Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế, ngành sản xuất giấy Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước cũng như các tập đoàn sản xuất nước ngoài. Sự phát triển nhanh chóng về mặt kỹ thuật khiến chất lượng sản phẩm giữa các đơn vị sản xuất giấy công nghiệp dần trở nên tương đồng. Trong bối cảnh đó, các hoạt động quản trị tiêu thụ, marketing và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quyết định đến việc mở rộng thị trường, giải tỏa đầu ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ (HOPACO) là đơn vị sản xuất giấy thô có lịch sử phát triển lâu đời từ năm 1913. Tuy nhiên, hệ thống máy móc thiết bị của công ty phần lớn đã qua nhiều năm sử dụng, dẫn đến những giới hạn nhất định về năng lực sản xuất và sự linh hoạt trong việc thay đổi chủng loại hàng hóa. Trước sức ép thu hẹp thị phần, áp lực công nợ gia tăng và tình trạng tồn kho thành phẩm, việc hoàn thiện công tác quản trị tiêu thụ trở thành nhiệm vụ cấp thiết. Khóa luận tập trung giải quyết các vấn đề sau:

  • Lý do chọn đề tài: Đánh giá toàn diện thực trạng tiêu thụ sản phẩm giấy công nghiệp tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ nhằm tìm ra những điểm nghẽn trong công tác dự báo cầu, định giá, phân phối, kiểm soát công nợ và dịch vụ khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác quản trị tiêu thụ tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2009 – 2013 (bổ sung số liệu đến năm 2014).
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm giấy thô và giấy công nghiệp tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ (trụ sở tại phường Quán Triều, thành phố Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên) và mạng lưới khách hàng của công ty tại khu vực miền Bắc và miền Trung.
    • Thời gian: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị tiêu thụ giai đoạn 2009 – 2013, kết hợp các số liệu tổ chức, nhân sự và đầu tư cập nhật đến năm 2014.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hoạt động quản trị tiêu thụ dưới góc độ quản trị kinh doanh hiện đại đối với thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Theo đó, tiêu thụ không đơn thuần là khâu bán hàng ở giai đoạn cuối mà là điểm khởi đầu chi phối toàn bộ chu trình cung ứng: từ nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu để lập kế hoạch sản xuất, đến tổ chức bán hàng, phân phối và thực hiện dịch vụ sau bán hàng.

Tác giả vận dụng khung lý thuyết quản trị marketing-mix trong sản xuất công nghiệp, quản trị kênh phân phối trực tiếp, định giá cộng chi phí và quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 được công ty áp dụng từ năm 2012.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai bao gồm:

  • Phương pháp thống kê mô tả và phân tích tài chính: Thu thập, xử lý và so sánh các chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2009 – 2013 về sản lượng sản xuất, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, cơ cấu mặt hàng, giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, giá trị tồn kho và biến động công nợ.
  • Phương pháp tổng hợp và đối chiếu quy trình: Khảo sát thực tế cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của phòng Kế hoạch sản xuất – thị trường, quy trình bán hàng 5 bước và quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng theo sổ tay chất lượng của doanh nghiệp.
  • Phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng mẫu bảng thu thập ý kiến đánh giá khách hàng (phiếu điều tra) gồm 7 tiêu chí: định lượng, màu sắc, chỉ tiêu cơ lý, dịch vụ xử lý thông tin, thời gian giao hàng, bốc xếp/thái độ phục vụ và các ý kiến khác.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, sổ tay chất lượng và tài liệu phân công nhiệm vụ nội bộ do các phòng ban chức năng (Phòng Kế hoạch sản xuất – thị trường, Phòng Tài chính – kế toán, Phòng Tổ chức – hành chính) của Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ

Chương 1 trình bày lịch sử hình thành, đặc điểm tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tổng thể của công ty qua các mốc thời gian:

