Giáo Trình Hướng Dẫn Học Tập Marketing Căn Bản

Tài liệu Hướng dẫn học tập marketing căn bản tổng hợp lý thuyết và thực hành, phục vụ học tập ngành kinh tế phục vụ đào tạo và ngh

• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thị Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hướng Dẫn Học Tập Marketing Căn Bản
• Loại tài liệu: sách
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 2. CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
• 3. CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
• 4. CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
• 5. CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
• 6. CHƯƠNG 6: XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 7. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
• 8. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN
• 9. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
• 10. CHƯƠNG 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Căn Bản Khái niệm và Vai trò

Marketing căn bản là một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh hiện đại. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Khái niệm marketing đã trở nên phổ biến và cần thiết trong mọi hoạt động kinh doanh. Việc nắm vững các khái niệm cơ bản về marketing sẽ giúp người học có cái nhìn tổng quan và áp dụng hiệu quả trong thực tiễn.

1.1. Khái niệm Marketing và Lịch sử Phát triển

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Lịch sử phát triển của marketing cho thấy sự chuyển mình từ các phương pháp truyền thống sang các chiến lược hiện đại hơn.

1.2. Vai trò của Marketing trong Doanh Nghiệp

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp. Nó cũng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

II. Những Thách Thức trong Marketing Căn Bản Nhận diện và Giải quyết

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng marketing căn bản. Những thách thức này bao gồm việc hiểu rõ hành vi khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

2.1. Hành Vi Khách Hàng Yếu Tố Quyết Định

Hành vi khách hàng là yếu tố quan trọng trong marketing. Việc hiểu rõ động cơ và nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Chiến Lược Cần Thiết

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình. Từ đó, có thể điều chỉnh chiến lược marketing để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Cách Tiếp Cận Hiệu Quả

Nghiên cứu thị trường là một phần không thể thiếu trong marketing căn bản. Nó giúp doanh nghiệp thu thập thông tin cần thiết để đưa ra quyết định chính xác. Các phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu.

3.1. Khảo Sát Thị Trường Công Cụ Hữu Ích

Khảo sát thị trường là một công cụ hữu ích để thu thập thông tin từ khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Từ Số Liệu Đến Quyết Định

Phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên thông tin thực tế. Việc sử dụng các công cụ phân tích hiện đại sẽ giúp tối ưu hóa quy trình ra quyết định.

IV. Chiến Lược Marketing Xây Dựng và Triển Khai

Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể để đạt được mục tiêu kinh doanh. Việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và tăng trưởng bền vững.

4.1. Xác Định Thị Trường Mục Tiêu Bước Đầu Quan Trọng

Xác định thị trường mục tiêu là bước đầu tiên trong việc xây dựng chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp.

4.2. Định Vị Thương Hiệu Tạo Dấu Ấn Riêng

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Việc này cần được thực hiện một cách nhất quán và rõ ràng.

V. Ứng Dụng Marketing Căn Bản Kết Quả và Thực Tiễn

Ứng dụng marketing căn bản trong thực tiễn giúp doanh nghiệp đạt được kết quả mong muốn. Các chiến lược marketing hiệu quả không chỉ tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường Đánh Giá Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing đã triển khai. Từ đó, có thể điều chỉnh và cải thiện trong tương lai.

5.2. Thực Tiễn Ứng Dụng Marketing Bài Học Kinh Nghiệm

Các doanh nghiệp cần học hỏi từ những bài học kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing. Việc này giúp tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả hoạt động.

VI. Kết Luận và Tương Lai của Marketing Căn Bản

Marketing căn bản sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Việc nắm vững các kiến thức và kỹ năng trong marketing sẽ giúp người học có cơ hội thành công trong tương lai.

6.1. Tương Lai của Marketing Xu Hướng Mới

Tương lai của marketing sẽ chịu ảnh hưởng bởi sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi khách hàng. Doanh nghiệp cần thích ứng nhanh chóng để không bị tụt lại phía sau.

6.2. Định Hướng Phát Triển Chiến Lược Dài Hạn

Định hướng phát triển trong marketing cần phải có chiến lược dài hạn. Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch cụ thể để đạt được mục tiêu bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Sách hướng dẫn học tập học phần Marketing căn bản do Bộ môn Marketing thuộc Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân biên soạn, do PGS. Phạm Thị Huyền làm trưởng nhóm biên soạn và được Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân xuất bản năm 2021. Trong chương trình đào tạo bậc đại học khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh, Marketing căn bản là học phần kiến thức cơ sở bắt buộc, đóng vai trò tạo dựng nền tảng tư duy thị trường trước khi người học tiếp cận các học phần chuyên sâu.

Tài liệu được thiết kế nhằm thực hiện các mục tiêu học tập (learning outcomes) cốt lõi: trang bị hệ thống triết lý và khái niệm nền tảng của marketing; làm rõ vai trò, vị trí của bộ phận marketing và mối quan hệ với các chức năng quản trị khác trong tổ chức; phân tích quy trình ra quyết định marketing dựa trên thông tin môi trường và hành vi khách hàng; cung cấp phương pháp luận thực hiện các quyết định marketing chiến lược (STP) và marketing chiến thuật (4P); đồng thời nâng cao nhận thức về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội.

Về mặt cấu trúc, tài liệu được tổ chức thành 10 chương tương ứng với tiến trình môn học, kết hợp phần hướng dẫn trả lời câu hỏi chi tiết. Cách tiếp cận của sách nhấn mạnh vào mô hình đào tạo kết hợp (blended learning), phân định rõ ràng giữa việc truyền thụ kiến thức trên lớp và hoạt động tự nghiên cứu, ôn tập tại nhà của sinh viên. Điểm đặc sắc của cuốn sách là sự chuẩn hóa các định nghĩa thuật ngữ, hệ thống câu hỏi đa dạng (ôn tập, thảo luận, trắc nghiệm Đúng/Sai, trắc nghiệm 4 lựa chọn) và việc tích hợp các bài tập tình huống thực tiễn có số liệu khảo sát cụ thể từ thị trường Việt Nam.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Cấu trúc nội dung của tài liệu bao gồm 10 chương với tiến trình phát triển kiến thức có tính logic chặt chẽ:

• Chương 1: Tổng quan về Marketing: Giới thiệu bản chất, sự ra đời và các khái niệm cơ bản (nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường, trao đổi, giao dịch, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn); 5 quan điểm quản trị marketing; quy trình quản trị marketing; quá trình cung ứng giá trị và quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
• Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing: Trình bày cấu trúc hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm báo cáo nội bộ, tình báo marketing, nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích; quy trình nghiên cứu marketing, các nguồn dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp), phương pháp nghiên cứu, công cụ đo lường và kỹ thuật chọn mẫu.
• Chương 3: Môi trường marketing: Phân tích các yếu tố môi trường vi mô (doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa).
• Chương 4: Hành vi khách hàng: Nhận diện đặc điểm thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức; mô hình hành vi mua; 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý); các vai trò trong quá trình mua và tiến trình ra quyết định mua.
• Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức; đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu; chiến lược và kỹ thuật định vị sản phẩm trên thị trường.
• Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp: Quy trình hoạch định chiến lược marketing cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh; xác định mục tiêu và phân bổ nguồn lực.
• Chương 7 đến Chương 10: Các quyết định Marketing Mix (4P):
  • Chương 7 (Sản phẩm): Các cấp độ sản phẩm, quyết định nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.
  • Chương 8 (Giá bán): Các nhân tố ảnh hưởng đến giá, phương pháp định giá và các chiến lược giá điển hình.
  • Chương 9 (Kênh phân phối): Cấu trúc kênh, hành vi kênh, quyết định lựa chọn và quản trị kênh phân phối, phân phối vật chất.
  • Chương 10 (Truyền thông marketing): Bản chất truyền thông marketing, mô hình truyền thông và 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).

Progression logic của giáo trình đi từ việc xác lập nhận thức lý luận (Chương 1), xây dựng cơ sở dữ liệu và phân tích bối cảnh (Chương 2, 3, 4), tiến tới hoạch định chiến lược (Chương 5, 6) và triển khai phối thức chiến thuật cụ thể (Chương 7, 8, 9, 10).

   [TƯ TƯỞNG & LÝ LUẬN]
Chương 1: Tổng quan về Marketing
           │
           ▼
[NGHIÊN CỨU & BỐI CẢNH]
Chương 2: Hệ thống thông tin & Nghiên cứu Marketing
Chương 3: Môi trường Marketing
Chương 4: Hành vi khách hàng
           │
           ▼
[HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC]
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu & Định vị (STP)
Chương 6: Xác lập & Triển khai chiến lược Marketing
           │
           ▼
[THỰC THI CHIẾN THUẬT (4P)]
Chương 7: Sản phẩm  ──  Chương 8: Giá bán
Chương 9: Phân phối ──  Chương 10: Truyền thông

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Hệ thống phân biệt các cấp độ nhu cầu: Phân biệt rành mạch giữa Nhu cầu tự nhiên (cảm giác thiếu hụt sinh học/tâm lý), Mong muốn (nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù phù hợp với văn hóa và tính cách cá nhân) và Cầu thị trường / Nhu cầu có khả năng thanh toán (mong muốn đi kèm khả năng tài chính và sẵn sàng chi trả).
• Bản chất của giá trị và sự thỏa mãn: Xác định Giá trị dành cho khách hàng là mức chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra (bao gồm chi phí tiền tệ, thời gian, công sức, tâm lý). Sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác hình thành từ việc so sánh giữa kết quả tiêu dùng thực tế và kỳ vọng ban đầu.
• 5 triết lý quản trị marketing: So sánh chi tiết về nội dung, ưu - nhược điểm, điều kiện áp dụng của 5 quan điểm: Định hướng sản xuất, Định hướng hoàn thiện sản phẩm, Định hướng bán hàng, Định hướng marketing và Định hướng marketing đạo đức - xã hội.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Khung phân tích gồm 3 bộ phận: Các yếu tố kích thích (Marketing mix 4P và môi trường bên ngoài) $\rightarrow$ "Hộp đen ý thức" của người tiêu dùng (đặc tính cá nhân và quá trình quyết định) $\rightarrow$ Phản ứng đáp lại (lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, thời gian và số lượng mua).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng nghiên cứu và phân tích dữ liệu: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát (kỹ thuật đặt câu hỏi đóng, câu hỏi mở, thang đo Likert), lựa chọn phương pháp tiếp xúc (phỏng vấn trực tiếp, điện thoại, thư tín, trực tuyến) và xác định phương pháp chọn mẫu (mẫu xác suất, mẫu phi xác suất).
• Kỹ năng phân tích môi trường và đối thủ: Khả năng nhận diện tác động của các biến số kinh tế vĩ mô, biến động chuỗi cung ứng, xu hướng công nghệ số và sự thay đổi trong chính sách pháp luật đối với hoạt động kinh doanh.
• Kỹ năng ra quyết định marketing: Vận dụng quy trình STP để lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp và thiết lập phối thức marketing mix 4P tương thích.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được thiết kế theo phương pháp sư phạm định hướng thực hành và tự điều chỉnh quá trình học tập:

• Cấu trúc sư phạm chuẩn hóa theo chương: Mỗi chương đều mở đầu bằng mục tiêu học tập cụ thể, tiếp nối là bảng thuật ngữ/khái niệm cốt lõi nhằm chuẩn hóa ngôn ngữ chuyên ngành, sau đó là hệ thống câu hỏi kiểm tra đa tầng.
• Hệ thống bài tập đánh giá năng lực:
  • Câu hỏi ôn tập lý thuyết: Yêu cầu người học giải thích bản chất, phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm và vẽ sơ đồ quy trình (quy trình quản trị marketing, quy trình nghiên cứu thị trường, quy trình quyết định mua).
  • Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai: Tập trung kiểm tra tính chính xác của các luận điểm học thuật, giúp người học phát hiện và khắc phục các hiểu lầm phổ biến (như việc đồng nhất marketing với bán hàng hoặc quảng cáo).
  • Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất: Giúp rèn luyện kỹ năng nhận diện khái niệm, phân tích trường hợp cụ thể và đánh giá các phương án xử lý tình huống.
• Nghiên cứu tình huống thực tiễn (Case Studies): Giáo trình sử dụng các tình huống kinh doanh thực tế tại Việt Nam và quốc tế để phục vụ thảo luận nhóm:
  • Tình huống Tàu điện Cát Linh – Hà Đông và thị trường xe máy: Phân tích sự thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, cạnh tranh thay thế và biến động tổng cầu ngành hàng phương tiện cá nhân.
  • Tình huống Mỹ phẩm Thorakao: Phân tích bài toán duy trì giá trị cốt lõi (nguyên liệu tự nhiên, đông y) trong bối cảnh thay đổi thị hiếu của thế hệ Gen Z, hạn chế về năng lực marketing, truyền thông và thiết kế bao bì trước sức ép của các thương hiệu quốc tế.
  • Tình huống "Cỗ máy insight" của Unilever: Phân tích cơ chế chuyển đổi dữ liệu thành insight khách hàng của bộ phận CMI (Consumer & Market Insights) và sự điều chỉnh chiến lược trao quyền cho các thị trường địa phương.
  • Tình huống Nghiên cứu truyền thông Tết 2019 của Kantar: Minh họa phương pháp thu thập dữ liệu qua điện thoại và phân tích hiệu quả của các chiến dịch truyền thông (Coca-Cola, Kinh Đô, Mirinda, Ensure Gold, Samsung).
  • Tình huống Tác động của đại dịch Covid-19: Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô đến doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp FDI tại Việt Nam thông qua số liệu khảo sát của VCCI và Tổng cục Thống kê năm 2020.
• Hướng dẫn tự học và đối chiếu: Phần cuối tài liệu cung cấp hướng dẫn giải và đáp án cho các câu hỏi, cho phép sinh viên tự đánh giá mức độ tiếp thu kiến thức một cách độc lập.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Tính kế thừa và cập nhật khoa học: Giáo trình kế thừa khung lý thuyết từ Giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (giới thiệu từ năm 2011), đồng thời bổ sung các khái niệm hiện đại về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), giá trị trọn đời của khách hàng và tài sản khách hàng.
• Tích hợp bối cảnh chuyển đổi số và công nghệ: Đề cập đến vai trò của dữ liệu số trong nghiên cứu thị trường, các phương thức tiếp xúc trực tuyến, sự dịch chuyển ngân sách sang quảng cáo digital và sự thay đổi hành vi tiêu dùng dưới tác động của công nghệ thông tin.
• Phản ánh các xu hướng kinh tế - xã hội đương đại:
  • Marketing xanh và tiêu dùng bền vững: Trích dẫn Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh (2012), Kế hoạch hành động quốc gia (2014–2020), các chương trình dán nhãn sinh thái, nhãn Xanh Việt Nam và khái niệm mua hàng xanh (Green Purchasing - GP).
  • Khủng hoảng và thích ứng môi trường: Phân tích dữ liệu thực chứng từ báo cáo của VCCI (2020–2021) về tác động của đại dịch Covid-19, việc đứt gãy chuỗi cung ứng, suy giảm dòng tiền và các giải pháp chính sách hỗ trợ của Nhà nước (Nghị định 41/2020/NĐ-CP, Nghị quyết 42/2020/NQ-CP).
• Sử dụng dữ liệu nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp: Tài liệu khai thác các số liệu khảo sát và báo cáo chuyên môn từ các tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín như Kantar Vermeer (nghiên cứu Insights 2020), AC Nielsen và Mintel.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên đại học khối ngành Kinh tế và Quản trị kinh doanh: Sinh viên năm thứ nhất hoặc năm thứ hai đang theo học học phần Marketing căn bản tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và các cơ sở giáo dục đại học khác.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần nắm được các kiến thức cơ sở về Kinh tế học vi mô và Quản trị học đại cương để tiếp thu thuận lợi các khái niệm về cung - cầu, chi phí, cơ cấu thị trường và chức năng quản trị.
• Giảng viên giảng dạy môn Marketing căn bản: Sử dụng tài liệu như một khung hướng dẫn học tập, nguồn ngân hàng câu hỏi ôn tập, câu hỏi trắc nghiệm và hệ thống tình huống để tổ chức các buổi thảo luận, kiểm tra giữa kỳ hoặc đánh giá kết thúc học phần.
• Học viên cao học và người làm thực tế: Phù hợp cho những cá nhân cần hệ thống hóa lại các thuật ngữ, phương pháp nghiên cứu marketing và quy trình ra quyết định kinh doanh theo chuẩn mực học thuật.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Tài liệu được biên soạn phục vụ trực tiếp cho sinh viên đại học đang học học phần Marketing căn bản, đồng thời là tài liệu tham khảo chuẩn mực cho giảng viên và những người bắt đầu nghiên cứu lĩnh vực marketing.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi học tài liệu này?

