Giáo Trình Marketing Căn Bản: Tổng Quan và Khái Niệm

Khám phá giáo trình môn marketing căn bản, cung cấp kiến thức thiết yếu và chiến lược hiệu quả cho sinh viên và người mới bắt đầu.

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Marketing Căn Bản
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Căn Bản
• Loại tài liệu: Giáo Trình

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING
• 1.1.1. Sự ra đời của marketing
• 1.1.2. Một số khái niệm cơ bản về marketing
• 1.2. Vai trò của marketing trong hoạt động doanh nghiệp
• 1.2.1. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
• 1.2.2. Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp
• 1.3. NGHIÊN CỨU MARKETING
• 1.3.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu marketing
• 1.3.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
• 1.3.2.1. Nguồn tài liệu
• 1.3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.2.3. Các công cụ nghiên cứu
• 1.3.2.4. Kế hoạch chọn mẫu
• 1.3.2.5. Phương thức tiếp xúc
• 1.3.3. Thu thập thông tin
• 1.3.4. Xử lý phân tích thông tin
• 1.3.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu
• 1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 1.5. CÂU HỎI THẢO LUẬN
• 2. CHƯƠNG 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
• 2.1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG
• 2.1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.1.1.1. Thị trường người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.2.1. Những yếu tố thuộc về văn hóa
• 2.1.2.2. Những yếu tố thuộc về địa vị, giai cấp, tầng lớp xã hội

Tóm tắt

I. Tổng quan về giáo trình môn marketing căn bản

Giáo trình môn marketing căn bản cung cấp cái nhìn tổng quát về các khái niệm và nguyên tắc cơ bản trong lĩnh vực marketing. Nội dung giáo trình không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ về khái niệm marketing mà còn nắm bắt được vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh. Việc nắm vững kiến thức này là rất quan trọng để áp dụng vào thực tiễn và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Khái niệm chung về marketing và vai trò của nó

Marketing được hiểu là toàn bộ hệ thống các hoạt động nhằm tạo ra sự trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp là rất quan trọng, giúp kết nối sản phẩm với khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.

1.2. Lịch sử phát triển của marketing

Hoạt động marketing đã có từ rất sớm, gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa. Từ những phương châm đơn giản, marketing đã phát triển thành một lĩnh vực khoa học với nhiều lý thuyết và ứng dụng phong phú.

II. Những thách thức trong việc áp dụng marketing căn bản

Trong quá trình áp dụng marketing căn bản, doanh nghiệp thường gặp phải nhiều thách thức. Những thách thức này có thể đến từ việc hiểu sai nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh khốc liệt, hoặc không nắm bắt kịp thời các xu hướng thị trường. Để vượt qua những thách thức này, cần có sự nghiên cứu và phân tích thị trường kỹ lưỡng.

2.1. Khó khăn trong việc xác định nhu cầu khách hàng

Việc xác định chính xác nhu cầu của khách hàng là một trong những thách thức lớn nhất. Doanh nghiệp cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về hành vi và mong muốn của khách hàng.

2.2. Cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường

Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực marketing. Doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu thị trường hiệu quả trong marketing

Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong marketing căn bản. Các phương pháp nghiên cứu như khảo sát, phỏng vấn, và phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng. Việc áp dụng đúng phương pháp sẽ mang lại thông tin quý giá cho các quyết định marketing.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn khách hàng

Khảo sát và phỏng vấn là hai phương pháp phổ biến giúp thu thập thông tin từ khách hàng. Những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thực tế.

3.2. Phân tích dữ liệu thị trường

Phân tích dữ liệu là bước quan trọng để hiểu rõ hơn về xu hướng và hành vi của khách hàng. Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ phân tích để đưa ra quyết định chính xác hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing căn bản trong doanh nghiệp

Việc áp dụng marketing căn bản vào thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các chiến lược marketing được thiết kế dựa trên nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc thị trường. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu mà còn thu hút khách hàng tiềm năng.

4.2. Đo lường hiệu quả marketing

Đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần thiết lập các chỉ số đo lường để đánh giá mức độ thành công và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

V. Kết luận và tương lai của marketing căn bản

Marketing căn bản không chỉ là một lĩnh vực học thuật mà còn là một phần thiết yếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Tương lai của marketing sẽ tiếp tục phát triển với sự xuất hiện của công nghệ mới và thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo để thích ứng với những thay đổi này.

5.1. Xu hướng mới trong marketing

Các xu hướng như marketing số, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng đang trở thành tiêu điểm trong chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần nắm bắt những xu hướng này để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Tầm quan trọng của việc đào tạo nhân lực trong marketing

Đào tạo nhân lực là yếu tố quyết định đến sự thành công của các chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo để nâng cao kỹ năng và kiến thức cho đội ngũ nhân viên.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

• Môn học và vị trí trong chương trình đào tạo: Giáo trình Marketing căn bản là học liệu nền tảng thuộc khối kiến thức cơ sở ngành trong chương trình đào tạo bậc Đại học và Cao học cho các ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại và Kinh doanh quốc tế. Giáo trình đóng vai trò cung cấp khung lý thuyết ban đầu về quy luật vận động của thị trường, hoạt động trao đổi, nghiên cứu hành vi khách hàng và các công cụ phối thức marketing trước khi người học tiếp cận các môn học chuyên sâu.
• Mục tiêu học tập (Learning Outcomes): Sau khi nghiên cứu giáo trình, người học có khả năng:
  1. Trình bày được lịch sử hình thành, bản chất, chức năng và vai trò của marketing trong việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự của doanh nghiệp với thị trường.
  2. Vận dụng quy trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước từ xác định mục tiêu, lập kế hoạch, thu thập dữ liệu đến xử lý và lập báo cáo.
  3. Phân tích mô hình hành vi mua của cá nhân và các tổ chức (doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, cơ quan nhà nước).
  4. Ứng dụng các công thức đo lường, dự báo tổng cầu thị trường ($Q = n \times q \times p$) và xác định chỉ số sức mua khu vực ($B_i$).
  5. Thực hiện quy trình phân đoạn thị trường theo các tiêu thức chuẩn hóa, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định chiến lược định vị.
  6. Xây dựng các quyết định quản trị sản phẩm: phát triển sản phẩm mới, thiết kế bao bì, quản lý nhãn hiệu, tổ chức dịch vụ khách hàng và hoạch định chiến lược theo 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
• Cấu trúc và cách tiếp cận: Giáo trình được tổ chức theo cấu trúc logic từ tổng quan lý luận (Chương 1), phân tích môi trường, hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu (Chương 2), đến việc triển khai công cụ marketing mix đầu tiên là chính sách sản phẩm (Chương 3). Cách tiếp cận kết hợp chặt chẽ giữa phân tích định tính hành vi và mô hình hóa định lượng.
• Điểm đặc sắc của giáo trình: Hệ thống hóa kiến thức thông qua sơ đồ trực quan (Sơ đồ 1-1, Sơ đồ 2-1, Sơ đồ 2-2), bảng phân loại (Bảng 1-1, Bảng 2-1, Bảng 2-2), cùng hệ thống công thức toán học xác định cầu thị trường và hệ thống câu hỏi thảo luận học thuật cuối mỗi chương.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

• Chương 1: Tổng quan về marketing:
  • Key concepts: Lịch sử hình thành marketing gắn với nền sản xuất hàng hóa; mâu thuẫn lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán; phương châm thương mại "Hãy làm vui lòng khách hàng"; hệ thống phối thức 4P (Product, Price, Place, Promotion) theo Sơ đồ 1-1; bản chất của trao đổi và sự thỏa mãn nhu cầu; chức năng kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
  • Nghiên cứu marketing: Quy trình nghiên cứu gồm xác định mục tiêu (thăm dò, mô tả, nhân quả); lập kế hoạch nghiên cứu theo Bảng 1-1 (tài liệu sơ cấp/thứ cấp, phương pháp quan sát/thực nghiệm/điều tra, công cụ bảng câu hỏi đóng/mở và thiết bị máy móc đo cảm xúc, kế hoạch chọn mẫu, phương thức tiếp xúc qua điện thoại/bưu điện/trực tiếp); thu thập, xử lý và lập báo cáo kết quả nghiên cứu.
• Chương 2: Hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu:
  • Key concepts: Thị trường người tiêu dùng; mô hình hành vi mua theo Sơ đồ 2-1 (Kích thích marketing và môi trường $\rightarrow$ "Hộp đen ý thức" $\rightarrow$ Phản ứng đáp lại); 3 tiến trình cảm nhận (sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo, sự khắc họa); 5 giai đoạn của tiến trình mua (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua theo Sơ đồ 2-2).
  • Hành vi mua của tổ chức: Thị trường doanh nghiệp sản xuất với 3 dạng mua (mua lặp lại không đổi, mua lặp lại có đổi, mua mới), 4 nhóm tham gia (người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua) và tiến trình mua 8 bước (Bảng 2-1); thị trường tổ chức thương mại với 4 chiến lược danh mục mặt hàng (chủng loại riêng biệt, chiều sâu, rộng, hỗn hợp); thị trường tổ chức nhà nước với cơ chế đấu thầu công khai và thương lượng hợp đồng dưới sự giám sát của thanh tra, kiểm toán.
  • Đo lường, dự báo cầu và STP: Công thức cầu doanh nghiệp $Q_i = S_i \times Q$; công thức ước tính tổng cầu $Q = n \times q \times p$; phương pháp chỉ số đa yếu tố xác định sức mua khu vực $B_i = 0{,}5y_i + 0{,}3r_i + 0{,}2p_i$. Tiến trình marketing mục tiêu gồm 3 bước: Phân đoạn thị trường (đáp ứng 4 yêu cầu: đo lường được, tiếp cận được, quan trọng, khả thi; phân loại theo Bảng 2-2 gồm địa lý, dân số - xã hội, tâm lý, hành vi) $\rightarrow$ Lựa chọn thị trường mục tiêu $\rightarrow$ Định vị thị trường.
• Chương 3: Các quyết định về sản phẩm:
  • Key concepts: Bản chất sản phẩm; phân loại hàng tiêu dùng (hàng ngày, ngẫu hứng, khẩn cấp, chọn lựa, đặc thù, thụ động) và tư liệu sản xuất (vật tư chi tiết, tài sản cố định, vật tư phụ/dịch vụ); các bộ phận cấu thành nhãn hiệu (tên, dấu hiệu, dấu hiệu hàng hóa, quyền tác giả) và 4 cách đặt tên nhãn hiệu; các quyết định về bao bì (chức năng thông tin, bảo vệ; 4 thành phần bao bì) và dịch vụ khách hàng; 3 dạng sản phẩm mới (mới về nguyên tắc, mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến) qua 5 giai đoạn thiết kế - thương mại hóa; mô hình chu kỳ sống sản phẩm (PLC) qua 4 giai đoạn (Giới thiệu, Tăng trưởng, Chín muồi, Suy thoái) và chiến lược gối đầu chu kỳ sống.
• Progression logic: Kiến thức đi từ cơ sở lý luận và công cụ thu thập dữ liệu (Chương 1) $\rightarrow$ Thấu hiểu thị trường mục tiêu và khách hàng (Chương 2) $\rightarrow$ Thiết kế giải pháp giá trị cụ thể thông qua chính sách Sản phẩm (Chương 3).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Fundamental theories: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (mô hình hộp đen ý thức, các yếu tố văn hóa, giai tầng xã hội, tâm lý); lý thuyết hành vi tổ chức (B2B, B2G); lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle - PLC).
• Core principles: Nguyên lý lấy thị trường và nhu cầu khách hàng làm trung tâm định hướng mọi hoạt động quản trị; nguyên lý phân đoạn thị trường hiệu quả; nguyên lý tương quan giữa các bộ phận chức năng nội bộ với quản trị marketing.
• Essential frameworks: Khung phối thức Marketing 4P (Product - Price - Place - Promotion); Khung tiến trình ra quyết định mua 5 bước của người tiêu dùng và 8 bước của doanh nghiệp sản xuất; Khung dự báo đa biến sức mua khu vực.

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Kỹ năng lập bảng câu hỏi nghiên cứu marketing (câu hỏi đóng, câu hỏi mở); kỹ năng tính toán tổng cầu thị trường, thị phần và chỉ số sức mua khu vực; kỹ năng thiết kế quy trình thử nghiệm bao bì và thông số kỹ thuật sản phẩm mới.
• Analytical skills: Kỹ năng phân tích ma trận các yếu tố kích thích và phản ứng của người tiêu dùng; phân tích giá trị tư liệu sản xuất; phân tích và nhận diện các giai đoạn vận động của chu kỳ sống sản phẩm để điều chỉnh chính sách giá và phân phối.
• Practical competencies: Kỹ năng phân đoạn thị trường theo 4 nhóm biến số thực tế; xây dựng danh mục mặt hàng kinh doanh; thiết lập hệ thống nhãn hiệu và quy trình dịch vụ khách hàng sau bán.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

• Pedagogical approach: Giáo trình áp dụng phương pháp sư phạm tiếp cận hệ thống, kết hợp giữa lý luận marketing chuẩn mực và các mô hình biểu diễn trực quan hóa (sơ đồ khối, bảng đối chiếu).
• Bài tập và case studies: Tích hợp hệ thống câu hỏi thảo luận cuối mỗi chương nhằm đào sâu bản chất khái niệm. Tiêu biểu như câu hỏi phân tích luận điểm "Marketing bắt đầu và kết thúc với khách hàng" (Chương 1), đánh giá ưu nhược điểm của các công cụ nghiên cứu, hay phân tích tác động của hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì đối với các cấp độ trung gian thương mại và người tiêu dùng (Chương 3).
• Practical exercises: Hệ thống bài tập định lượng hướng dẫn người học thực hành tính toán quy mô tổng cầu ($Q$), dự báo tiềm năng tiêu thụ khu vực thông qua phương pháp xây dựng thị trường dựa vào danh bạ và hệ thống phân ngành của Tổng cục Thống kê, cùng phương pháp lập phương trình chỉ số đa yếu tố ($B_i$).
• Assessment methods: Đánh giá kết quả học tập qua khả năng giải thích các khái niệm học thuật, giải bài tập đo lường dự báo thị trường, và xây dựng các đề án phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
• Self-study guidelines: Người học cần nghiên cứu tuần tự các đề mục lý thuyết, đối chiếu nội dung với phần tóm tắt chương để nắm chắc các định nghĩa cốt lõi, sau đó tự trả lời các câu hỏi thảo luận và giải quyết các bài toán ước tính nhu cầu trước khi chuyển sang chương tiếp theo.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Quá trình phát triển lý thuyết: Giáo trình phản ánh lịch sử tiến hóa của marketing từ giai đoạn sơ khai trước thế kỷ 20 gắn với việc thúc đẩy tiêu thụ thuần túy (các phương châm làm vui lòng khách hàng, chính sách quà tặng, giảm giá của thương gia Anh, Trung Quốc), đến khi lý thuyết marketing hoàn chỉnh ra đời tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20, bao quát toàn bộ các hoạt động trước, trong và sau tiêu thụ.
• Current trends được tích hợp: Giáo trình trình bày sự mở rộng phạm vi ứng dụng của marketing từ hàng tiêu dùng đóng gói sang các ngành sản xuất vật liệu cơ bản (thép, hóa chất, giấy), các lĩnh vực dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm), kinh doanh quốc tế và các hoạt động phi thương mại (chính trị, xã hội). Đồng thời, giáo trình ghi nhận việc ứng dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại như máy bán hàng tự động, mạng máy tính internet trong hoạt động phân phối và thu thập dữ liệu.
• Real-world applications: Phân tích cụ thể các hiện tượng thực tế như sự khác biệt về thị hiếu ẩm thực theo vùng miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) làm cơ sở phân đoạn địa lý; sự khác biệt về nhu cầu trang thiết bị y tế theo nhóm nghề nghiệp; và việc áp dụng chiến lược danh mục tivi của hãng SONY trong phân phối bán lẻ.
• Industry connections: Phân định rõ nét đặc thù giao dịch và cơ chế ra quyết định mua hàng trong các ngành công nghiệp sản xuất (B2B), các kênh phân phối thương mại (siêu thị, đại lý) và cơ chế mua sắm công của các cơ quan nhà nước thông qua đấu thầu công khai.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên: Giáo trình phục vụ trực tiếp cho sinh viên năm thứ hai và năm thứ ba thuộc các khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại, Kinh doanh quốc tế và Tài chính - Ngân hàng bậc đại học và học viên cao học.
• Prerequisites cần có: Người học cần có kiến thức nền tảng về Kinh tế học vi mô (nguyên lý cung - cầu, độ co giãn của cầu theo giá), Kinh tế học vĩ mô, Nguyên lý quản trị học và Thống kê kinh tế cơ bản (phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu).
• Giảng viên và cách sử dụng: Giảng viên sử dụng giáo trình làm tài liệu giảng dạy chính khóa, xây dựng đề cương bài giảng môn Marketing căn bản, định hướng nội dung thảo luận chuyên đề và thiết kế ngân hàng đề thi đánh giá học phần.
• Tự học và reference: Tài liệu chuẩn mực phục vụ các nhà nghiên cứu, cán bộ quản lý, nhân viên marketing tại các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế tham khảo để chuẩn hóa quy trình nghiên cứu thị trường, phân đoạn khách hàng và phát triển sản phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai? Giáo trình phù hợp với sinh viên đại học, học viên cao học các ngành kinh tế - quản trị kinh doanh cần tiếp cận khung lý thuyết chuẩn tắc về marketing, cùng các nhà quản trị doanh nghiệp cần tài liệu tham khảo có tính hệ thống.
2. Cần kiến thức nền nào để học? Người học cần có kiến thức cơ sở về kinh tế học vi mô và các phương pháp thống kê cơ bản để tiếp thu các nội dung phân tích hành vi thị trường, tính toán quy mô tổng cầu và xử lý mẫu điều tra.
3. Điểm khác biệt của giáo trình so với các tài liệu khác? Giáo trình phân tích toàn diện và chuyên biệt hành vi mua của 3 nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, cơ quan nhà nước) bên cạnh người tiêu dùng cá nhân; cung cấp các công thức định lượng cụ thể để xác định tiềm năng tiêu thụ và sức mua khu vực.
4. Làm sao để tự học hiệu quả? Người học nên nghiên cứu kỹ hệ thống sơ đồ tiến trình (Sơ đồ 1-1, 2-1, 2-2), bám sát các bảng tổng hợp tiêu thức phân loại (Bảng 1-1, 2-1, 2-2) và hoàn thành đầy đủ các câu hỏi thảo luận ở cuối mỗi chương.
5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình? Cuối mỗi chương đều có phần tóm tắt nội dung trọng tâm và hệ thống câu hỏi thảo luận phục vụ việc củng cố kiến thức lý thuyết và ôn tập thi kết thúc học phần.

---

Kết luận

• Values chính của giáo trình: Giáo trình Marketing căn bản cung cấp hệ thống lý luận học thuật hoàn chỉnh, chuẩn xác và có tính logic cao về quản trị marketing. Nội dung giáo trình xác lập mối quan hệ chặt chẽ giữa nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi khách hàng và việc ra quyết định chiến lược sản phẩm.
• Learning pathway suggested: Người học nên tiếp cận theo lộ trình 3 giai đoạn: Nắm vững bản chất marketing và phương pháp nghiên cứu thông tin (Chương 1) $\rightarrow$ Phân tích hành vi khách hàng, đo lường cầu và thực hiện quy trình phân đoạn - chọn thị trường mục tiêu - định vị STP (Chương 2) $\rightarrow$ Hoạch định các quyết định chiến lược về sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ và quản trị chu kỳ sống sản phẩm (Chương 3).
• Resources bổ sung: Để mở rộng kiến thức, người học nên kết hợp tra cứu các báo cáo niên giám thống kê của Tổng cục Thống kê, ấn phẩm của các hiệp hội ngành hàng và văn bản pháp lý về đấu thầu, bảo hộ nhãn hiệu và quyền tác giả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Để nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định marketing phải tổ chức tốt việc thu thập xử lý, chuyển giao và lưu giữ thông tin. Thông tin marketing thì có nhiều, cần phải được phân loại tùy thuộc vào từng quyết định marketing. Quá trình nghiên cứu marketing qua các bước: phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin, xử lý, phân tích thông tin đã thu thập được và báo cáo kết quả nghiên cứu. CÂU HỎI THẢO LUẬN 1.

Marketing có vai trò quan trọng như thế nào đối với sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp? 2. Hãy cho biết ưu, nhược điểm của các công cụ nghiên cứu marketing? Cho ví dụ? 3. Dựa vào các khái niệm cơ bản về marketing, hãy giải thích câu nói “Marketing bắt đầu và kết thúc với khách hàng”. 7 Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng a. Thị trường người tiêu dùng Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình.

Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn và thường xuyên; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện.

Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất. - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của một người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như con người phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing của doanh nghiệp? Khái niệm về hành vi của người mua hàng: Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: Mô tả quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, phản ứng đáp lại được thể hiện qua sơ đồ 2-1. 8 Sơ đồ 2-1 Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường Kinh tế Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm Khoa học - kỹ Các đặc Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả thuật tính của của quyết Lựa chọn nhà cung ứng Văn hóa người định mua Phân phối tiêu dùng Lựa chọn thời gian và Xúc tiến Chính trị địa điểm mua Luật pháp Lựa chọn khối lượng mua Cạnh tranh Nội dung của sơ đồ: - Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. - “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích. - Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu tố thuộc về văn hóa: Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người.

Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên,cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích. Những yếu tố thuộc về địa vị, giai cấp, tầng lớp xã hội: Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội.

Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. 9 Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra.

Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng. Những yếu tố mang tính chất xã hội: Ngoài những yếu tố hàng hóa, hành vi của người tiêu dùng còn được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và những chuẩn mực xã hội. Những yếu tố thuộc về bản thân: Quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình. Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí.

Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Những người làm marketing khi xác định thị trường mua được dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển chính sách marketing khác nhau cho phù hợp, còn lại cần phải lưu ý những đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc.

Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn như người cung ứng có thể đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trưng khác. Tình trạng kinh tế cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa.

Tình trạng kinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm. Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ. Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế.

Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Những yếu tố thuộc tâm lý: 10 Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai.

Cơ sở hình thành chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng phong phú và đa dạng. Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh.