Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Công Ty Go-Jek Tại Việt Nam

Khám phá luận văn về hoạt động marketing của công ty Go Jek tại Việt Nam, phân tích chiến lược và hiệu quả trong thị trường hiện nay.

• Tác giả: Ngô Lan Hương
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Thương mại quốc tế
• Đề tài: Hoạt động Marketing của Công Ty Go-Jek Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 1.1. Môi trường Marketing
• 1.2. Môi trường vi mô
• 1.3. Môi trường vĩ mô
• 1.4. Thị trường Marketing
• 1.5. Nghiên cứu và phân khúc thị trường Marketing
• 1.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.7. Các bộ phận của Marketing mix 7P
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GO-JEK TẠI VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan về công ty Go-Jek
• 2.2. Giới thiệu công ty
• 2.3. Lĩnh vực kinh doanh
• 2.4. Kết quả kinh doanh
• 2.5. Lịch sử hình thành tại Việt Nam
• 2.6. Thực trạng hoạt động Marketing của Go-Jek tại Việt Nam
• 2.7. Phân tích môi trường Marketing vi mô
• 2.8. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô
• 2.9. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Go-Jek
• 2.10. Hoạt động Marketing mix 7P của công ty Go-Jek tại Việt Nam
• 2.11. Nhận xét hoạt động Marketing của Go-Jek
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GO-JEK Ở VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam
• 3.2. Triển vọng thị trường của Go Việt tại Việt Nam
• 3.3. Mục tiêu và định hướng phát triển Marketing của công ty Go-Jek
• 3.4. Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam
• 3.4.1. Giải pháp về bộ máy tổ chức nhân sự
• 3.4.2. Giải pháp về Marketing mix
• 3.4.3. Một số giải pháp Marketing khác
• 3.5. Một số kiến nghị để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Go-Jek ở Việt Nam
• 3.5.1. Kiến nghị đối với Chính phủ
• 3.5.2. Kiến nghị với các ban ngành liên quan
• DANH MỤC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động Marketing của Go Jek tại Việt Nam

Hoạt động Marketing của Go-Jek tại Việt Nam đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Kể từ khi ra mắt vào năm 2018, Go-Jek đã áp dụng nhiều chiến lược Marketing sáng tạo để xây dựng thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Grab đã thúc đẩy Go-Jek không ngừng cải tiến dịch vụ và mở rộng quy mô hoạt động.

1.1. Giới thiệu về Go Jek và thị trường Việt Nam

Go-Jek là một trong những ứng dụng gọi xe hàng đầu tại Indonesia, đã mở rộng sang Việt Nam với thương hiệu Go Việt. Thị trường Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu cao về dịch vụ vận chuyển, tạo cơ hội lớn cho Go-Jek.

1.2. Chiến lược Marketing ban đầu của Go Jek

Go-Jek đã áp dụng nhiều chiến lược Marketing đa dạng, từ quảng cáo trực tuyến đến các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Những chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thu hút lượng khách hàng lớn.

II. Thách thức trong hoạt động Marketing của Go Jek tại Việt Nam

Mặc dù Go-Jek đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động Marketing. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Grab và FastGo là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing của Go-Jek.

2.1. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ

Thị trường dịch vụ gọi xe tại Việt Nam đang rất cạnh tranh. Go-Jek phải liên tục cải tiến dịch vụ và giá cả để giữ chân khách hàng, đồng thời phát triển các chiến lược Marketing hiệu quả hơn.

2.2. Nhận thức thương hiệu và sự chấp nhận của người tiêu dùng

Mặc dù Go-Jek đã có những bước tiến đáng kể, nhưng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng vẫn còn hạn chế. Việc xây dựng lòng tin và sự chấp nhận từ khách hàng là một thách thức lớn.

III. Phân tích chiến lược Marketing mix 7P của Go Jek

Chiến lược Marketing mix 7P của Go-Jek bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Mỗi yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ.

3.1. Sản phẩm và dịch vụ của Go Jek

Go-Jek cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng từ gọi xe, giao hàng đến thanh toán điện tử. Sự đa dạng này giúp Go-Jek đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

3.2. Chiến lược giá cả và khuyến mãi

Go-Jek áp dụng chiến lược giá cạnh tranh và thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng mới. Điều này giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

IV. Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing của Go Jek

Để cải thiện hoạt động Marketing, Go-Jek cần áp dụng một số giải pháp chiến lược. Những giải pháp này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả Marketing mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu

Go-Jek cần đầu tư nhiều hơn vào các chiến dịch quảng bá thương hiệu để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và influencer có thể mang lại hiệu quả cao.

4.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp Go-Jek giữ chân khách hàng và tạo ra sự trung thành. Đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ là những yếu tố quan trọng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của Go Jek tại Việt Nam

Hoạt động Marketing của Go-Jek tại Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn cần nhiều nỗ lực để duy trì và phát triển. Với những giải pháp đúng đắn, Go-Jek có thể mở rộng thị phần và nâng cao vị thế cạnh tranh.

5.1. Tương lai của Go Jek tại thị trường Việt Nam

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ vận chuyển, Go-Jek có nhiều cơ hội để phát triển hơn nữa tại thị trường Việt Nam.

5.2. Định hướng phát triển Marketing trong tương lai

Go-Jek cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược Marketing để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trong thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ vận chuyển và giao nhận dựa trên nền tảng ứng dụng di động kết nối Internet tại Việt Nam ghi nhận sự chuyển dịch rõ nét từ năm 2014 với sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế như Grab và Uber, dần thay thế phương thức gọi xe ôm, taxi truyền thống và dịch vụ chuyển phát nhanh nội đô. Đến năm 2018, sau khi Uber sáp nhập vào Grab, thị trường xuất hiện sự tham gia của Go-Jek – doanh nghiệp khởi nghiệp công nghệ đến từ Indonesia – thông qua nhãn hiệu bản địa hóa Go Việt. Trong vòng gần một năm hoạt động, Go Việt nhanh chóng thiết lập vị trí nhận diện và thị phần nhất định tại các đô thị lớn. Để lý giải sự thâm nhập này dưới góc độ quản trị kinh doanh và thương mại, tác giả Ngô Lan Hương đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm phân tích toàn diện các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing, môi trường marketing và mô hình marketing hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.
2. Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh và thực tiễn triển khai các hoạt động marketing của Go-Jek (Go Việt) tại thị trường Việt Nam.
3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong việc cung ứng dịch vụ trên ứng dụng di động.
4. Đề xuất phương hướng, giải pháp marketing mix và kiến nghị chính sách nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, gia tăng doanh thu và tỷ lệ lợi nhuận cho doanh nghiệp đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu tại hai đô thị trung tâm là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích từ năm 2018, định hướng giải pháp đến năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào môi trường marketing, tổ chức quản lý nhân lực và cấu trúc marketing mix 7P dành cho ngành dịch vụ nền tảng số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, tác giả vận dụng các học thuyết marketing kinh điển và marketing hiện đại:

• Khái niệm và cấu trúc môi trường marketing: Phân tách môi trường thành hai cấp độ vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, khách hàng) và vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội) dựa trên nền tảng lý thuyết của Philip Kotler.
• Lý thuyết phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Tiếp cận quy trình phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo 4 nhóm tiêu thức (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi) và phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất. Đánh giá thị trường mục tiêu thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (áp lực nội bộ ngành, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của nhà cung ứng, quyền thương lượng của khách hàng) và lựa chọn một trong ba chiến lược đáp ứng (Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung).
• Khung mô hình Marketing mix 7P: Phát triển từ mô hình 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion), tác giả áp dụng mô hình mở rộng 7P cho dịch vụ do Booms và Bitner đề xuất năm 1981, bổ sung ba yếu tố: Con người (People), Quy trình cung ứng (Process), và Dấu hiệu vật chất (Physical evidence).

Khóa luận sử dụng cách tiếp cận định tính kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp và quan sát thực tiễn:

• Nghiên cứu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thực tế về hoạt động vận hành, hệ thống dịch vụ và quan sát động thái triển khai thương hiệu của Go-Jek/Go Việt tại Việt Nam.
• Nghiên cứu thứ cấp: Khai thác tài liệu học thuật từ giáo trình, sách chuyên khảo marketing, báo cáo nghiên cứu thị trường của các tổ chức chuyên môn (Euromonitor, Appota, UNICEF, Liên Hợp Quốc, Tổng cục Thống kê Việt Nam).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng các phương pháp phân tích - tổng hợp, so sánh đối chuẩn, thống kê mô tả, dự báo xu hướng để đánh giá năng lực cạnh tranh và hiệu quả marketing.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc đánh giá hoạt động marketing dịch vụ. Tác giả làm rõ bản chất của môi trường marketing, chỉ rõ môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tác động trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp (nhân lực nội bộ, nhà cung ứng, 4 nhóm trung gian marketing gồm trung gian thương mại, công ty lưu thông hàng hóa, tổ chức dịch vụ marketing, tổ chức tài chính - tín dụng, các cấp độ cạnh tranh, nhóm công chúng và 5 dạng thị trường khách hàng). Môi trường vĩ mô được cấu thành từ 6 lực lượng xã hội rộng lớn chi phối toàn bộ hoạt động ngành.

Trong phần lý thuyết thị trường, chương 1 phân tích chi tiết quy trình nghiên cứu thị trường định tính và định lượng, các yêu cầu của việc phân đoạn (đo lường được, quy mô đủ lớn, phân biệt được, tính khả thi) và 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

1. Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất.
2. Chuyên môn hóa tuyển chọn.
3. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.
4. Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm.
5. Bao phủ toàn bộ thị trường.

Tiểu mục cuối của chương phân tích chi tiết 7 thành tố của Marketing mix dịch vụ, gắn liền vòng đời sản phẩm (4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, thoái trào) với các chiến lược định giá (giá hớt váng, giá thâm nhập, định giá phân biệt, chiết khấu), kênh phân phối trực tiếp/gián tiếp, các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp), vai trò của yếu tố con người, chuẩn hóa quy trình và thiết lập dấu hiệu nhận diện vật chất.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Go-Jek tại Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và phân tích môi trường thực tế của Go-Jek khi gia nhập thị trường Việt Nam. Go-Jek được thành lập ngày 12/10/2010 tại Jakarta (Indonesia) bởi Nadiem Makarim, Michaelangelo Moran và Kevin Aluwi. Khởi đầu từ một trung tâm điều phối với 20 tài xế xe ôm ("ojek"), đến năm 2019 Go-Jek đã đạt quy mô hơn 1 triệu tài xế, cung cấp 18 dịch vụ theo yêu cầu, trở thành kỳ lân công nghệ đầu tiên của Indonesia đạt định giá trên 10 tỷ USD và xếp thứ 17 trong danh sách "56 công ty thay đổi thế giới" của Tạp chí Fortune.

Khi mở rộng ra quốc tế, Go-Jek cam kết gói đầu tư 500 triệu USD cho 4 thị trường (Việt Nam, Thái Lan, Singapore, Philippines), trong đó Việt Nam là điểm đến đầu tiên với pháp nhân Go Việt, do bà Lê Diệp Kiều Trang giữ vị trí Giám đốc điều hành (CEO) tại thời điểm nghiên cứu.

Tác giả phân tích môi trường vi mô và vĩ mô của Go-Jek tại Việt Nam với các số liệu cụ thể:

Nhóm môi trường	Yếu tố cấu thành	Dữ liệu và thực trạng ghi nhận trong văn bản
Môi trường vi mô	Nguồn cung tài xế	Go Việt đạt 35.000 đối tác tài xế lúc ra mắt (Grab đạt 175.000 tài xế sau 5 năm); nguồn cung dựa trên 5 triệu xe máy tại Hà Nội và 8 triệu xe máy tại TP.HCM.
	Đối tác ẩm thực (Go-Food)	Mạng lưới liên kết đạt trên 20.000 nhà hàng, quán ăn tại mỗi thành phố (Hà Nội và TP.HCM).
	Đối thủ cạnh tranh	- Grab: Đối thủ lớn nhất, chiếm thị phần áp đảo sau khi sáp nhập Uber (04/2018), đa dạng dịch vụ (GrabBike, GrabCar, GrabFood, GrabExpress, GrabPay qua Moca). - Be: Ứng dụng thuần Việt ra mắt 12/2018, đẩy mạnh khuyến mãi cho tài xế và khách hàng. - Now (Foody): Đối thủ chuyên biệt giao món với khoảng 20.000 nhà hàng đối tác, đạt 10.000 đơn hàng/ngày tại thời điểm công bố. - Giao nhận hàng: Cạnh tranh trực tiếp giữa Go-Send và GrabExpress.
Môi trường vĩ mô	Nhân khẩu học	Dân số Việt Nam đạt 97,33 triệu người (25/04/2019), đứng thứ 14 thế giới; tuổi trung bình 31; cơ cấu dân số vàng với 69,3% trong độ tuổi 15–64; tỷ lệ biết chữ đạt 94,52%; tỷ lệ đô thị hóa đạt 38% năm 2018 (819 đô thị).
	Kinh tế	Quy mô nền kinh tế đạt 5,5 triệu tỷ đồng; GDP bình quân đầu người năm 2018 đạt 2.540 USD (tăng 440 USD so với 2015, tăng bình quân 6%/năm); năng suất lao động đạt 102 triệu đồng/lao động (khoảng 4.512 USD).
	Công nghệ - Hạ tầng	64 triệu người dùng Internet (67% dân số); 55 triệu người dùng mạng xã hội (91% truy cập qua smartphone); 72% dân số dùng smartphone với tỷ lệ sở hữu 1,7 máy/người; hơn 51 triệu thuê bao 3G/4G với tốc độ trung bình 14,6 Mbps; người dùng trung bình cài 5 ứng dụng và xóa 3 ứng dụng mỗi tháng.
	Văn hóa - Xã hội	Năm 2016 ghi nhận 45 triệu mô tô, xe máy; 85% dân số sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại và sinh kế; tình trạng ùn tắc giao thông thúc đẩy nhu cầu gọi xe công nghệ; thói quen thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) chiếm trên 80%.
	Chính trị - Pháp luật	Chính trị ổn định, Việt Nam xếp thứ 83/128 về chỉ số an toàn năm 2019; khung pháp lý cho dịch vụ vận tải ứng dụng còn tương đối mở so với các quốc gia áp dụng lệnh cấm hoặc kiểm soát nghiêm ngặt (như Nhật Bản, Đức, một số bang tại Mỹ và Canada).

Chương 2 cũng khái quát việc phân đoạn thị trường của Go-Jek theo khu vực địa lý đô thị, nhóm khách hàng trẻ, nhạy cảm về giá và có tần suất sử dụng điện thoại thông minh cao; đồng thời sơ kết thực trạng vận hành 7P của Go Việt qua các dịch vụ Go-Bike, Go-Send, Go-Food.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Go-Jek ở Việt Nam

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển và giải pháp marketing hoàn thiện cho Go-Jek tại Việt Nam:

• Định hướng phát triển: Đánh giá triển vọng thị trường gọi xe và giao đồ ăn trực tuyến (dự báo quy mô mảng giao đồ ăn đạt hơn 38 triệu USD vào năm 2020 theo Euromonitor); xác định mục tiêu gia tăng thị phần, mở rộng độ phủ dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
• Giải pháp về bộ máy tổ chức nhân sự: Củng cố đội ngũ điều hành bản địa, tối ưu hóa chính sách tuyển dụng và đào tạo kỹ năng phục vụ, văn hóa ứng xử cho đối tác tài xế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Giải pháp Marketing mix 7P:
  • Sản phẩm (Product): Cải tiến giao diện và độ ổn định của ứng dụng di động; phát triển thêm các dịch vụ giá trị gia tăng, từng bước tích hợp giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt (Go-Pay) liên kết hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.
  • Giá cả (Price): Áp dụng chính sách giá cạnh tranh linh hoạt, định giá theo khung giờ cao điểm và tối ưu hóa chi phí cuốc xe để cạnh tranh với bảng giá của Grab và FastGo.
  • Phân phối (Place): Mở rộng phạm vi địa lý ngoài vùng lõi Hà Nội và TP.HCM; nâng cao độ bao phủ của mạng lưới tài xế tại các quận ngoại thành.
  • Xúc tiến (Promotion): Đẩy mạnh truyền thông số qua mạng xã hội (Facebook, Instagram), video trực tuyến (Youtube), tiếp thị lan truyền (Viral Marketing) kết hợp người có tầm ảnh hưởng (influencers) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine).
  • Con người (People), Quy trình (Process), Dấu hiệu vật chất (Physical evidence): Hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng, chuẩn hóa đồng phục (áo khoác, mũ bảo hiểm mang màu sắc nhận diện đỏ - trắng của Go Việt), nâng cấp hệ thống chăm sóc khách hàng.
• Kiến nghị: Đề xuất với Chính phủ và các cơ quan ban ngành hoàn thiện khung pháp lý về quản lý dịch vụ kinh doanh vận tải trên nền tảng công nghệ, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa mô hình kinh tế chia sẻ và dịch vụ truyền thống.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu và cơ sở phân tích thực tế:

• Về mặt số liệu thực chứng: Khóa luận tập hợp hệ thống dữ liệu thị trường năm 2018–2019, ghi nhận quy mô 35.000 đối tác tài xế ban đầu của Go Việt cạnh tranh với 175.000 tài xế của Grab; mạng lưới liên kết ẩm thực trên 20.000 đối tác/thành phố; quy mô thị trường đặt món trực tuyến đạt 33 triệu USD năm 2018 và dự báo vượt 38 triệu USD năm 2020.
• Về mặt giải pháp: Hệ thống hóa toàn diện các giải pháp marketing hỗn hợp 7P chuyên biệt cho dịch vụ ứng dụng gọi xe và giao nhận công nghệ; đề xuất lộ trình tích hợp dịch vụ thanh toán điện tử (Go-Pay) dựa trên mạng lưới hơn 100 ngân hàng thương mại và chi nhánh tại Việt Nam.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận là một nghiên cứu tình huống (case study) về hoạt động thâm nhập thị trường của một doanh nghiệp kỳ lân công nghệ Đông Nam Á vào Việt Nam; làm rõ cách thức một thương hiệu ngoại áp dụng chiến lược bản địa hóa thương hiệu (Go Việt) để tiếp cận người tiêu dùng và xây dựng hệ sinh thái dịch vụ đa tiện ích.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Tác giả tự nhìn nhận những giới hạn về mặt thời gian nghiên cứu và nguồn dữ liệu thực tế do Go-Jek/Go Việt mới chỉ hoạt động tại thị trường Việt Nam trong thời gian ngắn (chưa đầy một năm tính đến thời điểm hoàn thành khóa luận tháng 06/2019), dẫn đến việc thiếu vắng chuỗi dữ liệu tài chính - doanh thu dài hạn để lượng hóa chính xác hiệu quả kinh tế của các chiến dịch marketing.
• Hướng mở: Tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing của Go-Jek trong giai đoạn mở rộng thêm các dịch vụ vận chuyển bốn bánh (Go-Car) và dịch vụ ví điện tử (Go-Pay); phân tích sự biến động thị phần khi có sự điều chỉnh chính sách pháp lý quản lý xe công nghệ tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại quốc tế, Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế đối ngoại khi tìm hiểu về:

• Phương pháp luận phân tích môi trường marketing vĩ mô và vi mô tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2018–2019 với hệ thống số liệu nhân khẩu học, hạ tầng viễn thông và hành vi tiêu dùng chi tiết.
• Cấu trúc ứng dụng mô hình Marketing mix 7P vào nhóm ngành dịch vụ công nghệ số (nền tảng gọi xe, giao hàng, giao đồ ăn).
• Kinh nghiệm thực tiễn về chiến lược thâm nhập thị trường, cạnh tranh thị phần giữa các doanh nghiệp đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa trong nền kinh tế chia sẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Go-Jek được thành lập vào thời gian nào, tại đâu và ai là người sáng lập?
Go-Jek được thành lập vào ngày 12/10/2010 tại Jakarta, Indonesia bởi Nadiem Makarim (cùng các đồng sáng lập Michaelangelo Moran và Kevin Aluwi), xuất phát điểm từ một trung tâm điều phối với 20 tài xế xe ôm ("ojek").

2. Khóa luận nghiên cứu hoạt động của Go-Jek trong phạm vi không gian và thời gian nào?
Nghiên cứu tập trung tại phạm vi không gian là hai thành phố lớn: Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thực trạng từ năm 2018 và định hướng giải pháp đến năm 2025.

3. Tỷ lệ sở hữu phương tiện xe máy và đặc điểm thị trường lao động tài xế tại Việt Nam được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
Tính đến năm 2016, Việt Nam có 45 triệu mô tô, xe máy và khoảng 85% dân số sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại và kiếm sống. Riêng tại Hà Nội có khoảng 5 triệu xe máy và TP.HCM có khoảng 8 triệu xe máy, tạo nguồn cung lao động dồi dào cho dịch vụ Go-Bike.

4. Quy mô đối tác tài xế của Go Việt khi mới ra mắt so với đối thủ Grab được tác giả nêu ra là bao nhiêu?
Thời điểm mới ra mắt tại Việt Nam, Go Việt có khoảng 35.000 đối tác tài xế đăng ký, trong khi đối thủ dẫn đầu thị trường là Grab đã có 175.000 đối tác tài xế sau 5 năm hoạt động (từ 2014 đến 2019).

