Chương 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu của học phần Chương 2. Nhận thức và động cơ của NTD Chương 3. Học tập và thái độ của NTD Chương 4.
Quan niệm về bản thân và lối sống của NTD Chương 5. ẢNh hưởng của VH-XH đến hành vi NTD Chương 6. Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định Chương 7. Khái quát hành vi mua của KH tổ chức Chương 8.
Cấu trúc hành vi mua của KH tổ chức TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Vũ Huy Thông, 2009, Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng, NXB ĐH KTQD. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương, 2011, Giáo Trình Hành Vi Tổ Chức, NXB ĐH KTQD. Philip Kotler, (Phan Thăng dịch), 2008, “Quản trị marketing” – chương 7 và chương 8, NXB Thống Kê 4.
Philip Kotler, (Phan Thăng dịch), 2008, “Marketing Căn Bản” – chương 5 và chương 6, NXB Lao động – Xã hội 5. Solomon, 2011, Consumer behavior: Buying, Having, and Being, 9th ed. Robert Kreitner, Angelo Kinicki, 2007, Organizational Behavior, 7th ed. Đối tượng, nội dung và phương pháp môn học 1.
Giới thiệu về hành vi mua khách hàng 1. Mối quan hệ giữa hành vi mua của các khách hàng với hoạt động marketing 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp môn học 1. Giới thiệu về hành vi khách hàng 1.
Khái quát về hành vi mua khách hàng Khái niệm – Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của NTD và các tổ chức. 9/27/2017 5 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi Nghiên cứu về hành vi giúp hiểu rõ nguyên nhân thực sự của những hành động. Vai trò người mua Vai trò là sinh viên Vai trò là người làm marketing Các lý do khác Là cơ sở giúp bảo vệ quyền lợi và có những điều chỉnh vĩ mô hợp lý 9/27/2017 6 1. Các hoạt động nghiên cứu hành vi mua khách hàng Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu Ngày càng nhiều hơn, đa dạng hơn Sự hỗ trợ của các khoa học khác Ngày càng phát triển hơn, chuyên sâu hơn 9/27/2017 7 1.
Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng với hoạt động marketing 1. Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing Marketing là thoả mãn nhu cầu: Sử dụng ở các bước kế hoạch hóa marketing 1. Tác động của hoạt động MKT tới khách hàng 9/27/2017 8 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học Đối tượng nghiên cứu – Hành vi mua của khách hàng – Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Nội dung nghiên cứu – Khách hàng cá nhân – Khách hàng tổ chức Phương pháp nghiên cứu – Phương pháp luận nghiên cứu – Phương pháp nghiên cứu cụ thể 9/27/2017 9 Chương 2 Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng 2.
Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng 2. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 2. Khái niệm nhận thức 2.
Đặc điểm nhận thức 2. Quá trình nhận thức 9/27/2017 11 2. Khái niệm nhận thức Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể (Từ điển Bách khoa Việt Nam) Khái niệm nhận thức Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích. Bản chất • Mang tính quá trình • Thông qua sự lý giải của ý thức Nghiên cứu nhận thức là về • Vấn đề con người bổ sung/loại trừ khỏi cảm giác khi gán 9/27/2017 NGUYỄNý nghĩa HOÀNG GIANG cho cảm giác 13 Bộ môn Nguyên L{ Marketing Các giai đoạn của nhận thức Phân loại ban đầu – Đặc điểm cơ bản của kích thích Kiểm tra các dấu hiệu – Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản đồ Kiểm tra khẳng định – Lựa chọn giản đồ Hoàn tất khẳng định – Ra quyết định theo kích thích nào 9/27/2017 14 2.
Đặc điểm nhận thức • Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ môi trường. • Mức độ chú ý tới các kích thích không giống nhau • Mang tính chủ quan. • Sự thừa nhận của NTD 9/27/2017 15 2. Quá trình nhận thức • Quá trình nhận thức tổng quát • Phân biệt cảm giác và nhận thức • Hệ thống cảm giác • Ngưỡng cảm giác • Thuyết phục tiềm thức • Nhận thức có chọn lựa •Giải thích quyết định sự vật có { nghĩa như thế nào 9/27/2017 16 Quá trình nhận thức tổng quát Tạo ra cảm giác Kích thích Cơ quan thụ cảm Giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm Chú ý Giải thích Tác động vào các giác quan thụ cảm Đáp ứng Nhận thức 9/27/2017 17 2.
Động cơ cá nhân của người tiêu dùng 2. Khái niệm động cơ 2. Quá trình động cơ thúc đẩy 2. Xung đột động cơ 9/27/2017 18 2.
Khái niệm động cơ Khái niệm – Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc đẩy họ hành động Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk – Là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người tìm cách thỏa mãn nó. Philip Kotler & Gary Armstrong (2010) – Là những quá trình có vai trò là nguyên nhân hành động của NTD Michael Solomon 9/27/2017 19 2. Quá trình động cơ thúc đẩy • Nhận thức nhu cầu Căng thẳng Sức mạnh động cơ Hướng động cơ Hành vi Mong muốn Mục tiêu • Giảm bớt cẳng thẳng Phụ thuộc vào học hỏi và quá trình nhận thức 9/27/2017 20 2. Xung đột động cơ NTD có nhiều động cơ- cả tích cực và tiêu cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột) Các loại xung đột động cơ 9/27/2017 21 2.
Xung đột động cơ • Mâu thuẫn tiến tới - tiến tới • Xung đột tiến tới - né tránh • Xung đột né tránh - né tránh 9/27/2017 22 Chương 3 Học tập và thái độ của người tiêu dùng 3. Học tập và trí nhớ của người tiêu dùng 3. Thái độ của người tiêu dùng 3. Học tập và trí nhớ của NTD 3.
Học tập và các nguyên tắc cơ bản của học tập • Khái niệm – Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm. • Nguyên tắc – Kinh nghiệm - học tập • Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát • Học tập ngẫu nhiên 9/27/2017 24 Quá trình học tập Các học thuyết học tập Thuyết học tập hành vi Thuyết học tập điều kiện Thuyết học tập hoạt động Thuyết học tập nhận thức Thuyết học tập quan sát 9/27/2017 25 Thuyết học tập hành vi Kích thích Người tiêu Đáp ứng Phản ứng dùng Sự kiện 9/27/2017 26 Thuyết học tập điều kiện Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự nó không tạo ra được phản ứng. Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A. Kích thích không điều kiện+kích thích có điều kiện – đáp ứng có điều kiện 9/27/2017 27 Vận dụng trong marketing Vận dụng học tập nhận thức – Đưa ra các mô hình mong muốn về việc những gì xảy ra đối với người sử dụng và không sử dụng sản phẩm – Sử dụng người bảo trợ – phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn xã hội.
Vai trò của trí nhớ trong học tập • Quá trình ghi nhớ Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó theo thời gian để nó có sẵn khi cần 9/27/2017 29 Quá trình ghi nhớ Tiếp thu trên lớp Nghe lại Chữ viết Xem lại Đầu vào Mã hóa Lưu giữ Phục hồi bên ngoài Tự đọc tài liệu Đọc lại Âm thanh Hình ảnh 9/27/2017 30 Hệ thống trí nhớ – Ghi nhớ cảm giác – Chú ý – Trí nhớ tạm thời – Nhắc lại chi tiết – Trí nhớ lâu dài 9/27/2017 31 3. Thái độ của người tiêu dùng 3. Khái niệm thái độ Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề. Đặc điểm Hướng đến một đối tượng cụ thể Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định cho mỗi người trong môi trường quen Khó thay đổi 9/27/2017 Bị ảnh hưởng bởi môi trường 32 Cấu trúc thái độ –Nhận thức –Cảm nhận –Ý định hành động 9/27/2017 33 Mô hình nghiên cứu thái độ Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein.
Mô hình điểm lý tưởng 9/27/2017 34 3. Thay đổi thái độ Nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ Nguồn phát Hình thức phát Thay đổi thái độ người nhận Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng của mỗi thuộc tính Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng 9/27/2017 35 3. Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ Nguồn phát thông điệp sẽ là ai? Cấu trúc thông điệp? Phương tiện truyền tải thông tin? Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu? 9/27/2017 36 Chương 4 Quan niệm về bản thân và lối sống của người tiêu dùng 4. Quan niệm về bản thân 4.
Khái niệm và các thành tố cấu thành quan niệm về bản thân 4. Vai trò của giới tính 4. Lối sống của người tiêu dùng 4. Đặc điểm tâm lý của lối sống 4.
Phân đoạn thị trường theo lối sống g 4. Quan niệm về bản thân 4. Khái niệm và các thành tố cấu thành Khái niệm Tự quan niệm bản thân là thái độ của cá nhân đối với bản thân. Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những đặc điểm cá nhân mình và mức độ đánh giá về đặc điểm đó.
9/27/2017 38 Các thành tố cấu thành Nội dung Tính chất Cường độ Sự ổn định: Độ phù hợp 9/27/2017 39 4. Cá tính •Khái niệm cá tính: Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới cách con người phản ứng với môi trường của người đó. 9/27/2017 40 Đặc điểm của cá tính Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân Cá tính nhất quán và bền vững Cá tính có thể thay đổi Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói 9/27/2017 41 Các bản năng cá tính của cá nhân Thành đạt Hòa đồng Bao dung Khác biệt Bướng Thay đổi Trật tự bỉnh Kiên định Bộc lộ Cầu cứu Quyến rũ Tự lập Thống trị Gây gổ Hổ thẹn 9/27/2017 42 4.