phần mở đầu: Lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; kết cấu của luận văn bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về marketing và chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thông Sài Gòn tại chi nhánh Hà Nội Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing –mix của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thông Sài Gòn tại chi nhánh Hà Nội 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là đƣợc hiểu là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có đƣợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”. Mặt khác, “Marketing đƣợc hiểu nhƣ một quy trình thực hiện giữa thị trƣờng và cá nhân làm thỏa mãn thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và các đơn vị cung cấp các dịch vụ”.
Nhu cầu thị trường là yếu tố thể hiện sự mong muốn của cá nhân về một thứ gì đó làm thỏa mãn cho bản thân. Nhu cầu thƣờng gắn liền với những lợi ích giá trị mà bản thân sản phẩm hay dịch vụ mang đến. Các nhu cầu thƣờng gắn liền với các yếu tố nhƣ:sự bằng lòng, khả năng thanh toán hay sự chấp nhận…Tuy nhiên, những nhu cầu đó phải gắn liền với thị trƣờng. Thể hiện, nhu cầu cần cái mà thị trƣờng đáp ứng đƣợc.
Cũng nhƣ cầu thị trƣờng cung cấp cái mà nhu cầu của khách hành hƣớng đến. Giá trị tiêu dùng: đƣợc hiểu là thƣớc đo của khách hàng sử dụng sản phẩm. Một sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mong chờ và sử dụng nó nhƣ thế nào. Giá trị đó đƣợc đánh giá dựa trên giá đơn vị của sản phẩm, hoặc dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ khi họ sử dụng nó.
Sự thỏa mãn thể hiện sự mong muốn và hài lòng của cá nhân, đó là cảm giác mong muốn đạt đƣợc khi chấp nhận tiêu dùng 1 sản phẩm. Marketing là chiến lƣợc mà đích hƣớng đến là quảng cáo thông tin của sản phẩm cho khách hàng, ngƣời tiêu dùng biết về các thông tin sản phẩm. Vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp 1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp Marketing là công cụ để doanh nghiệp thực hiện cách thức quảng bá sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng biết đến nhƣ: chất lƣợng, giá… Quá trình này diễn ra thƣờng xuyên, liên tục với quy mô ngày càng lớn có nhƣ vậy mới hi vọng tồn tại và phát triển.
Marketing đƣợc ví nhƣ công cụ sắc bén cho các doanh nghiệp. Tại 8 đây ngƣời tiêu dùng có thể biết đến sự hữu ích của sản phẩm, giá cả và so sánh với các đơn vị cùng ngành về sản phẩm Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, thứ nhất doanh nghiệp đƣa ra cái họ cần bán, thứ hai khách hàng biết đến cái mình cần mua. Marketing đối với ngƣời tiêu dùng là thƣớc đo để lựa chọn các sản phẩm phù hợp với bản thân, với mong muốn và khả năng thanh toán của mình 1. Chức năng Marketing trong doanh nghiệp Marketing có ý nghĩa đối với doanh nghiệp và thể hiện chức năng bao gồm: Khi nghiên cứu Marketing: Doanh nghiệp có thể dự báo đƣợc nhu cầu sản phẩm cần cung cấp cũng nhƣ sự đáp ứng của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trƣờng.
Xây dựng phạm vi hoạt động: dựa vào Marketing doanh nghiệp có thể đƣa ra phạm vi không gian, thời gian mà doanh nghiệp hƣớng đến nhƣ:ở đâu, thời gian nào?. Marketing cho doanh nghiệp lựa chọn tìm hiểu và xem xét, phân tích những đặc điểm của sản phẩm, khách hàng, thị hiếu…. Tiếp thị xây dựng các phƣơng pháp lựa chọn nhóm ngƣời tiêu dùng để hƣớng dẫn các nỗ lực tiếp thị, lập kế hoạch sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng sản phẩm và hỗn hợp, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ các sản phẩm yếu kém. “Lập kế hoạch khuyến mại: Giao tiếp với khách hàng, công chúng và các nhóm khác thông qua quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.” “Lập kế hoạch định giá: Xác định mức giá, kỹ thuật định giá, điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố chủ động hoặc bị động.
Tổng quan về marketing Mix 1. Khái niệm Marketing Mix Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc Công ty trên thƣơng trƣờng. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa. Thành phần của Marketing – Mix Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lƣợc sản phẩm Giá bán bao nhiêu? 9 Khung giá Chiến lƣợc giá, Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lƣợc phân phối Bán bằng cách nào? Chiến lƣợc chiêu thị Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát, quản lý đƣợc và nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động, gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Nội dung của Marketing Mix 1. Sơ đồ và sự vận hành của mô hình Marketing Mix Sơ đồ mô hình 4P trong Marketing E. Jerome McCarthy ( ĐH Harvard ) viết cuốn sách Basic Marketing vào năm 1960 đã giới thiệu mô hình 4P theo khái niệm Marketing Mix nhƣ sau: chiến lƣợc sản phẩm Chiến lƣợc xúc tiến THỊ TRƢỜNG MỤC Chiến lƣợc giá TIÊU Chiến lƣợc phân phối Sơ đồ 1. Mô hình 4P ( Nguồn: Jerome McCarthy) Sự vận hành của mô hình Marketing Mix 4P Mô hình marketing - mix 4P lấy thị trƣờng mục tiêu làm trung tâm, thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu nhƣ “ xƣơng sống ” xuyên suốt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, và 4P luôn quay quanh thị trƣờng mục tiêu, lấy thị trƣờng mục tiêu để làm điểm tựa để phát triển từng chính sách phù hợp với thị trƣờng mục tiêu đã chọn.
Mô hình này sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu thị trƣờng, thị hiếu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách 10 hàng để thiết kế 4P phù hợp với thị trƣờng mục tiêu và điều chỉnh linh hoạt với những biến động trên thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên các chiến lƣợc marketing mix không phải tất cả đều điều chỉnh đƣợc trong một thời gian ngắn. Thƣờng thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số nhƣ chi phí quảng cáo, giá cả, quy mô lực lƣợng bán hàng.
Còn thay đổi kênh phân phối hay phát triển sản phẩm mới thì đòi hỏi phải có thời gian lâu hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thƣờng không thay đổi phƣơng án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi 1. Thị trường mục tiêu Thị trƣờng là yếu tố thể quyết định tiêu thụ của sản phẩm, thể hiện sự trao đổi của doanh nghiệp và cá nhân về một sản phẩm làm thỏa mãn cho bản thân ngƣời tiêu dùng và cơ hội tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. “Việc lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:” “- Tài chính, vốn của doanh nghiệp: tài chính là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.”Nếu nhƣ tài chính lớn doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trƣờng dài hạn và ngƣợc lại.
- Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp phải dựa trên đặc thù của sản phẩm để lựa chọn thị trƣờng. Ví dụ sản phẩm dành cho trẻ nhỏ, cho thiếu niên, cho thanh niên hay cho ngƣời già… - Chu kỳ sống sản phẩm: Ngoài việc nắm bắt thông tin doanh nghiệp cần lựa chọn và phân tích chu kỳ sống của sản phẩm -“Đồng nhất thị trƣờng. Nếu tất cả ngƣời mua đều có thị hiếu giống nhau, họ mua cùng một lƣợng mặt hàng trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nhƣ nhau đối với các kích thích tiếp thị, thì nên sử dụng một chiến lƣợc tiếp thị không phân biệt.” “Chiến lƣợc tiếp thị của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh ở trong các phân khúc và có chiến lƣợc tiếp thị khác biệt cho từng phân khúc, thì việc sử dụng tiếp thị không phân biệt có khả năng thất bại 1. Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix Marketing-mix là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa - dịch vụ từ nơi sản xuất tới ngƣời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trƣờng 11 1.
Vai trò và ý nghĩa của marketing-mix trong hoạt động kinh doanh Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing, từ hình thành ý tƣởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự đƣợc bán trên thị trƣờng. Marketing-mix trong doanh nghiệp tạo cho doanh nghiệp có thể dự báo đƣợc nhu cầu sản phẩm cần cung cấp cũng nhƣ sự đáp ứng của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trƣờng. Marketing-mix trong doanh nghiệp xây dựng phạm vi hoạt động: dựa vào Marketing doanh nghiệp có thể đƣa ra phạm vi không gian, thời gian mà doanh nghiệp hƣớng đến nhƣ:ở đâu, thời gian nào?. Marketing-mix trong doanh nghiệp lựa chọn tìm hiểu và xem xét, phân tích những đặc điểm của sản phẩm, khách hàng, thị hiếu….
“Marketing-mix trong doanh nghiệp xây dựng các thức lựa chọn nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực Marketing vào, kế hoạch định sản phẩm:”Phát“triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.” “Marketing-mix trong doanh nghiệp xây dựng kế hoạch xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại.