CHƯƠNG 1 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TMĐT 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1 Khái niệm chung - Khái niệm TMĐT Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa theo quy định của luật TMĐT của ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) như sau: “ Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch nào về thương mại về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, huyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển hoặc đường không, đường sắt hoặc đường bộ”. Theo quy định của luật quốc tế thì thương mại điện tử rất rộng, bao quát gần như toàn bộ các hoạt động kinh tế. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa,thương mại dịch vụ ,các hoạt động truyền thống và cả các hoạt động mới.
Nó đang trở thành một cuộc cách mạng mới trong kỉ nguyên phát triển công nghệ. Theo nghĩa hẹp, TMĐT (Electronic commerce) là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”). Tóm lại, tác giả tiếp cần góc độ khái niệm: Thương mại điện tử là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác. - Khái niệm Marketing Theo giáo sư Philip Kotler trong cuốn What is marketing?: “Marketing được định nghĩa là quá trình xác định các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và có thể cung cấp sản phẩm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn.
Luan van 8 Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để di chuyển một sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hãy suy nghĩ về marketing như một cây cầu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Marketing bắt đầu với nghiên cứu thị trường, một học tập quá trình trong đó các nhà marketing có thể biết được biết tất cả mọi thứ họ về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, và nó kết thúc khi ai đó mua một cái gì đó. Nhiều công ty cảm thấy các dịch vụ cung cấp cho khách hàng sau khi mua cũng là một phần quan trọng của marketing.
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất, quảng cáo, giao thông vận tải, chế biến, đóng gói, và bán – có trong quá trình marketing.” - Khái niệm Marketing Điện Tử Theo giáo sư Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Với định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về Marketing TMĐT. “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. “Marketing điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử”.(Joel Reedy, Shauna schullo, Kenneth Zimmerman,2000) “Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành.), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”.
Về mặt bản chất, Marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, mục tiêu cuối cùng là để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. chỉ khác với marketing truyền thống ở hai điểm là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Hoạt động Marketing điện tử dựa trên những công nghệ của mạng Internet kết hợp giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm, cũng như việc thuyết phục khách hàng tiến hành hoạt động mua bán, trao đổi qua Internet, đồng thời thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng qua thư điện tử hay bảng đánh giá điện tử. Luan van 9 Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về marketing điện tử.
Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chién thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp.2 Khái niệm liên quan - Chiến lược Marketing điện tử “Chiến lược marketing điện tử chính là một kế hoạch trong dài hạn,có thể coi là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Marketing management : analysis, planning, implementation, and control ).
Như vậy chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu Marketing của doanh nghiệp mà còn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các nguồn lực cơ bản và tính đến những cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Chiến lược marketing điện tử về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ?(xác định thị trường) Khách hàng điện tử của doanh nghiệp ?(xác định khách hàng điện tử mục tiêu) Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào? Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến …Một chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp - Đó là sự kết hợp hài hoà giữa nội lực,xu hướng thị trường và khách hàng. Luan van 10 - Lập kế hoạch Marketing ĐT “Là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ để xác định những việc cần làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúp doanh nghiệp điều khiển tương lai của mình.
Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. Kế hoạch marketing sẽ trình bày: Những gì mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được; Những cách thức để đạt được chúng; Khi nào có thể đạt được; Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc: Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất; Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới; Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm; (Nguồn:Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị, Nxb. Giáo Dục) Khi doanh nghiệp ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì Marketing TMĐT có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu,lập kế hoạch và triển khai Marketing TMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các doanh nghiệp hiện nay.
Một trong các bước quan trọng doanh nghiệp cần thực hiện chính là lập kế hoạch Marketing TMĐT. “Lập kế hoạch Marketing TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT”. Mục đích của lập kế hoạch Marketing TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường,tăng doanh thu,giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vai trò và vị trí của việc xây dựng kế hoạch Marketing TMĐT - Lập kế hoạch Marketing TMĐT có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động.
Luan van 11 - Lập kế hoạch Marketing TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp,hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. - Lập kế hoạch Marketing TMĐT cũng giúp nhà Maketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống,chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.2 LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TMĐT 1.1 Đặc điểm, lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử Đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử - Khả năng tương tác cao - Phạm vi hoạt động không giới hạn - Tốc độ giao dịch cao - Liên tục 24/7 - Đa dạng hoá sản phẩm Các hoạt động chủ yếu của Marketing TMĐT: phát triển sản phẩm mới,dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm trên internet,phân phối qua mạng,Marketing quốc tế,nghiên cứu thị trường, Marketing lan truyền và xúc tiến TMĐT. Lợi ích của Marketing điện tử : - Đối với doanh nghiệp :Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường,khách hàng và đối tác,tiết kiệm chi phí hoạt động, cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn đồng thời “cá nhân hoá” sản phẩm đến tay khách hàng. - Đối với khách hàng :Marketing TMĐT giúp nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm ,dịch vụ ,thuận tiện trong mua sắm,tiết kiệm được thời gian và chi phí.