CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Marketing và Marketing – mix trong doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing Quá trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Thị trường nhiều biến động, sự cạnh tranh ngày càng ngay gắt, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, phải hiểu biết và vận dụng một cách có khoa học, sáng tạo Marketing vào thực tế hoạt động của Doanh nghiệp mình.
Vậy marketing là gì? Cho tới nay, về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu: Trong lĩnh vực kinh doanh: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.” Philip Kotler – một giáo sư nổi tiếng ở Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Theo quan điểm marketing hiện đại: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” Luan van 9 Một cách tổng quát: “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổ những thứ có giá trị với những người khác” 1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Các công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường mục tiêu. Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối) và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp).
Tuy nhiên, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ, thị trường cũng như môi trường marketing mà một hỗn hợp marketing có thể thêm nhiều nội dung khác ngoài 4P cơ bản như marketing hỗn hợp 7P có thêm 3P, đó là: P5 – People (Con người); P6 – Prosess (Quy trình); và P7 – Physical evidence (Bằng chứng vật chất) P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, bảo hành… P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng… P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mụ tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn. Luan van 10 P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp. Trên quan điểm của người bán: 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua; Còn trên quan điểm của người bán – mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng: 4P là để đáp ứng 4C cho Khách hàng theo mô hình dưới đây: Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C Sơ đồ 1.1 đề cao vai trò của khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu để doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược cho công ty. - Customer Slutions (giải pháp cho khách hàng), thể hiện doanh nghiệp không nên tập trung quá vào việc sản xuất sản phẩm gì mà nên tập trung vào việc sản phẩm đó giúp ích gì cho khách hàng.
Muốn làm được tốt chữ C này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu xem nhu cầu của khách hàng cần là gì để từ đó tìm ra giải pháp cho phù hợp. - Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng), là giá mà khách hàng có thể bỏ bao nhiêu để mua sản phẩm của mình, việc bỏ chi phí này khách hàng có cảm thấy tương xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại không. Giá sản phẩm có thể cao nhưng nếu giá trị lợi ích mà mang sản phẩm mang lại cho khách hàng hài lòng, thỏa mãn thì họ vẫn sẵn sàng bỏ ra mà không cần đắn đo. Luan van 11 - Convenience (Sự tiện lợi cho khách hàng), là sự thuận tiện cho khách hàng, khách hàng có thể mua sản phẩm của ta ở mọi lúc mọi nơi.
Doanh nghiệp ưu tiên sự tiện lợi cho khách hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí hơn - Communication (Truyền thông tới khách hàng), là sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng khách hàng và giúp khách hàng giải quyết thông qua sản phẩm của mình. Một chiến lược truyền thông có hiệu quả phải có sự tương tác với khách hàng, phải có sự phản hồi từ phía khách hàng xem sự phản hồi ấy là tích cực hay không chứ không phải doanh nghiệp càng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi là doanh nghiệp đó hoạt động tốt mà không cần xem sản phẩm mình được tiêu thụ đến đâu. P5 – People (Con người): Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phải được nhìn nhận dưới góc độ marketing.
Mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của Doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng. P6 – Process (Tiến trình): Bao gồm quy trình hệ thống, tính chuyên nghiệp trong các hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thể chế hóa bộ máy làm việc, làm rõ vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. P7 - Physical Evidence (Bằng chứng vật chất): Là các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: trang phục nhân viên; biển hiệu, trang trí cửa hàng, đại lý.
Khái niệm quản trị Marketing Theo Philip Kotler:“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp. Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc: Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng; gợi mở nhu cầu của khách hàng; phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing; Chủ động đề ra các chiếc lược và biện phát marketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước. Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing: Luan van 12 1. Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ.Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phảo tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp ở đây là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Theo quan điểm này người ta cho rằng: yếu tố quyết định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính của sản phẩm hiện có. Không ít các doanh nghiệp nhấn mạnh và tập trung vào hoàn thiện sản phẩm hiện có. Bởi theo họ: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng và tính năng mới.
Quan điểm tập trung vào bán hàng Quản điểm tập trung vào bán hàng khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ vào thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thị và khuyến mại. Như vậy, yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp là tìm mọi cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ những sản phẩm đã được sản xuất ra.