CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Môi trường Marketing Về mặt định nghĩa, môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả những chủ thể, những lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty. Trong môi trường Marketing luôn tồn tại những tác nhân bên trong doanh nghiệp và những tác nhân ngoài doanh nghiệp. Bản chất của môi trường Marketing thực ra là môi trường kinh doanh của một công ty nhưng được xem xét và phân tích dưới con mắt của người làm Marketing.
Việc phân tích, tìm hiểu môi trường Marketing là quá trình đi phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của quy mô, tính chất, trình độ,. của nhu cầu thị trường tới cung, cầu và tới các biến số Marketing mix của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường Marketing giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro Marketing, đánh giá khách quan được năng lực của doanh nghiệp cũng như có khả năng đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và cạnh tranh, giúp phát huy được lợi thế của doanh nghiệp, nâng cao cơ hội và giảm thiểu đi những rủi ro khi có sự biến đổi trong môi trường Marketing. Để tìm hiểu và phân tích được đầy đủ về môi trường Marketing thì ta phải đi tìm hiểu về hai phân loại dựa vào phạm vi tác động của môi trường Marketing: đó là môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô.
Môi trường vi mô Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô bao gồm: - Các lực lượng bên trong doanh nghiệp ngoài bộ phận Marketing; - Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Các nhà cung ứng; Các nhà môi giới Marketing; Các đối thủ cạnh tranh; Công chúng trực tiếp; và Khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Với mỗi yếu tố này, những thay đổi của chúng lại có tác động khác nhau đến doanh nghiệp. Các lực lượng bên trong công ty: Để tối ưu hóa được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải đảm bảo tạo ra được nhiều ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Những lực lượng này bao gồm khả năng, trình độ, kinh nghiệm,. của nhân viên, sức mạnh về tài chính, thị phần của công ty, chiến lược về lâu về dài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp mà càng có nhiều lợi thế về những lực lượng này thì càng có khả năng phát triển mạnh mẽ hơn. Trong một doanh nghiệp, không chỉ có bộ phận Marketing mà còn có những bộ phận khác như bộ phận Tài chính – kế toán, cung ứng, quản trị nhân lực,.
Chính vì vậy, quyết định của bộ phận Marketing không phải là duy nhất mà còn phải phụ thuộc vào các bộ phận khác. Các kế hoạch, chiến lược Marketing của bộ phận Marketing phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, phải được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được những phòng ban khách đồng ý, ủng hộ. Sự ủng hộ của các bộ phận khác trong công ty sẽ đem lại lợi ích lớn cho bộ phận Marketing cũng như chiến lược, hoạt động Marketing của doanh nghiệp, giúp cho hoạt động Marketing được diễn ra một cách trơn tru nhất, từ cung ứng tài chính, các khâu kĩ thuật thiết kế, chế tạo, vật tư,. đến đầu ra, sản phẩm, tạo ra một dòng chảy không gián đoạn.
Nếu thiếu sự hòa hợp giữa các bộ phận với nhau thì triển vọng thành công của hoạt động hay quyết định Marketing sẽ khó có thể thành hiện thực. Các lực lượng bên ngoài công ty * Các nhà cung ứng đầu vào: Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức, các cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa doanh nghiệp và nhà cung ứng có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ phía nhà cung ứng luôn tồn tại những nguy cơ đe dọa đối với các quyết định và hoạt động Marketing vì tất cả những biến đổi về mọi phương diện đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả,.
đều khiến doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 phải cân nhắc lại quyết định Marketing của mình. Chỉ phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược. Có như vậy mới đảm bảo được lợi thế của mình trong thị trường Marketing. * Các trung gian Marketing hay những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing: Ngoài các nhà cung ứng, doanh nghiệp còn nhờ vào sự giúp đỡ của các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing để thực hiện được hiệu quả các hoạt động Marketing.
Các trung gian Marketing được chia ra làm 4 loại tổ chức như sau: - Trung gian thương mại: Theo khái niệm của Philip Kotler thì trung gian thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại. Những trung gian thương mại này bao gồm: các doanh nghiệp thương mại, các công bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng, đại lí tiêu thụ,. Đây là những trung gian ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, chi phí tiêu thụ cũng như thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp. - Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: Những công ty này có thể kể đến các công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói.
Những công ty này xử lý các khâu dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, đảm bảo cho việc phân phối vận chuyển hàng hóa dịch vụ được trơn tru. Những yếu tố cần chú ý đối với các tổ chức này là tốc độ, sự an toàn, giá, khối lượng cung ứng,. - Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing: Các tổ chức này gồm các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn Marketing… Với chức năng hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông, cung cấp các chương trình, kịch bản gắn với phương tiện truyền thông sẵn có với nền tảng quan hệ truyền thông của tổ chức, những công ty cung ứng dịch vụ Marketing này hiện nay ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng sử dụng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Các tổ chức tài chính – tín dụng: gồm ngân hàng, công ty bảo hiểm, tổ chức tín dụng,.
Những tổ chức này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động như cung ứng vốn tài chính, thanh toán và hạn chế, san sẻ rủi ro. Các tổ chức tài chính – tín dụng này có thể ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình tài chính của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. * Đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh thì không bao giờ thiếu những đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh này luôn muốn giành giật lấy thị phần của doanh nghiệp.
Dưới con mắt của những nhà Marketing thì đối thủ cạnh tranh được chia ra làm 4 loại như sau: - Cạnh tranh mong muốn: khách hàng của doanh nghiệp luôn có nhiều nhu cầu – mong muốn nhưng nguồn lực tài chính của họ lại hữu hạn. Chính bởi vậy khách hàng phải đưa ra lựa chọn mình muốn thỏa mãn những nhu cầu – mong muốn nào mà mình coi là cấp thiết. Nhu cầu – mong muốn này có thể là cơ hội của một ngành hàng hóa dịch vụ nhưng lại là rủi ro với ngành hàng hóa dịch vụ khác. Đối thủ cạnh tranh trong trường hợp này được nhìn nhận một cách rộng nhất, những yếu tố hình thành cấp độ cạnh tranh mong muốn là lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu, xu hướng tiêu dùng,.
- Đối thủ cạnh tranh cùng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nhưng là các loại hàng khác nhau: đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khi hàng hóa khác biệt của các ngành hàng có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Loại đối thủ cạnh tranh này có thể chia ra là sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau nhưng sản phẩm cùng thỏa mãn một yêu cầu và cạnh tranh với những sản phẩm mới do tiến bộ công nghệ. Những người làm Marketing cần quan tâm đến loại đối thủ cạnh tranh này vì nó tạo ra cơ hội hoặc thách thức đối với ngành hàng của họ. - Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng): là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng.
Có thể kể đến như cạnh tranh qua việc cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân phối, truyền thông, kích thích bán… Những sản phẩm này có thể cùng một doanh nghiệp sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 xuất hoặc khác doanh nghiệp. Nếu cùng một doanh nghiệp thì tính cạnh tranh không quá gay gắt, nhưng nếu khác doanh nghiệp thì tính cạnh tranh gay gắt hơn. - Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể giống nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau: Trong trường hợp này những quyết định liên quan đến nhãn hiệu có thể đem lại hiệu quả Marketing khác nhau. * Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp là một nhóm (giới) bất kì quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
Lực lượng này có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp trong quá trình doanh nghiệp triển khai các nỗ lực Marketing để đáp ứng thị trường.