Chương 1: Trình bày tầm quan trọng của Trade Marketing đối với một doanh nghiệp trong kinh tế thị trường Chương 2: Trình bày, phân tích tình hình ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty Friesland Campina. Từ đó đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Friesland Campina. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh của Friesland Campina đến năm 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƯƠNG G I: TẦM QUAN Q ỌNG CỦA TRADE MARKETIN TRỌ M NG ĐỐI VỚ ỚI MỘT DOAN NH NGHIỆP P TRONG KINH TẾ THỊ TRƯ ƯỜNG 1.
TẦM QU UAN TRỌ ỌNG CỦA MARKETIING TRON NG KINH TẾ THỊ TR RƯỜNG 1. Vai trrò của Marrketing: Các nhà kinh doanhh cho rằng yếu y tố lúc đầu đ quyết định đ sự thànnh công củaa các doanhh ngghiệp là sảnn xuất, tài chhính, nhân sự và Mark keting. Bốn yếu tố có vvai trò ngan ng nhau như ư saau: Do sản xuất x phát triiển nhanh, tiêu t thụ hàn ng hóa ngày càng khóó khăn, cạnh h tranh gayy gắắt, thị trườnng trở thànhh vấn đề sốống còn củaa doanh nghhiệp. Markeeting được coi là hoạtt độộng trung tââm chi phối các hoạt độộng khác.1: Cơ cấu u các yếu tốố chi phối hoạt động kinh h doanh củaa doanh nghiiệp Dần dần nhiều nhà kinh doanhh đã hiểu dần d sự thànnh công tronng kinh doaanh chỉ đạtt đư ược khi hiểuu rõ khách hàng.
Họ coi c khách hààng là khâuu trung tâm,, yếu tố quy yết định chii phhối sản xuấtt tài chính, lao l động vàà Marketing g. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính. Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng. Chính vì vậy người ta gọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
Sự cần thiết của hoạt động Marketing: Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách và khác biệt đáng kể. Khoảng cách về không gian: Thường là các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian địa lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó). Trong khi có người tiêu thụ lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi.
Khoảng cách về thời gian: Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hóa sau khi xuất xưởng vì nhiều lý do khác nhau. Ngoài ra còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi tiêu dùng. Khoảng cách về thông tin: Nhà sản xuất thường không biết được người tiêu dùng cần gì, ở đâu, cần khi nào và với giá nào? Người tiêu thụ thì không biết có loại hàng gì, của hàng nào, bán ở đâu, khi nào và bán giá bao nhiêu? 1. Khác biệt về sự đánh giá: Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt.
Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ. Sự khác biệt về quyền sở hữu: Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ không có. Sự khác biệt về sản lượng: Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn.
Người tiêu dùng lại thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khối lượng nhỏ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khác biệt về mặt hàng: Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần những mặt hàng và dịch vụ phong phú và đa dạng. Chức năng của Marketing: Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá trình sản xuất hàng hóa.
Marketing có các chức năng sau: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. - Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói, nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng - Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường.
- Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế. TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH DOANH 1. Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing: 1.
Sự hình thành của Trade Marketing: - Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng. Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm. Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải “được lòng” họ và từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 vàà làm cho khách k hàngg ngày càngg trung thàn nh với sản phẩm và thhương hiệu của doanhh ngghiệp hơn.
Ngày nay các c công tyy đã dần hìình thành bộ b phận Traade Marketiing để đảm m tráách công việc v này. Côông việc nàày đòi hỏi phải có tráách nhiệm toàn bộ về hoạt độngg M Marketing, trriển khai nhhững chính sách, sử dụ ụng các cônng cụ Markketing khác nhau, theoo dõõi tất cả cácc chi phí Maarketing theeo các mặt hàng, h dạng thức, công cụ, các giaii đoạn sốngg củủa sản phẩm m, phối hợp thực hiện trrong những g chiến dịch lớn, nhữngg chương trìình đồng bộộ tạại tất cả các điểm bán hàng. h Do sự thaay đổi của nhu n cầu thị trường, t việcc quản lý vàà hỗ trợ choo các điểm bán hàng đãã tạạo ra những thách thức như: Sơ đồ 1.1: Những th hách thức hiệu quả từ các điểm bán n hàng Nguồn n: Tổng hợpp Chhính nhữngg thách thứcc này là độnng lực dẫn đến hình thhành và pháát triển bộ phận Tradee M Marketing. - Tác độngg của các loại hình quảảng cáo ngày m hiệu quả, đòi hỏi phảải có nhữngg y càng giảm hìình thức mớ ới để hỗ trợ ợ cho nhãn hàng trong g việc tác động đ đến quuá trình chọ ọn mua sảnn phhẩm của kháách hàng.
Năm 19665 tại Mỹ, chỉ c cần hai mẫu m quảng cáo là có thhể tiếp cận được 70% khách k hàngg m tiêu. Nhhưng đến nhhững năm 1990, mục 1 để đạtt được con số đó thì pphải đầu tư gấp 90 lần,, tứ ức 180 mẫu quảng cáo phát p vào giờ ờ cao điểm với chi phí rất cao. Dù vậy ngay n cả khii quảng cáoo đã thuyết phục đượcc người xem m, cơ may để một sảnn phhẩm được lựa l chọn bỏỏ vào giỏ mua m hàng vẫẫn là chưa chắn chắc. Bởi có thểể khi ngườii m đến điểm mua m bán, họ có c thể tấn công c bởi hààng loạt hoạt động tiếpp thị khác của c đối thủủ cạạnh tranh.
Từ T các hoạtt động trangg trí điểm bán b như treo băng rôn, bảng hiệu u, tờ rơi, … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn. Đoạn phim quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
- Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán hàng. Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt.
Nếu thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng được tốt, … Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull). Xét về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty.