Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện đại, áp lực cạnh tranh thương hiệu giữa các đơn vị sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ ngày càng gia tăng. Việc xây dựng hình ảnh và khả năng nhận diện trở thành yêu cầu thiết yếu đối với mọi doanh nghiệp. Để tối ưu hóa nguồn lực, việc sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba trở thành giải pháp phổ biến của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Phương thức này cho phép các đơn vị tận dụng hệ thống công xưởng, máy móc kỹ thuật và đội ngũ nhân công chuyên trách, giảm thiểu thời gian tìm hiểu công nghệ, hạn chế rủi ro phát sinh từ sản phẩm lỗi và tiết kiệm chi phí so với việc tự vận hành toàn bộ quy trình in ấn.
Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty Cổ phần In Thuận Phát là một trong những đơn vị hoạt động trong ngành dịch vụ in ấn quảng cáo, cạnh tranh trực tiếp với gần 20 doanh nghiệp cùng ngành trên địa bàn. Mặc dù đã tạo dựng được mức độ tin cậy và chất lượng nhất định đối với các đối tác hiện hữu, vấn đề làm thế nào để thu hút khách hàng mới và thúc đẩy khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ in ấn là một thách thức lớn trong bối cảnh các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và quảng cáo trực tuyến phát triển mạnh. Việc nhận diện và phân tích có hệ thống các yếu tố chi phối hành vi sử dụng của khách hàng là căn cứ để công ty xây dựng các chiến lược đáp ứng nhu cầu thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát; từ đó đề ra các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ in ấn của khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập vào năm 2021.
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn tại đơn vị nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, kết hợp với các mô hình hành vi ứng dụng:
- Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Khóa luận tiếp cận khái niệm dịch vụ qua hai trường phái: cổ điển (Karl Marx, Adam Smith - 1776) với trọng tâm là tính phi vật chất và tính không thể lưu trữ; hiện đại (Philip Kotler - 1991, Kotler & Armstrong - 1991, Nguyễn Văn Thanh - 2014). Tác giả làm rõ 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính đồng thời (Simultaneity), tính không thể tách rời (Inseparability), tính không đồng nhất (Variability), tính vô hình (Intangibility) và tính không lưu trữ được (Perishability). Về chất lượng dịch vụ, đề tài dựa trên quan điểm đo lường khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức thực tế của Parasuraman cùng cộng sự (1988, 1991), Lưu Văn Nghiêm (2001) và Nguyễn Thượng Thái (2007).
- Cơ sở kỹ thuật ngành in: Văn bản làm rõ khái niệm in ấn, in kỹ thuật số dựa trên hiện tượng tĩnh điện, in màu hệ CMYK (với 3 công đoạn: tách màu, lồng màu, lồng màu ngẫu nhiên) và hiệu ứng in 3D Lenticular (in nổi tạo độ sâu qua dải thấu kính).
- Lý thuyết hành vi khách hàng: Khóa luận sử dụng định nghĩa hành vi khách hàng của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) và Kotler & Levy (1969); phân định 5 vai trò khi ra quyết định mua sắm (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng); phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng chính gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý; và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
- Các mô hình nghiên cứu hành vi nền tảng:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1967), Schiffman & Kanuk (1987): hành vi chịu tác động trực tiếp bởi xu hướng mua, vốn được cấu thành từ thái độ và chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): bổ sung thành phần nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
- Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992): giải thích hành vi qua nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU).
- Kế thừa các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Đề tài của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) về dịch vụ MyTV tại Đà Nẵng; Võ Khánh Dương (2017) về dịch vụ IPTV FPT tại Huế; Trịnh Công Quốc (2019) về nội thất ZIP tại Huế; Nguyễn Thanh Hải (2020) về kính cường lực Hồng Đức Glass tại Huế.
- Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Hành vi sử dụng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát" (HV), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:
- Cảm nhận về chất lượng (CL) tác động cùng chiều đến hành vi (H1).
- Cảm nhận về giá cả (GC) tác động cùng chiều đến hành vi (H2).
- Nhận thức hữu dụng (HD) tác động cùng chiều đến hành vi (H3).
- Chuẩn chủ quan (CQ) tác động cùng chiều đến hành vi (H4).
- Thương hiệu (TH) tác động cùng chiều đến hành vi (H5).
- Nhân viên (NV) tác động cùng chiều đến hành vi (H6).
Thang đo nghiên cứu gồm 26 biến quan sát được mã hóa chi tiết như sau:
| Nhóm biến |
Mã hóa |
Nội dung biến quan sát |
| Chất lượng dịch vụ |
CL1 |
Dịch vụ của công ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng |
|
CL2 |
Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm dịch vụ có mẫu mã mới |
|
CL3 |
Công ty in Thuận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi |
|
CL4 |
Sản phẩm từ dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát có chất lượng cao, độ bền tốt |
| Giá cả |
GC1 |
Giá cả dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh |
|
GC2 |
Giá cả dịch vụ của công ty có nhiều mức khác nhau phù hợp với khách hàng |
|
GC3 |
Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết |
|
GC4 |
Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng |
| Nhận thức hữu dụng |
HD1 |
Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận Phát là thuận tiện cho tôi |
|
HD2 |
Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ nhanh chóng nhất |
|
HD3 |
Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của xã hội, phù hợp phong cách sống hiện đại |
|
HD4 |
Sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần In Thuận Phát mang lại cảm giác an toàn |
| Thương hiệu |
TH1 |
Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận Phát là thuận tiện cho tôi |
|
TH2 |
Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ nhanh chóng nhất |
|
TH3 |
Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của xã hội, phù hợp phong cách sống hiện đại |
|
TH4 |
Sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần In Thuận Phát mang lại cảm giác an toàn |
| Chuẩn chủ quan |
CQ1 |
Tôi được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu |
|
CQ2 |
Tôi bị ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông |
|
CQ3 |
Dịch vụ của công ty được nhiều người tin dùng |
|
CQ4 |
Dịch vụ của công ty được những khách hàng cũ phản hồi tích cực |
| Nhân viên |
NV1 |
Nhân viên của công ty tư vấn nhiệt tình |
|
NV2 |
Nhân viên được đào tạo chuyên sâu, có nhiều kiến thức về thiết kế |
|
NV3 |
Nhân viên tư vấn có thái độ lịch sự, lễ phép |
| Hành vi mua |
HV1 |
Tôi yên tâm khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát |
|
HV2 |
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát |
|
HV3 |
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát |
Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:
- Thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ website tra cứu doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com), số liệu nội bộ từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 – 2019, số liệu ngành từ Hiệp hội In Việt Nam (VPA), các giáo trình và đề tài khoa học liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thông qua bảng hỏi điều tra cá nhân trực tiếp tại công ty và gửi qua địa chỉ email từ cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty.
- Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 2 điều kiện: khách hàng cư trú tại thành phố Huế và đã hoặc đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
- Quy mô mẫu xác định là 130 khách hàng, dựa trên các căn cứ lý thuyết:
- Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố ($26 \times 5 = 130$).
- Hair cùng cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($26 \times 5 = 130$).
- Tabachnick & Fidell (1991): Phân tích hồi quy cần thỏa mãn công thức $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu tương ứng là 98).
- Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS v20 và Excel:
- Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai).
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$, mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$, trích nhân tố dựa trên Eigenvalue $> 1$, đánh giá hệ số tải nhân tố Factor Loading).
- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy bội theo mô hình:
$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$$
Kiểm tra các giả định hồi quy: kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra hiện tượng tự tương quan qua giá trị Durbin - Watson, đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$.
- Phương pháp kiểm định giá trị trung bình tổng thể để so sánh các mức độ đánh giá.
Nội dung chính theo từng chương
Phần 1: Mở đầu
Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cạnh tranh ngành in ấn; xác lập mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể; giới hạn đối tượng, phạm vi nghiên cứu (TP. Huế, giai đoạn 2017 – 2019 đối với số liệu thứ cấp); thuyết minh phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp, cơ sở toán học xác định cỡ mẫu 130 bảng hỏi và thiết kế quy trình xử lý định lượng trên SPSS v20.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Hệ thống hóa các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ in ấn (kỹ thuật số, in màu CMYK, in 3D Lenticular), hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng. Tổng quan 3 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và tổng thuật 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm tại miền Trung. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (CL, GC, HD, TH, CQ, NV) tác động đến hành vi sử dụng (HV), thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa 26 biến quan sát.
Về cơ sở thực tiễn, chương này khái quát thị trường in ấn Việt Nam thông qua số liệu của Hiệp hội In Việt Nam (VPA): toàn quốc có hơn 3.000 doanh nghiệp/xưởng in sau khi Luật Doanh nghiệp có hiệu lực; TP. Hồ Chí Minh là thị trường lớn nhất với gần 1.000 doanh nghiệp, chiếm khoảng 60% doanh thu và 52% sản lượng trang in cả nước; phân tích 4 phân khúc (bao bì nhãn mác, báo tạp chí, in sách, xuất bản phẩm). Đồng thời, chương 1 phản ánh đặc điểm thị trường in ấn tại TP. Huế: chịu sự cạnh tranh của truyền thông số và quảng cáo trực tuyến; xu hướng chuyển dịch mạnh từ in số lượng lớn truyền thống sang in theo nhu cầu (in on-demand), cá nhân hóa ấn phẩm (tờ rơi, brochure, thư mời, namecard sử dụng giấy mỹ thuật) và bao bì giấy tự hủy.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát
Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần In Thuận Phát:
- Thông tin pháp lý: Giấy phép đăng ký kinh doanh cấp ngày 08/04/2005; Mã số thuế: 3300372452; Đại diện pháp luật: Trần Công Quốc; Trụ sở tại 22 Tố Hữu, phường Xuân Phú, TP. Huế; Vốn điều lệ ghi trong văn bản là 2.000 đồng; Ngành nghề hoạt động chính là in ấn sách báo, bao bì, tem nhãn, biểu mẫu học sinh, văn phòng phẩm, thiết bị in và dịch vụ photocopy.
- Tổ chức bộ máy quản lý: Hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng, bao gồm Đại hội cổ đông, Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành và 5 bộ phận trực thuộc: Kế toán, Kinh doanh, Thiết kế, In, Thành phẩm.
- Chế độ kế toán áp dụng: Doanh nghiệp áp dụng Chế độ kế toán doanh nghiệp nhỏ và vừa theo Thông tư 133/2016/TT-BTC ngày 26/08/2016 của Bộ Tài chính; hình thức sổ kế toán là Chứng từ ghi sổ; phương pháp tính thuế GTGT khấu trừ; khấu hao tài sản cố định theo phương pháp đường thẳng; hạch toán hàng tồn kho theo phương pháp kê khai thường xuyên; tính giá xuất kho theo phương pháp bình quân gia quyền; sử dụng phần mềm kế toán viết riêng TP Print để quản lý công nợ, doanh thu và kiểm soát đơn hàng.
- Phân tích nguồn nhân lực giai đoạn 2017 – 2019: Đánh giá cơ cấu lao động theo tính chất sản xuất, trình độ học vấn và giới tính qua 3 năm liên tiếp.
Về kết quả nghiên cứu thực nghiệm (theo bố cục đề tài):
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 130 khách hàng theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập và mô tả hành vi sử dụng (số lần in, mục đích in ấn, kênh tiếp cận thông tin, lý do lựa chọn Thuận Phát).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm kiểm tra tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo.
- Phân tích tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động ($\beta$) của các nhân tố đến hành vi khách hàng; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), tự tương quan (Durbin - Watson) và phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Histogram).
- Phân tích thống kê mô tả giá trị trung bình phản ánh mức độ đồng tình của khách hàng đối với các biến quan sát thuộc nhóm cảm nhận chất lượng, giá cả, nhận thức hữu dụng, chuẩn chủ quan và hành vi sử dụng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát
Trình bày định hướng phát triển của công ty và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Nhóm giải pháp dựa trên cảm nhận về chất lượng: Đổi mới máy móc thiết bị in, nâng cao độ sắc nét và chuẩn màu theo hệ CMYK, đa dạng hóa mẫu mã ấn phẩm, hoàn thiện khâu gia công thành phẩm (cắt, gấp, cán màng).
- Nhóm giải pháp dựa trên giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức chiết khấu phù hợp theo khối lượng đặt in, cam kết minh bạch và ổn định giá niêm yết.
- Nhóm giải pháp về nhận thức hữu dụng: Đơn giản hóa quy trình giao dịch, rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng, tăng cường tính tiện ích và an toàn cho khách hàng khi đặt in.
- Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan: Tận dụng kênh truyền miệng (WOM), nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũ để tạo sự giới thiệu tự nhiên, đẩy mạnh tương tác trên các kênh truyền thông xã hội.
- Một số giải pháp khác: Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên tư vấn, thiết kế; củng cố hoạt động định vị và nhận diện thương hiệu công ty trên thị trường Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Tóm lược các kết quả đạt được của quá trình nghiên cứu; đề xuất kiến nghị đối với UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp in ấn vừa và nhỏ, cải thiện môi trường sản xuất kinh doanh; đồng thời nêu kiến nghị đối với các cơ quan quản lý và các đối tác liên quan trong chuỗi cung ứng ngành in.
Kết quả và đóng góp
Về dữ liệu thực trạng doanh nghiệp, khóa luận cung cấp các số liệu thống kê chi tiết về biến động nhân sự của Công ty Cổ phần In Thuận Phát qua 3 năm (2017 – 2019):
| Chỉ tiêu phân loại |
Năm 2017 (Người) |
Cơ cấu 2017 (%) |
Năm 2018 (Người) |
Cơ cấu 2018 (%) |
Năm 2019 (Người) |
Cơ cấu 2019 (%) |
So sánh 2018/2017 |
So sánh 2019/2018 |
| Tổng số lao động |
45 |
100 |
40 |
100 |
36 |
100 |
-5 người (-11,1%) |
-4 người (-10,0%) |
| Phân theo tính chất: |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Lao động trực tiếp |
35 |
77,8 |
30 |
75,0 |
27 |
75,0 |
-5 người (-14,3%) |
-3 người (-10,0%) |
| - Lao động gián tiếp |
10 |
22,2 |
10 |
25,0 |
9 |
25,0 |
0 người (0,0%) |
-1 người (-10,0%) |
| Phân theo trình độ: |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học |
10 |
22,2 |
10 |
25,0 |
10 |
27,8 |
0 người (0,0%) |
0 người (0,0%) |
| - Cao đẳng, trung cấp |
15 |
33,3 |
12 |
30,0 |
12 |
33,3 |
-3 người (-20,0%) |
0 người (0,0%) |
| - Lao động phổ thông |
20 |
44,5 |
18 |
45,0 |
14 |
38,9 |
-2 người (-10,0%) |
-4 người (-22,2%) |
| Phân theo giới tính: |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
28 |
62,2 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
Dữ liệu cho thấy công ty chủ động thu hẹp quy mô lao động từ 45 người xuống 36 người (giảm tổng cộng 20% sau 2 năm) để tinh gọn bộ máy; tỷ lệ lao động trực tiếp luôn giữ mức áp đảo (75% - 77,8%); trong khi số lượng nhân sự trình độ đại học giữ nguyên 10 người qua các năm nhằm duy trì năng lực quản lý và kỹ thuật cốt lõi.
Đóng góp của khóa luận:
- Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM) và chất lượng dịch vụ vào bối cảnh một ngành sản xuất kỹ thuật - dịch vụ đặc thù (in ấn xuất bản và quảng cáo), xây dựng được khung đo lường gồm 26 biến quan sát cụ thể cho thị trường cấp địa phương.
- Về mặt thực tiễn: Khóa luận phản ánh bức tranh hoạt động quản trị, cơ cấu lao động và thực tiễn áp dụng chế độ kế toán theo Thông tư 133/2016/TT-BTC tại một doanh nghiệp in ấn quy mô vừa và nhỏ; cung cấp mô hình đo lường các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng, giúp ban lãnh đạo Công ty Cổ phần In Thuận Phát có căn cứ thực chứng để triển khai các giải pháp marketing, chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Dựa trên phạm vi và phương pháp nghiên cứu được công bố trong văn bản, khóa luận tồn tại một số giới hạn:
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $N = 130$ khách hàng. Cỡ mẫu này được thu thập chủ yếu từ cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có và phỏng vấn trực tiếp tại xưởng của công ty, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiềm năng trên địa bàn thành phố Huế còn hạn chế.
- Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện khác thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, nơi cũng có nhu cầu sử dụng dịch vụ in ấn thương mại.
- Hạn chế về thời gian dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình tài chính và lao động của doanh nghiệp chỉ dừng lại ở giai đoạn 2017 – 2019, chưa bao quát được các biến động thị trường trong những năm tiếp theo.
- Hạn chế về mô hình: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 6 nhân tố truyền thống, chưa tích hợp các yếu tố về công nghệ in ấn trực tuyến (Web-to-Print) và thương mại điện tử vốn đang tác động mạnh đến hành vi khách hàng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng cường tính đại diện thống kê.
- Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận; phân loại chi tiết hành vi theo hai nhóm khách hàng riêng biệt: khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng tổ chức/doanh nghiệp (B2B).
- Bổ sung các biến số mới liên quan đến trải nghiệm số hóa, thanh toán điện tử và dịch vụ giao nhận ấn phẩm.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ việc tổng quan lý thuyết, chuyển hóa mô hình TRA/TPB/TAM sang thang đo Likert, đến việc luận chứng quy mô mẫu theo các tiêu chuẩn học thuật của Hair et al. (1998), Tabachnick & Fidell (1991), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
- Người nghiên cứu về ngành in ấn và dịch vụ phụ trợ: Cung cấp hệ thống khái niệm chuyên ngành in (in kỹ thuật số, in màu bốn màu/sáu màu CMYK, in nổi Lenticular) và bộ thang đo 26 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù sản phẩm in ấn.
- Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp in ấn vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cơ cấu tổ chức bộ máy, kinh nghiệm áp dụng chế độ kế toán theo Thông tư 133/2016/TT-BTC, ứng dụng phần mềm chuyên ngành (TP Print) và các biện pháp sắp xếp lao động kỹ thuật trong điều kiện chuyển đổi số.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng các căn cứ học thuật nào để xác định quy mô mẫu 130 khách hàng?
Tác giả luận chứng quy mô mẫu dựa trên 3 tiêu chuẩn học thuật: (1) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số quan sát tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố ($26 \times 5 = 130$); (2) Theo Hair cùng cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($26 \times 5 = 130$); (3) Theo công thức phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) là $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 98). Do đó, quy mô mẫu 130 đáp ứng đầy đủ các yêu cầu kiểm định.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhóm biến nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Cảm nhận về chất lượng (CL), (2) Cảm nhận về giá cả (GC), (3) Nhận thức hữu dụng (HD), (4) Thương hiệu (TH), (5) Chuẩn chủ quan (CQ), (6) Nhân viên (NV). Các biến này tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát (HV).
3. Tình hình biến động lao động tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 – 2019 diễn biến ra sao?
Tổng số lao động của công ty giảm liên tục qua 3 năm: từ 45 người năm 2017 xuống 40 người năm 2018 (giảm 11,1%) và còn 36 người năm 2019 (giảm 10,0%). Sự sụt giảm tập trung ở nhóm lao động trực tiếp (từ 35 người xuống 27 người) và lao động phổ thông (từ 20 người xuống 14 người) do chính sách tinh giản biên chế; trong khi đó lao động có trình độ đại học được giữ nguyên ở mức 10 người.
4. Công ty Cổ phần In Thuận Phát đang áp dụng chế độ kế toán và phần mềm quản lý nào?
Doanh nghiệp áp dụng Chế độ kế toán doanh nghiệp nhỏ và vừa ban hành theo Thông tư 133/2016/TT-BTC ngày 26/08/2016 của Bộ Tài chính, hình thức sổ Chứng từ ghi sổ, hạch toán hàng tồn kho theo phương pháp kê khai thường xuyên và tính giá xuất kho bình quân gia quyền. Ngoài ra, công ty sử dụng phần mềm kế toán viết riêng có tên là TP Print để theo dõi công nợ, doanh thu và kiểm soát đơn hàng.
5. Thang đo nghiên cứu của đề tài được cấu trúc với bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo nghiên cứu được thiết kế với tổng cộng 26 biến quan sát, phân bổ thành: Chất lượng dịch vụ (4 biến: CL1 - CL4), Giá cả (4 biến: GC1 - GC4), Nhận thức hữu dụng (4 biến: HD1 - HD4), Thương hiệu (4 biến: TH1 - TH4), Chuẩn chủ quan (4 biến: CQ1 - CQ4), Nhân viên (3 biến: NV1 - NV3) và Hành vi mua (3 biến: HV1 - HV3).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tưởng Thu Hà là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh, tập trung giải quyết bài toán nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát trên địa bàn TP. Huế. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết hành vi uy tín (TRA, TPB, TAM) với khảo sát thực nghiệm trên mẫu 130 khách hàng và phân tích số liệu nội bộ giai đoạn 2017 – 2019, đề tài đã làm rõ cơ cấu vận hành của doanh nghiệp và thiết lập mô hình đánh giá tác động của 6 nhân tố cốt lõi đến hành vi tiêu dùng dịch vụ in. Các phát hiện và hệ thống giải pháp đề xuất trong khóa luận cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích cho ban lãnh đạo công ty trong việc điều chỉnh chính sách giá, kiểm soát chất lượng kỹ thuật in và củng cố năng lực cạnh tranh tại thị trường địa phương.
