Hoạt Động Marketing Tại Bệnh Viện Ung Bướu Hưng Việt

Khám phá chuyên đề thực tập tốt nghiệp về hoạt động marketing tại bệnh viện ung bướu tư nhân Hưng Việt, nâng cao kỹ năng và kiến thức chuyên môn.

• Tác giả: Phạm Quỳnh Ngọc
• Người hướng dẫn: GS.TS Trần Minh Đạo
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Marketing
• Đề tài: Hoạt Động Marketing Tại Bệnh Viện Ung Bướu Hưng Việt
• Loại tài liệu: chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu của đề tài
• 0.3. Mục tiêu tổng thể
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Phạm vi khách thể
• 0.7. Phạm vi nội dung
• 0.8. Phương pháp nghiên cứu đề tài
• 0.8.1. Phương pháp luận
• 0.8.2. Phương pháp cụ thể
• 0.8.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 0.8.4. Phương pháp phân tích
• 0.8.5. Phương pháp so sánh
• 0.9. Cấu trúc của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIỆN UNG BƯỚU HƯNG VIỆT
• 1.1. Giới thiệu tổng quan về Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
• 1.1.1. Giới thiệu chung
• 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.1.2.1. Thông tin chung về Công ty
• 1.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
• 1.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
• 1.1.3.1. Tầm nhìn
• 1.1.3.2. Sứ mệnh
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BỆNH VIỆN UNG BƯỚU HƯNG VIỆT
• 2.1. Một số vấn đề lý luận về nội dung hoạt động marketing của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
• 2.1.1. Những hoạt động nghiên cứu cơ hội marketing
• 2.1.1.1. Môi trường vi mô
• 2.1.1.2. Môi trường vĩ mô
• 2.1.2. Những hoạt động marketing chiến lược
• 2.1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ
• 2.1.2.2. Phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ
• 2.1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu
• 2.1.2.4. Xác định chiến lược định vị
• 2.1.2.5. Xác định chiến lược cạnh tranh
• 2.1.2.6. Hành vi của khách hàng trên thị trường kinh doanh dịch vụ bệnh viện
• 2.1.3. Những hoạt động marketing chiến thuật
• 2.1.3.1. Kênh phân phối
• 2.1.3.2. Xúc tiến hỗn hợp
• 2.1.3.3. Con người
• 2.1.3.4. Quy trình dịch vụ
• 2.1.3.5. Môi trường vật chất
• 2.2. Thực trạng môi trường marketing của doanh nghiệp trong những năm qua
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.1. Dân số học
• 2.2.1.2. Luật pháp - thể chế chính trị
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.2.1. Môi trường doanh nghiệp
• 2.2.2.2. Khách hàng
• 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2.4. Nhà cung cấp
• 2.3. Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp
• 2.3.1. Các vấn đề thuộc marketing chiến lược
• 2.3.1.1. Thị trường mục tiêu
• 2.3.1.2. Chiến lược định vị
• 2.3.1.3. Mục tiêu marketing
• 2.3.1.4. Ngân sách cho hoạt động Marketing
• 2.3.2. Những hoạt động marketing chiến thuật
• 2.3.2.1. Chính sách về sản phẩm
• 2.3.2.2. Chính sách về giá
• 2.3.2.3. Chính sách về kênh phân phối
• 2.3.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp
• 2.3.2.5. Chính sách về quy trình
• 2.3.2.6. Chính sách về con người
• 2.3.2.7. Chính sách về bằng chứng hữu hình
• 2.4. Đánh giá hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
• 2.4.1. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO BỆNH VIỆN UNG BƯỚU HƯNG VIỆT
• 3.1. Phân tích SWOT
• 3.2. Hoàn thiện chính sách hoạt động marketing
• 3.2.1. Hoàn thiện những vấn đề marketing chiến lược
• 3.2.2. Hoàn thiện những vấn đề marketing chiến thuật
• 3.2.2.1. Đề xuất về sản phẩm
• 3.2.2.2. Đề xuất về giá
• 3.2.2.3. Đề xuất về phân phối
• 3.2.2.4. Đề xuất về xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.2.5. Đề xuất về quy trình
• 3.2.2.6. Đề xuất về con người
• 3.2.2.7. Đề xuất về bằng chứng hữu hình
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hoạt Động Marketing Tại Bệnh Viện Ung Bướu Hưng Việt

Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt là một trong những cơ sở y tế tư nhân hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp dịch vụ khám và điều trị các bệnh lý ung thư. Hoạt động marketing tại bệnh viện không chỉ giúp nâng cao nhận thức của người dân về dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp bệnh viện thu hút và giữ chân bệnh nhân, đồng thời nâng cao thương hiệu trong lòng công chúng.

1.1. Giới Thiệu Về Bệnh Viện Ung Bướu Hưng Việt

Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt được thành lập với sứ mệnh cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao cho bệnh nhân ung thư. Với đội ngũ bác sĩ chuyên môn cao và trang thiết bị hiện đại, bệnh viện cam kết mang đến sự chăm sóc tốt nhất cho người bệnh.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Ngành Y Tế

Marketing trong ngành y tế không chỉ giúp bệnh viện quảng bá dịch vụ mà còn tạo ra sự kết nối giữa bệnh viện và bệnh nhân. Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Những Thách Thức Trong Hoạt Động Marketing Tại Bệnh Viện Ung Bướu Hưng Việt

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing. Sự cạnh tranh từ các bệnh viện tư nhân khác và tâm lý e ngại của người dân đối với dịch vụ y tế trong nước là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Bệnh Viện Tư Nhân Khác

Sự gia tăng số lượng bệnh viện tư nhân đã tạo ra áp lực lớn cho Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt. Cần có những chiến lược marketing độc đáo để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Tâm Lý Người Dân Đối Với Dịch Vụ Y Tế Trong Nước

Nhiều người dân vẫn có xu hướng tìm kiếm dịch vụ y tế ở nước ngoài do thiếu niềm tin vào chất lượng dịch vụ trong nước. Điều này đòi hỏi bệnh viện phải nỗ lực hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu và uy tín.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Cho Bệnh Viện Ung Bướu Hưng Việt

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại, bao gồm digital marketing và các chiến lược truyền thông xã hội. Những phương pháp này không chỉ giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra sự tương tác tích cực với cộng đồng.

3.1. Ứng Dụng Digital Marketing Trong Ngành Y Tế

Digital marketing là một công cụ mạnh mẽ giúp bệnh viện tiếp cận và tương tác với bệnh nhân. Việc sử dụng các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội và website sẽ giúp nâng cao nhận thức về dịch vụ.

3.2. Chiến Lược Truyền Thông Xã Hội Để Tăng Cường Nhận Diện Thương Hiệu

Sử dụng truyền thông xã hội để chia sẻ thông tin, kiến thức về sức khỏe và các dịch vụ của bệnh viện sẽ giúp tạo dựng lòng tin và sự quan tâm từ phía bệnh nhân.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hoạt Động Marketing Tại Bệnh Viện

Nghiên cứu cho thấy rằng hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt đã có những bước tiến đáng kể trong việc thu hút bệnh nhân. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện và phát triển hơn nữa.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Các Chiến Lược Marketing Đã Áp Dụng

Các chiến lược marketing hiện tại đã giúp bệnh viện tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút thêm bệnh nhân. Tuy nhiên, cần có sự điều chỉnh để phù hợp hơn với nhu cầu thực tế.

4.2. Phân Tích Phản Hồi Từ Bệnh Nhân

Phản hồi từ bệnh nhân là nguồn thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân sẽ giúp bệnh viện nâng cao chất lượng dịch vụ.

V. Kết Luận Về Hoạt Động Marketing Tại Bệnh Viện Ung Bướu Hưng Việt

Hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút bệnh nhân. Để phát triển bền vững, bệnh viện cần tiếp tục cải thiện các chiến lược marketing và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.1. Tương Lai Của Hoạt Động Marketing Trong Ngành Y Tế

Ngành y tế đang ngày càng phát triển, và hoạt động marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của bệnh nhân.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Hoạt Động Marketing

Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện hoạt động marketing, bao gồm việc đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo báo cáo của Cơ quan Nghiên cứu Ung thư Quốc tế (IARC) thuộc Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), số lượng ca mắc mới và tử vong do ung thư trên toàn cầu liên tục gia tăng; trong giai đoạn 2018–2020, số ca mắc mới tăng từ hơn 2 triệu ca lên gần 19,3 triệu ca và số ca tử vong tăng từ 9,6 triệu lên 9,96 triệu ca. Tại Việt Nam, năm 2020 ghi nhận tỷ lệ mắc ung thư là 159,7 ca/100.000 dân (xếp thứ 90/185 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng thứ 16 tại châu Á và thứ 6 tại khu vực Đông Nam Á) với 182.690 ca tử vong trên tổng dân số 97,3 triệu người; toàn quốc hiện có khoảng 353.000 bệnh nhân đang sống chung với bệnh ung thư. Thực trạng này đặt áp lực nặng nề lên hệ thống y tế công lập, dẫn đến tình trạng quá tải nghiêm trọng tại các bệnh viện chuyên khoa tuyến trung ương (công suất hoạt động vượt từ 120% đến 160%, thậm chí trên 200% tại Bệnh viện Ung bướu TP.HCM).

Chủ trương xã hội hóa y tế đã thúc đẩy sự ra đời của các cơ sở y tế tư nhân nhằm chia sẻ gánh nặng khám chữa bệnh và đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao của người dân. Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt (thuộc Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt) là bệnh viện chuyên khoa ung bướu tư nhân đầu tiên tại Việt Nam. Dù sở hữu trang thiết bị đồng bộ và đội ngũ chuyên môn cao, mức độ tăng trưởng lượng bệnh nhân của bệnh viện vẫn còn hạn chế so với tiềm năng thị trường, do đội ngũ nhân sự y tế chưa có nhiều kinh nghiệm chuyên sâu trong hoạt động marketing y tế.

Đề tài được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing dịch vụ và marketing trong lĩnh vực bệnh viện.
2. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt giai đoạn 2019–2020 (kèm số liệu tài chính giai đoạn 2017–2019), chỉ ra các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp (7Ps) và các kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho bệnh viện trong năm 2021 và các năm tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại đơn vị kinh doanh dịch vụ y tế.
• Phạm vi không gian: Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt và Phòng khám Đa khoa Hưng Việt (tọa lạc tại số 34 và 40 phố Đại Cồ Việt, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực tế từ ngày 04/01/2021 đến 30/04/2021; dữ liệu hoạt động giai đoạn 2019–2020 kết hợp phân tích tài chính 2017–2019; định hướng giải pháp cho năm 2021.
• Phạm vi khách thể: Đội ngũ cán bộ quản lý, nhân viên phòng Marketing, Sales, Chăm sóc khách hàng, nhân viên y tế và các nhóm khách hàng mục tiêu tại khu vực Hà Nội cùng các tỉnh phía Bắc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài xây dựng dựa trên các khái niệm chuẩn mực về quản trị marketing và marketing dịch vụ y tế:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ bệnh viện: Căn cứ theo Quy chế bệnh viện ban hành kèm Quyết định số 1895/1997/BYT-QĐ của Bộ Y tế. Dịch vụ y tế mang đầy đủ 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangible), tính không thể dự trữ (unstored), tính không đồng đều (heterogeneous), và tính không thể tách rời (inseparable). Bên cạnh đó, tác giả chỉ rõ tính đặc thù của dịch vụ y tế: "cung quyết định cầu" (bác sĩ chỉ định phương pháp điều trị thay vì người bệnh tự lựa chọn hàng hóa), nhu cầu cấp bách không thể trì hoãn, và hoạt động chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật hành nghề y dược tư nhân.
• Mô hình phối thức Marketing dịch vụ 7Ps: Bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence).
• Lý thuyết phân đoạn thị trường và định vị: Phân đoạn dựa trên 5 biến số hành vi tiêu dùng dịch vụ y tế; áp dụng 4 chiến lược định vị theo Burke và Resnick (1991); lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Michael Porter (lợi thế chi phí và lợi thế khác biệt hóa); mô hình Hành trình khách hàng (Customer Journey) của McKinsey.
• Văn bản quy phạm pháp luật: Pháp lệnh Hành nghề y dược tư nhân 1993, Nghị định số 53/2006/NĐ-CP về chính sách khuyến khích phát triển cơ sở ngoài công lập, Quyết định 153/2006/QĐ-TTg và Quyết định 30/2008/QĐ-TTg phê duyệt quy hoạch phát triển mạng lưới y tế Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống, kết hợp giữa lý luận và khảo cứu thực tiễn.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Tác giả khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban chức năng của bệnh viện (Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Kế hoạch tổng hợp, Phòng Hành chính nhân sự), bao gồm báo cáo tài chính 2017–2019, biểu phí dịch vụ, tài liệu cơ cấu tổ chức và các ấn phẩm truyền thông. Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài được trích dẫn từ WHO, Tổng cục Thống kê, BMI và Nielsen.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, phân tích so sánh đối chiếu giữa các năm và phương pháp phân tích ma trận SWOT.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt

Chương 1 giới thiệu lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân và mô hình hoạt động của đơn vị. Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt thuộc Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt (được cấp giấy phép đăng ký kinh doanh mới số 0108480785 ngày 19/10/2018, tiền thân hoạt động từ ngày 29/09/2011). Doanh nghiệp có vốn điều lệ 71 tỷ đồng, trong đó 80% thuộc sở hữu công ty và khoảng 30% (tương đương 21,3 tỷ đồng) là nguồn vốn huy động từ nhà đầu tư và quỹ đầu tư nước ngoài. Năm 2018, bệnh viện gia nhập Trung tâm Ung bướu Tích hợp Châu Á (IOC). Đến năm 2019, bệnh viện mở rộng thêm Trung tâm Ung thư Vú (HVBC), Trung tâm Khám Sức khỏe (tháng 02/2019) và Trung tâm Nội soi (tháng 12/2019).

Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng với tổng quy mô nhân sự đạt 140 người vào năm 2020. Cơ sở vật chất gồm tòa nhà bệnh viện tại 40 Đại Cồ Việt và phòng khám đa khoa tại 34 Đại Cồ Việt, quy mô 80 phòng điều trị nội trú khép kín (diện tích tối thiểu 25m²/phòng), 04 phòng khám trong ngày, 04 phòng mổ chính và 04 phòng phẫu thuật trong ngày.

