Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, hoạt động truyền thông marketing giữ vai trò then chốt đối với sự tồn tại và gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với các đơn vị hoạt động theo mô hình kinh doanh B2B (Business-to-Business) trong lĩnh vực cung cấp nền tảng và giải pháp công nghệ, sản phẩm mang tính đặc thù cao, đòi hỏi quá trình tương tác, tư vấn và duy trì kết nối liên tục với khách hàng mục tiêu. Hoạt động truyền thông marketing hiệu quả không chỉ hỗ trợ duy trì tệp khách hàng hiện tại mà còn giúp thu hút khách hàng tiềm năng, gia tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.

Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp giải pháp công nghệ hỗ trợ vận hành và bán hàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) cùng các cá nhân kinh doanh trực tuyến. Mặc dù đã đạt được một số kết quả ban đầu, hoạt động truyền thông marketing tại đơn vị vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế về quy trình lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường và đo lường hiệu quả. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại công ty.

Mục đích cơ bản của đề tài là giúp Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN nhận diện các mặt đạt được cùng các điểm hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp có cơ sở khoa học để áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 3 mục tiêu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing và khả năng ứng dụng vào thực tiễn doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, tổng hợp và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN; chỉ ra những kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của thực trạng.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN (địa chỉ văn phòng tại 33 Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp từ năm 2019 đến tháng 6 năm 2021; sử dụng trọng tâm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên năm 2020 của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu kinh điển và hiện đại về marketing:

  • Khái niệm và bản chất Marketing: Phân tích các định nghĩa marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (các phiên bản năm 1985, 2007, 2013) và quan điểm của Philip Kotler & Gary Armstrong (2017) về quá trình tạo lập, truyền tải giá trị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
  • Truyền thông Marketing và phân loại: Tiếp cận định nghĩa theo Philip Kotler (2013) và AMA (2013). Hệ thống hóa 2 nhóm kênh truyền thông chính: kênh truyền thông cá nhân (Personal Communication Channels) và kênh truyền thông phi cá nhân (Nonpersonal Communication Channels).
  • Chức năng và mô hình truyền thông: Phân tích 4 vai trò cơ bản của truyền thông (thông báo, thuyết phục, củng cố, phân định hình ảnh) theo Bowersox & Morash (1989), Picton và cộng sự (2000), Philip Kotler (2003). Vận dụng mô hình truyền thông 9 yếu tố (người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, phản hồi, nhiễu) của Schramm (1955) và Kotler (2013); mô hình PESO (Paid, Earned, Shared, Owned media) và mô hình NICE (New, Interest, Convert, Engage) theo Entrepreneur Asia Pacific (2017).
  • Quy trình lập kế hoạch và công cụ truyền thông: Khung lập kế hoạch 8 bước của Kotler (2003) và quy trình 7 bước (nghiên cứu tổng quan, xác định mục tiêu theo nguyên tắc SMART, xác định công chúng mục tiêu, thiết kế thông điệp theo mô hình AIDA, lựa chọn phương tiện truyền thông trực tiếp/gián tiếp, lập chiến thuật và ngân sách, đo lường báo cáo). Phân tích 4 phương pháp xác định ngân sách: tỷ lệ theo doanh số (Percentage of Sales), cân bằng cạnh tranh (Competitive Parity), căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ (Objective and Task), chi theo khả năng (Affordable). Phân tích 5 công cụ của hỗn hợp truyền thông (Marcom mix): Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Truyền thông marketing tích hợp (IMC).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng thiết kế nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research) dựa trên việc kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định tính:

Yếu tố phương pháp Nội dung triển khai trong khóa luận
Kiểu thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research)
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp Áp dụng quy trình 6 bước của Luck & Rubin (2009)
Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu khách hàng, báo cáo chi phí và hiệu quả truyền thông của ECRM.VN
Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài Thông tin từ website chính thức của công ty, tài liệu chuyên ngành và các trang báo chí uy tín
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Quan sát không công khai (tập trung vào khâu lập kế hoạch, kiểm tra đánh giá) và phỏng vấn chuyên sâu cá nhân
Cỡ mẫu và đối tượng phỏng vấn Cỡ mẫu n = 5 nhân sự (gồm Trưởng phòng Marketing, 2 nhân viên phòng Marketing, 2 nhân viên bộ phận bán hàng/chăm sóc khách hàng); kết hợp phỏng vấn sâu Tổng Giám đốc Nguyễn Kim Cương, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng bộ phận Triển khai, Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng
Địa điểm thu thập dữ liệu Trụ sở Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN tại 33 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing trong doanh nghiệp

Chương 1 tập trung hệ thống hóa nền tảng lý luận về marketing và truyền thông marketing. Tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi, so sánh sự phát triển trong định nghĩa của AMA qua các thời kỳ (1985, 2007, 2013) và định nghĩa của Philip Kotler (2017). Tác giả phân tích cấu trúc kênh truyền thông (cá nhân và phi cá nhân), vai trò của luồng thông tin trong mạng lưới trao đổi giá trị (Bowersox & Morash, 1989), cùng mô hình truyền thông 9 thành phần của Schramm và Kotler. Nội dung chương trình bày chi tiết quy trình 7 bước lập kế hoạch truyền thông marketing, các tiêu chuẩn xây dựng mục tiêu (SMART), cấu trúc thông điệp (AIDA), 4 phương pháp lập ngân sách truyền thông và đặc tính của 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ truyền thông marketing tích hợp (IMC).

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN và phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy và mô hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN – doanh nghiệp cung cấp giải pháp phần mềm quản trị bán hàng và vận hành cho đối tượng khách hàng là các SME và người kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Chương này công bố kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 của đơn vị, đồng thời thiết lập phương pháp luận nghiên cứu thực tiễn. Tác giả diễn giải việc áp dụng quy trình 6 bước của Luck & Rubin (2009) để xử lý dữ liệu thứ cấp, cũng như triển khai kỹ thuật quan sát không công khai và phỏng vấn chuyên sâu (n = 5) tại văn phòng 33 Nguyễn Trãi. Các trích dẫn phỏng vấn ban lãnh đạo làm rõ định hướng chiến lược của Tổng Giám đốc Nguyễn Kim Cương (mục tiêu trở thành thương hiệu cung cấp giải pháp công nghệ số 1 Việt Nam cho kinh doanh online và mở rộng ra Đông Nam Á), mức ngân sách truyền thông 3 tháng cuối năm 2020 (khoảng xấp xỉ 100 triệu đồng/tháng cho các kênh trả phí theo chia sẻ của Trưởng phòng Marketing), cùng cơ cấu nhân sự hỗ trợ gồm 14 nhân sự tư vấn/chăm sóc khách hàng trực tuyến và 3 nhân sự bán hàng trực tiếp.

Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN

Chương 3 đi sâu khảo sát và phân tích toàn diện thực trạng bộ máy và quy trình triển khai truyền thông tại doanh nghiệp:

  • Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing: Bộ phận hoạt động dưới sự chỉ đạo của Giám đốc Marketing và Trưởng phòng Marketing, quản lý 3 nhóm chức năng: Nhóm phát triển nội dung và chăm sóc khách hàng, Nhóm thiết kế đồ họa (1 nhân viên nam chuyên trách ấn phẩm 2D, 3D, layout) và Nhóm phát triển quảng cáo (chuyên trách chiến dịch Digital Marketing và tìm kiếm dữ liệu liên hệ khách hàng). Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) mà để bộ phận Digital Marketing, nhân sự và kinh doanh kiêm nhiệm.
  • Hoạt động nghiên cứu Marketing: Doanh nghiệp chưa thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường độc lập. Nghiên cứu khách hàng chủ yếu dựa trên thông tin thu thập qua cuộc gọi điện thoại nên bỏ sót nhiều dữ liệu giá trị. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh còn sơ sài, chỉ dừng lại ở việc tổng hợp trên Google Sheet với một số đơn vị cùng phân khúc như Nhanh.vn, Pancake, Pushsale; chưa phân tích theo 4 cấp độ cạnh tranh và chưa tính đến các đối thủ cung cấp giải pháp quản trị tổng thể lớn hơn như Getfly CRM, Bizfly, Base.vn. Nghiên cứu nội bộ chưa áp dụng mô hình SWOT.
  • Quy trình truyền thông và triển khai công cụ: Doanh nghiệp áp dụng quy trình 7 bước nhưng triển khai chưa đồng bộ. Kênh truyền thông trả phí (chủ yếu là Facebook Ads) chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách; hoạt động Email Marketing và Content Marketing đã được triển khai nhưng khâu đo lường (thống kê email khả dụng, tỷ lệ tiếp cận và tương tác bài viết giai đoạn 16/02 - 15/03/2021) còn mang tính hình thức, chưa gắn kết chặt chẽ với tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
  • Đánh giá chung: Hoạt động truyền thông đã bước đầu tạo dựng nhận diện cho thương hiệu ECRM.VN trong thị trường ngách, tuy nhiên khâu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và đánh giá hiệu quả chiến dịch sau triển khai chưa được coi là căn cứ trọng yếu để ra quyết định quản trị.

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN

Trên cơ sở định hướng phát triển dịch vụ công nghệ của công ty và kết quả phân tích thực trạng, Chương 4 đưa ra 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Xác định rõ ràng mục tiêu truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing theo quy trình chuẩn hóa.
  2. Tái cấu trúc, hoàn thiện và thiết lập lại hệ thống các kênh truyền thông marketing của doanh nghiệp.
  3. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông marketing trực tuyến đa kênh.
  4. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát và đánh giá định kỳ kết quả hoạt động truyền thông.
  5. Nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp của hoạt động nghiên cứu thị trường và nghiên cứu hành vi khách hàng tại ECRM.VN.
  6. Đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ trực tiếp cho hoạt động marketing và truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh thực tế về hoạt động truyền thông marketing tại một doanh nghiệp công nghệ B2B ở quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam:

Về mặt đóng góp, công trình chỉ ra rõ ràng khoảng cách giữa mô hình lý thuyết truyền thông marketing chuẩn mực với thực tế áp dụng tại doanh nghiệp công nghệ khởi nghiệp; đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp 6 điểm có tính ứng dụng trực tiếp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN nhằm tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế được tác giả nêu rõ:

  • Hạn chế về thiết kế nghiên cứu: Do giới hạn về nguồn lực, thời gian và chi phí, tác giả chỉ áp dụng phương pháp nghiên cứu thăm dò định tính, chưa thể triển khai nghiên cứu mô tả định lượng trên diện rộng hoặc nghiên cứu quan hệ nhân quả giữa các biến số truyền thông và doanh thu.
  • Hạn chế về quy mô mẫu: Dữ liệu sơ cấp định tính được thu thập từ cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu tương đối nhỏ (n = 5 nhân sự), chưa phản ánh đầy đủ góc nhìn đa chiều từ phía khách hàng bên ngoài.
  • Hạn chế về dữ liệu: Nguồn số liệu thứ cấp nội bộ tập trung chủ yếu vào năm tài chính 2020 và nửa đầu năm 2021, chưa bao quát được chu kỳ biến động dài hạn của thị trường phần mềm.

Hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo:

  • Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn đối với tệp khách hàng doanh nghiệp SME và chủ shop online để lượng hóa mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng.
  • Kiểm định các mô hình kinh tế lượng nhằm xác định mức độ tác động cụ thể của từng công cụ truyền thông số đến quyết định mua phần mềm B2B.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế số: Tham khảo cách thức vận dụng khung lý thuyết truyền thông marketing (Kotler, AMA, mô hình 7 bước, AIDA, SMART) vào việc khảo sát thực tiễn tại một doanh nghiệp cụ thể.
  • Người nghiên cứu về Marketing B2B và dịch vụ SaaS/công nghệ: Cung cấp tài liệu tham khảo về thực trạng phân bổ ngân sách (~100 triệu đồng/tháng), cơ cấu tổ chức phòng marketing quy mô nhỏ và các thách thức trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (như Nhanh.vn, Pancake, Pushsale, Getfly CRM, Base.vn).
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME): Tham khảo hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn để rà soát quy trình truyền thông, khắc phục tình trạng thiếu hụt dữ liệu nghiên cứu thị trường và hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu dài hạn của Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN được ban lãnh đạo xác định như thế nào trong văn bản?
Theo chia sẻ của Tổng Giám đốc Nguyễn Kim Cương trong cuộc phỏng vấn sâu, mục tiêu dài hạn của ECRM.VN là nâng cao danh tiếng thương hiệu trở thành đơn vị cung cấp giải pháp công nghệ số 1 tại Việt Nam dành cho các doanh nghiệp kinh doanh online, đồng thời vươn xa để chiếm lĩnh thị trường phần mềm công nghệ mới trên toàn khu vực Đông Nam Á.

2. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing tại ECRM.VN gồm những bộ phận nào và có điểm khuyết thiếu gì?
Bộ phận Marketing do Giám đốc Marketing định hướng và Trưởng phòng Marketing điều hành trực tiếp, bao gồm 3 nhóm: Nhóm phát triển nội dung và chăm sóc khách hàng, Nhóm thiết kế đồ họa (1 nhân sự nam) và Nhóm phát triển quảng cáo. Điểm khuyết thiếu lớn là công ty chưa có bộ phận phụ trách quản trị quan hệ khách hàng (CRM) riêng biệt mà hoạt động này đang do đội ngũ Digital Marketing, nhân sự và kinh doanh kiêm nhiệm.

3. Quy mô ngân sách dành cho hoạt động truyền thông marketing tại ECRM.VN giai đoạn cuối năm 2020 là bao nhiêu?
Theo số liệu phỏng vấn Trưởng phòng Marketing, ngân sách truyền thông marketing trong giai đoạn 3 tháng cuối năm 2020 của ECRM.VN xấp xỉ 100 triệu đồng/tháng, được phân bổ chủ yếu cho các kênh truyền thông trả phí (quảng cáo trực tuyến).

4. Khóa luận sử dụng phương pháp và quy trình nào để thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp?
Tác giả áp dụng kiểu thiết kế nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research). Việc thu thập dữ liệu thứ cấp tuân thủ quy trình 6 bước của Luck & Rubin (2009) khai thác báo cáo nội bộ 2020 và tài liệu bên ngoài. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp định tính được thực hiện thông qua quan sát không công khai và phỏng vấn chuyên sâu cá nhân với cỡ mẫu n = 5 nhân sự tại văn phòng 33 Nguyễn Trãi, Hà Nội.

5. Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tại ECRM.VN bộc lộ những hạn chế cụ thể nào theo phân tích của tác giả?
Hoạt động nghiên cứu đối thủ còn sơ sài, chỉ được lưu trữ qua một bảng Google Sheet đơn giản và mới dừng lại ở việc liệt kê ưu/nhược điểm của một số nền tảng hỗ trợ bán hàng online (Nhanh.vn, Pancake, Pushsale). Doanh nghiệp chưa phân tích đối thủ theo 4 cấp độ cạnh tranh và bỏ qua các đối thủ cung cấp hệ thống quản trị, chuyển đổi số doanh nghiệp lớn như Getfly CRM, Bizfly, Base.vn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Hương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động truyền thông tại Công ty Cổ phần Công nghệ ECRM.VN giai đoạn 2019 - 2021. Bằng phương pháp nghiên cứu thăm dò định tính kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp năm 2020, tác giả đã làm rõ các điểm nghẽn trong công tác tổ chức nhân sự, lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường và kiểm tra đánh giá chiến dịch. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất trong công trình mang tính thực tiễn cao, đóng vai trò là tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị marketing tại doanh nghiệp công nghệ B2B quy mô vừa và nhỏ.