CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản liên quan đến tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp 1. Khái niệm bán hàng, quản trị bán hàng và quản trị tác nghiệp 1. Khái niệm bán hàng Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình.
Dưới góc độ thương mại thì bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.Comer thì bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. Như vậy bán hàng là một chuỗi các hoạt động và các quan hệ giữa người bán và người mua cùng nhau xây dựng mối quan hệ cùng có lợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ cho nhu cầu của xã hội. Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Xuyên suốt quá trình này, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị những hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng để đạt mục tiêu, kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng bao gồm các mục tiêu như: nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, tạo dựng vị thế và uy tín trên thương trường, giảm chi phí thấp nhất… SVTH: Đỗ Thị Quỳnh Trang Lớp: K47A5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: ThS. Vũ Thị Như Quỳnh 1. Khái niệm quản trị tác nghiệp Quản trị tác nghiệp là quản trị chuỗi các hoạt động từ lập kế hoạch, tổ chức triển khai, đến kiểm soát các hoạt động kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và thực thi chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
Khái niệm mạng lưới bán hàng, tổ chức bán hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng 1. Khái niệm mạng lưới bán hàng Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng, tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau mà chúng ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng. Xét về tầm vĩ mô: Mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ quản lí, mạng lưới bán hàng được xem như một lĩnh vực quyết định trong Marketing.
Mạng lưới bán hàng được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lí các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Dưới góc độ thương mại, mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, cầu nối này giúp cho hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách dễ dàng, cầu nối còn là kênh cung cấp thông tin từ nhiều phía, từ đó giúp cho các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi. Trong mạng lưới bán hàng gồm có: các công ty thương mại, các trung gian tiêu thụ, các hệ thống cửa hàng, đại lý, lực lượng bán hàng và người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm tổ chức bán hàng Tổ chức bán hàng là một chức năng của quản trị bán hàng, góp phần quan trọng trong việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, quyết định chất lượng của công tác bán hàng.
Nó có nhiệm vụ triển khai kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, kiểm chứng xem kế hoạch bán hàng đề ra có thực sự phù hợp không và là cơ sở cho công tác kiểm soát bán hàng của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. SVTH: Đỗ Thị Quỳnh Trang Lớp: K47A5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: ThS. Vũ Thị Như Quỳnh 1.
Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc xây dựng và lựa chọn mô hình tổ chức bán hàng, tổ chức các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp sao cho bán hàng hiệu quả nhất và đạt được các mục tiêu đề ra. Khái niệm điểm bán hàng và tuyến bán hàng 1. Khái niệm điểm bán hàng Điểm bán hàng là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hay còn được hiểu là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp tiếp cận sản phẩm và dịch vụ.
Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng cấu thành nên mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Điểm bán hàng của doanh nghiệp thường là các cửa hàng, các đại lý, các chợ, các siêu thị, trung tâm thương mại. Khái niệm tuyến bán hàng Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng.
Việc phân định tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của từng bộ phận trong lực lượng bán hàng. Khái niệm đại lý bán hàng Đại lý bán hàng là những thể nhân hay pháp nhân thực hiên một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp (người ủy thác) trên cơ sở một hợp đồng đại lý. Nội dung của tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp 1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng và lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp 1.
Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý SVTH: Đỗ Thị Quỳnh Trang Lớp: K47A5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: ThS. Vũ Thị Như Quỳnh TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC KHU VỰC I KHU VỰC II KHU VỰC III KHU VỰC IV MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG (Nguồn: giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại) Hình 1. Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý - Định nghĩa: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. - Áp dụng đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm ở nhiều khu vực, thị trường khác nhau. Những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng, không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay khách hàng. - Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng; Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng theo từng khu vực; Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực; Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và có cơ hội thăng tiến hơn.
- Nhược điểm: Đòi hỏi người bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty trên cùng khu vực thị trường. Những sản phẩm này có thể rất khác nhau về mặt kỹ thuật. vì thế kết quả bán hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng bán hàng của nhân viên SVTH: Đỗ Thị Quỳnh Trang Lớp: K47A5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: ThS. Vũ Thị Như Quỳnh làm việc trong khu vực; Mô hình đỏi hỏi sử dụng nhiều lực lượng bán hàng, gây lãng phí nguồn nhân lực, khó quản lý và kiểm soát; Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới dễ gặp sự chồng chéo giữa các bộ phận.
Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC MẶT GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC HÀNG A MẶT HÀNG B MẶT HÀNG C MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG (Nguồn: giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại ) Hình 1. Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng - Định nghĩa: Mô hình tổ chức mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm, hảng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Mô hình này đặc biệt thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. - Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
- Áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp kinh danh mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. - Ưu điểm: Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, nhờ vậy doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng, từ đó giúp doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. - Nhược điểm: Tăng chi phí bán hàng do có sự trùng lặp về lực lượng bán hàng trên cùng một khu vực thị trường và có thể phát sinh ra những vấn đề trùng lặp lộ SVTH: Đỗ Thị Quỳnh Trang Lớp: K47A5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: ThS.