CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1 Môi trường Marketing 1.1 Hệ thống thông tin marketing hiện đại Theo tác giả TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực và ThS. Phan Thị Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị marketing (2015): Một hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình để thu thập, phân loại phân tích, đánh giá và phân bố thông tin cần thiết kịp thời và chính xác cho các nhà ra quyết định marketing.
Nó dựa trên các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing và nghiên cứu marketing. Báo cáo nội bộ Để phát hiện những cơ hội quan trọng và các vấn đề tiềm năng, quản trị marketing dựa trên các báo cáo nội bộ như đơn đặt hàng, bán hàng, giá cả, chi phí, lượng tồn kho, khoản phải thu và phải trả. Chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán: Trung tâm của hệ thống thông tin nội bộ là chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán. Để các khách hàng tin tưởng và làm ăn lâu dài, doanh nghiệp cần phải giao hàng nhanh, kịp thời và chính xác.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng internet và extranet để cải thiện tốc độ, tính chính xác và hiệu quả của chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán. Thông tin doanh số bán hàng: + Nhà quản trị marketing cần được báo cáo chính xác và kịp thời thông tin liên quan đến doanh số bán hàng. + Doanh nghiệp phải giải thích các dữ liệu bán hàng một cách cẩn thận để tránh sai lầm. Cơ sở dữ liệu, lưu trữ và khai thác dữ liệu: 6 + Các doanh nghiệp tổ chức thông tin cơ sở dữ liệu khách hàng, sản phẩm, nhân viên bán hàng và sau đó kết hợp những dữ liệu đó thành cơ sở dữ liệu.
Cơ sở dữ liệu khách hàng chứa đựng tên của tất cả khách hàng, địa chỉ, giao dịch mua hàng trong thời gian vừa qua và thậm chí đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học của khách hàng (như hoạt dộng, sở thích và ý kiến). Như vậy, ngoài việc tiết kiệm chi phí gửi thư, phân loại dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được tỷ lệ phản hồi cao. + Nhà quản trị cần dễ dàng tiếp cận hệ thống cơ sở dữ liệu đề ra quyết định. Các nhà phân tích có thể phân tích dữ liệu để thấu hiểu sâu sắc hơn những đoạn thị trường bị bỏ quên, xu hướng khách hàng gần đây cũng như thông tin hữu ích khác.
Bên cạnh đó, nhà quản trị có thể lập bảng thông tin liên quan đến khách hàng để mang lại những hiểu biết sâu hơn. Tình báo marketing: Hệ thống tình báo marketing: Là tập hợp các quy trình và nguồn lực mà nhà quản trị sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển trong môi trường marketing. Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp dữ liệu kết quả nhưng hệ thống tình báo marketing cung cấp thông tin, dữ liệu đang diễn ra. Thông tin tình báo marketing phải được thu thập hợp pháp và có đạo đức.
Thu thập thông tin tình báo marketing từ internet: Có 5 cách chính mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Diễn đàn đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Thông tin phản hồi của nhà phân phối, đại lý thông qua các trang web. Các trang web cung cấp đánh giá của khách hàng và ý kiến của chuyên gia.
Các trang web khiếu nại cho phép khách hàng nói lên những kinh nghiệm, sự không hài lòng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, hoặc khách hàng có thể trút nỗi thất vọng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Mạng xã hội tồn tại trực tuyến cung cấp ý kiến cá nhân, đánh giá, xếp hạng đối với bất kỳ chủ đề nào và cộng động trực tuyến vẫn tiếp tục gia tăng. 7 Truyền thông và hoạt động tình báo marketing: Trong các doanh nghiệp, nhân viên thu thập thông tin từ internet, ấn phẩm, báo, bản tin, viết thành báo cáo, cung cấp cho nhà quản trị marketing. Thông tin tình báo marketing phát huy hiệu quả tốt nhất khi phối hợp chặt chẽ với người ra quyết định trong quá trình kinh doanh.
Với tốc độ phát triển của internet ngày nay, điều quan trọng là phải xử lý nhanh chóng và chính xác thông tin. Nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing là thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ thống số liệu và kết quả liên quan đến tình trạng marketing cụ thể mà một tổ chức đang đối mặt. Tiến trình nghiên cứu marketing thường trải qua 6 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Vấn đề nghiên cứu không nên quá rộng hoặc quá hẹp. (2) Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Để thiết kế kế hoạch nghiên cứu, nhà quản trị cần đưa ra các quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương thức điều tra.
(3) Thu thập thông tin: đây là giai đoạn tốn kém và dễ sai sót nhất. Điều quan trọng cần đạt được ở giai đoạn này chính là sự nhất quán. (4) Phân tích thông tin: Chỉ ra kết quả thông qua bảng số liệu. (5) Trình bày kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả, những phát hiện liên quan mà marketing phải đối mặt và đề xuất biện pháp tổng hợp.
(6) Ra quyết định.2 Phân tích môi trường marketing Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing có ảnh 8 hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì thành công mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.1 Phân tích môi trường vĩ mô: Nhân khẩu học: Độ tuổi: Nhìn chung, các nhà marketing chia dân số thành 6 nhám tuổi: trẻ em mẫu giáo, trẻ em tuổi đi học, thiếu niên, người lớn trẻ tuổi từ 20 đến 40, tuổi trung niên 40 đến 65 và người lớn trên 65 tuổi để tìm hiểu về sở thích, thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng. Chủng tộc: Ở Việt Nam có 54 dân tộc nhưng tỷ lệ dân tộc Kinh chiếm trên 85% nên hầu hết doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ và tổ chức hoạt động marketing nhắm tới nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng, đông và phát triển nhanh nhất này. Trình độ: Dân số trong xã hội thường rơi vào 5 nhóm trình độ: mù chữ, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học và sau đại học. Nghiên cứu trình độ giáo dục ở từng vùng, quốc gia sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định marketing phù hợp hơn.
Hộ gia đình: nghiên cứu cấu trúc hộ gia đình giúp chúng ta hiểu được xu hướng tiêu dùng của những nhóm hộ gia đình khác nhau tứ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Môi trường kinh tế: Sức mua trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiết kiệm, tình hình nợ và tính dụng. Tâm lý người tiêu dùng: Một số chuyên gia tin rằng suy thoái kinh tế đã cơ bản làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng đối với nền kinh tế và tình hình tài chính cá nhân của họ. Họ phải suy nghĩ trước khi chi tiêu; sẵn sàng so sánh các cửa hàng, mặc cả và sử dụng phiếu giảm giá khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Phân bố thu nhập: Các nhà marketing thường nghiên cứu nền kinh tế các nước theo các loại sau đây: nền kinh tế tự cung tự cấp; nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu; nền kinh tế công nghiệp hóa; nền kinh tế công nghiệp. Marketing cũng thường phân 9 các quốc gia theo năm nhóm thu nhập: thu nhập rất thấp, chủ yếu là thu nhập thấp; thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Việc phân chia các nền kinh tế cũng như mức thu nhập của các quốc gia giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn về cơ hội marketing cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng: Các doanh nghiệp cần hiểu về thực trạng thu nhập,tiết kiệm, nợ và tín dụng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp, đạt được mục tiêu kinh doanh.
Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải phân tích thêm các yếu tố sau: + Tốc độ tăng trường nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư…từng yếu tố này biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. + Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động marketing. + Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá cả. Cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có tính độc quyền, độc quyền đa phương và độc quyền là 4 hình thái cơ bản của cơ cấu cạnh tranh trên thị trường.
Môi trường văn hóa – xã hội: gồm các nhân tố nhân khẩu, điều kiện kinh tế, thể chất, các tập tính thói quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, các giá trị và lòng tin xã hội và các nhân tố chính trị, luật pháp. Các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau: Tính bền vững của giá trị văn hóa cốt lõi: Niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà thờ, các doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những giá trị văn hóa cốt lõi thay vì nỗ lực làm thay đổi nó. 10 Giá trị xã hội: là sự biêu hiện một phần tư tưởng, quan niệm về những gì đúng đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn.
Các nhà marketing phải hiểu được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược marketing. Sự tồn tại các tiểu văn hóa: Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn hóa. Đó là những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị, đạo đức, tôn giáo, kinh nghiệm, sở thích và các hành vi từ kinh nghiệm cuộc sống…Vì vậy, họ hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau. Chiến lược marketing cần tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa để có biện pháp thích ứng.