Người học cần có kiến thức cơ bản về Kinh tế học vi mô (để hiểu về cơ chế thị trường, quy luật cung - cầu, độ co giãn của cầu theo giá) và Quản trị học đại cương (để hiểu về cơ cấu tổ chức và các chức năng quản trị).

3. Điểm khác biệt của cuốn sách hướng dẫn học tập này so với giáo trình lý thuyết là gì?

Tài liệu tập trung vào việc tóm lược thuật ngữ cốt lõi, chuẩn hóa phương pháp luận ra quyết định và cung cấp hệ thống câu hỏi tự lượng giá đa dạng (trắc nghiệm, tự luận, thảo luận tình huống thực tế) đi kèm phần hướng dẫn trả lời chi tiết.

4. Làm sao để tự học hiệu quả với tài liệu này?

Người học nên đọc kỹ mục tiêu và bảng thuật ngữ của từng chương trước khi vào bài học, sau đó hoàn thành các câu hỏi ôn tập và trắc nghiệm Đúng/Sai. Đối với các tình huống thảo luận, cần vận dụng dữ liệu thực tế được cung cấp trong bài để trả lời các câu hỏi định hướng trước khi đối chiếu với phần hướng dẫn đáp án.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình này?

Tài liệu được sử dụng song hành với cuốn Giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (tái bản có chỉnh lý), cùng các báo cáo nghiên cứu thị trường định kỳ của VCCI, Tổng cục Thống kê và các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.

---

Kết luận

Sách hướng dẫn học tập học phần Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân là tài liệu học thuật cung cấp hệ thống tri thức nền tảng và phương pháp luận thực hành marketing bài bản. Thông qua lộ trình tiếp cận từ lý thuyết tổng quan, nghiên cứu môi trường - khách hàng đến hoạch định chiến lược STP và phối thức 4P, cuốn sách giúp người học hình thành tư duy phân tích thị trường có căn cứ khoa học. Để đạt hiệu quả cao nhất, người học nên kết hợp nghiên cứu giáo trình lý thuyết, tích cực giải quyết hệ thống bài tập tình huống thực tiễn và theo dõi các biến động kinh tế - thị trường thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 1. Hãy phân tích hai điều kiện cơ bản để marketing ra đời và khẳng định vị thế của nó trong hoạt động kinh doanh? Marketing có thể được ứng dụng trong các ngành nghề và khu vực nào? Tại sao? 2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác trong một doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa? 3. Quản trị marketing là gì? Tại sao nói, quản trị marketing chính là quản trị cầu thị trường? 4.

Phân tích quá trình cung ứng giá trị. Quá trình cung ứng giá trị thể hiện quan điểm kinh doanh theo định hướng thị trường như thế nào? 5. Phân tích khái quát những thách thức mới của marketing? 10 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai 1.

Nghề Marketing chính là nghề đi chào hàng, giao hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm. Marketing thực chất là hoạt động bán hàng, kích thích tiêu thụ. Cách gọi khác của marketing là quảng cáo. Trong lý thuyết marketing hiện đại, marketing chính là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để bán được nhiều và bán hết những hàng hóa đã được sản xuất ra.

Hiểu biết chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở thị trường mục tiêu là vấn đề cốt lõi của quản trị Marketing. Thiết lập được chiến lược marketing là chỉ báo duy nhất thể hiện được khả năng của nhà quản trị marketing. Xây dựng được chương trình marketing là chỉ báo duy nhất thể hiện được khả năng của nhà quản trị marketing. Phân tích các cơ hội marketing là chỉ báo đáng tin cậy cho việc ra các quyết định marketing, đặc biệt là các quyết định marketing chiến lược.

Đạo đức và trách nhiệm xã hội đã trở thành vấn đề “nóng” mà hoạt động marketing cần quan tâm và tìm ra cơ hội kinh doanh. Marketing xanh cũng đã và đang khẳng định sự tồn tại của mình trong bối cảnh ô nhiễm môi trường đang ngày càng gia tăng. Quan điểm tập trung vào bán hàng rất phù hợp để áp dụng trong kinh doanh sản phẩm bảo hiểm. Xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, từ đó tạo ra sản phẩm phù hợp là một biểu hiện cho việc kinh doanh theo quan điểm marketing.

Để lựa chọn đúng giá trị cung ứng cho khách hàng, các nhà quản trị marketing phải tìm được đúng khách hàng mục tiêu, hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của họ. Theo quan điểm marketing đạo đức – xã hội, doanh nghiệp nên tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời với việc duy trì hoặc gia tăng lợi ích của toàn xã hội. Tạo ra sản phẩm trên cơ sở năng lực của mình, sau đó nỗ lực tìm kiếm khách hàng và quảng cáo để họ mua cũng được coi là biểu hiện kinh doanh theo quan điểm marketing. Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, chính là mong muốn của họ 11 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.

Quản trị quan hệ khách hàng là thiết lập và phát triển mối quan hệ với mọi khách hàng của doanh nghiệp. Nguyên tắc của quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp chỉ cần quan tâm tới những khách hàng có giá trị mua hàng lớn. Doanh nghiệp chắc chắn thành công nếu tập trung toàn bộ nỗ lực vào việc giải quyết thấu đáo mối quan hệ với khách hàng. Thách thức mà nhà quản trị phải đối mặt khi ra quyết định marketing là sự biến đổi không ngừng và theo những chiều hướng không dễ dự doán trước của môi trường kinh doanh.

Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất A. Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người mua và người bán B. Bao gồm các khách hàng có nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và đủ điều kiện tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó 1. Theo quan điểm marketing, C.

Là khái niệm chỉ tập hợp những người bán “thị trường” là: cùng một loại sản phẩm D. Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người mua và người bán, bao gồm các khách hàng có nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và đủ điều kiện tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó, và những người bán loại sản phẩm mà khách hàng cần mua A. Lựa chọn khách hàng mục tiêu, tìm hiểu chính xác nhu cầu của họ B. Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng 2.

Những hoạt động nào dưới C. Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra đây thể hiện được đầy đủ các chương trình marketing những công việc mà nhà quản trị marketing phải D. Phân tích cơ hội, lựa chọn khách hàng mục làm? tiêu, tìm hiểu chính xác nhu cầu của họ, định vị thị trường; thiết kế chiến lược và chương trình marketing định hướng khách hàng; lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing 3. ”Người tiêu dùng sẽ ưa thích A.

Quan điểm tập trung vào sản xuất nhiều sản phẩm được bán B. Quan điểm tập trung vào sản phẩm rộng rãi với giá rẻ” là quan C. Quan điểm tập trung vào bán hàng 12 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ([e-mail]) lOMoARcPSD|2935381 điểm quản trị markeitng nào trong các quan điểm quản D. Quan điểm Marketing trị marketing dưới đây? 4.

Quan điểm quản trị A. Tập trung vào sản xuất marketing nào coi chất B. Tập trung vào sản phẩm lượng và tính năng của sản C. Tập trung vào bán hàng phẩm là chìa khóa cho sự thành công của doanh D.

Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. “Nhu cầu có khả năng thanh B. Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù. Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả.

Khả năng thanh toán của khách hàng. Khi muốn tạo ra một sản A. Nhu cầu tự nhiên của khách hàng phẩm cụ thể với những B. Mong muốn của khách hàng thông số, đặc tính, kiểu dáng, phẩm chất, chức C.

Cầu thị trường năng… trong một khung giá nhất định, nhà kinh doanh cần tìm hiểu cấp độ nào của D. Nhu cầu vật chất nhu cầu? A. Người bán hàng 7. “Giá trị tiêu dùng” của một B.

Người tạo ra sản phẩm sản phẩm được đánh giá C. Quan hệ cung cầu bởi: D. Người tiêu dùng A. Số tiền để mua sản phẩm đó 8.

Theo quan điểm marketing, B. Chi phí trong quá trình sử dụng “chi phí” mà người tiêu C. Chi phí hủy bỏ sản phẩm dùng phải bỏ ra là: D. Mọi hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra 9.

