Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều chủng loại vật liệu mới, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tại tỉnh Quảng Trị, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Thương mại số 1 – Đoàn Luyến hoạt động song song hai mảng: kinh doanh thương mại và sản xuất. Trong đó, mảng sản xuất với sản phẩm chủ lực là tấm lợp Fibrocement đang trên đà tăng trưởng nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ trong và ngoài địa bàn tỉnh. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng độ nhận diện thương hiệu và mở rộng thị phần tiêu thụ sản phẩm tấm lợp, việc hoạch định và hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đồng bộ là yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận khoa học về hoạt động marketing và chiến lược Marketing Mix trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm tấm lợp Fibrocement của Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến tại thị trường Quảng Trị giai đoạn 2014–2017.
  3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác lập:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix bao gồm 4 chính sách cơ bản (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến truyền thông) áp dụng cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement tại Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng, các đại lý quy mô lớn và nhỏ có kinh doanh sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến, địa bàn thành phố Đông Hà và các huyện, thị xã thuộc tỉnh Quảng Trị.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2014 đến 2016; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, khảo sát thực tế trong năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing chuẩn mực:

  • Khung lý thuyết Marketing Mix: Tiếp cận mô hình Marketing Mix 4P do E. Jerome McCarthy đề xuất (1960) và phát triển từ khái niệm của Neil Borden (1953), kết hợp tiến trình hoạch định marketing 5 bước và các chính sách chức năng theo quan điểm của Philip Kotler (2007).
  • Hệ thống thông tin Marketing (MIS) và Môi trường Marketing: Vận dụng khung phân tích từ giáo trình Quản trị Marketing (2015) của nhóm tác giả TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực và ThS. Phan Thị Thanh Thủy, bao gồm cấu trúc hệ thống báo cáo nội bộ, tình báo marketing, nghiên cứu marketing, cùng hệ thống phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật) và vi mô.
  • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Sử dụng để phân tích cấu trúc ngành, mức độ cạnh tranh và đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường.
  • Chiến lược Marketing mục tiêu (STP): Khung phân đoạn thị trường, tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định điểm tương đồng (POP), điểm khác biệt (POD) và xây dựng định vị thương hiệu.
  • Mô hình 5M trong quảng cáo: Phân tích hoạt động truyền thông dựa trên 5 quyết định cốt lõi: Mission (Mục tiêu), Money (Ngân sách), Message (Thông điệp), Media (Phương tiện), và Measurement (Đo lường).
  • Ma trận SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp tại thời điểm nghiên cứu.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Phương pháp nghiên cứu tại bàn, thu thập số liệu nội bộ về sản lượng tiêu thụ, doanh thu theo khu vực, số lượng đại lý, bảng giá bán từ năm 2014 đến năm 2016 tại Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến, kết hợp tài liệu từ sách, giáo trình, công trình nghiên cứu và Internet.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra bằng bảng hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp kết hợp phỏng vấn qua điện thoại và email với tổng quy mô mẫu khảo sát là 60 đại lý kinh doanh tấm lợp của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Trị trong năm 2017.
Nhóm mẫu điều tra Tiêu chí lựa chọn Địa bàn phân bổ Số lượng đại lý
Đại lý đóng lô Đại lý đặt cọc tiền trước Hải Lăng (05), Vĩnh Linh (01), Cam Lộ (01) 07
Đại lý theo khu vực địa lý Đại lý phân phối theo vùng TP. Đông Hà 18
Huyện Vĩnh Linh 10
Huyện Gio Linh 10
Huyện Cam Lộ 05
Huyện Triệu Phong - Hải Lăng 05
Hướng Hóa (Khe Sanh – Lao Bảo) 05
Tổng cộng 60
  • Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp ý kiến đánh giá của đại lý; phương pháp phân tích so sánh chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh qua các năm; phương pháp ma trận SWOT để làm căn cứ đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động marketing và chiến lược marketing mix

Chương 1 trình bày hệ thống lý luận toàn diện về môi trường marketing, tiến trình quản trị và các cấu phần của Marketing Mix. Tác giả làm rõ vai trò của hệ thống thông tin marketing (MIS), quy trình 6 bước trong nghiên cứu marketing và các yếu tố cấu thành môi trường vĩ mô và vi mô. Nội dung chương phân tích chi tiết chiến lược STP (phân đoạn thị trường theo các tiêu thức tiêu dùng và tổ chức; đánh giá thị trường mục tiêu dựa trên quy mô, tiềm năng tăng trưởng và áp lực cạnh tranh; kỹ thuật định vị thương hiệu qua POD, POP và thiết kế câu thần chú thương hiệu).

Về Marketing Mix, chương đi sâu vào 4 chính sách: chính sách sản phẩm (chủng loại, danh mục, nhãn hiệu, bao bì, phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống), chính sách giá (các nhân tố ảnh hưởng, phương pháp định giá, chiến lược giá thâm nhập/hớt váng và quy trình định giá 6 bước), chính sách phân phối (cấu trúc kênh, mức độ phân phối rộng rãi/độc quyền/chọn lọc, thiết kế và quản trị luồng vận động hàng hóa), và chính sách xúc tiến truyền thông (quảng cáo 5M, khuyến mãi, tiếp thị trải nghiệm, sự kiện và quan hệ công chúng PR). Cuối chương, tác giả tổng thuật và bình luận 3 công trình nghiên cứu liên quan trước đó để rút ra khoảng trống và định hướng nghiên cứu cho đề tài.

Chương 2: Thực trạng áp dụng hoạt động marketing mix của Công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn Luyến

Chương 2 khái quát lịch sử hình thành từ năm 1999 của Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến (tiền thân do cựu chiến binh Đoàn Xuân Luyến sáng lập, chính thức thành lập ngày 04/02/1999, trụ sở chính tại 103 Lê Duẩn, TP. Đông Hà, Quảng Trị). Doanh nghiệp có quy mô hơn 190 lao động, sở hữu 1 văn phòng đại diện, 1 công ty thành viên, 3 nhà máy trực thuộc (Nhà máy cán thép tôn xà gồ Zacs Store, Nhà máy gạch Tấn Phát, Nhà máy tấm lợp Đoàn Luyến) và 3 địa điểm kinh doanh (Đoàn Luyến Plaza 1 & 2, Cửa hàng VLXD Bắc Đông Hà). Bộ máy quản trị được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng với sự tham mưu của các phòng ban: Tổ chức - Hành chính, Kinh doanh, Kế toán, Thiết kế, Marketing, Tư vấn thiết kế kim cơ khí Hoff Mand.

Về sản phẩm tấm lợp Fibrocement, khóa luận làm rõ các thông số kỹ thuật và công nghệ sản xuất:

  • Thương hiệu: Tấn Phát Tâm Châu.
  • Độ dày tiêu chuẩn: 5mm.
  • Thành phần cấu tạo: Xi măng (82% đến 91%), sợi khoáng amiăng trắng chrysotile (9% đến 18%), hỗn hợp nước lỏng chiếm 90% đến 95%.
  • Quy trình công nghệ: Áp dụng công nghệ Italia qua các công đoạn: làm mềm amiăng (nghiền ướt) -> chế tạo huyền phù xi măng amiăng -> ép sơ bộ tạo băng mỏng -> xeo và tạo hình tấm lượn sóng/tấm phẳng -> bảo dưỡng định hình (12 đến 16 giờ) -> sấy rắn chắc trong buồng sấy (3 đến 7 ngày) hoặc sấy bằng công nghệ octola.

Khóa luận phân tích thực trạng môi trường kinh doanh tại tỉnh Quảng Trị, quá trình thực hiện phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu và thực trạng áp dụng 4 chính sách Marketing Mix của công ty qua hệ thống bảng biểu số liệu (doanh thu từng khu vực giai đoạn 2014–2016, bảng giá cơ bản áp dụng cho đại lý, mạng lưới phân phối và bảng tổng hợp ý kiến đánh giá của 60 đại lý đối với từng chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến).

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement

Dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích ma trận SWOT cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện:

  • Giải pháp chung: Nâng cao hiệu quả phối hợp giữa phòng Marketing với phòng Kinh doanh và các đơn vị sản xuất trực thuộc; chuẩn hóa hệ thống thu thập thông tin thị trường.
  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng đồng đều của tấm lợp, hoàn thiện quy cách đóng gói và tem nhãn mác thương hiệu Tấn Phát Tâm Châu; kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ phối trộn nguyên liệu xi măng - amiăng trắng để tăng độ bền cơ học và giảm tỷ lệ nứt vỡ trong vận chuyển.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng cơ chế chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng và sản lượng tiêu thụ; áp dụng chính sách giá ưu đãi có tính cạnh tranh đối với nhóm đại lý đóng lô; điều chỉnh giá bán phù hợp theo từng khu vực địa bàn nhằm ứng phó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Củng cố mối quan hệ liên kết với mạng lưới 60 đại lý hiện có; phát triển thêm các điểm bán lẻ tại vùng sâu, vùng xa (huyện Cam Lộ, Hướng Hóa, Gio Linh); tối ưu hóa khâu vận tải và rút ngắn chu kỳ giao nhận hàng từ kho nhà máy đến đại lý.
  • Hoàn thiện chính sách truyền thông xúc tiến: Đẩy mạnh các hình thức biển hiệu, ấn phẩm quảng cáo tại các điểm bán của đại lý; triển khai chương trình khuyến mãi theo mùa vụ xây dựng; duy trì các hoạt động trách nhiệm xã hội, từ thiện (tài trợ tấm lợp cho hộ nghèo, gia đình chính sách tại Quảng Trị) để củng cố hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Làm rõ toàn diện thực trạng triển khai hoạt động Marketing Mix đối với dòng sản phẩm tấm lợp Fibrocement thương hiệu Tấn Phát Tâm Châu của Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến tại thị trường Quảng Trị.
  • Đánh giá có hệ thống phản hồi từ 60 đại lý tiêu thụ (gồm 7 đại lý đóng lô và 53 đại lý phân bổ theo 6 vùng địa bàn trọng điểm) về chất lượng sản phẩm, mức độ cạnh tranh của giá bán, tính kịp thời của kênh phân phối và hiệu quả của các chương trình chiêu thị.
  • Hệ thống hóa các căn cứ thực tiễn thông qua ma trận SWOT và định hướng sản xuất kinh doanh, từ đó đưa ra hệ thống giải pháp 4P có tính khả thi, phù hợp với nguồn lực của một doanh nghiệp quy mô hơn 190 lao động tại địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu định lượng sơ cấp chỉ tập trung khảo sát nhóm khách hàng trung gian là các đại lý phân phối ($n = 60$) trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, chưa tiến hành điều tra trực tiếp hành vi tiêu dùng và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng cuối cùng (các hộ gia đình, chủ thầu xây dựng); phạm vi dữ liệu tài chính thứ cấp về doanh thu giới hạn trong chuỗi thời gian 3 năm (2014–2016).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng đối tượng khảo sát sang người sử dụng trực tiếp tấm lợp Fibrocement; mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các thị trường liên tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung (Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Hà Tĩnh) và thị trường xuất khẩu sang nước bạn Lào.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển; các học viên thực hiện đề tài tốt nghiệp về hoạch định chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu xây dựng; cán bộ quản lý bán hàng và marketing tại các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp vừa và nhỏ.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao: Cấu trúc thiết kế bảng hỏi khảo sát kênh phân phối đại lý (phân tách theo đại lý đóng lô và khu vực địa lý); quy trình vận dụng lý thuyết Marketing Mix 4P kết hợp mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter và ma trận SWOT vào phân tích một sản phẩm kỹ thuật xây dựng đặc thù (tấm lợp xi măng amiăng).

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm tấm lợp Fibrocement của Công ty Đoàn Luyến có đặc tính kỹ thuật và thương hiệu như thế nào?
Sản phẩm mang nhãn hiệu Tấn Phát Tâm Châu, có độ dày tiêu chuẩn 5mm, được sản xuất theo công nghệ Italia với thành phần gồm xi măng (82% đến 91%), sợi amiăng trắng chrysotile (9% đến 18%) và nước lỏng.

2. Mẫu khảo sát dữ liệu sơ cấp của khóa luận được phân bổ cụ thể ra sao?
Khóa luận tiến hành khảo sát tổng cộng 60 đại lý tại tỉnh Quảng Trị trong năm 2017, chia thành: 7 đại lý đóng lô (Hải Lăng: 5, Vĩnh Linh: 1, Cam Lộ: 1) và 53 đại lý theo địa bàn (TP. Đông Hà: 18, Vĩnh Linh: 10, Gio Linh: 10, Cam Lộ: 5, Triệu Phong - Hải Lăng: 5, Khe Sanh – Lao Bảo: 5).

3. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến gồm những đơn vị trực thuộc nào?
Doanh nghiệp gồm Ban Giám đốc, 2 Phó Giám đốc, các phòng chức năng (Tổ chức - Hành chính, Kinh doanh, Kế toán, Thiết kế, Marketing, TVTK Kim cơ khí Hoff Mand) và các cơ sở trực thuộc: Nhà máy cán thép tôn xà gồ Zacs Store, Nhà máy gạch Tấn Phát, Nhà máy tấm lợp Đoàn Luyến, Đoàn Luyến Plaza 1 & 2, Cửa hàng VLXD Bắc Đông Hà và Công ty TNHH MTV Kim Tân Châu.

4. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng kinh doanh được thu thập trong giai đoạn nào?
Dữ liệu thứ cấp về doanh thu theo khu vực, số lượng đại lý và giá bán tấm lợp của công ty được thu thập trong khoảng thời gian 3 năm, từ năm 2014 đến năm 2016.

5. Khóa luận vận dụng những tài liệu lý thuyết nền tảng nào cho phân tích Marketing Mix?
Đề tài vận dụng lý thuyết Marketing Mix 4P của Jerome McCarthy (1960) và Philip Kotler (2007), mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, cùng khung lý thuyết hệ thống thông tin và môi trường marketing từ Giáo trình Quản trị marketing (2015) của nhóm tác giả TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực và ThS. Phan Thị Thanh Thủy.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lan Nhi đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về Marketing Mix và phản ánh chi tiết thực trạng sản xuất, phân phối sản phẩm tấm lợp Fibrocement Tấn Phát Tâm Châu của Công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến tại thị trường Quảng Trị giai đoạn 2014–2017. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp nội bộ và kết quả khảo sát sơ cấp từ 60 đại lý kinh doanh, đề tài đã chỉ rõ những điểm mạnh, hạn chế trong việc triển khai 4 chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Các giải pháp hoàn thiện được xây dựng dựa trên ma trận SWOT và định hướng phát triển thực tế, mang lại giá trị ứng dụng cụ thể giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần vật liệu xây dựng tại địa phương.