Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử thời kỳ hậu covid 2022

Trong bối cảnh hậu Covid, nhận thức rủi ro đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý… 107 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2022.

• Tác giả: Lê Hữu Phước
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Kiều Anh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Rủi Ro Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Hậu Covid
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi của đề tài
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về ý định mua hàng
• 2.2. Khái niệm về nhận thức rủi ro
• 2.3. Định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce)
• 2.4. Định nghĩa sàn thương mại điện tử
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.4.3. Thuyết nhận thức rủi ro
• 2.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đó
• 2.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ và các biến quan sát trong mô hình
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5.4. Phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thông tin đối tượng tham gia khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.4.1. Kiểm định tương quan. Phân tích hồi quy
• 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử theo các yếu tố nhân khẩu – xã hội học
• 4.5.1. Địa điểm học (Nơi học)
• 4.5.2. Trình độ học vấn (Năm học)
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Những hàm ý quản trị của kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến

Trong bối cảnh hậu Covid, nhận thức rủi ro đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy rằng, sự gia tăng tâm lý người tiêu dùng về rủi ro có thể làm giảm khả năng mua sắm trực tuyến. Điều này đặc biệt đúng trong thời kỳ mà người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều rủi ro như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro bảo mật. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.

1.1. Khái niệm về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là cảm giác lo lắng của người tiêu dùng về những rủi ro có thể xảy ra khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Theo Ariff và cộng sự (2014), các yếu tố như rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật có thể làm giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tác động của Covid 19 đến hành vi mua sắm

Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng, khiến người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Tuy nhiên, sự lo ngại về rủi ro dịch bệnh và rủi ro an toàn khi mua sắm trực tuyến vẫn tồn tại, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến

Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức liên quan đến nhận thức rủi ro. Người tiêu dùng thường cảm thấy không an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân và tài chính trên các nền tảng trực tuyến. Điều này dẫn đến việc họ có thể từ chối mua hàng hoặc chọn lựa các phương thức mua sắm truyền thống hơn.

2.1. Rủi ro tài chính và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Rủi ro tài chính là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng lo ngại về việc mất tiền hoặc không nhận được sản phẩm như mong đợi, điều này làm giảm khả năng mua hàng của họ.

2.2. Rủi ro bảo mật và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Rủi ro bảo mật liên quan đến việc thông tin cá nhân có thể bị rò rỉ hoặc bị lạm dụng. Sự thiếu tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử có thể dẫn đến việc người tiêu dùng không dám thực hiện giao dịch trực tuyến.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đánh giá tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến. Việc kết hợp các phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện về vấn đề và đưa ra các giải pháp hiệu quả.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến từ các chuyên gia và người tiêu dùng về các yếu tố nhận thức rủi ro. Qua đó, giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy, nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức rủi ro và ý định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giảm thiểu các rủi ro này để thu hút khách hàng và tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

4.1. Tác động của rủi ro sản phẩm đến ý định mua hàng

Rủi ro sản phẩm liên quan đến chất lượng và tính năng của sản phẩm. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc sản phẩm không đáp ứng được mong đợi, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

4.2. Giải pháp giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp như cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, chính sách hoàn trả rõ ràng và bảo mật thông tin khách hàng để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thương mại điện tử

Nhận thức rủi ro sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với tâm lý người tiêu dùng trong bối cảnh hậu Covid. Việc tạo dựng lòng tin và giảm thiểu rủi ro sẽ là chìa khóa để phát triển bền vững trong lĩnh vực này.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của người tiêu dùng trực tuyến. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến nhận thức rủi ro để duy trì sự phát triển này.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào công nghệ bảo mật, cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp thông tin minh bạch để giảm thiểu nhận thức rủi ro và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 7340101) của tác giả Lê Hữu Phước, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Thị Kiều Anh tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2022), tiếp cận thực trạng phát triển thương mại điện tử trong bối cảnh chuyển đổi số và hậu quả từ đại dịch COVID-19. Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 cùng sự phổ cập của các thiết bị kết nối Internet (máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng) đã biến mua sắm trực tuyến thành phương thức tiêu dùng quen thuộc. Dẫn liệu từ nghiên cứu của Thenmoli Mohan và cộng sự (2018) cho thấy các mặt hàng dịch vụ du lịch chiếm tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất với 82,2%, tiếp theo là sách với 69% và hàng tiêu dùng thông thường chiếm 59%.

Đại dịch COVID-19 đóng vai trò là chất xúc tác thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử khi các biện pháp giãn cách xã hội buộc người tiêu dùng phải tìm kiếm các giải pháp thay thế qua không gian mạng. Theo MarketWatch (2020), tỷ lệ thâm nhập thị trường của thương mại điện tử được dự báo tăng thêm 10% vào năm 2025 so với mức 15% ở thời điểm nghiên cứu, phản ánh mức tăng trưởng dự báo đạt 67% so với 5 năm trước đó. Báo cáo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 của Bộ Công Thương ghi nhận năm 2020 cả nước có khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, khác với phương thức bán lẻ truyền thống, mua bán trên không gian mạng tiềm ẩn nhiều rủi ro (Lee và Tan, 2003; Ariff và cộng sự, 2014) do khách hàng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, đối mặt nguy cơ lộ thông tin thanh toán hoặc xu hướng chi tiêu mất kiểm soát. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn hậu đại dịch.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

1. Xác định những nhân tố nhận thức rủi ro nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các sàn thương mại điện tử cải thiện chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng và gia tăng ý định mua hàng trực tuyến.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố rủi ro được nhận thức nào gây ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Các nhân tố trên chi phối như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra giúp các sàn thương mại điện tử thu hút thêm khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử thời kỳ hậu Covid.
• Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại ba cơ sở đào tạo đại học lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB), Trường Đại học Kinh tế - Luật (ĐHQG TP.HCM) và Trường Đại học Tài chính - Marketing (UFM).
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022 (quá trình khảo sát định tính diễn ra vào tháng 05/2022; thu thập dữ liệu định lượng phục vụ phân tích được tiến hành từ tháng 04/2022 đến tháng 06/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết nhận thức rủi ro trong thương mại điện tử:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định hành vi cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ thuận lợi hoặc khó khăn và các nguồn lực sẵn có khi cá nhân thực hiện hành vi.
• Thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory): Khởi xướng bởi Bauer (1960), xem rủi ro là sự kết hợp giữa tính không chắc chắn và mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực. Khung lý thuyết này được củng cố qua các nghiên cứu của Featherman và Pavlou (2003), Alexander Pelaez (2017), Pelaez và cộng sự (2019) nhằm phân tách nhận thức rủi ro thành các thành phần chức năng trong môi trường trực tuyến.
• Các định nghĩa nền tảng: Định nghĩa thương mại điện tử theo Ủy ban Thương mại điện tử APEC (1998) và Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ (2000); định nghĩa và khung pháp lý về sàn giao dịch thương mại điện tử căn cứ theo Nghị định của Chính phủ Việt Nam và quy định của Bộ Công Thương.
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Đề tài tổng hợp kết quả từ các công trình trong nước (Bùi Thanh Tráng, 2013; Nguyễn Hồ Cẩm Tú, 2017) và các nghiên cứu quốc tế (Arora & Rahul, 2018 tại Ấn Độ; Fadare, 2015 tại Nigeria; Ariffin, 2018 tại Malaysia; Silaban, 2020 tại Indonesia; Sánchez Cañizares & cộng sự, 2021; AL-Hawari, 2021).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành lấy ý kiến tham khảo từ 5 giảng viên tại các trường đại học lớn ở khu vực TP.HCM và phỏng vấn thử nghiệm nhóm 30 sinh viên (gồm 10 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, 10 sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật và 10 sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing). Mục tiêu của giai đoạn này là hiệu chỉnh câu từ, kiểm tra độ phù hợp của bảng hỏi sơ bộ và sàng lọc các biến quan sát. Kết quả nghiên cứu định tính đã loại bỏ thang đo "Rủi ro quyền riêng tư" do có nội dung trùng lặp với thang đo "Rủi ro bảo mật", giữ lại mô hình gồm 5 biến độc lập.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát thông qua công cụ Google Form, gửi qua các nhóm Facebook và tài khoản thư điện tử sinh viên của 3 trường đại học mục tiêu. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Mẫu khảo sát: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006, trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011), với 24 biến quan sát chính thức, tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu 5:1 đòi hỏi ít nhất 120 quan sát hợp lệ (24 × 5 = 120). Tác giả phát ra 270 bảng khảo sát và thu về 250 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học.

Nhóm biến	Tên nhân tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Căn cứ lý thuyết và kế thừa
Biến độc lập	Rủi ro tài chính	TC	4 biến (TC1 - TC4)	Bùi Thanh Tráng (2013); Nguyễn Hồ Cẩm Tú (2017); Silaban (2020)
Biến độc lập	Rủi ro bảo mật	BM	4 biến (BM1 - BM4)	Ariffin (2018); Nguyễn Hồ Cẩm Tú (2017); Bùi Thanh Tráng (2013)
Biến độc lập	Rủi ro thời gian	TG	4 biến (TG1 - TG4)	Ariffin (2018); Fadare (2015)
Biến độc lập	Rủi ro sản phẩm	SP	4 biến (SP1 - SP4)	Ariffin (2018); Bùi Thanh Tráng (2019); Arora & Rahul (2018)
Biến độc lập	Rủi ro dịch bệnh	DB	4 biến (DB1 - DB4)	Sánchez Cañizares & cộng sự (2021); AL-Hawari (2021)
Biến độc lập	Rủi ro quyền riêng tư	RT	3 biến (Đã loại bỏ)	Bị loại bỏ sau bước nghiên cứu định tính do trùng lắp với Rủi ro bảo mật
Biến phụ thuộc	Ý định mua sắm trực tuyến	YĐ	4 biến (YĐ1 - YĐ4)	Nguyễn Hồ Cẩm Tú (2017); Bùi Thanh Tráng (2019)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả phân tích tính cấp thiết của đề tài trong giai đoạn Việt Nam bước vào thời kỳ thích ứng bình thường mới hậu COVID-19. Mặc dù thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ và Việt Nam dẫn đầu khu vực với 49,3 triệu người mua sắm trực tuyến trong năm 2020, tâm lý e ngại về rủi ro giao dịch qua Internet vẫn hiện hữu rõ nét. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát tập trung vào sinh viên 3 trường đại học lớn tại TP.HCM (HUB, UEL, UFM) trong thời gian từ tháng 04 đến tháng 07/2022, phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống lý luận về ý định mua hàng (Ajzen, 1991, 2002; Heijden và cộng sự, 2001; Delafrooz và cộng sự, 2011), nhận thức rủi ro (Bauer, 1960; Knight, 2014; Arthur William và cộng sự, 1989; Featherman & Pavlou, 2003; Alexander Pelaez, 2017), khái niệm thương mại điện tử và sàn thương mại điện tử. Tác giả vận dụng hai lý thuyết hành vi nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB) để lý giải cơ chế hình thành ý định tiêu dùng. Đồng thời, chương 2 tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xây dựng mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 nhân tố rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến, được cụ thể hóa thành 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1	Rủi ro về tài chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.
H2	Rủi ro bảo mật ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.
H3	Rủi ro thời gian ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.
H4	Rủi ro sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.
H5	Rủi ro về quyền riêng tư ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.
H6	Rủi ro dịch bệnh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT.

Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua 5 bước logic: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Thiết kế nghiên cứu; (4) Thu thập và phân tích dữ liệu; (5) Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý quản trị.

Tại chương này, tác giả thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ và tiến hành nghiên cứu định tính với 5 chuyên gia (giảng viên đại học) cùng 30 sinh viên thuộc 3 trường khảo sát. Kết quả thảo luận định tính cho thấy thang đo "Rủi ro quyền riêng tư" (RT) có nội dung trùng lặp với thang đo "Rủi ro bảo mật" (BM), do đó tác giả loại bỏ biến RT khỏi mô hình. Bảng câu hỏi chính thức được hoàn thiện với 24 biến quan sát thuộc 6 thang đo (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm:

• Thang đo Rủi ro tài chính (TC): Gồm 4 biến quan sát TC1 (nguy cơ mất tiền khi mua sắm), TC2 (không được hoàn tiền khi hủy đơn hoặc nhận đơn lỗi), TC3 (phát sinh chi phí phụ ngoài dự tính), TC4 (xu hướng chi tiêu quá mức).
• Thang đo Rủi ro bảo mật (BM): Gồm 4 biến quan sát BM1 (thông tin thanh toán bị rò rỉ ra ngoài), BM2 (hệ thống bảo mật bị tin tặc xâm nhập dễ dàng), BM3 (thông tin cá nhân bị tiết lộ), BM4 (đơn hàng bị cửa hàng khác thực hiện do lộ thông tin).
• Thang đo Rủi ro thời gian (TG): Gồm 4 biến quan sát TG1 (mất nhiều thời gian tìm đúng sản phẩm), TG2 (mất nhiều thời gian chờ nhận hàng), TG3 (mất nhiều thời gian xử lý đổi trả hàng), TG4 (mất nhiều thời gian tìm kiếm gian hàng yêu thích).
• Thang đo Rủi ro sản phẩm (SP): Gồm 4 biến quan sát SP1 (chất lượng sản phẩm không đúng mô tả), SP2 (sản phẩm đăng bán không rõ nguồn gốc xuất xứ), SP3 (chất lượng không đồng nhất giữa các lần mua), SP4 (không thể trải nghiệm thử sản phẩm trực tiếp).
• Thang đo Rủi ro dịch bệnh (DB): Gồm 4 biến quan sát DB1 (hạn chế mua sắm trên sàn TMĐT), DB2 (không nhận được đơn hàng theo thời gian dự kiến), DB3 (chi phí mua sắm trực tuyến trở nên tốn kém hơn), DB4 (việc mua sắm trở nên phức tạp và nhiều bất tiện).
• Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến (YĐ): Gồm 4 biến quan sát YĐ1 (thích mua hàng trên sàn TMĐT), YĐ2 (sẽ mua hàng khi có nhu cầu), YĐ3 (lên kế hoạch mua hàng trong tương lai), YĐ4 (sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân).

Cỡ mẫu chính thức được thực hiện trên 250 sinh viên tại TP.HCM (phát ra 270 phiếu), đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích thực chứng bộ dữ liệu 250 sinh viên thu thập được. Tác giả tiến hành thống kê mô tả cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc trưng nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, cơ sở đào tạo (HUB, UEL, UFM), ngành học, lựa chọn sàn thương mại điện tử ưa thích và tần suất mua sắm trực tuyến.

Quy trình xử lý dữ liệu và kiểm định mô hình bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy nội hàm của 5 biến độc lập (TC, BM, TG, SP, DB) và biến phụ thuộc (YĐ).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện KMO và kiểm định Bartlett cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xem xét bảng phương sai trích và ma trận nhân tố xoay để xác định các nhóm nhân tố hội tụ và đạt giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi chạy mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Xác định phương trình hồi quy, đánh giá mức độ giải thích của mô hình ($R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và biểu đồ phân tán Scatter Plot.
• Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Kết quả hồi quy xác định rằng Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính và Rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT. Trong khi đó, Rủi ro bảo mật và Rủi ro dịch bệnh có mức độ ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua hàng của nhóm sinh viên khảo sát.
• Phân tích phương sai ANOVA: Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm sinh viên phân theo địa điểm học (trường đại học), trình độ học vấn (năm học) và chuyên ngành đào tạo.

Chương 5: Thảo luận và kết luận về kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở kết quả xử lý dữ liệu ở chương 4, chương 5 tiến hành thảo luận sâu về thực trạng tâm lý tiêu dùng của sinh viên. Tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 3 nhóm rủi ro có tác động mạnh nhất: giải pháp kiểm soát chất lượng và xuất xứ sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro sản phẩm; giải pháp minh bạch tài chính, chống phát sinh phụ phí và tối ưu hóa chính sách hoàn tiền nhằm giảm rủi ro tài chính; giải pháp tối ưu hệ thống tìm kiếm và liên kết đơn vị vận chuyển rút ngắn thời gian giao - đổi hàng nhằm giảm rủi ro thời gian. Cuối cùng, chương 5 thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, tính đại diện địa bàn và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả thực nghiệm rõ ràng về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định tiêu dùng trực tuyến của sinh viên trong giai đoạn hậu COVID-19:

• Kết quả kiểm định mô hình: Trong số các nhân tố nhận thức rủi ro đưa vào phân tích hồi quy, nghiên cứu xác định có 3 nhân tố tác động tiêu cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử, bao gồm: Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính và Rủi ro thời gian. Ngược lại, hai nhân tố Rủi ro bảo mật và Rủi ro dịch bệnh có tác động không đáng kể. Điều này phản ánh thực tế đối tượng sinh viên trẻ có mức độ am hiểu công nghệ cao, ít e ngại về vấn đề kỹ thuật bảo mật, đồng thời các lo lắng liên quan đến dịch bệnh đã suy giảm rõ rệt trong thời kỳ bình thường mới.
• Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất:
  • Đối với rủi ro sản phẩm: Các sàn thương mại điện tử cần thắt chặt quy trình kiểm duyệt gian hàng, bắt buộc công khai chứng từ xuất xứ hàng hóa, thiết lập chế tài xử phạt nặng đối với hành vi kinh doanh hàng giả/sai mô tả, đồng thời cải thiện tính năng đánh giá có hình ảnh/video thực tế từ người mua trước.
  • Đối với rủi ro tài chính: Minh bạch toàn bộ chi phí (giá hàng, phí vận chuyển, phụ phí) trước bước thanh toán cuối cùng; rút ngắn quy trình hoàn tiền vào tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử khi khách hàng hủy đơn hợp lệ hoặc đổi trả do lỗi của người bán.
  • Đối với rủi ro thời gian: Nâng cấp thuật toán tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm trên giao diện sàn; hợp tác chặt chẽ với các đơn vị logistics chuyên nghiệp để tối ưu tuyến đường giao vận, đảm bảo giao hàng đúng hẹn và xây dựng cơ chế đổi trả hàng nhanh chóng.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Đề tài đã kiểm chứng lại các mô hình nhận thức rủi ro truyền thống trong một bối cảnh đặc thù là thời kỳ hậu đại dịch COVID-19 tại đô thị lớn nhất cả nước (TP.HCM). Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả đã sàng lọc và loại bỏ thang đo rủi ro quyền riêng tư do sự tương đồng thực tế với rủi ro bảo mật trong nhận thức của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, đóng góp một mô hình đo lường 5 nhân tố tinh gọn và phù hợp hơn cho nhóm khách hàng sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 250 sinh viên và áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Khảo sát chỉ tập trung tại 3 trường đại học thuộc khối ngành kinh tế - tài chính - luật tại khu vực TP.HCM (HUB, UEL, UFM), do đó chưa phản ánh toàn diện hành vi của sinh viên các khối ngành khác (kỹ thuật, y dược, sư phạm) cũng như người tiêu dùng ở các phân khúc thu nhập và địa bàn khác trên cả nước.
• Hạn chế về thời gian và bối cảnh: Nghiên cứu được triển khai trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022), trùng với giai đoạn xã hội vừa bước vào giai đoạn mở cửa sau dịch bệnh, dẫn đến tâm lý tiêu dùng có thể chịu một số biến động nhất thời.
• Hạn chế về mô hình lý thuyết: Mô hình chỉ tập trung vào khía cạnh nhận thức rủi ro mà chưa kết hợp đồng thời với các nhân tố tích cực (nhận thức lợi ích, khuyến mãi, tính dễ sử dụng) hoặc các yếu tố trung gian/điều tiết.

Hướng nghiên cứu trong tương lai:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất phân tầng trên nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau (học sinh, người đi làm, người nội trợ, người cao tuổi) tại nhiều tỉnh thành.
• Ứng dụng các phương pháp mô hình hóa nâng cao như mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các biến trung gian (như niềm tin, thái độ) hoặc biến điều tiết (thu nhập, giới tính, loại sản phẩm).
• Nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa các nền tảng thương mại điện tử cụ thể đang dẫn đầu thị trường (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop).

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hữu Phước là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing và Kinh tế số đang tìm kiếm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và nhận thức rủi ro.
• Người làm nghiên cứu định lượng: Cung cấp quy trình bài bản từ tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, Risk Theory), thiết kế thang đo Likert 5 điểm, quy trình hiệu chỉnh định tính (loại bỏ biến trùng lắp) đến các bước xử lý số liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
• Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống 24 biến quan sát chi tiết tại Chương 3 (bảng thang đo các nhân tố TC, BM, TG, SP, DB, YĐ), cung cấp bộ công cụ khảo sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy để các nghiên cứu sau có thể kế thừa và mở rộng.
• Các nhà quản trị vận hành sàn thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam cần căn cứ định lượng để nhận diện những điểm nghẽn tâm lý của nhóm khách hàng trẻ (Gen Z), từ đó hoàn thiện chính sách đổi trả, giao nhận và quản lý chất lượng hàng hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Khảo sát thực nghiệm của đề tài được thực hiện trên đối tượng nào và tại các cơ sở nào?
Khảo sát thực nghiệm được thực hiện trên khách thể là sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu chính thức được thu thập từ 250 sinh viên tại 3 trường đại học lớn: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB), Trường Đại học Kinh tế - Luật (ĐHQG TP.HCM) và Trường Đại học Tài chính - Marketing (UFM).

2. Thang đo nào trong mô hình đề xuất ban đầu đã bị loại bỏ sau bước nghiên cứu định tính và vì sao?
Thang đo "Rủi ro quyền riêng tư" (RT) đã bị loại bỏ sau bước nghiên cứu định tính (phỏng vấn 5 giảng viên và 30 sinh viên). Lý do loại bỏ là vì các đối tượng tham gia khảo sát định tính nhận định các nội dung về thông tin cá nhân và tài khoản trong thang đo quyền riêng tư bị trùng lặp với thang đo "Rủi ro bảo mật" (BM).

3. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy những nhân tố nhận thức rủi ro nào tác động đáng kể đến ý định mua sắm của sinh viên?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định có 3 nhân tố tác động tiêu cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử: Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính và Rủi ro thời gian. Hai nhân tố còn lại là Rủi ro bảo mật và Rủi ro dịch bệnh gây ra sự ảnh hưởng không đáng kể về mặt thống kê.

4. Kích thước mẫu khảo sát 250 sinh viên được tác giả xác định dựa trên tiêu chuẩn khoa học nào?
Tác giả áp dụng quy tắc cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2006, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011), theo đó tỷ lệ quan sát trên một biến đo lường tối thiểu là 5:1. Với mô hình chính thức gồm 24 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 120 (24 × 5). Tác giả đã phát ra 270 bảng hỏi và thu về 250 phiếu khảo sát hợp lệ, vượt mức yêu cầu tối thiểu nhằm tăng tính chuẩn xác khi phân tích SPSS.

5. Cơ sở lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để giải thích hành vi và ý định mua hàng?
Tác giả sử dụng kết hợp ba lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) và Thuyết nhận thức rủi ro bắt nguồn từ nghiên cứu của Bauer (1960), kết hợp với các mô hình nghiên cứu kế thừa của Bùi Thanh Tráng (2013), Nguyễn Hồ Cẩm Tú (2017), Ariffin (2018) và Silaban (2020).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hữu Phước đã hoàn thành việc đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với cỡ mẫu 250 sinh viên tại ba trường đại học, nghiên cứu xác nhận Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính và Rủi ro thời gian là ba rào cản tiêu cực có ý nghĩa thống kê, trong khi Rủi ro bảo mật và Rủi ro dịch bệnh có tác động không đáng kể. Kết quả khảo sát thực nghiệm cung cấp cơ sở dữ liệu tin cậy cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chính sách quản lý chất lượng sản phẩm, tối ưu chi phí và cải thiện tốc độ giao nhận hàng hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LÊ HỮU PHƢỚC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HỒ CHÍ MINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LÊ HỮU PHƢỚC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH iii TÓM TẮT Đề tài “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid”, đƣợc triển khai thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 04/2022 đến tháng 06/2022. Thƣơng mại điện tử đang dần trở thành xu thế của thời kỳ toàn cầu hóa, thúc đẩy sự tăng trƣởng vƣợt bậc nền kinh tế nƣớc nhà.

Dịch bệnh Covid diễn ra nhƣ “nỗi ám ảnh” cho nhiều ngành kinh tế nhƣng lại là “bàn đạp” giúp lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại điện tử tăng trƣởng nhanh chóng và rõ rệt. Tuy đem lại nhiều lợi ích cho ngƣời tiêu dùng nhƣng hình thức mua sắm này vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại điện tử cần đề ra những giải pháp nhằm đem lại niềm tin và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự tác động từ các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử.

Với việc sử dụng kết hợp cả hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, thông qua việc kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả đã chỉ ra rằng rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, hai nhân tố khác là rủi ro bảo mật và rủi ro dịch bệnh gây ra sự ảnh hƣởng không đáng kể. iv ABSTRACT Thesis topic "The influence of risk perception on online shopping intentions on e- commerce platforms in the post-Covid period", was conducted in Ho Chi Minh City from April 2022 to June 2022. E-commerce is gradually becoming a trend of the era of globalization, promoting the outstanding development of the national economy.

The Covid epidemic has acted as an "obsession" for many economic sectors, but it is a "springboard" for e- commerce to develop strongly and clearly. Although bringing many benefits to consumers, this form of shopping still has certain limitations. Therefore, e- commerce businesses need to come up with solutions to gain trust and attract more customers. This study aims to examine the influence of risk perception on online purchase intention on e-commerce platform.

With the combined use of both methods qualitative and quantitative research, through testing the scale with Cronbach's Alpha reliability coefficient, exploratory factor analysis - EFA and multiple linear regression analysis. The results show that product risk, financial risk and time risk have a significant impact on purchase intention, the other two factors, security risk and epidemic risk have a negligible impact. v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả cùng với sự hƣớng dẫn của TS.