Kết quả tài chính giai đoạn 2017–2019 thể hiện tốc độ tăng trưởng liên tục:

Chỉ số tài chính	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019
Doanh thu thuần (triệu VNĐ)	109.122	Tăng trưởng 11,45%	Tăng trưởng 168,05%
Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ)	59.087	Duy trì tăng trưởng	Duy trì tăng trưởng
Tỷ suất ROS (%)	23,33%	27,07%	35,05%
Tỷ suất ROA (%)	35,17%	44,07%	58,66%
Tỷ suất ROE (%)	40,21%	51,40%	65,50%

Các chỉ số tài chính cho thấy hiệu quả sử dụng tài sản và vốn chủ sở hữu đạt mức cao qua từng năm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tái đầu tư vào công nghệ y khoa và hoạt động marketing.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt

Chương 2 phân tích môi trường marketing và đánh giá toàn diện việc thực thi marketing chiến lược cùng phối thức marketing chiến thuật (7Ps) của bệnh viện.

1. Phân tích môi trường marketing:

• Môi trường vĩ mô: Tăng trưởng kinh tế tích cực (GDP 2019 đạt 7,02%, năm 2020 đạt 2,92%); cơ cấu dân số vàng với quy mô trên 96 triệu người (năm 2019) thúc đẩy nhu cầu khám chữa bệnh; chính sách nhà nước tạo hành lang pháp lý ưu đãi về thuế và đất đai cho y tế tư nhân theo Nghị định 53/2006/NĐ-CP.
• Môi trường vi mô: Mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng trang thiết bị (Công ty TNHH XNK Thiết bị Y tế Đại Phát) và suất ăn bệnh lý (Công ty TNHH SX-TM-DV Đại Hàn Kim). Cạnh tranh trực tiếp với 2 đối thủ lớn tại Hà Nội:

Tiêu chí so sánh	Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt	Bệnh viện Ung bướu Hà Nội	Hệ thống Y tế Thu Cúc
Loại hình & Điểm mạnh	Chuyên khoa tư nhân; dịch vụ chăm sóc 1-1, trang thiết bị đồng bộ mới 100%, không gian lưu trú tiện nghi.	Bệnh viện công hạng 1; chuyên môn sâu, đội ngũ bác sĩ đầu ngành, chi phí điều trị được bảo hiểm chi trả.	Bệnh viện tư nhân đa khoa; tiềm lực tài chính mạnh, nhận diện thương hiệu cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Điểm yếu / Hạn chế	Nhận diện thương hiệu chưa rộng; ngân sách và hoạt động marketing chưa tối ưu.	Tình trạng quá tải; quy trình khám bệnh phức tạp; dịch vụ chăm sóc khách hàng hạn chế.	Không chuyên sâu về phẫu thuật, xạ trị ung thư phức tạp; tập trung chủ yếu vào gói tầm soát.

2. Thực trạng Marketing chiến lược:

• Thị trường mục tiêu: Bệnh viện tập trung vào nhóm khách hàng chính (Nhóm 2) gồm người đi làm, giới văn phòng độ tuổi từ 24 đến 55 tuổi, sinh sống tại các đô thị miền Bắc, có mức thu nhập từ trung bình khá đến cao, đóng vai trò chi phối tài chính y tế gia đình và có nhu cầu rút ngắn thời gian chờ khám. Nhóm học sinh sinh viên (16–24 tuổi) và người cao tuổi (>55 tuổi) là thị trường thứ cấp.
• Chiến lược định vị: Lựa chọn chiến lược nép góc (niche market), định vị dựa trên dịch vụ chất lượng cao, chuyên sâu về ung bướu, chăm sóc toàn diện chuẩn quốc tế kết hợp mức giá tương xứng với giá trị.
• Ngân sách Marketing: Chiếm từ 15% đến 20% lợi nhuận sau thuế mỗi năm, phân bổ cụ thể: 40% cho Internet Marketing (quảng cáo đa nền tảng, SEO, website), 40% cho PR và sự kiện cộng đồng, 10% cho ấn phẩm tờ rơi/brochure và 10% cho dự phòng quản trị rủi ro.

3. Thực trạng Marketing chiến thuật (7Ps):

• Sản phẩm (Product): Cung ứng danh mục dịch vụ chia làm 2 nhánh lớn: Nhóm Khám bệnh (khám chuyên khoa, khám chuyên gia/tiến sĩ, các gói tầm soát ung thư, xét nghiệm lâm sàng, chẩn đoán hình ảnh CT/X-quang/siêu âm) và Nhóm Chữa bệnh (phẫu thuật các bệnh lý vùng Đầu - Mặt - Cổ, Tai - Mũi - Họng, Tiêu hóa - Bụng, Tiết niệu - Sinh dục và Hóa trị liệu).
• Giá cả (Price): Áp dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận, hướng tới phân khúc dịch vụ cao cấp.
• Kênh phân phối (Place): Phân phối trực tiếp tại cơ sở số 34 và 40 Đại Cồ Việt kết hợp các kênh tiếp nhận lịch khám từ xa qua Hotline, Website và Fanpage.
• Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Truyền thông qua các nền tảng số (Website, Fanpage, Youtube), đăng tải bài viết PR báo chí kỷ niệm ngày thành lập, ngày Thầy thuốc Việt Nam, chia sẻ kiến thức chuyên môn của chuyên gia (bác sĩ Hoàng Đình Chân), và triển khai các chương trình khám sàng lọc từ thiện.
• Con người (People): Đội ngũ y bác sĩ có chuyên môn từ các bệnh viện tuyến trung ương (Bạch Mai, Việt Đức), kết hợp đội ngũ điều dưỡng thực hiện mô hình chăm sóc người bệnh toàn diện.
• Quy trình (Process): Chu trình khám chữa bệnh khép kín, tinh gọn thủ tục hành chính, lưu trữ hồ sơ theo dõi sức khỏe dài hạn.
• Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Không gian khám chữa bệnh hiện đại, hệ thống phòng bệnh 25m² trang bị oxy trung tâm, truyền hình cáp, tủ lạnh, wifi và phòng mổ tiêu chuẩn quốc tế.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt

Chương 3 tổng kết ma trận SWOT của bệnh viện và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing trong giai đoạn mới:

• Phân tích SWOT: Xác định điểm mạnh (chuyên môn ung bướu tư nhân tiên phong, thiết bị nhập khẩu mới, dịch vụ chăm sóc tốt), điểm yếu (độ phủ thương hiệu chưa cao, ngân sách truyền thông phân bổ chưa tối ưu), cơ hội (nhu cầu tầm soát ung thư tăng cao, người dân sẵn sàng chi trả cho y tế tư nhân), và thách thức (sự cạnh tranh từ các bệnh viện công lập đầu ngành và hệ thống y tế tư nhân đa khoa).
• Hoàn thiện Marketing chiến lược: Duy trì và củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc bệnh viện chuyên khoa ung bướu tư nhân; tiếp tục khai thác sâu tập khách hàng mục tiêu tại đô thị miền Bắc.
• Hoàn thiện phối thức 7Ps:
  • Sản phẩm: Đa dạng hóa các gói khám tầm soát ung thư sớm phù hợp với từng độ tuổi và giới tính; mở rộng hợp tác quốc tế nhằm cập nhật các phác đồ hóa trị, xạ trị tiên tiến.
  • Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, bổ sung các chương trình ưu đãi định kỳ và liên kết thanh toán bảo hiểm y tế tư nhân để giảm bớt gánh nặng chi phí cho bệnh nhân.
  • Phân phối: Mở rộng mạng lưới hợp tác với các phòng khám vệ tinh tại các tỉnh lân cận; nâng cấp hệ thống đặt lịch khám trực tuyến.
  • Xúc tiến hỗn hợp: Tối ưu hóa chi phí quảng cáo số theo phễu chuyển đổi; đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục sức khỏe cộng đồng qua video ngắn và tọa đàm trực tuyến; tăng cường các hoạt động khám từ thiện để nâng cao uy tín thương hiệu.
  • Quy trình, Con người và Bằng chứng hữu hình: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khám; định kỳ đào tạo kỹ năng giao tiếp y đức cho điều dưỡng; tiếp tục duy trì cơ sở vật chất và nâng cấp công nghệ chẩn đoán hình ảnh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể về mặt thực tiễn:

• Phản ánh trung thực tình hình tài chính tăng trưởng mạnh mẽ của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt giai đoạn 2017–2019, với tỷ suất sinh lời ROE tăng từ 40,21% (2017) lên 65,50% (2019) và ROA đạt 58,66% (2019).
• Làm rõ cấu trúc phân bổ ngân sách marketing (15–20% lợi nhuận) và chỉ ra tỷ trọng đầu tư tập trung vào Internet Marketing (40%) cùng hoạt động PR (40%).
• Cung cấp bức tranh phân tích chi tiết về 3 nhóm khách hàng mục tiêu và ma trận so sánh điểm mạnh – điểm yếu giữa Hưng Việt với Bệnh viện Ung bướu Hà Nội và Hệ thống Y tế Thu Cúc.
• Xây dựng hệ thống giải pháp 7Ps đồng bộ, giúp ban lãnh đạo bệnh viện có căn cứ điều chỉnh chính sách marketing phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ y tế ung bướu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Toàn bộ dữ liệu của đề tài được khai thác từ nguồn dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ doanh nghiệp và thống kê công khai), chưa triển khai khảo sát định lượng sơ cấp trực tiếp trên cỡ mẫu bệnh nhân rộng lớn để đo lường mức độ hài lòng đối với từng thành tố 7Ps. Dữ liệu tài chính chỉ dừng lại ở năm 2019 trước khi chịu tác động toàn diện của đại dịch Covid-19 trong năm 2020.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu định lượng với bảng hỏi khảo sát khách hàng thực tế; đánh giá sâu hơn tác động của chuyển đổi số y tế (khám bệnh từ xa - Telemedicine) và phân tích biến động hành vi tiêu dùng y tế tư nhân trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Bệnh viện và Quản trị Dịch vụ Y tế đang thực hiện khóa luận hoặc đề án về marketing dịch vụ công/y tế tư nhân.
• Bộ phận quản lý, phòng Marketing và Sales tại các cơ sở khám chữa bệnh tư nhân muốn xây dựng chiến lược định vị nép góc và triển khai phối thức 7Ps trong môi trường cạnh tranh cao.
• Các nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, danh mục dịch vụ và chỉ số tài chính của một mô hình bệnh viện chuyên khoa tư nhân tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt thuộc quyền sở hữu của đơn vị nào và được thành lập khi nào?
Bệnh viện thuộc Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt, chính thức đi vào hoạt động từ ngày 29/09/2011, là bệnh viện chuyên khoa ung bướu tư nhân đầu tiên tại Việt Nam.

2. Khách hàng mục tiêu cốt lõi của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt là ai?
Khách hàng mục tiêu chính là Nhóm 2: người đi làm, nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 24 đến 55 tuổi, sinh sống tại khu vực thành thị phía Bắc, có thu nhập từ trung bình khá trở lên, giữ vai trò chi tiêu y tế chính trong gia đình và có nhu cầu khám chữa bệnh nhanh chóng, tiện nghi.

3. Ngân sách hàng năm dành cho hoạt động marketing của bệnh viện được phân bổ như thế nào?
Ngân sách marketing chiếm khoảng 15% – 20% lợi nhuận sau thuế của bệnh viện; trong đó 40% dành cho Internet Marketing, 40% cho hoạt động PR/sự kiện/tài trợ, 10% dành cho ấn phẩm truyền thông (tờ rơi, brochure) và 10% cho chi phí quản trị rủi ro.

4. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt tại địa bàn Hà Nội là những đơn vị nào?
Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp được tác giả xác định và phân tích là Bệnh viện Ung bướu Hà Nội (bệnh viện công lập hạng 1 chuyên ngành ung bướu) và Hệ thống Y tế Thu Cúc (bệnh viện đa khoa tư nhân có thế mạnh tài chính và marketing).

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Phạm Quỳnh Ngọc đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ y tế và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt. Công trình làm nổi bật hiệu quả kinh doanh tích cực của bệnh viện giai đoạn 2017–2019, đồng thời chỉ ra những điểm nghẽn trong hoạt động truyền thông và phân phối dịch vụ khám chữa bệnh ung bướu tư nhân. Hệ thống giải pháp marketing 7Ps được đề xuất bám sát thực tiễn doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng cao cho công tác quản trị và định hướng phát triển của bệnh viện trong bối cảnh thị trường y tế tư nhân ngày càng cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIỆN UNG BƯỚU HƯNG VIỆT 1. Giới thiệu tổng quan về Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt 1. Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt là chủ sở hữu của Bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt. Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt là bệnh viện chuyên khoa ung bướu tư nhân đầu tiên tại Việt Nam, được thành lập nhằm chăm sóc sức khỏe cho nhân dân theo chủ trương xã hội hóa y tế của Nhà Nước.

Trước thực tế nhu cầu khám và điều trị bệnh ung bướu trong cộng đồng ngày càng cao cùng với tình trạng quá tải ở các bệnh viện nói chung và bệnh viện chuyên khoa ung bướu nói riêng, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt ra đời đã cung cấp thêm một lựa chọn đáng tin cậy trong việc khám và điều trị các bệnh lý về khối u và ung thư cho nhân dân thủ đô và các tỉnh lân cận. Lịch sử hình thành và phát triển 1. Thông tin chung về Công ty - Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt được cấp giấy kinh doanh số 0108480785 vào ngày 19/10/2018 thuộc Chi cục Thuế quận Hai Bà Trưng. Trước đây, Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt đã được cấp giấy phép kinh doanh vào ngày 29/09/2011 với mã số thuế cũ là 0105532379.

- Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt. - Địa chỉ đăng ký kinh doanh: Số nhà 34, phố Đại Cồ Việt, Phường Lê Đại Hành, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội - Mã số thuế: 0108480785 - Đại diện pháp luật: Vũ Hoàng Nguyên - Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng quản trị - Loại hình công ty: Công ty Cổ phần - Điện thoại: [phone]. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty - Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt chính thức đi vào hoạt động từ ngày 29/09/2011, hiện đã có một vị thế vững chắc trên thị trường dịch vụ khám chữa bệnh tại thành phố Hà Nội và các tỉnh thành lân cận. 6 Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 - Đến năm 2018, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt gia nhập Trung tâm Ung bướu Tích hợp Châu Á IOC.

- Đầu năm 2019, Công ty Cổ phần Ung bướu Hưng Việt thành lập thêm Trung tâm Ung thư Vú HVBC và Trung tâm Khám Sức khỏe. (02/1019) - Cuối năm 2019, Trung tâm Nội soi được thành lập (12/2019) - Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm chính: Hoạt động của các bệnh viện, trạm xá. - Công ty hiện sở hữu Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt - bệnh viện chuyên khoa Ung Bướu tư nhân đầu tiên tại Việt Nam. Tính đến nay, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt đã và đang ngày càng phát triển, liên tục đón nhận ngày càng đông các bệnh nhân đến khám chữa bệnh, kiểm tra sức khỏe định kỳ, khám sàng lọc phát hiện ung thư sớm; phẫu thuật các bệnh khối u và ung thư, điều trị hóa chất, tia xạ… niềm tin của bệnh viện ngày càng được khẳng định.

Bệnh viện liên tục triển khai các kỹ thuật mới, ứng dụng các tiến bộ khoa học mới vào trong công tác điều trị và phẫu thuật, không ngừng nâng cao chất lượng khám chữa bệnh. Tầm nhìn, sứ mệnh 1. Tầm nhìn - Với vai trò tiên phong là bệnh viện Ung Bướu tư nhân đầu tiên, chúng tôi luôn xây dựng và phát triển hệ thống y tế chuyên nghiệp, bền vững và thành công lâu dài. Bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt xây dựng tầm nhìn cho giai đoạn tới "Trở thành thương hiệu bệnh viện chuyên khoa Ung Bướu tư nhân hàng đầu tại Việt Nam".

Sứ mệnh - Đối với khách hàng: ● Cung cấp các phương pháp điều trị tốt nhất cho các bệnh nhân ung thư với sự cam kết về mặt y tế xuất sắc. ● Luôn chân thành: Phương châm hoạt động của bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt "Tất cả vì sự hài lòng, lợi ích của người bệnh". Đến với bệnh viện, người bệnh luôn cảm thấy thoải mái, yên tâm với sự đón tiếp, hướng dẫn của nhân viên bệnh viện, sự hài lòng của người bệnh chính là niềm vinh dự của bệnh viện Hưng Việt. ● Luôn dành thời gian, công sức để thấu hiểu, thỏa mãn khách hàng, liên tục nâng cao độ thoả mãn đó: Mô hình hoạt động của Hưng Việt là "Chăm sóc sức khỏe người bệnh một cách toàn diện, dài lâu".

Hưng Việt luôn đặt sự an toàn của người bệnh và chất lượng dịch vụ lên hàng đầu nhằm đạt hiệu quả điều trị cao nhất. Người 7 Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 bệnh điều trị tại Hưng Việt luôn được chăm sóc toàn diện cả về chăm sóc thân thể (ăn uống, tắm, gội, cắt tóc, đánh răng, rửa mặt…) cũng như được chăm sóc về mặt tâm lý (thường gặp ở người bệnh Ung thư) và đặc biệt, được lập hồ sơ quản lý suốt đời sau khi ra viện. ● Luôn thực hiện lời dạy của Bác "Thầy thuốc như mẹ hiền" và thực hiện 12 điều y đức "thể hiện tinh thần trách nhiệm cao, tận tụy phục vụ người bệnh, coi họ đau đớn như chính mình đau đớn vậy! - Đối với đồng nghiệp: ● Tôn trọng và quan tâm đến từng cá nhân. Đào tạo cho kế thừa để phát triển, cho họ những giá trị, cơ hội tương xứng với năng lực và những nỗ lực của họ.

● Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, lành mạnh, chuyên nghiệp, giàu tính nhân văn. ● Liên tục tổ chức đào tạo để nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn và giao tiếp ứng xử, nâng cao giao tiếp, đạo đức trong ngành Y Tế. ● Tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho các thành viên phát huy năng lực, sáng kiến, sáng tạo và phát triển sự nghiệp. - Đối với xã hội, cộng đồng: ● Sự ra đời của bệnh viện Ung Bướu tư nhân đầu tiên đáp ứng nỗ lực phòng chống bệnh Ung thư tại Việt nam đang được Bộ y tế đẩy mạnh trong toàn quốc do mạng lưới phòng chống ung thư tại Việt nam chưa đáp ứng được vì nhiều lý do: Cơ sở vật chất và trang thiết bị chưa đủ, đội ngũ thầy thuốc chưa đáp ứng được về chuyên môn sâu.

● Bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt đẩy mạnh công tác truyền thông phòng chống bệnh Ung thư: Liên tục tổ chức các buổi tọa đàm truyền thông về phòng chống ung thư tại bệnh viện cũng như tại các cơ sở góp phần giảm tỷ lệ mắc bệnh Ung thư tại Việt Nam. ● Tổ chức khám lọc phát hiện Ung thư sớm như Ung thư cổ tử cung, ung thư vú, ung thư đại trực tràng… cho mọi đối tượng; đây là biện pháp vừa hiệu quả vừa đỡ tốn kém, giúp giảm tổng số các loại ung thư tại Việt nam. ● Chia sẻ với cộng đồng thông qua các chương trình khám sức khỏe, sàng lọc phát hiện sớm Ung thư từ thiện cho các đối tượng chính sách xã hội, các đối tượng có hoàn cảnh đặc biệt… 8 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail. Giá trị cốt lõi - Sự chính trực: Chúng tôi tin rằng việc cư xử minh bạch với bệnh nhân và nhà cung cấp sẽ thúc đẩy mối quan hệ lâu dài - Chất lượng: Chúng tôi tự tin cung cấp dịch vụ và cơ sở vật chất chất lượng cao cho các bệnh nhân - Khả năng tiếp cận: Chúng tôi muốn người dân Việt Nam có thể tiếp cận được dịch vụ chữa trị ung thư - Công nghệ tiên tiến: Chúng tôi cống hiến hết mình để đảm bảo sức khỏe của bệnh nhân được phục hồi nhờ công nghệ tiên tiến - Sự ấm áp: Sự thấu cảm, lòng trắc ẩn và sự thân thiện là cách chúng tôi chăm sóc sức khỏe và hạnh phúc của bệnh nhân 1.

Cơ cấu tổ chức (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự, BVUB HV) Thông qua sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt, ta nhận thấy đây là mô hình tổ chức trực tuyến-chức năng. Người lãnh đạo của tổ chức vẫn chịu trách nhiệm về mọi mặt công việc và toàn quyền quyết định trong phạm vi doanh nghiệp. 9 Downloaded by ANH BACH ([e-mail]) lOMoARcPSD|39150642 Nhìn chung, sơ đồ tổ chức của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt khá phức tạp với nhiều phòng ban và bộ phận liên quan với nhau. Trong sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt ta tìm hiểu chức năng và nhiệm vụ của một số bộ phận điển hình sau: Chủ tic ̣h Hội đồng quản trị: Bác sĩ Vũ Hoàng Nguyên là Chủ tịch hội đồng quản trị Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt - là người đứng đầu chịu trách nhiệm quản lí toàn bộ hoạt động kinh doanh của BV, đồng thời ban hành quy chế nội bộ của công ty.

Hội đồng chuyên môn: chịu trách nhiệm tất cả những vấn đề liên quan đến kiến thức y khoa như phác đồ điều trị, bệnh lý, dược phẩm và cách sử dụng, quy trình vận hành trang thiết bị,. Bộ phận này đóng vai trò giám sát, quản lý và đưa ra các quyết định cũng như cố vấn liên quan đến chuyên môn. Giám đốc điều hành: Là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của Bệnh viện, chịu trách nhiệm quản lý mọi hoạt động của Bệnh viện, ban hành quy chế nội bộ của Bệnh viện và tuyển dụng. Trách nhiệm của vị trí này là xử lý các hoạt động hàng ngày của Bệnh viện và xử lý các tình huống khẩn cấp.

Bộ phận điều dưỡng: Là bô ̣ phâ渃⌀ nghiệp vu ̣, làm viê ̣c dưới sự chỉ đa ̣o trực tiế p cuả giám đố c bộ phận của Bệnh viện. Điều dưỡng phải chịu trách nhiệm trước Giám đố c phu ̣ trách chuyên môn về tổ chức, điề u haǹh và giám sát công tác chăm sóc sức khỏe toàn diện cho bệnh nhân. Bộ phận chuyên môn: gồm 6 Khoa chính: Khoa Khám bệnh, Khoa Điều trị nội trú, Khoa Ngoại- phẫu thuật gây mê hồi sức, Khoa Chống đau, Khoa Khám cận lâm sàng, Khoa Dược, Khoa Phục hồi chức năng. Chuyên môn của các bác sĩ là khám, chữa và điều trị bệnh cho bệnh nhân tại Bệnh viện.

Mỗi phòng ban sẽ có một chức năng và nhiệm vụ chuyên môn khác nhau cho từng nhu cầu của bệnh nhân như trực tiếp khám và điều trị cho bệnh nhân, xét nghiệm, kiểm soát nhiễm khuẩn. Bộ phận Vận hành: gồm 5 Phòng ban chính: Phòng Cơ sở vật chất, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh. Bộ phận này là các bộ phận hành chính, văn phòng thuộc về hậu cần, chịu trách nhiệm về các hoạt động về kinh doanh, hỗ trợ công tác khám chữa bệnh của các bác sĩ, đảm bảo an ninh, vệ sinh toàn bệnh viện. Nguồn lực tài chính - Nguồn lực tài chính: Theo thông tin từ Giấy phép đăng ký kinh doanh, tổng lượng vốn điều lệ của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt được tính vào khoảng 71 tỷ 10 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.