CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm cơ bản liên quan đến tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp.1 Khái niệm bán hàng. Có nhiều cách hiểu khác nhau. Cụ thể là: Theo giáo trình quản trị tác nghiệp DNTM- Trường đại học thương mại: “Bán hàng là quá trình bên bán tìm hiểu, gợi mở, khám phá và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của bên mua để đáp ứng quyền lợi lâu dài của cả hai bên. Bên bán có thể được hiểu là cá nhân hoặc doanh nghiệp.
Comer, Quản trị bán hàng ( 2005 ): “Bán hàng là hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.2 Khái niệm quản trị bán hàng. Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng. Quản trị bán hàng là tổng hợp các hoạt động từ xây dựng kế hoạch, tổ chức triển khai và kiểm soát các hoạt động bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng là quản trị một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại nói chung.
Một số tài liệu định nghĩa như sau: Theo TS. Nguyễn Thượng Thái, Bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp bưu điện, NXB Bưu điện( 2007 ): “ Quản trị bán hàng là một quá trình liên tục theo chu trình khép kín, bắt đầu bằng chức năng hoạch định, tiếp theo là các chức năng còn lại như tổ chức, xây dựng đội ngũ, lãnh đạo và kiểm soát. Comer ( 2005 ): “Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng, hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng.” Sinh viên: Phạm Thị Hoa – K48QA Khóa luận tốt nghiệp Luan van Trường Đại học Thương Mại 7 GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Dương 1.3 Khái niệm lực lượng bán hàng.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp, nghiệp là những lao động trực tiếp bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng, tạo ra sức bán cho doanh nghiệp đồng thời thực hiện mối quan hệ giữa người bán và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, quyết định việc thực hiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM - Đại học Thương mại (2010): “Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những người tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng.” -Theo cuốn “Quản trị xúc tiến thương mại” Nguyễn Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường - Trường Đại học Thương Mại (2007): “Lực lượng bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa công ty với khách hàng là người thay mặt công ty quan hệ với khách hàng và đồng thời cũng là nguồn thông tin quan trọng về thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Là bộ phận giao thoa giữa hai chức năng marketing cơ bản – phân phối và giao tiếp lực lượng bán hàng cần được xây dựng và quản trị hiệu quả, góp phần quan trọng vào mục tiêu chiến lược marketing cũng như chiến lược xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp.4 Khái niệm tổ chức lực lượng bán hàng. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về lực lượng bán hàng, do đó cũng có những cách khác nhau để định nghĩa công tác tổ chức lực lượng bán hàng. Theo tác giả Lê Đăng Lăng trong cuốn Kỹ năng và quản trị bán hàng: “Tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp thương mại là hoạt động của các nhà quản trị tác động tới lực lượng bán hàng nhằm đạt tới mục tiêu của công ty thông qua nỗ lực của người bán hàng” Trong cuốn Sale – guide, tác giả Miracle – Prentice cho rằng: “Tổ chức lực lượng bán hàng là chuỗi những hoạt động tác nghiệp của nhà quản trị như xác định kết cấu và tiêu chuẩn lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện và đạo tạo, cuối Sinh viên: Phạm Thị Hoa – K48QA Khóa luận tốt nghiệp Luan van Trường Đại học Thương Mại 8 GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Dương cùng là đại ngộ nhân viên bán hàng nhằm tạo điều kiện và thúc đẩy nhân viên bán hàng đạt mục tiêu của công ty” 1.5 Khái niệm quy mô và định mức của lực lượng bán hàng.
Theo giáo trình quản trị tác nghiệp DNTM- Đại học thương mại: - “Xác định quy mô lực lượng bán hàng là các hoạt động nhằm xác định nhu cầu( số lượng, chất lượng, thời điểm) nhân sự cần thiết cho lực lượng bán hàng.” - “Định mức hay hạn ngạch là một phần hoặc tỷ lệ của tổng doanh thu do doanh nghiệp yêu cầu đối với một cá nhân hoặc bộ phận thực hiện hoạt động bán hàng phải hoàn thành trong khoảng thời gian xác định.6 Khái niệm tuyển dụng lực lượng bán hàng. Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM- Đại học thương mại: “Tuyển dụng lực lượng bán hàng là một chuỗi hoạt động được tạo ra để lựa chọn và sắp xếp những người có thể phù hợp với yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp về bán hàng.7 Khái niệm huấn luyện, đào tạo lực lượng bán hàng. Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM- Đại học thương mại: “Huấn luyện hay đào tạo lực lượng bán hàng là quá trình cung cấp các kiến thức, hoàn thiện các kỹ năng, rèn luyện các phẩm chất nghề nghiệp cho lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu trong quá trình thực hiện công việc của họ ở cả hiện tại và tương lai.8 Khái niệm tạo động lực cho lực lượng bán hàng. Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM- Đại học thương mại: “Đãi ngộ lực lượng bán là quá trình chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của lực lượng bán hàng để họ có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao và qua đó góp phần hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.2 Các nội dung lý luận của công tác tổ chức lực lượng bán hàng trong DNTM.1 Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng được chia thành ba loại: lực lượng bán hàng thuộc biên chế của doanh nghiệp; các đại lý, đại diện bán hàng không thuộc biên chế của doanh nghiệp; lực lượng bán hàng hỗn hợp.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng của một doanh nghiệp bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán Sinh viên: Phạm Thị Hoa – K48QA Khóa luận tốt nghiệp Luan van Trường Đại học Thương Mại 9 GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Dương hàng. Lực lượng này lại có thể được chia thành hai loại: lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp và lực lượng bán hàng trên thị trường. - Lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp (bên trong): Hầu hết, lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở một cơ quan, ở văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại.
Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng chính yếu của Công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài Công ty. Lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp thường bao gồm giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh, các nhân viên phòng kinh doanh… Ưu điểm: hỗ trợ cho lực lượng tại địa bàn (xúc tiến bán, theo dõi đơn hàng, dự trữ.), là lực lượng chính yếu (Thương mại điện tử, doanh nghiệp xuất nhập khẩu, bán hàng qua trung gian. Nhược điểm: Ít tiếp xúc với khách hàng dẫn đến không hiểu rõ được tâm lý của khách hàng…, khó nắm bắt được nhu cầu và thị yếu của khách hàng, không thể mở rộng thị trường - Lực lượng bán hàng trên thị trường. Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài hàng ngày trình bày sản phẩm của Công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Lực lượng bán hàng trên thị trường thường bao gồm các chức danh giám đốc vùng, miền, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Ưu điểm: công ty có thể tin tưởng vào số nhân viên bán hàng của họ về khả năng giới thiệu và bán sản phẩm đang tiêu thụ hoặc sản phẩm mới theo đúng yêu cầu của Công ty. Họ được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ hiểu rõ tâm lý khách hàng cần gì? Mua gì? Nhược điểm: Nuôi dưỡng một số lượng lực lượng bán hàng bên ngoài công ty có thể tốn nhiều chi phí, thậm chí một quy mô lực lượng bán hàng tương đối nhỏ cũng đòi hỏi một khoản định phí đáng kể. Khi lực lượng bán hàng gia tăng về quy mô, số lượng nhân viên quản lý và hỗ trợ họ cũng gia tăng theo, kéo theo sự gia tăng thêm về định phí mà không liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
Đại lý bán hàng và cộng tác viên * Đại lý bán hàng: Đại lý bán hàng có những đặc điểm sau: - Hoa hồng, chi phí, doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau. Chính vì vậy, những doanh nghiệp không thể trang trải được khoản định phí của lực lượng bán hàng trực Sinh viên: Phạm Thị Hoa – K48QA Khóa luận tốt nghiệp Luan van Trường Đại học Thương Mại 10 GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Dương tiếp mà phải thuê những đại lý. - Những đại lý này cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên, cũng như sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng.
Nếu tự thân doanh nghiệp xâm nhập vào những thị trường như vậy, họ sẽ phải mất nhiều năm, đặc biệt là đối với sản phẩm mới. - Thông thường họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau, nhưng không mang tính cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp chỉ kinh doanh một ngành hành hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trường có một số lượng lớn khách hàng mà mỗi người lại chỉ tiêu thụ một số lượng ít ỏi sản phẩm của doanh nghiệp đến nỗi công ty không thể chịu nổi phí thuê một lực lượng bán hàng của họ.
