Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Lập kế hoạch Marketing cho Công ty Chế biến Thủy sản Xuất khẩu 1" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Thị Thúy Nga (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh – Nông nghiệp, Khoa Kinh tế – Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học An Giang) dưới sự hướng dẫn của ThS. Cao Minh Toàn vào tháng 6 năm 2007. Đề tài tập trung xây dựng kế hoạch tiếp thị cho một doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập thị trường chế biến và xuất khẩu cá tra, cá basa đông lạnh tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
MÔ HÌNH BỐI CẢNH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
+-------------------------------------------------------------------------+
| BỐI CẢNH THỰC TIỄN |
| • Nhu cầu thủy sản thế giới tăng (dự báo thiếu 9,4 triệu tấn năm 2010). |
| • ĐBSCL tập trung vùng nguyên liệu nuôi cá tra, cá basa lớn nhất cả nước.|
| • Dự án Nhà máy Chế biến Thủy sản Đông lạnh Xuất khẩu 1 chuẩn bị |
| vận hành trong năm 2008 (thuộc IDI / Công ty Xây dựng Sao Mai). |
+------------------------------------+------------------------------------+
|
v
+-------------------------------------------------------------------------+
| MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU |
| 1. Phân tích biến động môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến công ty. |
| 2. Đánh giá điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) và vị thế cạnh tranh. |
| 3. Xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp và ngân sách cho năm 2008. |
+-------------------------------------------------------------------------+
Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn
Thương mại thủy sản thế giới giai đoạn 2006–2007 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ về nhu cầu tiêu thụ trong khi nguồn cung tự nhiên có xu hướng giới hạn. Dịch bệnh trên gia súc, gia cầm bùng phát trên diện rộng thúc đẩy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm thủy sản, đặc biệt là cá thịt trắng như cá tra và cá basa nhờ giá trị dinh dưỡng và giá thành cạnh tranh. Theo các tổ chức kinh tế quốc tế, thị trường thế giới dự báo thiếu hụt khoảng 9,4 triệu tấn thủy sản vào năm 2010, tạo áp lực đẩy giá xuất khẩu tăng bình quân từ 3% đến 3,7%/năm.
Tại Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu thủy sản năm 2006 đạt 3,36 tỷ USD (chiếm 4,4% tổng nhu cầu nhập khẩu thế giới), trong đó tỉnh An Giang đạt 244,4–245 triệu USD. Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), đặc biệt là hai tỉnh An Giang và Đồng Tháp, chiếm trên 60% số lượng bè nuôi và có thời điểm cung cấp tới 76% sản lượng nuôi cá toàn vùng. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Đa Quốc Gia (IDI) cùng cổ đông chính là Công ty Xây dựng Sao Mai đã đầu tư xây dựng dự án Nhà máy Chế biến Thủy sản Đông lạnh Xuất khẩu 1 tại huyện Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp, dự kiến đi vào hoạt động đầu năm 2008.
Là đơn vị mới tham gia thị trường, doanh nghiệp đối mặt với thách thức thương hiệu chưa định hình, thiếu kinh nghiệm vận hành ngành hàng và nhân sự so với các đối thủ lâu năm. Do đó, việc xây dựng một kế hoạch tiếp thị bài bản cho giai đoạn khởi động (2007–2008) là yêu cầu cấp thiết để khai thác tối đa quy mô công nghệ hiện đại và vị trí địa lý thuận lợi.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định 3 mục tiêu cụ thể:
- Phân tích sự biến động của môi trường kinh doanh bên ngoài (kinh tế, pháp lý, thị trường tiêu thụ thế giới, thị trường nội địa, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp) và các nguồn lực nội bộ của công ty.
- Đánh giá, nhận định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) để xác định lợi thế cạnh tranh khi thâm nhập thị trường xuất khẩu.
- Thiết lập kế hoạch Marketing cho năm 2008 nhằm khắc phục hạn chế ban đầu, khai thác năng lực sản xuất lớn và tạo nền tảng tăng trưởng thị phần tại các thị trường trọng điểm.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc môi trường bên trong (năng lực tài chính, công nghệ, nhân sự, quy trình sản xuất) và môi trường bên ngoài (thị trường nhập khẩu thế giới, diễn biến ngành thủy sản trong nước, nhà cung cấp, hệ thống phân phối và đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thu thập và phân tích từ tháng 02/2007 đến tháng 05/2007; các số liệu thống kê ngành giai đoạn 1996–2006; kế hoạch tiếp thị hướng tới năm hoạt động 2008.
- Không gian nghiên cứu: Dự án được quản lý tại Công ty Xây dựng Sao Mai (TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang); địa điểm xây dựng nhà máy tại Cụm công nghiệp Vàm Cống (xã Bình Thành, huyện Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp); khảo sát dữ liệu thị trường ĐBSCL và các thị trường xuất khẩu mục tiêu (Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản).
- Giới hạn nghiên cứu: Nghiên cứu dựa trên hồ sơ dự án khả thi do Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Kiến trúc An Giang lập; khảo sát thực tế tình hình cạnh tranh tập trung vào các doanh nghiệp lớn tại địa bàn An Giang và Đồng Tháp (Agifish, Nam Việt, Vĩnh Hoàn, Cataco, Afiex).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị tiếp thị nông nghiệp và hệ thống phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp với phỏng vấn chuyên gia quản lý dự án.
KHUNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
+-------------------------------------------------------------------------+
| NGUỒN DỮ LIỆU |
| • Thứ cấp: Hồ sơ dự án IDI, số liệu Bộ Thủy sản, FAO, Hải quan. |
| • Sơ cấp: Phỏng vấn Trưởng phòng Kế hoạch - Đầu tư, Trưởng bộ phận |
| Marketing Công ty Sao Mai, chuyên gia quản lý dự án nhà máy. |
+------------------------------------+------------------------------------+
|
v
+-------------------------------------------------------------------------+
| PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH |
| • Thống kê mô tả, so sánh chuỗi thời gian (sản lượng, kim ngạch). |
| • Phân tích vi mô/vĩ mô: Mô hình tác nhân môi trường tiếp thị. |
| • Ma trận SWOT / TOWS: Thiết lập các nhóm chiến lược S-O, W-O, S-T, W-T.|
| • Hoạch định Marketing Mix 4P (Product - Price - Place - Promotion). |
+-------------------------------------------------------------------------+
Cơ sở lý thuyết
Tác giả vận dụng khung lý thuyết trong giáo trình Quản trị tiếp thị của Lưu Thanh Đức Hải (2007, NXB Giáo dục) với các nội dung trọng tâm:
- Khái niệm Marketing và Kế hoạch tiếp thị: Tiếp thị được định nghĩa là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi theo nguyên tắc "bán những cái khách hàng cần, không bán cái mình có". Kế hoạch tiếp thị hàng năm đóng vai trò là công cụ thông tin định hướng hoạt động, căn cứ phân bổ tài nguyên và tiêu chuẩn kiểm tra, hiệu chỉnh sai lệch.
- Quy trình hoạch định Marketing: Gồm các bước tuần tự: Tóm lược nội dung -> Xác định tôn chỉ hoạt động -> Phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, chính trị - pháp lý, công nghệ) và vi mô (khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp, phân phối) -> Phân tích nội bộ -> Ma trận SWOT -> Xác định mục tiêu tiếp thị -> Xây dựng chiến lược cạnh tranh, định vị và Marketing Mix (4P) -> Tổ chức thực hiện, lập ngân sách và đánh giá kết quả.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ Dự án đầu tư xây dựng nhà máy do Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Kiến trúc An Giang lập; các báo cáo thống kê của Trung tâm Tin học (TTTH) – Bộ Thủy sản, Tổng cục Hải quan Việt Nam, Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO); các chuyên đề nghiên cứu tiếp thị ngành thủy sản trước đó (như đề tài sản phẩm cá giống Booster của Afiex giai đoạn 2005–2006).
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn sâu lãnh đạo và cán bộ quản lý liên quan trực tiếp đến dự án, bao gồm Trưởng phòng Kế hoạch và Đầu tư, Trưởng bộ phận Marketing Công ty Xây dựng Sao Mai (ông Trương Vĩnh Thành – kiêm người quản lý dự án); thu thập thông tin hoạt động từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tổng hợp số liệu chuỗi thời gian (sản lượng, kim ngạch xuất khẩu, thị phần); phân tích ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức (SWOT/TOWS) để hình thành các chiến lược kết hợp (S-O, W-O, S-T, W-T).
Nội dung chính theo từng chương
Bố cục khóa luận gồm 5 chương chính (trong văn bản phân chia theo các đề mục lớn từ Chương 1 đến Chương 4 và phần Kết luận – Kiến nghị).
Chương 1: Lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Chương này thiết lập cơ sở phương pháp luận cho toàn bộ đề tài:
- Trình bày tính cấp thiết của việc lập kế hoạch tiếp thị cho một doanh nghiệp chế biến thủy sản chuẩn bị vận hành trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế.
- Khái quát khung lý thuyết về môi trường tiếp thị, phân tích chuỗi giá trị nội bộ giữa các phòng ban (Ban lãnh đạo, R&D, Tài chính, Kế toán, Sản xuất, Cung ứng, Marketing) và phương pháp xây dựng ma trận SWOT/TOWS.
- Định hình quy trình triển khai chiến lược 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) thích ứng với đặc thù sản phẩm nông nghiệp xuất khẩu.
Chương 3: Tổng quan về Công ty Chế biến Thủy sản Đông lạnh Xuất khẩu 1
Chương 3 giới thiệu chi tiết về dự án đầu tư và quy mô kỹ thuật của doanh nghiệp:
- Cơ sở hình thành: Dự án trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Đa Quốc Gia (IDI), trụ sở tại Quận 10, TP. Hồ Chí Minh; cổ đông lớn nhất quản lý điều hành là Công ty Xây dựng Sao Mai.
- Quy mô đầu tư và tài chính: Tổng mức vốn đầu tư đạt 286,7 tỷ đồng, trong đó vốn vay ngân hàng là 193,2 tỷ đồng (chiếm 67,38% tổng vốn), phần còn lại là vốn tự có dùng chi trả mặt bằng và chuẩn bị sản xuất. Dự án tính toán thời gian hoàn vốn là 4 năm 5 tháng, với tỷ suất hoàn vốn nội bộ ước đạt 24,10%/năm.
- Công suất và phân kỳ đầu tư: Quy hoạch công suất thiết kế tối đa đạt 600 tấn nguyên liệu/ngày (tương đương 200 tấn thành phẩm/ngày, khoảng 60.000 tấn thành phẩm/năm với 300 ngày làm việc). Lộ trình khai thác chia làm 3 giai đoạn:
- Giai đoạn I (năm 2008): Lắp đặt thiết bị chế biến 150 tấn nguyên liệu/ngày (đạt 25% công suất thiết kế).
- Giai đoạn II (năm 2009–2010): Nâng công suất lên 300 tấn nguyên liệu/ngày (đạt 50% công suất thiết kế).
- Giai đoạn III (từ năm 2011): Hoàn thiện công suất tối đa 600 tấn nguyên liệu/ngày (đạt 100% công suất thiết kế), thu hút khoảng 6.000 lao động.
- Vị trí và mặt bằng: Diện tích xây dựng 8,6 ha tại Cụm công nghiệp Vàm Cống (tổng diện tích cụm là 22,9 ha), ấp An Thạnh, xã Bình Thành, huyện Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp. Vị trí tiếp giáp sông Hậu, cách cảng Mỹ Thới 1 km, là điểm giao của Quốc lộ 91, Quốc lộ 80 và Quốc lộ 54, rất thuận lợi cho vận chuyển nguyên liệu đường thủy và lưu thông hàng hóa đường bộ.
- Danh mục sản phẩm ban đầu: Tập trung vào mặt hàng cá tra, cá basa fillet đông lạnh, phân theo 4 cỡ trọng lượng: L1/XL (>220 g/miếng), L2/L (170–220 g/miếng), L3/M (120–170 g/miếng), L4/S (60–120 g/miếng) hoặc phân loại thương mại quốc tế (3–5, 5–7, 7–9, 9 up oz). Quy cách cấp đông gồm đông block (4–5 kg/khối) và đông rời IQF (1 kg/túi PE, đóng thùng carton 10 túi ~ 11 kg).
SƠ ĐỒ PHÂN KỲ CÔNG SUẤT VÀ LAO ĐỘNG DỰ ÁN
+-------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN I (2008) |
| • 150 tấn nguyên liệu/ngày (25% CS thiết kế) -> 15.000 tấn SP/năm. |
| • Doanh thu dự kiến: 749,8 tỷ đồng | Lợi nhuận gộp: 14,633 tỷ đồng. |
+------------------------------------+------------------------------------+
|
v
+-------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN II (2009 - 2010) |
| • 300 tấn nguyên liệu/ngày (50% CS thiết kế) -> 30.000 tấn SP/năm. |
| • Doanh thu dự kiến: 1.499,4 tỷ đồng/năm. |
+------------------------------------+------------------------------------+
|
v
+-------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN III (Từ 2011 trở đi) |
| • 600 tấn nguyên liệu/ngày (100% CS thiết kế) -> 60.000 tấn SP/năm. |
| • Doanh thu dự kiến: 2.998,8 tỷ đồng/năm | Lao động: 6.000 người. |
+-------------------------------------------------------------------------+
Chương 4: Lập kế hoạch Marketing cho Công ty Chế biến Thủy sản Xuất khẩu 1
Chương 4 là phần nội dung trọng tâm, bao gồm phân tích môi trường thực nghiệm, phân tích ma trận SWOT và thiết lập các phối thức tiếp thị:
- Phân tích thị trường thế giới: Nhu cầu tiêu thụ thủy sản toàn cầu năm 2005 đạt 145 triệu tấn (trị giá 68,3 tỷ USD) và dự báo đạt 157 triệu tấn (77 tỷ USD) vào năm 2010. Cơ cấu tiêu thụ theo khu vực: Châu Âu chiếm 25,5 tỷ USD, Châu Á 21,7 tỷ USD, Bắc Mỹ 18 tỷ USD. Trong các quốc gia xuất khẩu chính năm 2003, Trung Quốc dẫn đầu với hơn 2 triệu tấn (5,24 tỷ USD), tiếp theo là Thái Lan (3,90 tỷ USD), Na Uy (3,62 tỷ USD) và Hoa Kỳ (3,39 tỷ USD).
- Phân tích thị trường xuất khẩu Việt Nam: Kim ngạch xuất khẩu thủy sản cả nước tăng từ 697 triệu USD (năm 1996) lên 3,36 tỷ USD (năm 2006). Trong 11 tháng đầu năm 2006, xuất khẩu sang Nhật Bản chiếm 25,6%, EU chiếm 21,6%, Hoa Kỳ chiếm 19,2%. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm tôm đông lạnh (chiếm 43% giá trị), cá tươi đông lạnh (33%), mực và bạch tuộc (6%), cá ngừ (3%), hàng khô (4%) và hải sản khác (11%). Đáng chú ý, mặt hàng cá da trơn tăng trưởng mạnh nhất (tăng 108,1% về sản lượng và 128,2% về giá trị).
- Phân tích cạnh tranh cục bộ: Đánh giá năng lực của 3 đối thủ lớn tại ĐBSCL:
| Doanh nghiệp đối thủ |
Thị phần XK (%) |
Điểm mạnh cốt lõi |
Điểm yếu chính |
| Công ty TNHH Nam Việt (Navifishco) |
32,07% |
Tiềm lực tài chính mạnh, quản lý nguồn nguyên liệu tốt, dẫn đầu thị phần xuất khẩu. |
Trang thiết bị chưa đồng bộ, chi phí sản xuất cao, chưa có kênh phân phối nội địa, hoạt động marketing còn đơn điệu. |
| Công ty Cổ phần XNK Thủy sản An Giang (Agifish) |
16,05% |
Bề dày kinh nghiệm, thương hiệu mạnh, áp dụng ISO 9001:2000, SQF 1000, liên kết với CIRAD (Pháp) nghiên cứu con giống nhân tạo, hệ thống phân phối nội địa phủ 50 tỉnh thành. |
Năng lực quản trị nhân sự chưa tối ưu, thương hiệu tại một số thị trường xuất khẩu còn yếu, công suất chưa đáp ứng hết nhu cầu. |
| Công ty TNHH Vĩnh Hoàn (Vinh Hoan Co.) |
16,52% |
Đội ngũ nghiên cứu tổ chức tốt, kiểm soát chất lượng đạt chuẩn HACCP/EU, cạnh tranh giá tốt với 2 dây chuyền IQF (1.500 kg/h). |
Thị phần chưa cao bằng Nam Việt, thương hiệu chưa thật sự nổi bật, hoạt động marketing chưa mạnh. |
- Phân tích nhà cung cấp và trang thiết bị: Dự toán chi phí thiết bị công nghệ chính đạt khoảng 6 triệu USD, thực hiện đấu thầu từ các nhà cung cấp uy tín quốc tế như Grasso, Geohard (Hà Lan); Tetkoku, Mycom (Nhật Bản); Vilter, Northstar, Crown (Mỹ); Danfoss, Hansen, Alafaval (EU); Polistamp (Ý); Gunter, Linde (Đức). Nhà máy ứng dụng hệ thống 2 kho lạnh thành phẩm dung tích lớn sử dụng giàn ống siêu lạnh truyền nhiệt tự nhiên, không dùng quạt lạnh, không xả tuyết, giúp tiết kiệm điện, giảm lượng gas lạnh xuống còn 1/30 so với kho thông thường và duy trì nhiệt độ ổn định từ -15°C đến -30°C.
- Dự báo tài chính và hiệu quả kinh doanh: Tác giả tổng hợp kế hoạch doanh thu và lợi nhuận cho giai đoạn 20 năm dựa trên hồ sơ dự án:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2008 (Năm 1) |
Năm 2009 (Năm 2) |
Năm 2010 (Năm 3) |
Năm 2011 trở đi (Năm 4+) |
| Tỷ lệ công suất thiết kế (%) |
25% |
50% |
50% |
100% |
| Sản lượng thành phẩm (Tấn) |
15.000 |
30.000 |
30.000 |
60.000 |
| Doanh thu thành phẩm (Triệu đồng) |
704.800 |
1.409.600 |
1.409.600 |
2.819.200 |
| Doanh thu phụ phẩm (Triệu đồng) |
45.000 |
90.000 |
90.000 |
180.000 |
| Tổng doanh thu dự kiến (Triệu đồng) |
749.800 |
1.499.400 |
1.499.400 |
2.998.800 |
| Tổng chi phí hoạt động (Triệu đồng) |
735.067 |
1.462.262 |
1.470.374 |
2.957.987 |
| Lợi nhuận gộp (Triệu đồng) |
14.633 |
37.138 |
29.026 |
40.813 |
| Thuế TNDN (Áp dụng theo luật) |
0 (Miễn 5 năm đầu) |
0 |
0 |
0 (Năm 1-5), 10% (Năm 6-15), 25% (Năm 16+) |
| Lợi nhuận ròng (Triệu đồng) |
14.633 |
37.138 |
29.026 |
40.813 |
- Kế hoạch Marketing năm 2008:
- Tôn chỉ: "Chữ tín là hàng đầu".
- Mục tiêu tiếp thị: Đạt doanh thu 749,8–750 tỷ đồng trong năm 2008, gia tăng 5% thị phần tại các thị trường xuất khẩu mục tiêu (đặc biệt là EU và Hoa Kỳ).
- Chiến lược cạnh tranh: Cạnh tranh dựa trên sự khác biệt về chất lượng sản phẩm (đảm bảo tiêu chuẩn vi sinh, kháng sinh, giao hàng đúng hạn, chuẩn hóa quy cách) thay vì chạy đua giảm giá.
- Phối thức Marketing Mix (4P):
- Sản phẩm (Product): Đáp ứng các tiêu chuẩn HACCP, ISO, SQF; cá fillet cấp đông IQF đóng gói bao bì PE 1 kg và đông block bảo đảm tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Giá (Price): Áp dụng mức giá xuất khẩu bình quân 2,9 USD/kg (tương đương 46,98 triệu đồng/tấn); thực hiện chính sách chiết khấu và giá ưu đãi cho các đối tác, nhà nhập khẩu đầu tiên nhằm thiết lập quan hệ bao tiêu dài hạn.
- Phân phối (Place): Phân phối trực tiếp bằng đường biển qua cảng Mỹ Thới và hệ thống tàu lạnh đến các nhà nhập khẩu bán sỉ tại EU, Hoa Kỳ; chuẩn bị bước đầu cho mạng lưới đại lý nội địa.
- Chiêu thị (Promotion): Xây dựng website thương mại điện tử, tham gia các hội chợ thủy sản quốc tế (như Seafood Expo), gửi hàng mẫu chào hàng trực tiếp tới các hiệp hội nhập khẩu.
- Ngân sách và kiểm soát: Ngân sách tiếp thị năm 2008 được trích 2% trên tổng doanh thu dự kiến, tương đương khoảng 15 tỷ đồng; kiểm tra tiến độ định kỳ hàng tháng và đánh giá hiệu quả qua báo cáo tổng kết năm của phòng kinh doanh.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Hệ thống hóa dữ liệu ngành thủy sản giai đoạn 1996–2006: Phản ánh bức tranh toàn cảnh về nhu cầu thị trường thế giới và thực trạng xuất khẩu thủy sản Việt Nam. Khóa luận ghi nhận sự dịch chuyển tiêu dùng mạnh mẽ sang cá tra, cá basa sau giai đoạn Hoa Kỳ áp thuế chống bán phá giá (năm 2004–2005), đồng thời chỉ ra EU là thị trường tăng trưởng ổn định nhất với tốc độ bình quân 55%/năm.
- Định vị chính xác vị thế và tiềm năng dự án: Phân tích làm rõ ưu thế về vị trí địa lý của nhà máy tại Cụm công nghiệp Vàm Cống (tiếp giáp trung tâm nuôi cá An Giang – Đồng Tháp, cách cảng Mỹ Thới 1 km) và công nghệ cấp đông tiên tiến (tiết kiệm điện năng và chi phí gas lạnh), bù đắp cho hạn chế về mặt thương hiệu mới.
- Thiết lập kế hoạch tài chính và tiếp thị đồng bộ: Xây dựng phương án phân bổ ngân sách tiếp thị 15 tỷ đồng (2% doanh thu năm 2008), đặt ra mục tiêu doanh thu 749,8 tỷ đồng và mức tăng 5% thị phần tại các thị trường trọng điểm.
Giải pháp và kiến nghị của tác giả
- Về nguồn nguyên liệu: Doanh nghiệp cần chủ động cử chuyên viên kỹ thuật xuống hướng dẫn hộ nuôi quy trình chăm sóc đạt chuẩn; tổ chức liên kết vùng nuôi tập trung theo mô hình "nhà khoa học – nhà quản lý – doanh nghiệp – nông dân" nhằm đảm bảo sản lượng cá sạch và kiểm soát dư lượng kháng sinh.
- Về phát triển thị trường: Tập trung vào các nhà nhập khẩu lớn tại EU và Hoa Kỳ; áp dụng chính sách ưu đãi hợp đồng cho những khách hàng đầu tiên; duy trì nghiêm ngặt cam kết về chất lượng và thời gian giao hàng để tạo dựng uy tín.
