Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại, doanh thu và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và thương mại quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam, khâu tiêu thụ sản phẩm thường xuyên phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính hùng hậu như Unilever hay P&G.

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Kiều An (Kiều An Group) là đơn vị kinh doanh đa ngành với các lĩnh vực chính gồm hàng tiêu dùng, suất ăn công nghiệp, mỹ phẩm cao cấp và sản phẩm giáo dục. Mặc dù doanh nghiệp đã đạt được những bước tăng trưởng doanh số nhất định, hoạt động bán hàng vẫn chưa khai thác hết tiềm năng nội tại cũng như năng lực sản xuất của công ty. Khóa luận được nâng cấp và phát triển từ Báo cáo thực tập của tác giả nhằm phân tích thực trạng hiệu quả bán hàng, nhận diện các điểm hạn chế và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động bán hàng dựa trên nền tảng Marketing Online kết hợp thương mại điện tử.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định cụ thể qua 5 nhiệm vụ:

  1. Khái quát cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Nhận biết và phân tích các nhân tố trực tiếp, gián tiếp tác động đến hiệu quả bán hàng.
  3. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Kiều An Group giai đoạn 2011 - 2014, trọng tâm là mảng hàng tiêu dùng.
  4. Đưa ra các nhận xét, đánh giá về ưu điểm và hạn chế trong công tác bán hàng của công ty.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cho Kiều An Group.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Cách thức tổ chức và hiệu quả của hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH SX TM DV Kiều An.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 5/2015 đến tháng 8/2015; nguồn dữ liệu tài chính, kinh doanh được thu thập và phân tích trong giai đoạn 4 năm từ 2011 đến 2014.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại trụ sở TP. Hồ Chí Minh và thị trường tiêu thụ trọng điểm tại khu vực Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ; cuộc khảo sát khách hàng thực nghiệm được tiến hành tại địa bàn tỉnh Bình Dương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các nguyên lý quản trị kinh doanh và quản trị bán hàng căn bản:

  • Khái niệm và bản chất hoạt động bán hàng: Hoạt động thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa thông qua việc chuyển dịch quyền sở hữu cho người mua và thu về tiền tệ, đóng vai trò giải quyết đầu ra cho sản xuất và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng.
  • Quy trình bán hàng 6 bước: (1) Khám phá nhu cầu; (2) Đánh giá tiềm năng; (3) Chuẩn bị tiếp xúc; (4) Tiếp xúc và chào hàng; (5) Kết thúc bán hàng; (6) Theo dõi và chăm sóc khách hàng sau bán.
  • Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng: Phân tích các mô hình cấu trúc bán hàng theo khu vực địa lý, cấu trúc bán hàng theo sản phẩm và cấu trúc bán hàng hỗn hợp.
  • Nhân tố ảnh hưởng trực tiếp: Chất lượng sản phẩm, chính sách định giá, bao bì mẫu mã, hành vi tiêu dùng của khách hàng, hoạt động xúc tiến thương mại (khuyến mại, quảng cáo, trưng bày giới thiệu sản phẩm, hội chợ triển lãm) và công tác xây dựng, huấn luyện, tạo động lực cho đội ngũ bán hàng.
  • Nhân tố ảnh hưởng gián tiếp: Môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, khoa học công nghệ, tự nhiên) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp giữa nghiên cứu bàn giấy và khảo sát thực địa:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các tài liệu lý luận chuyên ngành; trích xuất dữ liệu kế toán - tài chính từ Phòng Kế toán Công ty Kiều An giai đoạn 2011 - 2014; tổng hợp số liệu báo cáo nghiên cứu thị trường của Kantar Worldpanel Việt Nam (năm 2013), điều tra của Viện Nghiên cứu Dư luận Xã hội (năm 2014) và số liệu thống kê người dùng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2014.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại các điểm bán hàng ở Bình Dương. Tổng số phát ra 100 phiếu, thu về 57 phiếu đạt chất lượng để đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh tốc độ tăng trưởng tuyệt đối và tương đối qua các năm, lập bảng biểu đối sánh cơ cấu doanh thu và tỷ trọng kênh phân phối.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về bản chất kinh tế và vai trò của bán hàng đối với doanh nghiệp và nền kinh tế quốc dân. Tác giả phân tích chi tiết quy trình bán hàng chuẩn gồm 6 giai đoạn và phân loại các cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng.

