CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu, cụ thể: Theo Philip Kotler và Kenvin Keller (2012) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ”. Đó là tập hợp những lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi được sản xuất, chấm dứt với việc mua và tiêu thụ của người cuối cùng.
Theo Trương Đình Chiến (2012) đã định nghĩa: ‘Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan điểm với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào việc thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp của kênh phân phối. Theo Quách Bửu Châu (2009) đã đưa ra định nghĩa “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Định nghĩa kênh phân phối của Quách Bửu Châu nêu lên được sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhưng chưa đề cập đến mối quan hệ giữa các khâu trong kênh phân phối.
Tóm lại, trong luận văn này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa “Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tốn nhiều thời gian và công sức mới thiết lập được một kênh phân phối hiệu quả, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhất và tiết kiệm chi phí nhất. Kênh phân phối góp phần đến quyết định tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối đảm nhiệm việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, vượt qua các khoảng cách về thời gian, nơi chốn và sự sở hữu nằm giữa hàng hóa dịch vụ và những người cần hoặc muốn chúng. Theo Philip Kotler và Kenvin Keller (2013), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng như sau: Thu thập thông tin về các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường. Phát triển và phát tán các thông điệp có sức thuyết phục để thúc đẩy mua hàng. Thương lượng và đạt thỏa thuận về giá củng như những khía cạnh khác chi phối việc chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu.
Đặt hàng với nhà sản xuất. Huy động kho bãi để sử dụng cho tồn trữ hàng ở các cấp độ khác nhau của kênh phân phối. Nhận lãnh các rủi ro liên quan đến thực hiện các công việc của kênh phân phối. Cung cấp sự lưu trữ và vận chuyển nối tiếp các sản phẩm hữu hình.
Cung cấp sự thanh toán hóa đơn của người mua thông qua các ngân hàng và những tổ chức tài chính khác. Kiểm soát sự chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ tổ chức/ cá nhân này sang tổ chức/ cá nhân khác. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những trở ngại về thời gian, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 tăng khả năng lựa chọn hàng hóa với khách hàng.
Philip Kotler (2008) đã đưa ra ba vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau: Gia tăng hiệu quả giao dịch Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ví dụ: Giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch Bán trực tiếp (18 giao dịch) Nhà sản xuất Khách hàng Hình 1. Bán hàng trực tiếp (Nguồn: Philip Kotler, 2008) Bán thông qua một nhà phân phối (9 giao dịch) Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng Hình 1. Bán hàng thông qua một nhà phân phối (Nguồn: Philip Kotler, 2008) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp.
Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối. Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng.
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì,. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng lại thích đến cửa hàng gần. Kênh phân phối ra đời giải quyết 3 mâu thuẫn: Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất.
Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp. Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không giống nhau. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối hàng hóa một cách tối ưu. Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ.
Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cấu trúc kênh: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài kênh phân phối tăng lên.
Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp.
Kênh này phù hợp với các loại sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định. Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng. Kênh 2 – 3 cấp: Đây là kênh gián tiếp qua 2 – 3 kênh phân phối.
Kênh này vừa có thể phân phối hàng rộng rãi, vừa có thể áp dụng nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau. Kênh này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và đối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và được mua thương xuyên. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Hình 1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2012) Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối thường áp dụng các hình thức phân phối gián tiếp để có thể phân phối sản phẩm rộng khắp trên thị trường, việc phân phối qua các trung gian giúp doanh nghiệp có thể chia sẽ bớt rủi ro và gánh nặng tài chính, đồng thời bao phủ tốt trên thị trường.
Tuy nhiên, phân phối gián tiếp qua càng nhiều trung gian thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm và đòi hỏi phải có sự quản lý, giám sát tốt, hiệu quả nhằm tránh những xung đột giữa các thành viên trong kênh và tránh những sai phạm gây ảnh hưởng đến uy tín của nhà sản xuất. Việc lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp và hiệu quả là rất quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối của doanh nghiệp. Việc lựa chọn này phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đối tượng người tiêu dùng củng như nguồn lực và đặc điểm của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại diện nhà Chi nhánh nhà sản xuất sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Hình 1.
Kênh phân phối công nghiệp (Nguồn: Philip Kotler, 2012) Thông thường đối với sản phẩm công nghiệp, do đặc tính sản phẩm củng như đối tượng khách hàng đặc biệt và thường mua bán với khối lượng, giá trị lớn nên kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau.