Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp các đối thủ cùng ngành. Đến mô hình truyền thông thứ 2 (hình 1.3) chỉ có 7 bước, dễ dàng nhận thấy rằng mô hình này có xuất hiện một điểm khác biệt rõ rệt so với mô hình thứ nhất của Kotler (2003), việc xuất hiện thêm bước “nghiên cứu tong quan” sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tong quan hơn về chính bản thân doanh nghiệp, cái nhìn về đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu của mình trong thời điểm quá khứ cũng như hiện tại, từ do dé dàng xác định hướng đi riêng trong các hoạt động truyền thông marketing, cũng như hỗ trợ cho việc xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông ở bước 2 và bước 3 theo thứ tự lần lượt một cách nhanh chóng, hiệu quả hơn. Các bước tiếp theo, từ bước 4 của mô hình 1 và từ bước 5 của mô hình 2 khá tương đồng với nhau. Mục đích chung của các bước sau đó chính là “lựa chọn phương tiện/kênh truyền thông phù hợp”, “xác định, dự trù ngân sách” và cuối cùng là “đo lường, đánh giá hoạt động truyền thông”.
Tuy nhiên, dé dàng nhận thấy trong mô hình của Kotler có phát sinh 2 Dước “quyết định hệ thống các biệt pháp truyền thông” và “quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình" bản chất của 2 bước này cũng năm trong quá trình lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp và quan lý, đo lường chiến dịch. Tuy nhiên, cũng không thé phủ nhận rang, mỗi mô hình có những thế mạnh riêng, phù hợp với từng tình hình, từng doanh nghiệp khác nhau. Vì vậy, khi lên kế hoạch truyền thông marketing, nhà quản trị cũng như bộ phận truyền thông marketing của công ty nên cân nhắc, nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng các mô hình truyền thông, từ đó đưa ra những lựa chon mô hình một cách sáng suốt và phù hợp với bản thân doanh nghiệp nhất. Dưới đây là chỉ tiết các bước trong một kế hoạch truyền thông marketing cơ bản.1 Nghiên cứu tổng quan Bước này giúp doanh nghiệp định vị được vị trí, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cho doanh nghiệp thấy những điều doanh nghiệp đang phải đối mặt.
Đồng thời, việc nghiên cứu tông quan chính là nền móng vững giúp doanh nghiệp có được các nhìn tong thé từ đó dễ dàng lập ra được một kế hoạch truyền thông thương hiệu hoàn hảo, “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”. Nghiên cứu tổng quan chính là công cụ hỗ trợ đắc lực dé xác định rõ đối thủ trên thị trường, dé “bách chiến bách thắng”. Quan trọng hơn biết mình có những điểm mạnh, điểm yếu nào dé chống chọi lai với đối thủ của mình. Cùng với đó, nghiên cứu tổng quan cũng có thê hỗ trợ doanh nghiệp xác định được tình hình khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh hiện tại, quá khứ dé từ đó dự đoán tương lai và có thé đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc tạo lập và thực hiện các chiến lược và mục tiêu truyền thông marketing.
Khi nghiên cứu tổng quan, phân tích theo mô hình SWOT cũng là mô hình khá hiệu quả. Điểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu (Weaknesses) sẽ cho doanh nghiệp cái nhìn tập trung vào nội lực của doanh nghiệp. Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) sẽ cho doanh nghiệp cái nhìn về môi trường bên ngoài.2 Xác định mục tiêu truyền thông Khi xác định mục tiêu truyền thông, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trường mục tiêu. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng với quá trình mua hàng đó.
Theo Kotler (2013): Nhà truyén thông marketing can biết vị trí mà khách hang đang đứng và xác định các bước cân thiết dé thúc đầy họ phát triển ý định mua hàng và mua hàng. Có 6 giai đoạn sẵn sàng mua hàng của người mua, những giai đoạn này thường sẽ được thể hiện thông qua cách mà khách hàng mục tiêu ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao Hồ Thị Hương - D17IMR 11 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp gôm: nhận biết, hiéu biết, thích, cái thích hon, tin tưởng, và cuối cùng đó chính là mua hàng” Ở đây, để xác định được các mục tiêu truyền thông một cách chính xác nhất, nguoi ta sử dụng nguyên tac SMART (Cụ thể - Có thé do lường được - Kha thi - Thực tế - Có ky hạn). Năm chữ cái trong SMART đại diện cho 5 tiêu chí khi nha quản trị đặt mục tiêu truyền thông marketing.
Nhìn chung, việc xác định mục tiêu truyền thông giống như xác định kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không xác định được mục tiêu truyền thông trong các hoạt động truyền thông của mình, thì mọi hoạt động truyền thông sẽ trở nên rồi bời, việc đi tới đích cuối cùng của truyền thông marketing gần như là không thể.3 Xác định công chúng mục tiêu Sau quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tổng quan về thực trạng hiện tại của công ty, cụ thé nghiên cứu về nội bộ doanh nghiệp, nghiên cứu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như | số van đề liên quan và thực hiện xác định mục tiêu cho chiến dịch truyền thông marketing tổng thể, doanh nghiệp sẽ thực hiện xác định công chúng mục tiêu cho chiến dịch truyền thông marketing mới. Việc xác định công chúng mục tiêu đúng dan là tiền đề vô cùng quan trong quyết định sự thành công của hoạt động truyền thông đó. Dưới đây là quan điểm về việc xác định công chúng mục tiêu khả phổ biến: Theo Kotler (2013): Nhà truyền thông marketing phải biết rõ ràng về công chúng mục tiêu của mình.
Công chúng mục tiêu có thể là những người mua hiện tại hoặc những người mua tiềm năng, họ là những người đưa ra quyết định mua hàng hoặc là những người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Công chúng mục tiêu có thé là những cá nhân, các đội nhóm, công chúng đặc biệt hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định của nhà truyền thông: nhà truyền thông truyền tải thông điệp gì, truyền tải như thé nao, khi nào truyền tải, truyền tải nó ở đâu và truyền tải thông điệp đó cho ai.” Như vậy, đối tượng công chúng mục tiêu là một trong những yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Bước này cực kỳ quan trọng, đây là bước không thể thiếu trong một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả.
Đề xác định được đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp phải dựa vào các kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra các kết luận về công chúng mục tiêu của mình.4 Xác định thông điệp truyền thông Thông điệp có vai trò rất quan trọng quyết định sự thành công của những hoạt động truyền thông được triển khai sau đó. Khi có một thông điệp tốt kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, doanh nghiệp sẽ không lo lắng về khách hàng vì thông điệp đã chạm tới họ và đưa họ đến với doanh nghiệp. Hiện nay, có khá nhiều các quan điểm về việc xác định thông điệp truyền thông, tuy nhiên, đưới đây là quan điểm phổ biến và được tuyên truyền rộng rãi. Theo Kotler (2013), ông nhận định răng sau khi xác định được mục tiêu truyền thông và những khao khát của khách hàng, nhà truyền thông marketing cần phải phát triển thông điệp truyền thông hiệu quả.
Theo một cách lý tưởng, thông điệp nên tạo được sự chúý, giữ được sự thú vị, đánh thức được khao khát tiềm ân của khách hàng và đạt được hành động (được biết đến như mô hình ATDA). Trên thực tế, một vải thông điệp đưa người tiêu dùng từ nhận thức đến mua hàng, nhưng mô hình AIDA lại khuyến khích chất lượng của một thông điệp tốt. Khi đặt một thông điệp lại, nhà truyền thông marketing phải quyết định nội dung của thông điệp và cấu trúc thông điệp Thực tế, hầu hết các nội dung thông điệp thường nên tuân theo quy tắc AIDA: Attention (gây chú ý), Interest (tạo được sự thích thú), Desire (kích thích nhu cầu, ham muốn), Action (khơi dậy hành động). Khi thiết kế thông điệp, người lên kế hoạch truyền thông phải đảm bảo Hồ Thị Hương - D17IMR 12 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp day đủ các yếu tô sau đây dé có một thông điệp ý nghĩa, hoàn thiện: nội dung của thông điệp, kết cầu của thông điệp, hình thức của thông điệp và nguồn thông điệp.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông Sau khi thiết kế thông điệp hoàn chỉnh, người truyền thông cần chọn các kênh truyền thông phù hợp, có hiệu qua dé truyền thông điệp một cách chính xác nhất.
Có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ truyền thông marketing của doanh nghiệp. Người làm marketing của doanh nghiệp cần hiéu được các đặc trưng nay dé lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp bởi mỗi công cụ xúc tiến có các đặc trưng riêng, cũng như chỉ phí riêng, khá đặc thù. Chi tiết 2 phương thức truyền thông này như sau: 1.1 Kênh truyền thông trực tiếp Kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông là cầu nối riêng biệt hoặc công cộng dé truyền thông điệp giữa người gửi thông điệp đến với người nhận thông điệp, từ đó thông tin được truyền tải đến đông đảo công chúng. Hiện nay trên các kênh thông tin đại chúng hay phương tiện chuyên biệt là các kênh mà ai cũng có thê đăng ký hay kết nói.
Những kênh chuyên biệt này thường sẽ do | cá nhân hay do 1 nhóm người sử dụng, điều quan trọng hơn là phương tiện truyền đạt có thé là người, có thể là thiết bị in ấn hay điện tử. Dựa theo quan điểm của Kotler (2013), phương thức truyền thông trực tiếp này sẽ bao gồm 3 kênh truyền thông co bản. Đầu tiên đó chính là “Kénh tu giới thiệu”, đây là kênh truyền thông sở hữu các hình thức mà doanh nghiệp trực tiếp giới thiệu sản phâm đến người khác như cách chúng ta thường thấy ở các cuộc hội chợ, triển lãm,. Tiếp đến đó chính là “Kênh chuyên viên ”, đây là hình thức mà chuyên viên trực tiếp giới thiệu, đưa thông tin đến một nhóm khách hàng.
Hình thức này chúng ta thường thấy ở các hội nghị khách hàng. Cudi cùng là “Kênh xã hội ”, kênh truyền thông này được thê hiện khá rõ ràng thông qua các lời giới thiệu của bạn bè, người thân, hàng xóm, .đây có thể xem là “kênh” truyền thông hiệu quả nhất, nhưng doanh nghiệp không thé kiểm soát được.