Về các yếu tố chi phối trực tiếp, chương 1 đi sâu vào các khía cạnh: tác động của chất lượng theo tiêu chuẩn sản xuất và nhận thức người dùng; độ nhạy cảm của giá cả; chức năng truyền tải thông tin và kích thích thị giác của bao bì mẫu mã; các hình thức xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại. Đồng thời, chương này phân tích quy trình quản trị nhân lực bán hàng từ khâu tuyển mộ, phương thức đào tạo (tập trung và phân tán) đến các công cụ tạo động lực qua lương bổng, hoa hồng, phúc lợi và thỏa mãn tâm lý lao động. Phần cuối chương phân loại các áp lực từ môi trường vĩ mô và vi mô định hình quyết định mua của khách hàng.

Chương 2: Giới thiệu Công ty TNHH SX TM DV Kiều An và phân tích thực trạng hoạt động bán hàng

Chương 2 trình bày hồ sơ tổng quát về Công ty TNHH SX TM DV Kiều An (thành lập năm 2006, mã số thuế 0310898094, trụ sở tại Quận 1, TP.HCM do ông Nguyễn Văn Phúc và bà Phan Thị Sen sáng lập). Doanh nghiệp hoạt động trên 4 mảng: Suất ăn công nghiệp, Hàng tiêu dùng, Mỹ phẩm cao cấp (nhập khẩu USA) và Sản phẩm giáo dục (sinh trắc học dấu vân tay). Cơ cấu bộ máy tổ chức được xây dựng theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc điều hành, Giám đốc sản xuất và các bộ phận nghiệp vụ (Kinh doanh, Kế toán, Đào tạo nhân sự, Truyền thông - Marketing).

Tác giả đi sâu phân tích tình hình kinh doanh giai đoạn 2011 - 2014. Hàng tiêu dùng (các dòng sản phẩm: Bột giặt 2X Clean 2,5kg, Nước rửa chén 2X Clean, Nước lau sàn 2X Clean, Nước xả vải Boppo, Dầu gội nam Bravemen, Sữa tắm Whitepink Care hoa anh đào) được xác định là mảng kinh doanh cốt lõi, luôn đóng góp tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu công ty.

Về phương thức tổ chức bán hàng, công ty kết hợp hai loại hình:

  • Kênh phân phối ngang: Phân phối qua các đại lý bán lẻ và cửa hàng tạp hóa.
  • Kênh phân phối dọc: Bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng tại quầy hàng ở trung tâm thương mại và các kỳ hội chợ triển lãm tỉnh/thành.

Tác giả phân tích kết quả khảo sát thực tế 57 khách hàng tại Bình Dương về động cơ mua hàng và mức độ hài lòng với đội ngũ bán hàng. Đồng thời, chương này mô tả chương trình đào tạo "Quản lý tập sự" gồm 20 module kỹ năng (quản lý, chuyên môn marketing/sales, kỹ năng mềm) do công ty triển khai nhằm chuẩn bị đội ngũ nhân sự quản lý cho mục tiêu dài hạn.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động bán hàng của Công ty TNHH SX TM DV Kiều An

Dựa trên các phân tích thực trạng, tác giả đánh giá ưu điểm (tốc độ tăng trưởng doanh thu cao, kiểm soát kênh bán trực tiếp tốt) và hạn chế (phụ thuộc lớn vào kênh dọc tại hội chợ, khó tiếp cận kênh bán lẻ truyền thống/siêu thị trước các đối thủ lớn, nhận diện thương hiệu trên Internet còn yếu). Tác giả dẫn chiếu mục tiêu chiến lược của Kiều An Group (đạt quy mô giá trị 100 tỷ đồng vào năm 2024; đào tạo 100 nhà quản lý vào năm 2018 và 1.000 nhà quản lý vào năm 2025).

Từ đó, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh hoạt động Marketing Online: Tận dụng sự phát triển người dùng Internet tại Việt Nam để triển khai quảng cáo có trả phí theo ngày, tối ưu hóa nội dung Fanpage và các trang mạng xã hội nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng với chi phí dự toán cụ thể.
  2. Giải pháp 2: Thực hiện Marketing Mix (4P): Tinh chỉnh phối thức sản phẩm (cải tiến bao bì), chính sách giá linh hoạt (duy trì chiết khấu combo), tối ưu hóa hệ thống phân phối và mở rộng xúc tiến.
  3. Giải pháp 3: Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng: Nâng cấp chất lượng dịch vụ khách hàng, nhân rộng mô hình Quản lý tập sự và bồi dưỡng kỹ năng chốt đơn, giao tiếp cho nhân viên tiếp thị.
  4. Giải pháp 4: Đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử: Xây dựng và vận hành kênh bán hàng trực tuyến nhằm đa dạng hóa điểm chạm tiếp cận người mua.
  5. Giải pháp 5: Hợp tác với một số thương hiệu khác: Liên kết phân phối chéo sản phẩm nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp cận thị trường.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa toàn diện kết quả kinh doanh và cơ cấu hoạt động bán hàng của Công ty Kiều An giai đoạn 2011 - 2014 qua các số liệu kế toán thực tế:

Chỉ tiêu kinh doanh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Tổng doanh thu (triệu đồng) 1.980 3.150 11.920 22.080
- Tăng trưởng tuyệt đối (triệu đồng) - +1.170 +8.770 +10.160
- Tốc độ tăng trưởng tương đối (%) 100% 159% 278% 185%
Doanh thu Hàng tiêu dùng (triệu đồng) 1.360 2.100 7.270 12.100
- Tỷ trọng Hàng tiêu dùng trong tổng DT (%) 68,7% 66,7% 60,9% 54,8%
- Tăng trưởng tương đối HTD (%) 100% 154% 246% 167%
Doanh thu Suất ăn công nghiệp (triệu đồng) 620 950 3.650 7.980

Cơ cấu sản phẩm năm 2014: Hàng tiêu dùng chiếm 69%, Suất ăn công nghiệp chiếm 18%, các sản phẩm khác (mỹ phẩm, giáo dục) chiếm 13%.

Cơ cấu và hiệu quả kênh phân phối năm 2014:

  • Kênh phân phối dọc (bán trực tiếp tại hội chợ, quầy hàng sự kiện): Đạt doanh số 17.740 triệu đồng, chiếm 80,32% tổng doanh số.
  • Kênh phân phối ngang (đại lý bán lẻ, cửa hàng): Đạt doanh số 4.340 triệu đồng, chiếm 19,68% tổng doanh số.

Kết quả khảo sát thực nghiệm 57 khách hàng tại Bình Dương:

  • Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm Kiều An: Giá cả chiếm 56,14% (32 khách); Chất lượng chiếm 24,56% (14 khách); Bao bì mẫu mã chiếm 7,10% (4 khách); Yếu tố khác chiếm 12,28% (7 khách).
  • Chính sách giá thực tế: Sản phẩm bán lẻ được chiết khấu giảm từ 5% đến 20% so với giá niêm yết; khi mua trọn bộ combo (giá niêm yết 235.000 đồng giảm còn 145.000 đồng), mức giảm đạt trên 35%. Tỷ lệ hàng đổi trả duy trì ở mức thấp khoảng 1%.
  • Mức độ hài lòng với nhân viên bán hàng: Rất không hài lòng (0%), Không hài lòng (8,77% - 5 người), Bình thường (50,87% - 29 người), Hài lòng (33,33% - 19 người), Rất hài lòng (7,01% - 4 người).

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Khóa luận làm rõ bức tranh thực tế về sự phụ thuộc áp đảo vào kênh bán hàng trực tiếp (kênh dọc đạt hơn 80%) của một doanh nghiệp FMCG quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam khi bị nghẽn lối vào các kênh phân phối truyền thống (siêu thị, đại lý lớn).
  • Phân tích chi tiết mô hình kết hợp giữa định giá kích cầu combo và đào tạo nhân sự nội bộ (mô hình 20 module Quản lý tập sự), tạo cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp chuyển dịch từng bước sang môi trường kinh doanh số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Quy mô khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn (chỉ thu thập được 57 phiếu hợp lệ tại khu vực Bình Dương), chưa bao quát hết các nhóm khách hàng mục tiêu tại toàn bộ địa bàn phân phối ở miền Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ.
    • Do giới hạn về thời gian nghiên cứu (4 tháng thực tập), tác giả chưa đi sâu phân tích chi tiết mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với từng nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp, cũng như chưa đánh giá đầy đủ phản ứng của các nhà phân phối về chính sách chiết khấu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi và quy mô điều tra mẫu khảo sát khách hàng trên diện rộng tại các tỉnh Tây Nam Bộ.
    • Đo lường thực nghiệm hiệu quả chuyển đổi đơn hàng và chi phí đầu tư chi tiết khi triển khai đồng bộ các chiến dịch Marketing Online và sàn thương mại điện tử cho từng dòng sản phẩm hàng tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp và Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài phát triển hoạt động bán hàng hoặc quản trị kênh phân phối.

Nội dung đề tài cung cấp minh chứng thực tiễn rõ nét về:

  • Phương pháp xử lý dữ liệu doanh thu đa năm (2011 - 2014) và bóc tách cơ cấu sản phẩm của một doanh nghiệp thực tế.
  • Cách thức một doanh nghiệp tiêu dùng nội địa vừa và nhỏ khai thác kênh bán hàng trực tiếp tại hội chợ kết hợp chính sách định giá combo giảm sâu (>35%) để duy trì tăng trưởng doanh thu trước sức ép của các tập đoàn đa quốc gia.
  • Cấu trúc chương trình đào tạo nhân sự quản lý thực chiến 20 module phục vụ mục tiêu tăng trưởng dài hạn.

Câu hỏi thường gặp

1. Mặt hàng nào đóng vai trò chủ lực trong cơ cấu doanh thu của Công ty Kiều An giai đoạn 2011 - 2014?
Mảng Hàng tiêu dùng (gồm bột giặt, nước rửa chén 2X Clean, nước xả vải Boppo, sữa tắm Whitepink Care, dầu gội Bravemen) là nguồn thu chủ lực của công ty. Doanh thu mảng này tăng từ 1.360 triệu đồng (năm 2011) lên 12.100 triệu đồng (năm 2014), luôn chiếm tỷ trọng chi phối từ 54,8% đến 68,7% tổng doanh thu hằng năm của Kiều An Group.

2. Kênh phân phối nào đem lại doanh số bán hàng lớn nhất cho công ty trong năm 2014?
Kênh phân phối dọc (bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua các quầy hàng tại trung tâm thương mại và các phiên hội chợ tỉnh/thành) chiếm ưu thế tuyệt đối với doanh số 17.740 triệu đồng, tương ứng 80,32% tỷ trọng hoạt động bán hàng năm 2014. Kênh phân phối ngang qua đại lý bán lẻ chỉ chiếm 19,68% (4.340 triệu đồng).

3. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng tiêu dùng Kiều An của người tiêu dùng theo khảo sát?
Kết quả khảo sát 57 khách hàng tại Bình Dương chỉ ra rằng giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm 56,14% lý do chọn mua; tiếp theo là chất lượng sản phẩm (24,56%), các yếu tố khác (12,28%) và bao bì mẫu mã (7,10%).

4. Chính sách khuyến mãi và định giá của Kiều An có đặc điểm gì nổi bật?
Công ty áp dụng chính sách giảm giá lẻ từ 5% đến 20% và giảm trên 35% khi khách mua trọn bộ combo sản phẩm (từ 235.000 đồng xuống 145.000 đồng). Ngoài ra, công ty áp dụng phổ biến hình thức "quà tặng kèm" và "mua 1 tặng 1" (như mua sữa tắm 1200ml tặng chai 500ml cùng loại, mua bột giặt 2,5kg tặng nước xả Boppo, mua dầu gội Bravemen tặng nước rửa chén 2X Clean).

5. Chương trình "Quản lý tập sự" của Kiều An được thiết kế với mục tiêu và quy mô đào tạo như thế nào?
Chương trình được thiết kế gồm 20 module thuộc 3 nhóm kỹ năng (quản lý, chuyên môn nghiệp vụ sales/marketing, kỹ năng mềm) luân chuyển qua 4 mảng kinh doanh và 5 lĩnh vực nghiệp vụ. Mục tiêu chiến lược của chương trình là đào tạo 100 nhà quản lý vào năm 2018 và 1.000 nhà quản lý vào năm 2025 nhằm hỗ trợ mục tiêu đưa tập đoàn đạt giá trị 100 tỷ đồng vào năm 2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tô Thị Xuân Hoa đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH SX TM DV Kiều An trong giai đoạn 2011 - 2014. Thông qua việc phân tích chuỗi số liệu tài chính và kết quả khảo sát thực tế, tác giả đã chỉ rõ sự tăng trưởng nhanh của mảng hàng tiêu dùng gắn liền với chiến lược phân phối trực tiếp tại hội chợ và định giá kích cầu. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất trong công trình, đặc biệt là định hướng đẩy mạnh Marketing Online và thương mại điện tử, bám sát các hạn chế nội tại nhằm giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh và phát triển kênh phân phối bền vững.