5. Khóa luận sử dụng mô hình Marketing mix nào để phân tích dịch vụ của Go-Jek?
Tác giả sử dụng mô hình Marketing mix 7P dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ (bao gồm: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence), được phát triển bởi Booms và Bitner từ năm 1981.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Lan Hương đã hệ thống hóa đầy đủ khung lý thuyết về marketing dịch vụ và mô hình 7P, đồng thời phân tích chi tiết bức tranh thực tiễn khi Go-Jek thâm nhập thị trường Việt Nam dưới thương hiệu Go Việt trong giai đoạn 2018–2019. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và khai thác đa dạng nguồn dữ liệu thứ cấp, công trình đã làm rõ các yếu tố môi trường vi mô - vĩ mô, cấu trúc cạnh tranh với các đối thủ lớn như Grab, Be, Now, cũng như các rào cản về hành vi tiêu dùng và pháp lý. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất bám sát thực trạng vận hành, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho nghiên cứu marketing trong lĩnh vực kinh tế nền tảng số tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Môi trường Marketing Về mặt định nghĩa, môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả những chủ thể, những lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty. Trong môi trường Marketing luôn tồn tại những tác nhân bên trong doanh nghiệp và những tác nhân ngoài doanh nghiệp. Bản chất của môi trường Marketing thực ra là môi trường kinh doanh của một công ty nhưng được xem xét và phân tích dưới con mắt của người làm Marketing.

Việc phân tích, tìm hiểu môi trường Marketing là quá trình đi phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của quy mô, tính chất, trình độ,. của nhu cầu thị trường tới cung, cầu và tới các biến số Marketing mix của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường Marketing giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro Marketing, đánh giá khách quan được năng lực của doanh nghiệp cũng như có khả năng đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và cạnh tranh, giúp phát huy được lợi thế của doanh nghiệp, nâng cao cơ hội và giảm thiểu đi những rủi ro khi có sự biến đổi trong môi trường Marketing. Để tìm hiểu và phân tích được đầy đủ về môi trường Marketing thì ta phải đi tìm hiểu về hai phân loại dựa vào phạm vi tác động của môi trường Marketing: đó là môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô.

Môi trường vi mô Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô bao gồm: - Các lực lượng bên trong doanh nghiệp ngoài bộ phận Marketing; - Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Các nhà cung ứng; Các nhà môi giới Marketing; Các đối thủ cạnh tranh; Công chúng trực tiếp; và Khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Với mỗi yếu tố này, những thay đổi của chúng lại có tác động khác nhau đến doanh nghiệp. Các lực lượng bên trong công ty: Để tối ưu hóa được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải đảm bảo tạo ra được nhiều ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Những lực lượng này bao gồm khả năng, trình độ, kinh nghiệm,. của nhân viên, sức mạnh về tài chính, thị phần của công ty, chiến lược về lâu về dài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp mà càng có nhiều lợi thế về những lực lượng này thì càng có khả năng phát triển mạnh mẽ hơn. Trong một doanh nghiệp, không chỉ có bộ phận Marketing mà còn có những bộ phận khác như bộ phận Tài chính – kế toán, cung ứng, quản trị nhân lực,.

Chính vì vậy, quyết định của bộ phận Marketing không phải là duy nhất mà còn phải phụ thuộc vào các bộ phận khác. Các kế hoạch, chiến lược Marketing của bộ phận Marketing phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, phải được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được những phòng ban khách đồng ý, ủng hộ. Sự ủng hộ của các bộ phận khác trong công ty sẽ đem lại lợi ích lớn cho bộ phận Marketing cũng như chiến lược, hoạt động Marketing của doanh nghiệp, giúp cho hoạt động Marketing được diễn ra một cách trơn tru nhất, từ cung ứng tài chính, các khâu kĩ thuật thiết kế, chế tạo, vật tư,. đến đầu ra, sản phẩm, tạo ra một dòng chảy không gián đoạn.

Nếu thiếu sự hòa hợp giữa các bộ phận với nhau thì triển vọng thành công của hoạt động hay quyết định Marketing sẽ khó có thể thành hiện thực. Các lực lượng bên ngoài công ty * Các nhà cung ứng đầu vào: Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức, các cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa doanh nghiệp và nhà cung ứng có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ phía nhà cung ứng luôn tồn tại những nguy cơ đe dọa đối với các quyết định và hoạt động Marketing vì tất cả những biến đổi về mọi phương diện đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả,.

đều khiến doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 phải cân nhắc lại quyết định Marketing của mình. Chỉ phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược. Có như vậy mới đảm bảo được lợi thế của mình trong thị trường Marketing. * Các trung gian Marketing hay những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing: Ngoài các nhà cung ứng, doanh nghiệp còn nhờ vào sự giúp đỡ của các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing để thực hiện được hiệu quả các hoạt động Marketing.

Các trung gian Marketing được chia ra làm 4 loại tổ chức như sau: - Trung gian thương mại: Theo khái niệm của Philip Kotler thì trung gian thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại. Những trung gian thương mại này bao gồm: các doanh nghiệp thương mại, các công bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng, đại lí tiêu thụ,. Đây là những trung gian ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, chi phí tiêu thụ cũng như thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp. - Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: Những công ty này có thể kể đến các công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói.

Những công ty này xử lý các khâu dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, đảm bảo cho việc phân phối vận chuyển hàng hóa dịch vụ được trơn tru. Những yếu tố cần chú ý đối với các tổ chức này là tốc độ, sự an toàn, giá, khối lượng cung ứng,. - Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing: Các tổ chức này gồm các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn Marketing… Với chức năng hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông, cung cấp các chương trình, kịch bản gắn với phương tiện truyền thông sẵn có với nền tảng quan hệ truyền thông của tổ chức, những công ty cung ứng dịch vụ Marketing này hiện nay ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng sử dụng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 - Các tổ chức tài chính – tín dụng: gồm ngân hàng, công ty bảo hiểm, tổ chức tín dụng,.

Những tổ chức này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động như cung ứng vốn tài chính, thanh toán và hạn chế, san sẻ rủi ro. Các tổ chức tài chính – tín dụng này có thể ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình tài chính của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. * Đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh thì không bao giờ thiếu những đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh này luôn muốn giành giật lấy thị phần của doanh nghiệp.

Dưới con mắt của những nhà Marketing thì đối thủ cạnh tranh được chia ra làm 4 loại như sau: - Cạnh tranh mong muốn: khách hàng của doanh nghiệp luôn có nhiều nhu cầu – mong muốn nhưng nguồn lực tài chính của họ lại hữu hạn. Chính bởi vậy khách hàng phải đưa ra lựa chọn mình muốn thỏa mãn những nhu cầu – mong muốn nào mà mình coi là cấp thiết. Nhu cầu – mong muốn này có thể là cơ hội của một ngành hàng hóa dịch vụ nhưng lại là rủi ro với ngành hàng hóa dịch vụ khác. Đối thủ cạnh tranh trong trường hợp này được nhìn nhận một cách rộng nhất, những yếu tố hình thành cấp độ cạnh tranh mong muốn là lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu, xu hướng tiêu dùng,.

- Đối thủ cạnh tranh cùng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nhưng là các loại hàng khác nhau: đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khi hàng hóa khác biệt của các ngành hàng có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Loại đối thủ cạnh tranh này có thể chia ra là sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau nhưng sản phẩm cùng thỏa mãn một yêu cầu và cạnh tranh với những sản phẩm mới do tiến bộ công nghệ. Những người làm Marketing cần quan tâm đến loại đối thủ cạnh tranh này vì nó tạo ra cơ hội hoặc thách thức đối với ngành hàng của họ. - Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng): là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng.

Có thể kể đến như cạnh tranh qua việc cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân phối, truyền thông, kích thích bán… Những sản phẩm này có thể cùng một doanh nghiệp sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 xuất hoặc khác doanh nghiệp. Nếu cùng một doanh nghiệp thì tính cạnh tranh không quá gay gắt, nhưng nếu khác doanh nghiệp thì tính cạnh tranh gay gắt hơn. - Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể giống nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau: Trong trường hợp này những quyết định liên quan đến nhãn hiệu có thể đem lại hiệu quả Marketing khác nhau. * Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp là một nhóm (giới) bất kì quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.

Lực lượng này có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp trong quá trình doanh nghiệp triển khai các nỗ lực Marketing để đáp ứng thị trường.