TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. i LỜI GIỚI THIỆU Là môn học được bố trí sau khi học xong các môn cơ sở và song song với các môn kế toán doanh nghiệp. Marketing là môn cơ sở trong chương trình đào tạo nghề kế toán doanh nghiệp.
Xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, các quý doanh nghiệp, công ty; Khoa Đại cương, các đơn vị và quý thầy cô trong và ngoài trường đã tham gia đóng góp xây dựng giáo trình này. Cần Thơ, ngày……tháng……năm……… Tham gia biên soạn 1. Chủ biên: Ths.Trần Thị Hồng Châu 2. Nguyễn Thị Tú Uyên ii MỤC LỤC MỤC LỤC.
iii CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC .vi CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING.1 Sự ra đời của marketing .2 Một số khái niệm cơ bản về marketing .3 Vai trò của marketing trong hoạt động doanh nghiệp. NGHIÊN CỨU MARKETING .1 Xác định mục tiêu nghiên cứu marketing .2 Lập kế hoạch nghiên cứu.
7 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU. HÀNH VI KHÁCH HÀNG.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng .2 Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG .1 Khái niệm thị trường .2 Lựa chọn thị trường mục tiêu. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .2 Các loại định vị .3 Các chiến lược định vị .4 Các bước của tiến trình định vị sản phẩm.
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING .1 Khái niệm chung .2 Phân loại sản phẩm. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM .1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành .2 Các quyết định có liên quan dến nhãn hiệu. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ SẢN PHẨM .1 Quyết định về bao bì sản phẩm .2 Quyết định về dịch vụ khách hàng.
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI .1 Khái quát về sản phẩm mới .2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM .1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? .2 Các giai đoạn của chu kỳ sống .3 Một số dạng đặc thù của chu kỳ sống sản phẩm. 42 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ .1 Giá cả là gì?.2 Chiến lược giá.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ .1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .2 Những nhân tố bên ngoài. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ .1 Phương pháp định giá dựa vào chi phí .2 Phương pháp định giá theo thị trường.3 Định giá dựa trên người mua .4 Định giá tâm lý.5 Định giá theo thời vụ. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN .1 Tiến trình xác định mức giá cơ bản .2 Xác định mục tiêu định giá .3 Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu .4 Dự tính chi phí .5 Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .6 Lựa chọn phương pháp định giá .7 Xác định mức giá cuối cùng (Quyết dịnh giá). 51 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI.
BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .1 Định nghĩa về kênh phân phối .2 Chức năng kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương mại. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI .2 Tổ chức hoạt động của kênh phân phối .3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối. CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP. KHÁI QUÁT XÚC TIẾN HỖN HỢP.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp .2 Hệ thống truyền thông marketing.
XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp.2 Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp .3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông. CÁC CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP. 63 v CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING Mã số môn học: MH 17 Thời gian môn học: 30giờ (Lý thuyết: 15giờ; Thực hành: 13giờ; Kiểm tra: 2giờ) I. Vị trí, tính chất của môn học: - Vị trí: Môn học nghiện cứu và soạn thảo dự án thuộc nhóm các môn chuyên môn được bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn chuyên môn của nghề - Tính chất: Môn học nghiện cứu và soạn thảo dự án ứng dụng các môn kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, marketing căn bản, tài chính doanh nghiệp, quản trị học để nghiện cứu và soạn thảo dự án đầu tư, góp phần nâng cao kỹ năng cho người học nghề kế toán doanh nghiệp.
- Ý nghĩa và vai trò của môn học: Marketing căn bản cho chúngta nhìn thấy tổng quát về môn học. Nó trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh của tất cả doanh nghiệp.
Mục tiêu môn học: - Kiến thức: + Phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ của môn học. + Giải thích được các yếu tố trong môi trường Marketing + Vận dụng kiến thức đã học từ các môn quản trị học, quản trị doanh nghiệp để phân tích các nhân tố trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp -Kỹ năng: + Xây dựng các bước căn bản trong chiến lược kinh doanh + Sử dụng được các công cụ trong Marketing + Thu thập được các số liệu cần thiết cho nghiên cứu thị trường. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Có ý thức học tập theo phương pháp biết suy luận, kết hợp lý luận với thực tiễn + Có thái độ nghiêm túc, cách tiếp cận khoa học khi xem xét một vấn đề kinh tế III. Nội dung môn học: Thời gian Số Tên chƣơng mục Tổng Lý Thực Kiểm TT số thuyết hành tra I TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4 4 Khái niệm chung về Marketing Sự ra đời của Marketing Một số khái niệm cơ bản về marketing Vai trò của marketing trong hoạt động doanh nghiệp Nghiên cứu Marketing II HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ 16 10 4 2 TRƯỜNG MỤC TIÊU Hành vi khách hàng vi Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức Thị trường mục tiêu và hành vi mua của khách hàng Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường mục tiêu Khái niệm Các loại định vị Các chiến lược định vị III QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 14 10 3 1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing Khái niệm chung Phân loại sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Các quyết định có liên quan dến nhãn hiệu Quyết định về bao bì sản phẩm Thiết kế và Marketing sản phẩm mới Chu kỳ sống sản phẩm IV QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 9 6 2 1 Những vấn đề chung về giá Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Một số phương pháp định giá Xác định mức giá cơ bản V QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 9 6 2 1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Quyết định phân phối hàng hóa vật chất VI CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 8 6 2 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Cộng 60 42 13 5 vii CHƢƠNG 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING Mã chƣơng: MH 17- 01 Giới thiệu: Quá trình phát triển của Marketing gắn liền với quá trình phát triển từ một xí nghiệp, công ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt hơn với thị trường. Để dễ dàng nghiên cứu cần phân biệt quá trình bán hàng và quá trình Marketing Mục tiêu: - Trình bày được lịch sử phát triển của Marketing - Phân biệt được những quan niệm về marketing, những thủ thuật Marketing mà các doanh nghiệp hiện nay đang ứng dụng. - Nêu lên được vai trò và chức năng của marketing - Nêu lên được sự cần thiết phải có thông tin Marketing - Mô tả được các bộ phận hợp thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing - Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát hiện được những nhu cầu của khách hàng - Lập được bản câu hỏi thu thập thông tin marketing - Phân tích được các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Sự ra đời của marketing Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền v ới lịch sử của nền sản xuất hàng hóa.
Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý th ức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh: Sản ph ẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa? Đó là những câu hỏi được đặt ra của các nhà kinh doanh, gắn liền với nền sản xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội giữa những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng. Mối quan hệ cụ thể đó là: Quan hệ giữa người bán với người mua: Người bán rất cần người mua, ng ười mua cũng rất cần người bán nhưng đây là mối quan hệ mâu thuẫn. Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc rất cao để có được nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình hoặc với giá thấp để mua được nhiều hàng. Quan hệ giữa người bán với người bán: Người bán luôn tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, giành thị trường thuận lợi.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc đã biết th ực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như : “Hãy làm vui lòng khách hàng”.