- Về quản trị nhân sự: Xây dựng quy chế tuyển dụng và đào tạo chuyên môn cho đội ngũ kinh doanh, tiếp thị và công nhân chế biến nhằm đáp ứng yêu cầu vận hành dây chuyền công nghệ cao khi nâng công suất lên 600 tấn/ngày.
Đóng góp của đề tài
Đề tài cung cấp một mô hình lập kế hoạch tiếp thị thực tiễn cho một nhà máy chế biến xuất khẩu mới thành lập trong ngành thủy sản nông nghiệp. Việc tích hợp giữa phân tích kỹ thuật công nghệ nhà máy, số liệu dự án đầu tư và các công cụ tiếp thị kinh điển (SWOT, 4P) tạo ra tài liệu tham khảo có tính khả thi cho ban quản lý dự án trong giai đoạn tiền vận hành.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Tính chất dữ liệu tiền khả thi: Do nhà máy đang trong giai đoạn xây dựng và dự kiến vận hành năm 2008, toàn bộ số liệu về sản lượng, doanh thu, chi phí và lợi nhuận trong khóa luận đều dựa trên số liệu dự báo từ hồ sơ dự án khả thi của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Kiến trúc An Giang, chưa có số liệu kiểm chứng thực tế từ hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Phạm vi khảo sát sơ cấp: Việc phỏng vấn sâu chủ yếu thực hiện trong phạm vi nội bộ Công ty Xây dựng Sao Mai và một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn An Giang – Đồng Tháp; chưa thực hiện được khảo sát trực tiếp đối với các nhà nhập khẩu và phân phối tại thị trường nước ngoài (EU, Hoa Kỳ, Nhật Bản).
- Giả định ổn định giá: Kế hoạch doanh thu đặt ra dưới giả thuyết đơn giá xuất khẩu ổn định ở mức 2,9 USD/kg trong suốt các năm, chưa dự báo đầy đủ các kịch bản biến động giá cước vận tải biển, biến động tỷ giá và rủi ro rào cản kỹ thuật thương mại.
Hướng nghiên cứu tiếp
- Tiến hành thu thập số liệu thực tế sau khi nhà máy chính thức đi vào hoạt động trong năm 2008 nhằm đánh giá mức độ sai lệch giữa kế hoạch tiếp thị và kết quả kinh doanh thực tế.
- Mở rộng nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hệ thống kênh phân phối trung gian tại các thị trường nhập khẩu cụ thể ở Châu Âu và Bắc Mỹ.
- Nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm giá trị gia tăng chế biến từ cá tra, cá basa (hàng tẩm bột, sản phẩm ăn liền) để đa dạng hóa danh mục sản phẩm ngoài mặt hàng fillet đông lạnh truyền thống.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Nông nghiệp, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng kế hoạch tiếp thị cho một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất khẩu nông sản thực tế; cách tích hợp dữ liệu dự án đầu tư vào hoạch định chiến lược 4P.
- Cán bộ lập dự án và quản lý tiếp thị ngành chế biến thủy sản: Cung cấp tư liệu phân tích đối thủ cạnh tranh (Nam Việt, Agifish, Vĩnh Hoàn) và các thông số kỹ thuật, quy hoạch mặt bằng nhà máy chế biến cá tra, cá basa tại ĐBSCL giai đoạn 2006–2008.
- Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng phân tích điểm mạnh – điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Chương 4), phương án phân kỳ công suất gắn với dự báo doanh thu – lợi nhuận và giải pháp công nghệ kho lạnh tiết kiệm năng lượng (Chương 3 & 4).
Câu hỏi thường gặp
1. Tổng mức vốn đầu tư và quy mô công suất thiết kế của Công ty Chế biến Thủy sản Đông lạnh Xuất khẩu 1 là bao nhiêu?
Tổng mức vốn đầu tư của dự án là 286,7 tỷ đồng, trong đó vốn vay ngân hàng là 193,2 tỷ đồng (chiếm 67,38%) và phần còn lại là vốn tự có. Công suất thiết kế tối đa đạt 600 tấn nguyên liệu/ngày (tương đương 200 tấn thành phẩm/ngày), được phân kỳ đầu tư qua 3 giai đoạn: Giai đoạn I (150 tấn/ngày), Giai đoạn II (300 tấn/ngày) và Giai đoạn III (600 tấn/ngày), sử dụng khoảng 6.000 lao động khi vận hành tối đa.
2. Mục tiêu doanh thu và ngân sách Marketing cho năm đầu tiên (2008) được xác định như thế nào?
Năm 2008, công ty dự kiến vận hành ở mức 25% công suất thiết kế, sản xuất 15.000 tấn thành phẩm, đạt tổng doanh thu 749,8 tỷ đồng (gồm 704,8 tỷ đồng từ thành phẩm cá fillet và 45 tỷ đồng từ phụ phẩm). Ngân sách dành cho các hoạt động tiếp thị được trích 2% trên tổng doanh thu dự kiến, tương đương khoảng 15 tỷ đồng, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 5% thị phần tại các thị trường mục tiêu.
3. Vị trí xây dựng nhà máy mang lại những lợi thế cạnh tranh cụ thể nào cho doanh nghiệp?
Nhà máy tọa lạc trên diện tích 8,6 ha tại Cụm công nghiệp Vàm Cống (huyện Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp), nằm tại trung tâm vùng nuôi cá tra/basa lớn nhất nước (An Giang – Đồng Tháp). Vị trí này tiếp giáp bờ sông Hậu, cách cảng Mỹ Thới chỉ 1 km và là đầu mối hội tụ của các Quốc lộ 91, Quốc lộ 80, Quốc lộ 54, tạo ưu thế vượt trội trong thu mua nguyên liệu tươi sống bằng đường thủy và xuất hàng container đường bộ/đường biển.
4. Khóa luận phân tích thị phần xuất khẩu của các đối thủ cạnh tranh lớn tại ĐBSCL thời điểm 2006–2007 ra sao?
Theo số liệu thống kê được trích dẫn từ Cục Hải quan, Công ty TNHH Nam Việt dẫn đầu với 32,07% thị phần xuất khẩu; tiếp theo là Công ty TNHH Vĩnh Hoàn chiếm 16,52% thị phần và Công ty Cổ phần XNK Thủy sản An Giang (Agifish) chiếm 16,05% thị phần xuất khẩu cá tra, cá basa.
5. Chiến lược cạnh tranh chủ đạo mà tác giả đề xuất cho công ty khi thâm nhập thị trường là gì?
Tác giả đề xuất công ty không chọn chiến lược cạnh tranh bằng giá thấp để tránh đối đầu trực diện và phá vỡ cấu trúc thị trường, mà tập trung cạnh tranh bằng chất lượng và uy tín thương hiệu: cam kết tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế (HACCP, ISO), giao hàng đúng quy cách, đủ số lượng và đúng hạn hợp đồng, kết hợp chính sách chiết khấu ưu đãi cho các nhà nhập khẩu đầu tiên.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thúy Nga đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng kế hoạch tiếp thị cho Nhà máy Chế biến Thủy sản Đông lạnh Xuất khẩu 1 trước thềm đi vào hoạt động năm 2008. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích thị trường xuất khẩu toàn cầu, đánh giá năng lực các đối thủ đầu ngành tại ĐBSCL và khai thác dữ liệu kỹ thuật từ dự án đầu tư của IDI/Sao Mai, đề tài đã đề xuất các mục tiêu tiếp thị, phương án tài chính và phối thức 4P cụ thể với tổng ngân sách 15 tỷ đồng. Mặc dù các chỉ tiêu tài chính mang tính chất dự báo tiền khả thi, công trình nghiên cứu là nguồn tư liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tế cho việc nghiên cứu quản trị tiếp thị ngành thủy sản xuất khẩu Việt Nam.
