CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Khái quát về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển".
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành động, quy trình hay sự thực hiện.
Nó bao gồm các nhân tố vô hình để giải quyết các mối quan hệ giữa SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung.
Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn. Tóm lại, dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín doanh nghiệp. Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại "hàng hóa" đặc biệt, nó có những tính chất mà hàng hóa hiện hữu không có được. Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Đặc điểm này tạo ra những khó khăn cho khách hàng sử dụng dịch vụ như là: khó đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách chính xác, cũng như so sánh chất SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh lượng của dịch vụ này với chất lượng của dịch vụ khác, mà sẽ phải đánh giá thông qua các tiêu chí mà do khách hàng tự đặt ra và thông qua các cơ sở vật chất hữu hình của dịch vụ, tuy nhiên sẽ chỉ mang tính chất tương đối. Tính không dồng nhất: Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau.
Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy điều này dẫn đến một khó khăn là việc khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, vì chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố và môi trường xung quanh.Và mức độ hài lòng của khách hàng cũng khách nhau ở từng thời điểm. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Tính sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. + Tác động của tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời đối với khách hàng: • Khách hàng và người làm dịch vụ phải có mặt trong quá trình thực hiện dịch vụ thì khách hàng mới sử dụng được. • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ. + Tác động đối với doanh nghiệp: SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Quốc Khánh • Khó đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô • Khó có được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ vì phải phụ thuộc vào nghiệp vụ của nhân viên • Khó có được sự cân bằng giữa cầu dịch vụ và cung dịch vụ. • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ cũng có sự ảnh hưởng lớn đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.
Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Khi nói đến chất lượng dịch vụ của một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó, tức là nói đến mức độ phù hợp nhất định của nó với những yêu cầu đặt ra, sự phù hợp không chỉ được đánh giá dựa trên những con số cụ thể mà còn phải thông qua sự đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp.
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo TCVN và ISO – 9000: “ Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu về chất lượng”. SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Quốc Khánh Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những giá trị mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và cảm nhận, nhận thức của họ có được sau khi dùng dịch vụ đó. Đây được xem là một khái niệm tổng quát, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, coi khách hàng là trọng tâm. Theo Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau: - Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó tốt nhất. - Phương cách dựa trên sản xuất: Chất lượng dịch vụ là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý.
Một dịch vụ chất lượng sẽ không có sai sót nào so với quy cách. - Phương cách dựa theo người sử dụng: Một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. - Phương cách dựa trên sản phẩm: Chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét trên đặc tính đo lường được. - Phương cách dựa trên giá trị: Chất lượng dịch vụ là phạm trù giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả.
Zeithaml (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Các thành phần của chất lượng dịch vụ - Sự tin cậy: Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngày từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ. Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Quốc Khánh hạn ngay từ lần đầu tiên.