Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm tại Công ty Cổ phần May Sông Hồng. Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về marketing đặc biệt là về kênh phân phối, tuy nhiên chƣa có nhiều công trình nghiên cứu hoàn thiện và phát triển kênh phân phối cho một doanh nghiệp cụ thể trong nền kinh tế thị trƣờng. Là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, Phillip Kotler – Cha đẻ của marketing hiện đại đã viết về hệ thống kênh phân phối trong cuốn Quản trị marketing. Ông đƣa ra các khái niệm cơ bản về kênh phân phối, cách tổ chức và hoạt động của kênh phân phối nhƣ thế nào, những mâu thuẫn xảy ra. Từ đó phân tích đƣa ra các bƣớc để thiết kế kênh phân phối hợp lý cho từng doanh nghiệp cụ thể.
Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phƣơng án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng và hoạt động phân phối sản phẩm. Kênh phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số trong marketing mix mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing đến thị trƣờng mục tiêu. Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn bởi kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và trí tuệ nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nƣớc cũng đã đƣợc đề cập ở một số tài liệu, công trình nghiên cứu trên 4 nhiều gốc độ khác nhau.
Qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc tài liệu tác giả đã thấy một số công trình tiêu biểu lên quan đến đề tài luận văn này. Cuốn sách “Quản trị Kênh phân phối” do PGS. Trƣơng Đình Chiến (Chủ biên), Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2012 đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thƣợng nguồn của dòng chảy trong kênh. Những nội dung trong tác phẩm này đồng nhất với quan điểm và cách tiếp cận của Phillip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể là kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam.
Đề tài cấp Bộ “Tổ chức và quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng ở Việt Nam” của nhóm tác giả Nguyễn Xuân Chiến, Phạm Kim Ngân, Lê Huy Khôi, Nguyễn Hoài Nam, Bộ Công thƣơng , năm 2009. Trong đề tài nhóm tác giả đi trực tiếp vào nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống phân phối đối với mặt hàng thép xây dựng trên bình diện tổng thể của nền kinh tế, không nghiên cứu chi tiết đối với doanh nghiệp sản xuất cụ thể mà mang tính định hƣớng vĩ mô Luận văn thạc sĩ: “Hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Thƣơng mại và Vật tƣ Nam Hải”, tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền, bảo vệ tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2015. Luận văn này đã trình bày một cách khá cụ thể về các nội dung liên quan đến các khái niệm về kênh phân phối, vai trò , chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối, các loại hình và dòng chảy trong kênh và các nhân tố ảnh hƣởng đến kênh. Tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thƣơng mại và Vật tƣ Hải Nam, thể hiện qua công tác quản trị kênh phân phối của công ty.
Từ đó làm rõ những mặt tích cực và hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân của hạn chế để đề xuất những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty. 5 Luận văn thạc sĩ : “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa của Công ty Cổ phần Khóa Việt Tiệp tại khu vực miền Trung”, tác giả Pham Hoàng Văn, bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc những khái niệm về kênh phân phối, các hình thức tổ chức kênh, khái niệm về quản trị kênh phân phối, nội dung cũng nhƣ tiến trình quản trị kênh phân phối. Tác giả đã phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối khóa của công ty khóa việt tiệp hiện đang áp dụng tại khu vực miền Trung và đƣa ra đƣợc những hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân gây ra hạn chế.
Từ đó đƣa ra một số giải pháp để khắc phục những hạn chế trong hoạt động quản trị của công ty tại khu vực miền Trung. Luận văn thạc sĩ : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh”, tác giả Trƣơng Huy Văn, bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội năm 2016. Tác giả đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh. Qua đó tìm hiểu đƣợc điểm manh, điểm yếu để phát triển và đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, công tác quản lý và phát triển kênh phân phối các dịch vụ viễn thông.
- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2008. Tác giả đã trình bày khá cụ thể các nội dung về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng trong phần cơ sở lý luận. Dựa trên cở sở lý thuyết tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex. Từ đó rút ra những mặt tích cực và hạn chế, cũng nhƣ nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tác giả đã đề xuất một số giải pháp về hoàn thiện chính sách lựa chọn, đánh giá thành viên kênh, tập trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối,… 6 - Luận văn thạc sỹ: “Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực tại các tỉnh Miền bắc Việt Nam”, tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2012. Luận văn đã khái quát sơ lƣợc về hệ thống kênh phân phối. Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan đến kênh phân phối trong đó tập trung vào các quan hệ hợp tác, quan hệ cạnh tranh và các xung đột trong kênh. Phần thực trạng hệ thống kênh phân phối, luận văn luận phân tích về cấu trúc hệ thống kênh phân phối các dịch vụ viễn thông, internet từ đó đƣa ra đƣợc những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.
Từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, luận văn chỉ mới giải quyết vấn đề hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối chƣa đƣa ra đƣợc một số vấn đề quan trọng khác nhƣ công tác quản trị thành viên kênh, chính sách đánh giá, tuyển chọn thành viên kênh. Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm 1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối 1. Khái niệm Ngày nay kênh phân phối ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của các công ty.
Vì vậy, việc quyết định lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh phân phối đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì? Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng: - Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh 7 nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. - Theo quan điểm quản lý vĩ mô: Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận chuyển của hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng và đƣợc tổ chức sao cho có hiệu quả nhất. - Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức tổ chức vận động làm cho hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng cần với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất.
Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trƣng sau: - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh. - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.