Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet băng rộng trên toàn cầu, tốc độ tăng trưởng Internet băng rộng năm 2021 đạt trên 18%. Tại Việt Nam, với hơn 2,1 triệu km cáp quang được lắp đặt từ nông thôn đến miền núi, khoảng 60,5% người dân đã tiếp cận được dịch vụ cáp quang. Hà Nội, với vị trí trung tâm chính trị và kinh tế, là thị trường trọng điểm cho các doanh nghiệp viễn thông như Viettel, FPT, VNPT và Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) chi nhánh Hà Nội. Tuy nhiên, SPT Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức như sức ép cạnh tranh về giá, thị phần và chất lượng dịch vụ, cùng với hạn chế về nguồn lực và chiến lược marketing hiện tại.

Mục tiêu nghiên cứu là hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix tại chi nhánh SPT Hà Nội nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2021-2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing của SPT Hà Nội trong giai đoạn 2018-2020, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thích ứng với sự biến động của thị trường viễn thông, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Marketing Mix 4P của E. Jerome McCarthy gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo mô hình mở rộng 7P bao gồm quy trình (Process), con người (People) và bằng chứng vật lý (Physical Evidence) để phù hợp với đặc thù dịch vụ viễn thông.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược marketing mix, thị trường mục tiêu, môi trường vĩ mô và vi mô, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing, cũng như các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Lý thuyết về quản lý chiến lược marketing mix giúp phân tích sâu sắc các yếu tố nội tại và ngoại cảnh ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, số liệu thống kê của Sở Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Thông tin và Truyền thông, cùng các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến ngành viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 200 phiếu điều tra, bao gồm 100 cán bộ quản lý, nhân viên và 100 khách hàng của SPT Hà Nội, cùng phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel để tính điểm trung bình mức độ đồng ý của các đối tượng khảo sát theo thang điểm 5. Cỡ mẫu 200 phiếu được chọn nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2018 đến 2020, với mục tiêu đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2021-2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng chiến lược sản phẩm: SPT Hà Nội cung cấp đa dạng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, Internet băng thông rộng, dịch vụ VoIP, wifi marketing. Tuy nhiên, sản phẩm chưa thực sự nổi bật và chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng hiện đại. Khoảng 45% ý tưởng phát triển sản phẩm mới xuất phát từ khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty chưa khai thác hiệu quả nguồn lực này.

  2. Chiến lược giá: Giá cước dịch vụ của SPT Hà Nội có xu hướng cạnh tranh nhưng chưa thực sự linh hoạt. Năm 2020, doanh thu giảm 34,7% so với năm 2019, chủ yếu do ảnh hưởng của dịch Covid-19 và sức ép cạnh tranh về giá. Chiến lược định giá chưa tận dụng được các phương pháp định giá thấp hoặc ổn định giá để thu hút khách hàng.

  3. Chiến lược phân phối: Công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp và qua trung gian nhưng chưa tối ưu hóa hệ thống phân phối. Việc kiểm soát kênh phân phối còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng. Khoảng 60,5% người dân Hà Nội tiếp cận cáp quang, nhưng thương hiệu SPT vẫn còn mờ nhạt.

  4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng chưa đồng bộ và chưa khai thác triệt để các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội. Thời gian sử dụng internet trung bình của người dân Hà Nội là 5 giờ 10 phút/ngày trên máy tính và 2 giờ 10 phút trên điện thoại, tạo cơ hội lớn cho các chiến dịch marketing số.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do công ty chưa có chiến lược marketing mix đồng bộ và linh hoạt, chưa tận dụng hiệu quả các nguồn lực nội bộ và môi trường bên ngoài. So sánh với các doanh nghiệp viễn thông lớn như Viettel và VNPT, SPT Hà Nội còn yếu thế về quy mô, nguồn lực và thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2018-2020, thể hiện sự giảm sút rõ rệt năm 2020 do dịch bệnh. Bảng phân tích mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố marketing mix cũng giúp minh họa các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược hiện tại.

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc hoàn thiện chiến lược marketing mix là cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng doanh thu và phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Tập trung phát triển các dịch vụ viễn thông mới phù hợp với nhu cầu khách hàng hiện đại, tăng cường nghiên cứu và phát triển dựa trên phản hồi khách hàng và phân tích đối thủ. Thời gian thực hiện: 2021-2023. Chủ thể: Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm.

  2. Điều chỉnh chiến lược giá: Áp dụng các phương pháp định giá linh hoạt như định giá thấp để thâm nhập thị trường, đồng thời duy trì chính sách ổn định giá nhằm giữ chân khách hàng trung thành. Thời gian: 2021-2022. Chủ thể: Phòng kinh doanh và tài chính.

  3. Tối ưu hóa kênh phân phối: Mở rộng và kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối, tăng cường kênh phân phối trực tiếp và phát triển đại lý tại các khu vực ngoại thành Hà Nội. Thời gian: 2021-2024. Chủ thể: Phòng kinh doanh.

  4. Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp: Sử dụng hiệu quả các công cụ quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội và marketing số, kết hợp với các chương trình khuyến mại hấp dẫn để tăng nhận diện thương hiệu. Thời gian: 2021-2025. Chủ thể: Phòng marketing.

  5. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao năng lực marketing và kỹ thuật cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng. Thời gian: 2021-2023. Chủ thể: Phòng nhân sự và phòng marketing.

  6. Kiểm tra, đánh giá chiến lược: Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả chiến lược marketing mix định kỳ, sử dụng các chỉ số KPI cụ thể để điều chỉnh kịp thời. Thời gian: 2021-2025. Chủ thể: Ban giám đốc và phòng kiểm soát chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý SPT Hà Nội: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển hiệu quả.

  2. Phòng marketing và kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các mô hình và phương pháp nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực marketing dịch vụ viễn thông.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ các thách thức và cơ hội trong ngành viễn thông để xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp viễn thông?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp viễn thông, chiến lược này giúp tối ưu hóa dịch vụ, tăng thị phần và nâng cao lợi nhuận.

  2. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành và dữ liệu sơ cấp qua khảo sát 200 phiếu điều tra với cán bộ, nhân viên và khách hàng, kết hợp phỏng vấn chuyên gia để đảm bảo tính toàn diện.

  3. Tại sao SPT Hà Nội cần hoàn thiện chiến lược marketing mix?
    Do cạnh tranh gay gắt, sức ép về giá và thị phần, cùng với hạn chế về nguồn lực và thương hiệu, việc hoàn thiện chiến lược marketing mix giúp SPT nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

  4. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến chiến lược marketing của SPT?
    Bao gồm môi trường vĩ mô như kinh tế, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội và môi trường vi mô như đối thủ cạnh tranh, khách hàng, kênh phân phối.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả chiến lược marketing mix?
    Thông qua các chỉ số KPI như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, được đánh giá định kỳ và điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng chiến lược marketing mix của SPT Hà Nội trong giai đoạn 2018-2020, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế rõ ràng.
  • Nghiên cứu áp dụng mô hình marketing mix 4P và 7P, kết hợp phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.
  • Kết quả cho thấy sự cần thiết của việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi với timeline rõ ràng nhằm giúp SPT Hà Nội thích ứng với môi trường kinh doanh biến động và tận dụng cơ hội thị trường.
  • Khuyến khích các bên liên quan áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và phát triển thương hiệu trong tương lai gần.

Hãy bắt đầu triển khai các giải pháp đề xuất để nâng cao vị thế của SPT Hà Nội trên thị trường viễn thông đầy cạnh tranh hiện nay!