Trong những điều kiện dưới A. Ít nhất phải có hai bên và một bên phải có thứ đây, điều kiện nào không gì đó có giá trị đối với bên kia nhất thiết phải thỏa mãn mà quá trình trao đổi vẫn B. Ít nhất một bên phải có tiền 13 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ([e-mail]) lOMoARcPSD|2935381 diễn ra: C. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có D.

Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia và tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia 10. Doanh nghiệp X cho rằng, A. Quan điểm tập trung vào sản phẩm để thành công, doanh nghiệp B. Quan điểm tập trung vào bán hàng nên tập trung vào việc tuyển C.

Quan điểm tập trung vào sản xuất dụng các nhân viên bán hàng giỏi và tạo ra các chế độ lương thưởng hấp dẫn, kích thích nhân viên nỗ lực bán được nhiều hơn. Quan điểm marketing nghiệp X đã định hướng kinh doanh theo quan điểm nào sau đây? A. Tạo sản phẩm đúng B. Quy định giá hấp dẫn 11.

Chìa khóa để xây dựng và C. Cung ứng dịch vụ đi kèm thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng là: D. Tạo và cung ứng cho khách hàng giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn A. Quản trị tiêu thụ 12.

Quản trị quan hệ đối tác để B. Quản trị marketing nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng là tư tưởng C. Quản trị quan hệ khách hàng của: D. Quản trị marketing và quản trị quan hệ khách hàng A.

Những thuộc tính nổi trội của sản phẩm/ dịch vụ B. Giá trị cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ 13. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm/dịch vụ là: C. Giá trị bổ sung của sản phẩm/dịch vụ D.

Những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng 14. Cơ hội thị trường lớn hơn sẽ A. Được nhiều người đánh giá giá trị tiêu dùng cao thuộc về các sản phẩm: hơn 14 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail. Được người sản xuất đánh giá chất lượng cao hơn C.

Được người sản xuất thiết kế nhiều tính năng hơn D. Được người sản xuất tạo ra bao gói hấp dẫn hơn. Đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi B. Đa dạng phong phú và ổn định C.

Xuất phát từ bản thân con người và không chịu 15. Mong muốn (wants) có đặc tác động của ngoại cảnh điểm: D. Nhà kinh doanh không thể làm thay đổi mong muốn A. Đánh giá của họ về giá sản phẩm là cao hay thấp so với giá trị sử dụng của nó 16.

Nhận định thể hiện đúng B. Đánh giá về giá trị sử dụng của sản phẩm có bản chất của khái niệm “sự đáp ứng kỳ vọng mà họ đặt ra hay không thỏa mãn”/ “sự hài lòng” C. Trạng thái cảm giác khi so sánh lợi ích thu của người tiêu dùng đối với được do tiêu dùng sản phẩm với các kỳ vọng của một sản phẩm là: họ D. Trạng thái cảm giác khi so sánh giữa giá trị tiêu dùng và sự hoàn thiện của sản phẩm A.

Marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường B. Marketing có nhiệm vụ chào bán để cố gắng tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất 17. Nhận định nào dưới đây mô tả đúng nhất vai trò của C. Marketing là bộ phận chức năng quan trọng marketing trong doanh nhất trong doanh nghiệp và hoạt động độc lập với nghiệp? các bộ phận chức năng khác D.

Marketing là một hoạt động riêng có của bộ phận marketing trong của doanh nghiệp giống như các hoạt động chức năng khác A. Doanh nghiệp luôn cố gắng bán cho khách hàng 18. Nhận định nào dưới đây những sản phẩm hoàn hảo nhất thể hiện đúng nhất triết lý B. Với những khách hàng đã lựa chọn, doanh kinh doanh theo quan điểm nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của họ một cách marketing? có ưu thế hơn các đối thủ khác 15 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.

Doanh nghiệp cần tập trung vào những sản phẩm có lợi thế để đạt được lợi nhuận tốt nhất D. Để gia tăng doanh thu, doanh nghiệp cần tập trung vào các nỗ lực bán hàng và tiêu thụ hàng hóa 19. Theo triết lý quản trị quan A.