Hành Vi Khách Hàng: Tìm Hiểu và Ứng Dụng Trong Marketing

Hành vi khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing. 117 trang · Đại học Thương mại · 2017.

• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Nguyên Lý Marketing
• Đề tài: Khám Phá Hành Vi Khách Hàng Trong Marketing
• Loại tài liệu: bài giảng
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu của học phần
• 2. Chương 2: Nhận thức và động cơ của NTD
• 3. Chương 3: Học tập và thái độ của NTD
• 4. Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống của NTD
• 5. Chương 5: ẢNh hưởng của VH-XH đến hành vi NTD
• 6. Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định
• 7. Chương 7: Khái quát hành vi mua của KH tổ chức
• 8. Chương 8: Cấu trúc hành vi mua của KH tổ chức
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám Phá Hành Vi Khách Hàng Trong Marketing Tổng Quan

Hành vi khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing. Việc hiểu rõ hành vi này giúp các nhà tiếp thị xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn. Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ giúp nhận diện nhu cầu mà còn giúp tối ưu hóa các chiến dịch marketing. Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng bao gồm các cách ứng xử trong quá trình hình thành nhu cầu và quyết định mua sắm sản phẩm.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Khách Hàng Trong Marketing

Hành vi khách hàng được định nghĩa là các phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Điều này bao gồm cả việc nhận thức và động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa sản phẩm mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Phân tích hành vi khách hàng gặp nhiều thách thức, từ việc thu thập dữ liệu đến việc hiểu rõ động cơ của người tiêu dùng. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thay đổi nhanh chóng trong thói quen tiêu dùng. Theo nghiên cứu, hành vi khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội và tâm lý.

2.1. Những Thách Thức Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu Khách Hàng

Việc thu thập dữ liệu chính xác về hành vi khách hàng là một thách thức lớn. Các nhà tiếp thị cần phải sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để đảm bảo dữ liệu thu thập được là đáng tin cậy.

2.2. Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Và Xã Hội Đến Hành Vi Khách Hàng

Văn hóa và xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố như truyền thống, phong tục tập quán và xu hướng xã hội có thể thay đổi cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

III. Phương Pháp Phân Tích Hành Vi Khách Hàng Hiệu Quả

Để phân tích hành vi khách hàng hiệu quả, các nhà tiếp thị cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu lớn. Việc sử dụng công nghệ hiện đại giúp tối ưu hóa quy trình phân tích và đưa ra những quyết định chính xác hơn.

3.1. Sử Dụng Khảo Sát Để Hiểu Hành Vi Khách Hàng

Khảo sát là một trong những phương pháp phổ biến nhất để thu thập thông tin về hành vi khách hàng. Các câu hỏi được thiết kế để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Lớn Trong Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng

Phân tích dữ liệu lớn cho phép các nhà tiếp thị nhận diện các xu hướng và mẫu hành vi tiêu dùng. Công nghệ này giúp tối ưu hóa các chiến dịch marketing dựa trên dữ liệu thực tế.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Phân tích hành vi khách hàng không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong marketing. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để phát triển sản phẩm, cải thiện dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Theo Solomon, việc hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững.

4.1. Tối Ưu Hóa Sản Phẩm Dựa Trên Hành Vi Khách Hàng

Doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm của mình dựa trên phản hồi từ khách hàng. Việc này giúp sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của thị trường.

4.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Qua Phân Tích Hành Vi

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những ứng dụng quan trọng nhất của phân tích hành vi. Doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa để thu hút khách hàng.

V. Kết Luận Về Hành Vi Khách Hàng Trong Marketing

Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing. Việc hiểu rõ hành vi này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mà còn tối ưu hóa các chiến dịch marketing. Tương lai của nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ tiếp tục phát triển với sự hỗ trợ của công nghệ và dữ liệu lớn.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh. Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Hành Vi Khách Hàng Đối Với Doanh Nghiệp

Hành vi khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng để phát triển bền vững.

Nội dung chính

Giáo Trình Hành Vi Khách Hàng – Bộ Môn Nguyên Lý Marketing, Đại Học Thương Mại

Tổng quan về giáo trình

Học phần Hành vi khách hàng là môn học chuyên ngành cốt lõi thuộc chương trình đào tạo cử nhân kinh tế và marketing tại Trường Đại học Thương mại, do Bộ môn Nguyên lý Marketing phụ trách giảng dạy. Môn học giữ vị trí cầu nối trực tiếp giữa học phần tiên quyết Marketing căn bản với các học phần chuyên sâu như Quản trị marketing, Nghiên cứu marketing và Kế hoạch hóa marketing.

Mục tiêu học tập của giáo trình nhằm trang bị cho người học hệ thống lý thuyết toàn diện về bản chất, quá trình hình thành nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các nhãn hiệu thế vị, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của cả người tiêu dùng cá nhân lẫn khách hàng tổ chức. Thông qua học phần, người học hiểu rõ nguyên nhân thực sự của các hành động mua sắm, nhận diện các nhân tố tác động bên trong (nhận thức, động cơ, học tập, thái độ, quan niệm bản thân, lối sống) và các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường văn hóa - xã hội.

Cấu trúc giáo trình được thiết kế theo tiến trình logic gồm 8 chương, phân bổ thành hai khối nội dung nghiên cứu chính: Khách hàng cá nhân (Chương 1 đến Chương 6) và Khách hàng tổ chức (Chương 7 và Chương 8). Cách tiếp cận của tài liệu kết hợp giữa tâm lý học hành vi, xã hội học và ứng dụng thực chứng trong quản trị marketing.

Điểm đặc sắc của giáo trình nằm ở tính chuẩn hóa học thuật cao, kế thừa có hệ thống từ các công trình nghiên cứu hành vi kinh điển quốc tế (Michael Solomon, Philip Kotler, Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, Robert Kreitner & Angelo Kinicki) kết hợp với các giáo trình chuẩn mực trong nước (Vũ Huy Thông, Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương), phản ánh đầy đủ cả phương pháp luận lẫn phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng cụ thể.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Cấu trúc chương trình học phần bao gồm 8 chương nghiên cứu tuần tự:

• Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu của học phần – Xác định khái niệm hành vi mua khách hàng là các cách ứng xử, phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm, nhận biết, đánh giá, lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ giữa các nhãn hiệu thế vị. Phân tích mối quan hệ tương hỗ hai chiều giữa hành vi mua và hoạt động marketing, thiết lập phương pháp luận và các phương pháp nghiên cứu cụ thể.
• Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng – Phân tích bản chất nhận thức (dẫn xuất từ Từ điển Bách khoa Việt Nam và lý thuyết tâm lý học), quy trình nhận thức 4 giai đoạn (phân loại ban đầu, kiểm tra dấu hiệu, kiểm tra khẳng định, hoàn tất khẳng định), đặc điểm nhận thức mang tính chủ quan và chọn lọc; hệ thống cảm giác, ngưỡng cảm giác và thuyết phục tiềm thức. Trình bày các định nghĩa động cơ theo Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, Philip Kotler & Gary Armstrong (2010), Michael Solomon; quy trình động cơ thúc đẩy (nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ căng thẳng $\rightarrow$ sức mạnh/hướng động cơ $\rightarrow$ hành vi $\rightarrow$ mục tiêu $\rightarrow$ giảm bớt căng thẳng); phân loại 3 dạng xung đột động cơ: tiến tới – tiến tới, tiến tới – né tránh, né tránh – né tránh.
• Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng – Nghiên cứu bản chất học tập là sự thay đổi hành vi phát sinh từ kinh nghiệm (trực tiếp, gián tiếp qua quan sát hoặc ngẫu nhiên). Hệ thống hóa các học thuyết học tập: thuyết học tập hành vi, thuyết học tập điều kiện (kích thích không điều kiện kết hợp kích thích có điều kiện tạo ra đáp ứng có điều kiện), thuyết học tập hoạt động, thuyết học tập nhận thức và thuyết học tập quan sát; vai trò của người bảo trợ dựa trên mức độ hấp dẫn xã hội. Trình bày hệ thống trí nhớ (ghi nhớ cảm giác $\rightarrow$ chú ý $\rightarrow$ trí nhớ tạm thời $\rightarrow$ nhắc lại chi tiết $\rightarrow$ trí nhớ lâu dài) và quy trình xử lý thông tin (đầu vào bên ngoài $\rightarrow$ mã hóa $\rightarrow$ lưu giữ $\rightarrow$ phục hồi). Xác định cấu trúc thái độ gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm nhận, ý định hành động; giới thiệu Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Mô hình điểm lý tưởng; các chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ dựa trên nguồn phát, cấu trúc thông điệp và đặc điểm người nhận.
• Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống của người tiêu dùng – Định nghĩa tự quan niệm bản thân là thái độ của cá nhân đối với chính mình, gồm 5 thành tố: nội dung, tính chất, cường độ, sự ổn định, độ phù hợp. Phân tích cá tính, đặc điểm bền vững của cá tính và 15 bản năng cá tính (thành đạt, hòa đồng, bao dung, khác biệt, thay đổi, trật tự, bướng bỉnh, kiên định, bộc lộ, cầu cứu, quyến rũ, tự lập, thống trị, gây gổ, hổ thẹn). Vai trò giới tính và sự tiến hóa vai trò của nam giới/nữ giới trong tiêu dùng, phân loại sản phẩm trung tính và sản phẩm đặc trưng giới tính (như dao díp, khăn quàng). Khái niệm lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn sử dụng thời gian và tiền bạc; các mô hình phân đoạn lối sống gồm Mô hình AIOs (Activities, Interests, Opinions) và Mô hình VALS2 (The Value And Lifestyles System).
• Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội đến hành vi người tiêu dùng – Bóc tách các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô: nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo và gia đình tác động đến quyết định tiêu dùng.
• Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định – Mô hình hóa các giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân từ nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua đến hành vi sau mua.
• Chương 7: Khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức – Xác định đặc thù thị trường B2B, các dạng tổ chức mua sắm (doanh nghiệp sản xuất, thương mại, cơ quan nhà nước) và các tình huống mua hàng.
• Chương 8: Cấu trúc hành vi mua của khách hàng tổ chức – Phân tích trung tâm mua (Buying Center), các vai trò trong quá trình mua của tổ chức và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức.

Progression logic của nội dung đi từ việc thiết lập nền tảng lý thuyết và phương pháp luận nghiên cứu (Chương 1), đi sâu vào cơ chế tâm lý vi mô cá nhân (Chương 2 – 4), mở rộng sang các tương tác xã hội và mô hình ra quyết định tổng hợp của cá nhân (Chương 5 – 6), trước khi mở rộng quy mô sang hành vi mua phức hợp của khách hàng tổ chức (Chương 7 – 8).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Fundamental theories: Thuyết học tập hành vi (Behavioral Learning Theory), thuyết học tập điều kiện hóa cổ điển và hoạt động (Classical & Operant Conditioning), thuyết học tập nhận thức (Cognitive Learning Theory), lý thuyết giải tỏa căng thẳng động cơ (Drive Theory), lý thuyết cấu trúc thái độ ba thành phần (Tricomponent Attitude Model).
• Core principles: Nguyên lý xử lý thông tin và nhận thức có chọn lọc; nguyên tắc hình thành phản xạ có điều kiện trong tiếp nhận thông điệp marketing; nguyên lý tác động qua lại giữa quan niệm bản thân và hành vi tiêu dùng; nguyên tắc vận hành của hệ thống trí nhớ (mã hóa – lưu giữ – phục hồi).
• Essential frameworks: Mô hình nhận thức tổng quát (Kích thích $\rightarrow$ Giác quan thụ cảm $\rightarrow$ Chú ý $\rightarrow$ Giải thích $\rightarrow$ Nhận thức/Đáp ứng); Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein (Fishbein Multiattribute Model); Mô hình điểm lý tưởng (Ideal Point Model); Khung phân đoạn thị trường AIOs (Hoạt động – Mối quan tâm – Quan điểm – Nhân khẩu học) và Khung phân loại lối sống VALS2.

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Kỹ thuật xây dựng thang đo và tính toán điểm thái độ người tiêu dùng bằng mô hình đa thuộc tính Fishbein; kỹ thuật phân nhóm khách hàng mục tiêu bằng ma trận biến số AIOs; kỹ thuật thiết kế kích thích marketing tác động qua ngưỡng cảm giác.
• Analytical skills: Năng lực phân tích xung đột động cơ (tiến tới/né tránh) để điều chỉnh thông điệp sản phẩm; năng lực phân tích quá trình suy giảm và phục hồi trí nhớ để xác định tần suất truyền thông; năng lực đánh giá sự thay đổi vai trò giới tính và lối sống tác động đến xu hướng tiêu thụ sản phẩm.
• Practical competencies: Năng lực ứng dụng dữ liệu hành vi khách hàng vào quy trình kế hoạch hóa marketing; năng lực xây dựng chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sự dịch chuyển điểm lý tưởng của khách hàng mục tiêu; khả năng hoạch định chiến lược tiếp thị cho cả thị trường tiêu dùng cá nhân (B2C) và thị trường tổ chức (B2B).

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Pedagogical approach

Học phần áp dụng phương pháp sư phạm tích hợp giữa thuyết giảng hệ thống lý thuyết với phân tích quy trình vận hành tâm lý học. Giáo trình sử dụng trực quan hóa qua các sơ đồ dòng chảy (process flowcharts) để mô tả quá trình nhận thức, quy trình động cơ thúc đẩy, hệ thống lưu giữ trí nhớ và chuỗi phản ứng kích thích – đáp ứng. Cách tiếp cận này giúp sinh viên tiếp cận các khái niệm trừu tượng của tâm lý học hành vi dưới góc độ thực chứng của quản trị kinh doanh.

Bài tập và case studies

Giáo trình triển khai các bài tập tình huống thực tế xoay quanh sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng:

• Phân tích sự tiến hóa vai trò giới tính trong xã hội hiện đại (nữ giới tự do, độc lập, định hướng sự nghiệp; nam giới có xu hướng hướng nội hơn và thay đổi vị thế gia đình).
• Đánh giá các sản phẩm đặc trưng giới tính (ví dụ: dao díp, khăn quàng) so với sản phẩm trung tính để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.
• Nghiên cứu tình huống xung đột động cơ của người tiêu dùng để thiết kế giải pháp marketing giải tỏa căng thẳng.

Practical exercises

• Thực hành phân đoạn lối sống: Thu thập dữ liệu và phân loại người tiêu dùng dựa trên 4 nhóm biến số của mô hình AIOs (Hoạt động, Mối quan tâm, Quan điểm, Nhân khẩu học).
• Đo lường thái độ: Áp dụng mô hình Fishbein và mô hình điểm lý tưởng để tính toán mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu thế vị trên thị trường.
• Thiết kế thông điệp học tập: Ứng dụng thuyết học tập điều kiện và hình tượng người bảo trợ để thiết kế kịch bản quảng cáo gia tăng khả năng ghi nhớ dài hạn.

Assessment methods

• Đánh giá quá trình: Kiểm tra mức độ tiếp thu trên lớp, khả năng tham gia thảo luận các tình huống xung đột động cơ, nhận thức chọn lựa và bài tập thực hành phân tích mô hình thái độ.
• Đánh giá tổng kết: Bài thi học phần cuối kỳ bao quát toàn diện các kiến thức lý thuyết về khách hàng cá nhân (Chương 1 – 6) và khách hàng tổ chức (Chương 7 – 8), yêu cầu sinh viên vận dụng đúng các mô hình lý thuyết vào giải quyết bài toán marketing cụ thể.

Self-study guidelines

Giáo trình định hướng quy trình tự học dựa trên chính quy trình ghi nhớ thông tin:

1. Thu nhận đầu vào: Đọc trước tài liệu bài giảng, nghe giảng trên lớp, quan sát các hiện tượng tiêu dùng thực tế.
2. Mã hóa thông tin: Tự ghi chép, hệ thống hóa các định nghĩa theo từ khóa (khái niệm nhận thức, động cơ, học tập, thái độ, lối sống) và vẽ lại các sơ đồ tiến trình.
3. Lưu giữ và phục hồi: Đọc lại tài liệu tham khảo tương ứng, xem lại các ví dụ minh họa và giải các bài tập tình huống để củng cố trí nhớ lâu dài.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Updates so với tài liệu tham khảo nền tảng

Giáo trình tổng hợp và chuẩn hóa các trường phái học thuật lớn:

• Cập nhật các quan điểm hiện đại về hành vi người tiêu dùng từ ấn bản Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (9th ed., 2011) của Michael Solomon.
• Tích hợp lý thuyết hành vi tổ chức từ công trình Organizational Behavior (7th ed., 2007) của Robert Kreitner và Angelo Kinicki, cùng giáo trình trong nước của Bùi Anh Tuấn và Phạm Thúy Hương (2011).
• Hệ thống hóa các khái niệm động cơ từ nhiều tác giả: định nghĩa động lực bên trong thúc đẩy hành động của Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk; định nghĩa nhu cầu tạo sức ép của Philip Kotler & Gary Armstrong (2010); định nghĩa nguyên nhân hành động của Michael Solomon.

Current trends được integrate

• Tiến hóa vai trò giới tính: Phân tích sự thay đổi trong cách nhìn nhận về vai trò nam giới và nữ giới, tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm và phân đoạn thị trường theo giới tính.
• Quá tải thông tin và nhận thức có chọn lựa: Phân tích cơ chế tiếp nhận kích thích có giới hạn của người tiêu dùng, từ đó chỉ ra cách thức thông điệp marketing vượt qua ngưỡng cảm giác và giải quyết hiện tượng thuyết phục tiềm thức.
• Phân đoạn theo giá trị và phong cách sống: Cập nhật ứng dụng chuyên sâu của hệ thống VALS2 bên cạnh mô hình AIOs truyền thống trong nghiên cứu thị trường hiện đại.

Real-world applications & Industry connections

• Kết nối trực tiếp kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng với từng bước trong quy trình kế hoạch hóa marketing của doanh nghiệp.
• Ứng dụng thuyết học tập nhận thức và việc lựa chọn người bảo trợ dựa trên mức độ hấp dẫn xã hội vào các chiến dịch truyền thông thương hiệu thực tế.
• Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước thực hiện điều chỉnh chính sách vĩ mô.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Sinh viên bậc đại học

• Sinh viên từ năm thứ hai hoặc năm thứ ba theo học các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại quốc tế, Kinh doanh thương mại, Thương mại điện tử tại Trường Đại học Thương mại và các trường đại học khối kinh tế.
• Tài liệu đóng vai trò giáo trình học phần bắt buộc nhằm hoàn thiện khối kiến thức chuyên ngành marketing.

Prerequisites cần có

Người học cần hoàn thành học phần Marketing căn bản trước khi tiếp cận giáo trình này, đặc biệt là nắm vững nội dung về môi trường marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (tương ứng nội dung Chương 5 và Chương 6 trong tài liệu Marketing căn bản của Philip Kotler). Ngoài ra, kiến thức nền tảng về kinh tế học vi mô và tâm lý học đại cương là điều kiện hỗ trợ tiếp thu hiệu quả.

Giảng viên và cách sử dụng

Giáo trình cung cấp khung đề cương chi tiết chuẩn mực 8 chương, phân bổ cấu trúc bài giảng rõ ràng giữa phần hành vi cá nhân và tổ chức. Giảng viên sử dụng tài liệu làm căn cứ xây dựng giáo án, thiết kế slide bài giảng, xây dựng ngân hàng câu hỏi kiểm tra đánh giá và định hướng chủ đề nghiên cứu khoa học cho sinh viên.

Tự học và tham khảo nâng cao

• Học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh sử dụng tài liệu để tổng hợp khung lý thuyết hành vi phục vụ các luận văn thạc sĩ.
• Các chuyên viên nghiên cứu thị trường, chuyên viên hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp sử dụng tài liệu làm cẩm nang tra cứu về các mô hình đo lường thái độ (Fishbein), phân đoạn lối sống (AIOs/VALS2) và cấu trúc trung tâm mua hàng tổ chức.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được thiết kế chuẩn mực cho sinh viên đại học khối ngành kinh tế – marketing, học viên sau đại học cần tài liệu tổng quan hệ thống và các chuyên viên nghiên cứu thị trường cần khung lý thuyết chuẩn tắc về hành vi mua B2C và B2B.

2. Cần kiến thức nền nào để học?

Người học cần hoàn thành học phần tiên quyết Marketing căn bản (đặc biệt là kiến thức về thị trường, khách hàng mục tiêu và phối thức marketing 4P), đồng thời có hiểu biết cơ bản về các khái niệm tâm lý học xã hội và kinh tế học vi mô.

3. Điểm khác biệt với giáo trình khác là gì?

Giáo trình bao quát đồng bộ cả hai mảng: Hành vi người tiêu dùng cá nhân (Chương 1 – 6) và Hành vi mua của khách hàng tổ chức (Chương 7 – 8). Nội dung đào sâu vào các mô hình định lượng cụ thể như mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein, mô hình điểm lý tưởng, mô hình phân đoạn lối sống AIOs và VALS2, thay vì chỉ mô tả định tính.

4. Làm sao để tự học hiệu quả?

Người học nên tuân thủ quy trình xử lý thông tin: đọc tài liệu bài giảng kết hợp đọc đối chiếu các chương tương ứng trong các giáo trình tham khảo của PGS.TS. Vũ Huy Thông (2009) và Michael Solomon (2011); tự tổng hợp lại các mô hình bằng sơ đồ khối và làm đầy đủ các bài tập tình huống phân đoạn thị trường.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Giáo trình tích hợp danh mục 6 tài liệu tham khảo học thuật chuẩn gồm:

1. Vũ Huy Thông (2009), Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng, NXB ĐH KTQD.
2. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo Trình Hành Vi Tổ Chức, NXB ĐH KTQD.
3. Philip Kotler (Phan Thăng dịch, 2008), Quản trị marketing (Chương 7 và 8), NXB Thống Kê.
4. Philip Kotler (Phan Thăng dịch, 2008), Marketing Căn Bản (Chương 5 và 6), NXB Lao động – Xã hội.
5. Michael Solomon (2011), Consumer behavior: Buying, Having, and Being (9th ed.).
6. Robert Kreitner, Angelo Kinicki (2007), Organizational Behavior (7th ed.).

---

Kết luận

Giáo trình Hành vi khách hàng của Bộ môn Nguyên lý Marketing, Trường Đại học Thương mại thiết lập một hệ thống học liệu học thuật hoàn chỉnh, cung cấp cơ sở khoa học để giải thích bản chất hành vi mua sắm của cá nhân và tổ chức.

Lộ trình học tập được thiết kế mạch lạc: khởi đầu từ việc nắm vững phương pháp luận nghiên cứu (Chương 1), phân tích sâu các cơ chế tâm lý cá nhân cốt lõi (Nhận thức, Động cơ, Học tập, Thái độ, Bản thân và Lối sống tại Chương 2 – 4), mở rộng sang các yếu tố tác động xã hội và tiến trình ra quyết định (Chương 5 – 6), và hoàn thiện với cấu trúc hành vi mua của khách hàng tổ chức (Chương 7 – 8). Hệ thống tài liệu tham khảo chuẩn mực trong và ngoài nước tạo điều kiện cho người học tra cứu, đối chiếu và áp dụng hiệu quả vào thực tiễn kế hoạch hóa marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu của học phần Chương 2. Nhận thức và động cơ của NTD Chương 3. Học tập và thái độ của NTD Chương 4.

Quan niệm về bản thân và lối sống của NTD Chương 5. ẢNh hưởng của VH-XH đến hành vi NTD Chương 6. Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định Chương 7. Khái quát hành vi mua của KH tổ chức Chương 8.

Cấu trúc hành vi mua của KH tổ chức TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Vũ Huy Thông, 2009, Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng, NXB ĐH KTQD. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương, 2011, Giáo Trình Hành Vi Tổ Chức, NXB ĐH KTQD. Philip Kotler, (Phan Thăng dịch), 2008, “Quản trị marketing” – chương 7 và chương 8, NXB Thống Kê 4.

Philip Kotler, (Phan Thăng dịch), 2008, “Marketing Căn Bản” – chương 5 và chương 6, NXB Lao động – Xã hội 5. Solomon, 2011, Consumer behavior: Buying, Having, and Being, 9th ed. Robert Kreitner, Angelo Kinicki, 2007, Organizational Behavior, 7th ed. Đối tượng, nội dung và phương pháp môn học 1.

Giới thiệu về hành vi mua khách hàng 1. Mối quan hệ giữa hành vi mua của các khách hàng với hoạt động marketing 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp môn học 1. Giới thiệu về hành vi khách hàng 1.

Khái quát về hành vi mua khách hàng Khái niệm – Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của NTD và các tổ chức. 9/27/2017 5  Sự cần thiết nghiên cứu hành vi  Nghiên cứu về hành vi giúp hiểu rõ nguyên nhân thực sự của những hành động. Vai trò người mua Vai trò là sinh viên Vai trò là người làm marketing Các lý do khác  Là cơ sở giúp bảo vệ quyền lợi và có những điều chỉnh vĩ mô hợp lý 9/27/2017 6 1. Các hoạt động nghiên cứu hành vi mua khách hàng  Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu  Ngày càng nhiều hơn, đa dạng hơn  Sự hỗ trợ của các khoa học khác  Ngày càng phát triển hơn, chuyên sâu hơn 9/27/2017 7 1.

Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng với hoạt động marketing 1. Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing  Marketing là thoả mãn nhu cầu:  Sử dụng ở các bước kế hoạch hóa marketing 1. Tác động của hoạt động MKT tới khách hàng 9/27/2017 8 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học Đối tượng nghiên cứu – Hành vi mua của khách hàng – Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Nội dung nghiên cứu – Khách hàng cá nhân – Khách hàng tổ chức Phương pháp nghiên cứu – Phương pháp luận nghiên cứu – Phương pháp nghiên cứu cụ thể 9/27/2017 9 Chương 2 Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng 2.

Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng 2. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 2. Khái niệm nhận thức 2.

Đặc điểm nhận thức 2. Quá trình nhận thức 9/27/2017 11 2. Khái niệm nhận thức Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể (Từ điển Bách khoa Việt Nam)  Khái niệm nhận thức Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích. Bản chất • Mang tính quá trình • Thông qua sự lý giải của ý thức Nghiên cứu nhận thức là về • Vấn đề con người bổ sung/loại trừ khỏi cảm giác khi gán 9/27/2017 NGUYỄNý nghĩa HOÀNG GIANG cho cảm giác 13 Bộ môn Nguyên L{ Marketing  Các giai đoạn của nhận thức Phân loại ban đầu – Đặc điểm cơ bản của kích thích Kiểm tra các dấu hiệu – Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản đồ Kiểm tra khẳng định – Lựa chọn giản đồ Hoàn tất khẳng định – Ra quyết định theo kích thích nào 9/27/2017 14 2.

Đặc điểm nhận thức • Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ môi trường. • Mức độ chú ý tới các kích thích không giống nhau • Mang tính chủ quan. • Sự thừa nhận của NTD 9/27/2017 15 2. Quá trình nhận thức • Quá trình nhận thức tổng quát • Phân biệt cảm giác và nhận thức • Hệ thống cảm giác • Ngưỡng cảm giác • Thuyết phục tiềm thức • Nhận thức có chọn lựa •Giải thích quyết định sự vật có { nghĩa như thế nào 9/27/2017 16  Quá trình nhận thức tổng quát Tạo ra cảm giác Kích thích Cơ quan thụ cảm Giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm Chú ý Giải thích Tác động vào các giác quan thụ cảm Đáp ứng Nhận thức 9/27/2017 17 2.

Động cơ cá nhân của người tiêu dùng 2. Khái niệm động cơ 2. Quá trình động cơ thúc đẩy 2. Xung đột động cơ 9/27/2017 18 2.

Khái niệm động cơ Khái niệm – Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc đẩy họ hành động Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk – Là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người tìm cách thỏa mãn nó. Philip Kotler & Gary Armstrong (2010) – Là những quá trình có vai trò là nguyên nhân hành động của NTD Michael Solomon 9/27/2017 19 2. Quá trình động cơ thúc đẩy • Nhận thức nhu cầu Căng thẳng Sức mạnh động cơ Hướng động cơ Hành vi Mong muốn Mục tiêu • Giảm bớt cẳng thẳng Phụ thuộc vào học hỏi và quá trình nhận thức 9/27/2017 20 2. Xung đột động cơ NTD có nhiều động cơ- cả tích cực và tiêu cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột) Các loại xung đột động cơ 9/27/2017 21 2.

Xung đột động cơ • Mâu thuẫn tiến tới - tiến tới • Xung đột tiến tới - né tránh • Xung đột né tránh - né tránh 9/27/2017 22 Chương 3 Học tập và thái độ của người tiêu dùng 3. Học tập và trí nhớ của người tiêu dùng 3. Thái độ của người tiêu dùng 3. Học tập và trí nhớ của NTD 3.

Học tập và các nguyên tắc cơ bản của học tập • Khái niệm – Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm. • Nguyên tắc – Kinh nghiệm - học tập • Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát • Học tập ngẫu nhiên 9/27/2017 24  Quá trình học tập Các học thuyết học tập Thuyết học tập hành vi  Thuyết học tập điều kiện  Thuyết học tập hoạt động  Thuyết học tập nhận thức  Thuyết học tập quan sát 9/27/2017 25  Thuyết học tập hành vi Kích thích Người tiêu Đáp ứng Phản ứng dùng Sự kiện 9/27/2017 26  Thuyết học tập điều kiện  Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự nó không tạo ra được phản ứng. Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A.  Kích thích không điều kiện+kích thích có điều kiện – đáp ứng có điều kiện 9/27/2017 27  Vận dụng trong marketing Vận dụng học tập nhận thức – Đưa ra các mô hình mong muốn về việc những gì xảy ra đối với người sử dụng và không sử dụng sản phẩm – Sử dụng người bảo trợ – phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn xã hội.

Vai trò của trí nhớ trong học tập • Quá trình ghi nhớ Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó theo thời gian để nó có sẵn khi cần 9/27/2017 29  Quá trình ghi nhớ Tiếp thu trên lớp Nghe lại Chữ viết Xem lại Đầu vào Mã hóa Lưu giữ Phục hồi bên ngoài Tự đọc tài liệu Đọc lại Âm thanh Hình ảnh 9/27/2017 30  Hệ thống trí nhớ – Ghi nhớ cảm giác – Chú ý – Trí nhớ tạm thời – Nhắc lại chi tiết – Trí nhớ lâu dài 9/27/2017 31 3. Thái độ của người tiêu dùng 3. Khái niệm thái độ Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề. Đặc điểm  Hướng đến một đối tượng cụ thể  Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định cho mỗi người trong môi trường quen  Khó thay đổi 9/27/2017  Bị ảnh hưởng bởi môi trường 32  Cấu trúc thái độ –Nhận thức –Cảm nhận –Ý định hành động 9/27/2017 33  Mô hình nghiên cứu thái độ  Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein.

 Mô hình điểm lý tưởng 9/27/2017 34 3. Thay đổi thái độ Nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ  Nguồn phát  Hình thức phát Thay đổi thái độ người nhận  Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu  Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng của mỗi thuộc tính  Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng 9/27/2017 35 3. Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ Nguồn phát thông điệp sẽ là ai? Cấu trúc thông điệp? Phương tiện truyền tải thông tin? Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu? 9/27/2017 36 Chương 4 Quan niệm về bản thân và lối sống của người tiêu dùng 4. Quan niệm về bản thân 4.

Khái niệm và các thành tố cấu thành quan niệm về bản thân 4. Vai trò của giới tính 4. Lối sống của người tiêu dùng 4. Đặc điểm tâm lý của lối sống 4.

Phân đoạn thị trường theo lối sống g 4. Quan niệm về bản thân 4. Khái niệm và các thành tố cấu thành  Khái niệm Tự quan niệm bản thân là thái độ của cá nhân đối với bản thân. Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những đặc điểm cá nhân mình và mức độ đánh giá về đặc điểm đó.

9/27/2017 38  Các thành tố cấu thành  Nội dung  Tính chất  Cường độ Sự ổn định:  Độ phù hợp 9/27/2017 39 4. Cá tính •Khái niệm cá tính: Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới cách con người phản ứng với môi trường của người đó. 9/27/2017 40  Đặc điểm của cá tính Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân  Cá tính nhất quán và bền vững Cá tính có thể thay đổi Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói 9/27/2017 41 Các bản năng cá tính của cá nhân Thành đạt Hòa đồng Bao dung Khác biệt Bướng Thay đổi Trật tự bỉnh Kiên định Bộc lộ Cầu cứu Quyến rũ Tự lập Thống trị Gây gổ Hổ thẹn 9/27/2017 42 4.