Nhập Môn Marketing: Lịch Sử và Sự Phát Triển Của Marketing

Marketing đã trải qua một hành trình dài từ những năm đầu thế kỷ XX. 149 trang · Trường Đại Học Kinh Tế · 2023.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Khám Phá Marketing: Lịch Sử và Phát Triển
• Loại tài liệu: bài giảng
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING
• 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
• 1.2. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI MARKETING
• 1.2.1. Khái niệm
• 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
• 1.3.1. Vai trò
• 1.3.1.1. Đối với sản xuất
• 1.3.1.2. Đối với thị trường
• 1.3.1.3. Đối với kế hoạch
• 1.3.2. Chức năng tiêu thụ sản phẩm
• 1.3.3. Chức năng nghiên cứu thị trường
• 1.3.4. Chức năng tổ chức quản lý
• 1.3.5. Chức năng hiệu quả kinh tế
• 1.4. MỤC TIÊU CỦA MARKETING
• 1.4.1. Tối đa hoá sự tiêu thụ
• 1.4.2. Tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt

I. Khám Phá Marketing Tổng Quan Lịch Sử và Phát Triển

Marketing đã trải qua một hành trình dài từ những năm đầu thế kỷ XX. Sự ra đời của Marketing gắn liền với cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932 và sự phát triển mạnh mẽ sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Trong giai đoạn này, Marketing không chỉ là một khái niệm mà còn là một phương pháp quản lý quan trọng trong nền kinh tế. Các cơ sở Marketing bắt đầu hình thành ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở Châu Âu, với mục tiêu hoàn thiện các phương pháp lưu thông hàng hóa. Sự phức tạp trong sản xuất và tiêu thụ đã làm tăng vai trò của Marketing trong việc quản lý và cạnh tranh.

1.1. Lịch Sử Marketing Từ Khởi Đầu Đến Hiện Tại

Marketing đã xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX, phát triển từ nhu cầu quản lý hàng hóa. Sự chuyển mình của Marketing từ một khái niệm đơn giản thành một lĩnh vực phức tạp đã diễn ra qua nhiều giai đoạn lịch sử.

1.2. Những Giai Đoạn Phát Triển Chính Của Marketing

Các giai đoạn phát triển của Marketing bao gồm từ Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại, với sự chuyển đổi từ việc tập trung vào sản phẩm sang nhu cầu của khách hàng.

II. Những Thách Thức Trong Marketing Hiện Đại

Marketing hiện đại đối mặt với nhiều thách thức, từ sự cạnh tranh gay gắt đến sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải thích ứng với những thay đổi này để duy trì vị thế trên thị trường. Sự phát triển của công nghệ số cũng đã tạo ra những thách thức mới cho các chiến lược Marketing truyền thống.

2.1. Cạnh Tranh Gay Gắt Trong Thị Trường

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực đã tạo ra áp lực lớn cho các chiến lược Marketing. Doanh nghiệp cần phải tìm ra cách để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Người Tiêu Dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Trong Kỷ Nguyên Số

Trong kỷ nguyên số, các phương pháp Marketing đã được cải tiến đáng kể. Digital marketing, content marketing và social media marketing trở thành những công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Việc sử dụng dữ liệu lớn và phân tích thị trường cũng giúp tối ưu hóa các chiến lược Marketing.

3.1. Digital Marketing Xu Hướng Mới Trong Marketing

Digital marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp. Nó cho phép tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Content Marketing Tạo Giá Trị Thực Cho Khách Hàng

Content marketing không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn là việc cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua nội dung chất lượng.

IV. Ứng Dụng Marketing Trong Thực Tiễn Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu về ứng dụng Marketing trong thực tiễn cho thấy rằng các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược Marketing hiệu quả có khả năng tăng trưởng doanh thu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là yếu tố quyết định thành công trong Marketing.

4.1. Tác Động Của Marketing Đến Doanh Thu

Các doanh nghiệp áp dụng Marketing hiệu quả thường có doanh thu cao hơn so với những doanh nghiệp không chú trọng đến Marketing.

4.2. Nghiên Cứu Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

V. Kết Luận Tương Lai Của Marketing

Tương lai của Marketing sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự hỗ trợ của công nghệ. Các xu hướng như AI và tự động hóa sẽ định hình lại cách thức mà các doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng. Sự thay đổi này không chỉ tạo ra cơ hội mà còn đặt ra thách thức cho các nhà tiếp thị.

5.1. Xu Hướng Công Nghệ Trong Marketing

Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến lược Marketing, từ việc phân tích dữ liệu đến tự động hóa quy trình.

5.2. Thách Thức Và Cơ Hội Trong Tương Lai

Các nhà tiếp thị sẽ cần phải đối mặt với những thách thức mới trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Nội dung chính

TỔNG QUAN VỀ GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN: NGUYÊN LÝ VÀ PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ

---

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing căn bản là tài liệu học tập thuộc khối kiến thức cơ sở ngành trong chương trình đào tạo đại học và sau đại học đối với các ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Thương mại và Marketing. Học phần giữ vị trí nền tảng, cung cấp hệ thống nguyên lý khoa học về hoạt động tiếp thị nhằm làm cơ sở tiếp thu các môn học chuyên sâu như Quản trị chiêu thị, Nghiên cứu thị trường, Quản trị kênh phân phối hay Chiến lược sản phẩm.

Mục tiêu học tập của giáo trình nhằm trang bị cho người học:

• Hệ thống hóa các khái niệm căn bản: nhu cầu cấp thiết (needs), mong muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands), sản phẩm (product), trao đổi (exchange), giao dịch (transaction) và thị trường (markets).
• Khả năng phân tích tác động của hệ thống môi trường marketing vi mô và vĩ mô đến hoạt động của tổ chức.
• Phương pháp luận thu thập, xử lý dữ liệu và thiết lập báo cáo nghiên cứu marketing.
• Nhận thức về các nhân tố cấu thành hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sắm.
• Kỹ năng vận dụng phối thức Marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) vào thực tiễn quản trị.

Giáo trình tiếp cận môn học dưới góc độ khoa học quản trị và hành vi xã hội, phân định rạch ròi giữa hoạt động Marketing hiện đại và hoạt động bán hàng truyền thống. Nội dung văn bản được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết kinh điển quốc tế (Philip Kotler, Abraham Maslow, Sigmund Freud) và bối cảnh kinh tế - văn hóa thực tiễn tại Việt Nam. Điểm đặc thù của tài liệu là phương pháp trình bày logic, trực quan hóa qua hệ thống sơ đồ tiến trình và bảng biểu phân loại chi tiết.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Cấu trúc giáo trình được thiết lập theo tiến trình tư duy logic từ đại cương lý thuyết, công cụ nghiên cứu, phân tích môi trường đến nhận diện hành vi khách hàng:

[Chương 1: Nhập môn Marketing]
[Chương 2: Nghiên cứu Marketing]
[Chương 3: Môi trường Marketing]
[Chương 4: Thị trường & Hành vi khách hàng]

• Chương 1: Nhập môn Marketing: Trình bày lịch sử hình thành marketing từ đầu thế kỷ XX tại Mỹ, quá trình mở rộng sang châu Âu (thập niên 1930–1940) và phát triển thành công cụ quản trị kinh tế - xã hội (thập niên 1950–1970). Chương phân tích sự khác biệt bản chất giữa Bán hàng (tập trung vào người bán, biến sản phẩm có sẵn thành tiền) và Marketing (tập trung vào người mua, thỏa mãn nhu cầu để thu lợi nhuận); phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại; định vị 4 mục tiêu hệ thống (tối đa hóa tiêu thụ, sự hài lòng, sự lựa chọn, chất lượng cuộc sống); 5 quan điểm quản trị marketing; khái quát phối thức 4P và quy trình quản trị marketing 4 giai đoạn.
• Chương 2: Nghiên cứu Marketing: Trình bày định nghĩa nghiên cứu marketing theo Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA). Nội dung tập trung vào 5 loại hình nghiên cứu (thị trường, sản phẩm, phân phối, quảng cáo, dự báo) và quy trình nghiên cứu 5 bước: (1) Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu, (2) Lựa chọn nguồn thông tin (dữ liệu thứ cấp bên trong/bên ngoài; dữ liệu sơ cấp qua quan sát, thảo luận, phỏng vấn), (3) Thu thập thông tin, (4) Xử lý và phân tích số liệu, (5) Báo cáo kết quả nghiên cứu.
• Chương 3: Môi trường Marketing: Khảo sát các lực lượng định hình hoạt động kinh doanh, bao gồm Môi trường vi mô (Doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung gian marketing, Đối thủ cạnh tranh với 4 cấp độ cạnh tranh, 5 loại thị trường khách hàng, 7 giới công chúng) và Môi trường vĩ mô (Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội theo định nghĩa UNESCO 1982, Nhân khẩu, Công nghệ, Tự nhiên).
• Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng: Phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm: Văn hóa (văn hóa chung, nhánh văn hóa, biến đổi văn hóa), Xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham chiếu, gia đình định hướng và tạo sinh, vai trò/địa vị), Cá nhân (tuổi tác và chu kỳ đời sống gia đình theo bảng phân loại của Trần Minh Đạo, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách), Tâm lý (động cơ theo Freud và Maslow, tri giác có chọn lọc, lĩnh hội, niềm tin, thái độ với 3 thành phần nhận thức - cảm xúc - xu hướng hành vi). Chương khép lại với mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua và tiến trình 5 bước chấp nhận sản phẩm mới.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Fundamental theories: Lý thuyết động thái nhu cầu của Abraham Maslow (hệ thống 5 bậc nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự thể hiện); Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud về động lực tâm lý vô thức; Lý thuyết trao đổi tập trung chứng minh vai trò giảm thiểu giao dịch của thương nhân trên thị trường.
• Core principles: 5 quan điểm quản trị marketing (hướng về sản xuất, hoàn thiện sản phẩm - cảnh báo hiện tượng "marketing thiển cận", hướng về bán hàng, hướng về khách hàng, marketing đạo đức xã hội); Nguyên lý tối ưu hóa giá trị tiêu dùng dựa trên tương quan giữa lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra.
• Essential frameworks: Khung phối thức Marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion); Khung quy trình quản trị marketing 4 giai đoạn (Phân tích cơ hội thị trường $\rightarrow$ Lựa chọn thị trường mục tiêu $\rightarrow$ Soạn thảo chương trình Marketing Mix $\rightarrow$ Triển khai và kiểm soát); Mô hình quá trình quyết định mua hàng 5 bước (Phát hiện nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Kỹ thuật thiết kế phiếu điều tra, công cụ phỏng vấn và kế hoạch chọn mẫu nghiên cứu; kỹ thuật phân loại và thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp; kỹ năng lập dàn ý báo cáo kết quả nghiên cứu marketing chuẩn 7 phần.
• Analytical skills: Kỹ năng phân tích ma trận 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh về ước muốn, cạnh tranh về loại, cạnh tranh về hình thái sản phẩm, cạnh tranh về nhãn hiệu); kỹ năng phân tích các chỉ số môi trường kinh tế (GNP, GDP, lạm phát, mức độ tin cậy của người tiêu dùng) và các yếu tố nhân khẩu - xã hội học.
• Practical competencies: Năng lực xác định và phối hợp các biến số trong Marketing Mix (4P) thích ứng với từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm và tình huống thị trường; khả năng giải quyết xung đột nhận thức và kiểm soát hành vi bất an của khách hàng sau khi mua hàng.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được thiết kế nhằm phục vụ phương pháp giảng dạy kết hợp giữa thuyết giảng lý thuyết quy chuNn và phân tích tình huống thực tế (case-based learning). Cách tiếp cận sư phạm đi từ việc thiết lập các định nghĩa khoa học chính xác, làm rõ các mối quan hệ tác động thông qua mô hình đồ họa, sau đó minh họa bằng các hiện tượng thực tế trong nền kinh tế.

Hệ thống bài tập và case studies trong tài liệu gắn liền với các dữ kiện thực tiễn:

• Tình huống quản trị và đạo đức kinh doanh: Phân tích bài học thất bại của các hãng đường sắt do quan điểm "marketing thiển cận" (chỉ chú trọng sản phẩm tàu hỏa mà bỏ qua nhu cầu vận tải đa phương tiện); Phân tích vụ việc gây ô nhiễm môi trường của hãng bột ngọt Vidan dưới góc nhìn của quan điểm Marketing đạo đức xã hội.
• Tình huống cạnh tranh và hành vi người tiêu dùng: Nghiên cứu cấu trúc 4 cấp độ cạnh tranh trên thị trường phương tiện đi lại (xe hơi, xe đạp, máy vi tính, du lịch và các thương hiệu xe máy Honda, Yamaha, Suzuki); Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xe gắn máy của người dân thành phố Long Xuyên.
• Bài tập thực hành: Lập bảng kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp; Phân tích mức độ ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đối với 4 nhóm sản phẩm (thiết yếu đại chúng, xa xỉ đại chúng, thiết yếu cá nhân, xa xỉ cá nhân); Nhận diện sự biến đổi hành vi mua theo chu kỳ đời sống gia đình.

Về phương pháp đánh giá (assessment methods), giáo trình cung cấp hệ thống câu hỏi định hướng ở cuối mỗi chương, cho phép đo lường khả năng ghi nhớ khái niệm, năng lực phân biệt các thuật ngữ chuyên ngành (như trao đổi với giao dịch, nghiên cứu thị trường với nghiên cứu marketing), cũng như khả năng bình luận, phản biện các hiện tượng thị trường đương đại.

Để tự học hiệu quả, người học được hướng dẫn:

1. Đọc phần mục tiêu và tóm tắt chương để nắm khung logic bài học.
2. Vẽ lại các sơ đồ tiến trình (sơ đồ quy trình nghiên cứu, mô hình 4P, mô hình quá trình mua sắm) để củng cố tư duy hệ thống.
3. Trả lời chi tiết các câu hỏi ôn tập cuối chương trước khi thảo luận nhóm hoặc tham gia bài kiểm tra định kỳ.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Chuyển dịch hệ hình tư duy quản trị: Giáo trình phân tích tường tận bước chuyển biến lịch sử từ cách tiếp cận sản xuất và bán hàng thụ động sang tư duy Marketing hiện đại định hướng khách hàng, đồng thời tích hợp quan điểm Marketing đạo đức xã hội — mô hình đòi hỏi doanh nghiệp phải cân bằng đồng thời ba lợi ích: thỏa mãn khách hàng, đạt mục tiêu lợi nhuận của tổ chức và duy trì sự sung túc lâu dài của cộng đồng.
• Tích hợp các xu hướng kinh tế - xã hội: Cập nhật các biến chuyển trong hành vi người tiêu dùng hiện đại, bao gồm:
  • Xu hướng thỏa mãn tức thì thể hiện qua sự gia tăng của các hình thức mua sắm trả góp ("mua bây giờ, trả sau này") và nhu cầu thực phẩm chế biến sẵn.
  • Xu hướng quay lại với các sản phẩm sợi tự nhiên và tạo lập không gian sống sinh thái.
  • Sự thay đổi cơ cấu ra quyết định trong gia đình bắt nguồn từ bình đẳng giới và sự gia tăng tỷ lệ phụ nữ tham gia lực lượng lao động.
• Hệ thống hóa liên ngành: Giáo trình kết hợp các lý thuyết hành vi từ Xã hội học (định nghĩa văn hóa tại Hội nghị UNESCO 1982 tại Mexico, phân tầng giai cấp xã hội, cấu trúc gia đình định hướng và tạo sinh) và Tâm lý học (thang bậc Maslow, cơ chế tri giác có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc) để giải thích cơ chế ra quyết định của người mua.
• Tính thực tiễn trong kinh doanh: Nội dung cung cấp các chỉ dẫn nghiệp vụ rõ ràng, từ việc xác định 5 điều kiện tiên quyết để diễn ra trao đổi, 4 điều kiện của một giao dịch thương mại, đến 7 nội dung chuẩn mực của một bản báo cáo nghiên cứu marketing phục vụ trực tiếp cho cấp quản trị ra quyết định.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Nhóm đối tượng	Phạm vi và Mục đích sử dụng
Sinh viên đại học & cao đẳng	Sinh viên năm nhất, năm hai thuộc khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại quốc tế; sử dụng làm tài liệu học tập bắt buộc cho học phần Marketing căn bản / Nhập môn Marketing.
Học viên cao học & nghiên cứu sinh	Học viên các chương trình thạc sĩ quản trị kinh doanh (MBA) hoặc chuyên ngành liên quan; sử dụng làm tài liệu ôn tập, chuẩn hóa hệ thống khái niệm và khung lý thuyết tiếp thị nền tảng.
Giảng viên & Nhà nghiên cứu	Tham khảo cấu trúc khung chương trình chuẩn, sử dụng các sơ đồ quy trình và tình huống thực tiễn làm học liệu giảng dạy, biên soạn ngân hàng câu hỏi kiểm tra và đề thi học phần.
Chuyên viên & Nhà quản lý doanh nghiệp	Cán bộ tiếp thị, nhân viên nghiên cứu thị trường, nhà quản lý bán hàng; sử dụng làm tài liệu tham khảo để chuẩn hóa quy trình phân tích thị trường, lập kế hoạch nghiên cứu và thiết kế chính sách Marketing Mix.

Yêu cầu kiến thức tiên quyết (prerequisites): Người học cần hoàn thành khối kiến thức đại cương về Kinh tế học vi mô (nguyên lý cung - cầu, độ co giãn, chi phí và tối đa hóa lợi nhuận), Kinh tế học vĩ mô (các chỉ số GNP, GDP, lạm phát) và các nguyên lý cơ bản của Xã hội học đại cương để có thể tiếp thu trọn vẹn các nội dung phân tích môi trường và hành vi khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên bậc đại học, cao đẳng các khối ngành kinh tế - kinh doanh, học viên cao học cần củng cố lý thuyết nền tảng, cùng các nhà quản trị doanh nghiệp muốn tiếp cận phương pháp tiếp thị có hệ thống và khoa học.

2. Cần kiến thức nền nào để học?

Người học cần nắm vững kiến thức kinh tế học cơ bản (Kinh tế vi mô và vĩ mô) nhằm hiểu rõ cơ chế vận hành của thị trường, giá cả, cung cầu, thu nhập và các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

3. Điểm khác biệt của giáo trình so với các tài liệu khác?

Giáo trình phân định rạch ròi bản chất giữa "Bán hàng" và "Marketing", tránh sự nhầm lẫn phổ biến giữa hai khái niệm này. Đồng thời, tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu marketing 5 bước tường minh, phân tích 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh cụ thể và liên kết chặt chẽ hành vi mua sắm với các mô hình tâm lý - xã hội học đã được kiểm chứng.

4. Làm sao để tự học hiệu quả?

Người học nên tuân thủ lộ trình học tập tuần tự qua 4 chương, bám sát các bảng đối chiếu (Marketing truyền thống vs Marketing hiện đại, chu kỳ đời sống gia đình), tự vẽ lại các sơ đồ tiến trình (tiến trình trao đổi, quy trình nghiên cứu, quá trình mua) và tự giải quyết toàn bộ hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Tài liệu tích hợp sẵn hệ thống bảng biểu phân loại hành vi, sơ đồ tiến trình, danh mục câu hỏi ôn tập tự luận sau mỗi chương và danh mục tài liệu trích dẫn khoa học (bao gồm các công trình của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ AMA, Trần Minh Đạo - NXB Đại học Kinh tế Quốc dân).

---

Kết luận

Giáo trình Marketing căn bản xác lập hệ thống tri thức chuẩn tắc về khoa học marketing, cung cấp cho người học cái nhìn toàn diện từ bản chất của sự trao đổi giá trị đến các quy trình quản trị chuyên nghiệp. Giá trị cốt lõi của văn bản nằm ở tính chuẩn mực học thuật, tính liên kết logic giữa các chủ đề và khả năng ứng dụng thực tế trong việc nghiên cứu, phân tích môi trường và triển khai phối thức 4P.

Lộ trình học tập khuyến nghị cho người học là tiếp cận tuần tự theo bốn giai đoạn:

1. Nắm vững bản chất và các quan điểm quản trị marketing (Chương 1).
2. Thành thạo quy trình và kỹ thuật thu thập dữ liệu nghiên cứu marketing (Chương 2).
3. Đánh giá toàn diện các lực lượng môi trường vi mô và vĩ mô (Chương 3).
4. Thấu hiểu các động lực tâm lý - xã hội cấu thành hành vi khách hàng để định hình giải pháp tiếp thị phù hợp (Chương 4).

Để mở rộng kiến thức, người học nên nghiên cứu thêm các tài liệu chuyên khảo được trích dẫn trong giáo trình, đặc biệt là các công trình nghiên cứu của Philip Kotler và Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân).

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Nhập môn Marketing CÂU HỎI ÔN TẬP  1. Marketing khác với bán hàng như thế nào? Theo bạn người bán hàng giỏi có phải là người làm Marketing giỏi hay không? Bạn sẽ trở thành một nhà Marketing chuyên nghiệp, hay một người bán hàng chuyên nghiệp khi bạn đi làm sau khi tốt nghiệp? Hãy giải thích. Hãy phân biệt Marketing truyền thống với Marketing hiện đại.

Lấy thí dụ minh hoạ cho một sản phNm cụ thể. Tại sao trong những năm gần đây, nhiều tổ chức phi lợi nhuận đã vận dụng công việc Marketing? Hãy trình bày chi tiết về một thí dụ đặc trưng. Có người cho rằng Marketing trong thời đại ngày nay là nhằm hướng tới nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Bạn hãy bình luận câu nói trên.

Người ta cho rằng, marketing ngày nay không chỉ có 4 thành phần, mà có tới năm thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp. Bạn hãy cho biết thành phần đó là gì và hãy phân tích chúng? Marketing căn bản 19 Chương 2. Nghiên cứu Marketing Chương 2 NGHIÊN CỨU MARKETING I. NGHIÊN CỨU MARKETING 1.

Khái niệm Theo Philip Kotler, “Nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả” Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”. Mục đích của nghiên cứu Marketing Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để: - Hiểu rõ khách hàng. - Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.

- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp. - Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta. Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu. Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phNm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.

Công ty có thể nghiên cứu marketing bằng nhiều cách khác nhau. Tuỳ vào đặc tính kinh doanh cũng như qui mô của mỗi công ty mà họ phải giải quyết các nhiệm vụ khác nhau như: nghiên cứu đặc tính của thị trường; đo lường khả năng tiềm tàng của thị trường; phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty; phân tích tình hình tiêu thụ; nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh; nghiên cứu hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu phản ứng với mặt hàng và tiềm năng của nó; nghiên cứu chính sách giá. Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường. - Nghiên cứu về sản phm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phNm của công ty, về các sản phNm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phNm của công ty.

- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối. - Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.