CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng Có rất nhiều cách tiếp cận về bán hàng khác nhau, cụ thể là: Dưới góc độ kinh tế: “Bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó mà người bán thực hiện được mục tiêu của mình”. Dưới góc độ thương mại: “Bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng ” 1.
Khái niệm quản trị bán hàng Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM – Trường đại học Thương Mại – TG: PGS. Lê Quân và PGS. Hoàng Văn Hải: “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”[21] Thực chất: Khái niệm Quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chính của công tác quản trị, đó là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Trong đó công tác tổ chức triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng.
Khái niệm mạng lưới bán hàng Có rất nhiều cách tiếp cận về khái niệm mạng lưới bán hàng như: Dưới góc độ Marketing: “Quan điểm về mạng lưới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng” Dưới góc độ tác nghiệp: “Mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng”.S Đào Thị Phương Mai SVTH: Đào Thị Tuyết Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp 1. Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM – Trường đại học Thương Mại - TG: PGS. Lê Quân và PGS. Hoàng Văn Hải : “Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng”[72] Tóm lại, tổ chức mạng lưới bán hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách với nhiều hình thức khác nhau.
Tùy thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, đặc thù sản phẩm, khoảng cách từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng mà các nhà quản trị sẽ lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp.Khái niệm điểm bán hàng Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM – Trường đại học Thương Mại - TG: PGS. Lê Quân và PGS. Hoàng Văn Hải: “Điểm bán hàng được định nghĩa là những nơi bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp”. [80] - Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
- Điểm bán hàng của doanh nghiệp thường là các cửa hàng, các đại lý, trung tâm thương mại, các chợ, các siêu thị, các hộ kinh doanh. Khái niệm tuyến bán hàng Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM – Trường đại học Thương Mại - TG: PGS. Lê Quân và PGS. Hoàng Văn Hải: “Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định.
Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân. Việc phân định tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng”[80] 1. Các nội dung của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại 1. Các mô hình mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1.
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách.S Đào Thị Phương Mai SVTH: Đào Thị Tuyết Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp Hình 1.1: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc khu vực I khu vực III khu vực IV khu vực II Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM – Trường đại học Thương Mại Ưu điểm - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng - Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng theo từng khu vực - Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực - Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn Nhược điểm - Lực lượng bán hàng tại chỗ không đáp ứng đủ nhu cầu nhân lực của doanh nghiệp. - Sự hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm có thể bị hạn chế. - Việc ra quyết định có thể cục bộ hạn chế trong việc phối kết hợp của các chuyên gia.
- Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo ra sự phối kết hợp nên không tạo ra được sức mạnh cho cả hệ thống. Điều kiện áp dụng : Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý thường áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm trên diện rộng, ở nhiều khu vực, thị trường khác nhau với những sản phẩm không có tính chuyên môn hóa cao.S Đào Thị Phương Mai SVTH: Đào Thị Tuyết Luan van Khóa luận tốt nghiệp 11 Khoa Quản trị doanh nghiệp Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng : Giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức mạng lưới dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc Giám đốc Giám đốc mặt hàng A mặt hàng B mặt hàng C Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM – Trường đại học Thương Mại Ưu điểm - Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm từ đó tư vấn cho khách hàng tốt hơn. - Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa.
- Cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nhược điểm GVHD: TH.S Đào Thị Phương Mai SVTH: Đào Thị Tuyết Luan van Khóa luận tốt nghiệp 12 Khoa Quản trị doanh nghiệp - Chi phí cho đội ngũ bán hàng cao hơn, có thể phải sử dụng đến các chuyên gia hoặc phương tiên kỹ thuật cao. - Nhân viên chỉ hiểu biết về sản phẩm mà mình phụ trách kinh doanh, thiếu hiểu biết về các mặt hàng khác để tư vấn, gợi mở cho khách hàng khi cần. - Có thể gặp khó khăn trong công tác quản trị nhân sự do không cung cấp một nền chung cho các cá nhân có đào tạo chuyên sâu và kinh nghiệm tốt để giải quyết vấn đề.
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng được sử dụng thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu về kỹ thuật sản phẩm của khách hàng. Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng của sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng dựa trên đặc điểm của khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Đây là mô hình bán hàng hiện đại, ngay nay trở nên phổ biến, được nhiều doanh nghiệp áp dụng.3: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM – Trường đại học Thương Mại GVHD: TH.S Đào Thị Phương Mai SVTH: Đào Thị Tuyết Luan van Khóa luận tốt nghiệp 13 Khoa Quản trị doanh nghiệp Ưu điểm - Mỗi nhóm bán hàng chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có nhiều điều kiện nghiên cứu kĩ lưỡng, nắm bắt được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Do đó đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu bán hàng đề ra. - Thuận tiện trong công tác thực thi các chính sách bán hàng theo từng nhóm khách hàng. - Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. - Dễ dàng đạt được những mục tiêu bán hàng.
Nhược điểm - Có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán rộng theo không gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng không đủ lớn. Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có nhu cầu khách hàng không đa dạng và dễ phân loại khách hàng theo các tiêu chí khác nhau như: độ tuổi, thu nhập, giới tính… Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường 1. Mạng lưới bán hàng hỗn hợp Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp các dạng tổ chức mạng lưới bán hàng đơn lẻ dựa trên những đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới trên.