  • Lịch sử phát triển và quy mô: Tiền thân là Nhà máy giấy Đáp Cầu thành lập năm 1913 tại Bắc Ninh (công suất ban đầu 4.000 tấn/năm). Sau Cách mạng tháng Tám năm 1945, nhà máy chuyển lên Định Hóa (Bắc Kạn) sản xuất giấy in tiền "Bạc Cụ Hồ" và chính thức mang tên Nhà máy giấy Hoàng Văn Thụ từ tháng 8/1947. Năm 1955, nhà máy chuyển về phường Quán Triều, thành phố Thái Nguyên với tổng diện tích 97.000 m². Ngày 24/4/2006, doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa và đến ngày 22/3/2007 đã thoái 100% vốn nhà nước. Vốn điều lệ của công ty là 6 tỷ đồng.
  • Sản phẩm và thị trường: Sản phẩm chính gồm giấy bao gói xi măng (định lượng 70–78 g/m² với các chủng loại: 70A1 Fa 50%, 70A2 Fa 50%, 70A3 Fa 33%, 70A3 Fa 10%, 70 không Fa, Giấy 90), giấy bìa (130–400 g/m²), giấy giác mẫu cho ngành may và xuất khẩu dăm mảnh, viên nén gỗ. Khách hàng chủ yếu là các tổ chức công nghiệp (như Công ty CP Bao bì Thanh Hóa, Công ty CP Sản xuất Bao bì và XNK Thanh Long, Công ty CP Bao bì Hoàng Thạch, Công ty CP Nhựa Bao bì Vinh - Nghệ An, Nhà máy Xi măng Duyên Hà...).
  • Cơ cấu tổ chức và lao động: Công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng gồm Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc (Tổng giám đốc Hoàng Minh Thông và 3 Phó Tổng giám đốc) cùng các phòng ban chuyên môn. Tính đến 30/6/2014, tổng số lao động là 317 người (lao động nữ chiếm 28,1%; lao động trực tiếp sản xuất chiếm 212 người; lao động có trình độ đại học là 55 người, thạc sĩ 3 người, công nhân kỹ thuật 95 người). Riêng phòng Kế hoạch sản xuất – thị trường có 22 nhân viên.
  • Tình hình tài chính giai đoạn 2009 – 2013: Doanh thu tăng trưởng từ 131.843,87 triệu đồng (2009) lên 322.843,87 triệu đồng (2013). Tuy nhiên, cơ cấu tài chính cho thấy hệ số nợ rất cao: tại thời điểm 31/12/2013, tổng tài sản đạt 277.216,32 triệu đồng thì nợ phải trả lên đến 230.296,73 triệu đồng (chiếm 83,07% nguồn vốn), trong khi vốn chủ sở hữu chỉ đạt 46.919,59 triệu đồng (chiếm 16,93%).

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ

Chương 2 đi sâu phân tích toàn bộ các khâu trong quy trình quản trị tiêu thụ của doanh nghiệp:

  • Các yếu tố ảnh hưởng:
    • Yếu tố nội bộ: Đặc thù sản phẩm thô sơ cấp bán buôn theo cuộn tròn có đai bảo vệ; vị trí địa lý thuận lợi (cách ga đường sắt Quán Triều 1 km, gần các tuyến cao tốc); thương hiệu lâu đời; hạn chế về tiềm lực tài chính và phương tiện vận tải cơ hữu (thường xuyên phải thuê ngoài dẫn đến giao hàng trễ hoặc rách hỏng sản phẩm).
    • Yếu tố bên ngoài: Cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp cùng ngành (Công ty Giấy Việt Trì, Công ty Bao bì Bắc Ninh, Bao bì Sông Công...); sự suy giảm của thị trường bất động sản và xây dựng làm giảm sức cầu tiêu thụ vỏ bao xi măng; biến động nguồn cung và giá nguyên liệu đầu vào (lề nội, lề OCC, phụ gia, hóa chất).
  • Thực trạng chính sách tiêu thụ:
    • Nghiên cứu thị trường và lập kế hoạch: Dự báo nhu cầu còn mang tính cảm tính, phụ thuộc vào kinh nghiệm cá nhân của lãnh đạo phòng Kế hoạch sản xuất – thị trường và dữ liệu quá khứ, chưa ứng dụng mô hình định lượng. Kế hoạch sản lượng hàng năm giao cho các bộ phận chỉ áp đặt mức không thấp hơn năm trước.
    • Chính sách giá: Áp dụng công thức định giá cộng chi phí: $\text{Giá bán ngoài} = Z_{tt} + \text{Chi phí ngoài sản xuất có liên quan} + \text{Lợi nhuận}$. Mức giá thực tế dao động linh hoạt tùy thuộc khối lượng giao dịch, phương thức vận chuyển và khả năng đàm phán của khách hàng.
    • Phân phối và xúc tiến: Phân phối trực tiếp 100% từ kho đến khách hàng qua đường bộ và đường sắt, không qua hệ thống đại lý trung gian. Hoạt động xúc tiến chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng (tài trợ từ thiện, an sinh xã hội địa phương) và quảng bá qua website, báo chí địa phương.
    • Chính sách thanh toán: Quy định thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 30 ngày kể từ khi nhận đủ hàng và hóa đơn giá trị gia tăng; quá hạn chịu lãi suất ngân hàng VietinBank Thái Nguyên (không quá 10 ngày).
    • Tổ chức bán hàng và xử lý khiếu nại: Thực hiện quy trình bán hàng 5 bước và cơ chế phối hợp xử lý khiếu nại theo tiêu chuẩn ISO. Khi phát sinh sản phẩm lỗi, doanh nghiệp cử cán bộ kỹ thuật kiểm định thực tế và ưu tiên thỏa thuận giảm trừ doanh thu hoặc đổi trả hàng.
  • Đánh giá kết quả và hạn chế:
    • Sản lượng và doanh thu: Sản lượng tiêu thụ thực tế tăng từ 14.565 tấn (2009) lên 17.273 tấn (2013). Tuy nhiên, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch giảm dần (năm 2009 đạt 106%, năm 2010 đạt 114%, nhưng đến năm 2013 chỉ đạt 82% do công ty mở rộng công suất xeo máy Nhật năm 2012 trong khi thị trường khó khăn). Doanh thu từ giấy năm 2013 đạt 211.065 triệu đồng, tỷ trọng giảm còn 65,38% tổng doanh thu do công ty mở rộng thêm mảng viên nén và dăm mảnh gỗ.
    • Công nợ và tồn kho: Mức công nợ thực tế tăng nhanh từ 25,2 tỷ đồng (2009) lên 67,7 tỷ đồng (2013), vượt xa mức công nợ kế hoạch. Giá trị tồn kho thành phẩm tăng gần 7 lần trong 5 năm (đạt 22.080 triệu đồng năm 2013), phản ánh sự mất cân đối giữa kế hoạch sản xuất và khả năng tiêu thụ thực tế.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TIÊU THỤ GIẤY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ

Trên cơ sở phương hướng phát triển (trong đó có dự án đầu tư 2 dây chuyền sản xuất giấy trắng cao cấp trị giá 120 tỷ đồng năm 2014), tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp và kiến nghị:

  1. Nâng cao hiệu quả dự báo cầu và xây dựng chiến lược ứng phó đối thủ: Kết hợp số liệu lịch sử với phân tích xu hướng ngành xây dựng và may mặc; ứng dụng các phương pháp dự báo khoa học nhằm chủ động điều tiết kế hoạch sản xuất theo từng mã sản phẩm.
  2. Thay đổi tư duy lập kế hoạch tiêu thụ: Xây dựng kế hoạch dựa trên khảo sát thực tế thị trường và năng lực khách hàng thay vì giao chỉ tiêu cơ học dựa trên số liệu năm trước.
  3. Đẩy mạnh công cụ Marketing và hoàn thiện cơ cấu tổ chức: Tăng cường tìm kiếm khách hàng mới ngoài tệp khách hàng truyền thống; phân định rõ trách nhiệm cá nhân cho đội ngũ tiếp thị phòng Kế hoạch sản xuất – thị trường; thắt chặt liên kết giữa bộ phận bán hàng, kế toán và xí nghiệp sản xuất.
  4. Tăng cường quản trị và xử lý công nợ: Thiết lập hạn mức tín dụng thương mại chặt chẽ cho từng nhóm khách hàng; gắn trách nhiệm thu hồi nợ với lương thưởng của nhân viên kinh doanh; kiên quyết dừng cấp hàng đối với các khoản nợ quá hạn kéo dài.
  5. Nâng cao chất lượng sản phẩm và khâu bảo quản, vận chuyển: Kiểm soát nghiêm ngặt tỷ lệ phối trộn nguyên liệu lề nội/ngoại; cải tiến quy cách đai bọc cuộn giấy; lựa chọn các đơn vị vận tải thuê ngoài uy tín, có bạt che chắn chống thấm ướt và sàn xe bảo đảm tiêu chuẩn.
  6. Cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm: Quản lý định mức tiêu hao nguyên vật liệu, điện năng, than đốt tại lò hơi theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 nhằm hạ giá vốn, tạo biên độ cạnh tranh về giá bán.
  7. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: Đề xuất cơ quan quản lý có chính sách hỗ trợ vốn vay ưu đãi cho các doanh nghiệp đầu tư đổi mới công nghệ sạch, đồng thời tăng cường kiểm soát chống bán phá giá đối với các loại giấy nhập khẩu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phân tích hệ thống dữ liệu thực tế về sản xuất kinh doanh và quản trị tiêu thụ của Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ trong giai đoạn 2009 – 2013:

Chỉ tiêu kinh tế 2009 2010 2011 2012 2013
Tổng doanh thu (triệu đồng) 131.843,87 178.650,40 205.800,15 227.100,50 322.843,87
Doanh thu từ kinh doanh giấy (triệu đồng) 130.396,00 178.007,00 205.656,00 219.470,00 211.065,00
Tỷ trọng doanh thu giấy / Tổng doanh thu (%) 99,40 99,64 99,93 96,64 65,38
Sản lượng tiêu thụ thực tế (tấn) 14.565 16.120 15.980 16.850 17.273
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản lượng (%) 106,0 114,0 92,5 88,0 82,0
Giá vốn hàng bán (triệu đồng) 108.814 152.340 178.900 195.400 275.600
Mức công nợ thực tế cuối kỳ (tỷ đồng) 25,2 31,5 42,8 54,0 67,7
Giá trị tồn kho thành phẩm (triệu đồng) 3.250 5.100 8.900 14.600 22.080
Thu nhập bình quân (triệu đồng/người/năm) 31,06 22,59 22,25 24,03 50,47

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo tài chính, Sổ tay chất lượng và Báo cáo tổng kết của HOPACO trong văn bản.

Về mặt đóng góp thực tiễn, tác giả đã:

  • Chỉ ra mắt xích xung đột giữa việc áp đặt định tiêu thụ theo kế hoạch chủ quan của ban giám đốc với quy luật vận động của thị trường B2B.
  • Cụ thể hóa quy trình bán hàng 5 bước và quy trình xử lý khiếu nại khách hàng, gắn liền chứng từ kiểm soát chất lượng nội bộ.
  • Phân tích rõ cấu trúc tài chính mất cân đối (nợ phải trả chiếm 83,07%) và cảnh báo nguy cơ ứ đọng dòng vốn do công nợ khách hàng tăng lên 67,7 tỷ đồng cùng lượng tồn kho thành phẩm tăng gấp 7 lần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện tại một doanh nghiệp sản xuất giấy công nghiệp đơn lẻ (HOPACO) với phạm vi thị trường co cụm chủ yếu ở miền Bắc và một số tỉnh miền Trung. Dữ liệu tài chính và tiêu thụ chi tiết dừng lại ở giai đoạn 2009 – 2013 và các số liệu tổ chức đến năm 2014; các phân tích chủ yếu dựa trên phương pháp thống kê mô tả nội bộ, chưa thực hiện các mô hình hồi quy kinh tế lượng phức tạp để lượng hóa độ co giãn của cầu theo giá.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu tác động của việc đưa vào vận hành 02 dây chuyền sản xuất giấy trắng cao cấp (vốn đầu tư 120 tỷ đồng trong năm 2014) đến cơ cấu doanh thu, thị phần và chiến lược quản trị kênh phân phối của HOPACO trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Bản chuyên đề thực tập có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Công nghiệp: Tham khảo cách thức xây dựng báo cáo thực tập/khóa luận tốt nghiệp về đề tài tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất; học hỏi phương pháp phân tích phối thức marketing B2B và kỹ năng xử lý số liệu báo cáo tài chính nội bộ.
  • Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp sản xuất giấy và bao bì: Vận dụng quy trình chuẩn hóa bán hàng, quản lý đơn hàng theo hệ thống ISO 9001:2008 và phương pháp xây dựng cơ chế kiểm soát công nợ – tồn kho thành phẩm trong điều kiện sản xuất công nghiệp liên tục.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu tài chính của Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ tại thời điểm 31/12/2013 có đặc điểm gì nổi bật? Theo bảng cân đối kế toán ngày 31/12/2013, tổng tài sản/nguồn vốn của công ty là 277.216,32 triệu đồng. Trong đó, nợ phải trả lên tới 230.296,73 triệu đồng (chiếm 83,07% tổng nguồn vốn), trong khi vốn chủ sở hữu chỉ chiếm 16,93% (46.919,59 triệu đồng). Tài sản ngắn hạn đạt 135.986,72 triệu đồng, chịu áp lực lớn từ khoản phải thu khách hàng (70.364,56 triệu đồng) và giá trị hàng tồn kho cao.

2. Công ty áp dụng công thức định giá bán sản phẩm giấy ngoài thị trường như thế nào? Doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí theo công thức: $$\text{Giá bán ngoài} = Z_{tt} + \text{Chi phí ngoài sản xuất có liên quan} + \text{Lợi nhuận}$$ Trong đó, chi phí ngoài sản xuất bao gồm: chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng, chi phí nộp cấp trên (các loại thuế), chi phí dịch vụ mua ngoài và các khoản chi phí dự phòng rủi ro khác.

3. Vì sao sản lượng tiêu thụ giấy của công ty tăng nhưng tỷ lệ hoàn thành kế hoạch lại giảm trong giai đoạn 2011 – 2013? Sản lượng tiêu thụ thực tế tăng từ 14.565 tấn (2009) lên 17.273 tấn (2013). Tuy nhiên, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch giảm từ 106% (2009) xuống 82% (2013) do năm 2012 công ty đầu tư thêm xeo máy Nhật khiến mức kế hoạch sản lượng được giao tăng vọt, trong khi thị trường tiêu thụ vỏ bao xi măng bị thu hẹp bởi sự đóng băng của ngành xây dựng và bất động sản.

4. Kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hình thức nào? Công ty sử dụng hình thức phân phối trực tiếp 100% từ kho thành phẩm đến các nhà máy của khách hàng công nghiệp bằng đường bộ (xe tải cơ hữu và thuê ngoài) và đường sắt (bốc dỡ qua ga Quán Triều), không thông qua đại lý hay cửa hàng trung gian.

5. Cơ cấu tổ chức nhân sự của phòng Kế hoạch sản xuất – thị trường phục vụ tiêu thụ gồm bao nhiêu người? Phòng gồm 22 nhân sự, bao gồm: 01 Trưởng phòng, 01 Phó phòng quan hệ khách hàng, 01 Phó phòng thu mua vật tư, 01 Thư ký, 02 Nhân viên tiếp thị, 03 Thủ kho thành phẩm, 01 Thủ kho vật tư, 02 Nhân viên tổ lề, 02 Nhân viên bộ phận cân và 08 Công nhân tổ bốc vác. Trong đó, có 05 nhân sự trực tiếp làm việc và đàm phán với khách hàng.

Kết luận

Chuyên đề thực tập của tác giả Phạm Thị Lan Anh đã phân tích toàn diện thực trạng quản trị tiêu thụ tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2009 – 2013. Tác giả đã làm rõ các mâu thuẫn cốt lõi trong công tác lập kế hoạch sản lượng, áp lực gia tăng công nợ và tình trạng ứ đọng tồn kho thành phẩm của một doanh nghiệp giấy B2B. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ đổi mới tư duy dự báo cầu, tái cơ cấu marketing B2B đến tối ưu hóa chi phí sản xuất và quản trị dòng tiền. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho việc nghiên cứu quản trị tiêu thụ trong khối doanh nghiệp sản xuất công nghiệp.