CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát marketing trực tuyến Marketing cũng như các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số lĩnh vực marketing đã phát triển thêm một khái niệm còn khá mới mẻ: Marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Online Marketing.
Để hiểu rõ về marketing trực tuyến, tác giả xin đưa ra một số khái niệm theo tác giả là chính xác và dễ hiểu nhất: Theo Hội Marketing Việt Nam: “E-marketing hay Online Marketing (marketing trực tuyến) là hoạt động marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua kênh truyền thông internet”. Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về 4Ps - Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Còn trong cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định: “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet.” Bên cạnh đó, tạp chí Marketing online năm 2011 cũng đã đưa ra định nghĩa về khái niệm mới mẻ này: “Marketing trực tuyến (E-marketing) là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing” Theo Calvin Jones và Damian Ryan: “E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận với người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009). 5 Trên đây ta có thể dễ dàng nhận thấy một điều rằng, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing trực tuyến, tuy nhiên cũng phải nhận ra các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing, cụ thể hơn nữa, marketing trực tuyến là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trường internet.
Marketing trực tuyến mang trong mình những đặc điểm của một hoạt động marketing truyền thống đó là cùng hướng tới một mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp. Bên cạnh đó marketing trực tuyến cũng có những nguyên tắc tạo nên nét riêng. Sau đây tác giả xin liệt kê ra một số nguyên tắc sau: Nguyên tắc ngõ cụt: Nguyên tắc này cho rằng, việc thiết lập một website cũng giống như xây dựng một cửa hàng trên một ngõ cụt. Nếu bạn muốn có người đến mua hàng, bạn phải cho họ thấy có một lý do để ghé thăm.
Rất nhiều website ở Việt Nam và thế giới được xây dựng theo kiểu “cứ làm đi rồi sẽ có người đến thăm” và dẫn tới một thực trạng chung của nhiều doanh nghiệp là website rất đẹp nhưng chẳng có gì làm khách đến thăm muốn lưu lại. Nguyên tắc cho và bán: Một trong những thứ được coi là văn hóa của internet là “miễn phí”. Nguyên tắc cho và bán nói rằng, hãy thu hút khách hàng bằng cách cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những cửa hàng truyền thống thường có những biểu ngữ như “miễn phí cho 50 khách hàng đầu tiên” và rồi họ bán một số sản phẩm khác.
Nguyên tắc của sự tin tưởng: Thông thường một sản phẩm được coi là tính cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lượng được đảm bảo. Trên internet, rào cản lớn nhất là sự tin tưởng. Sự tin tưởng của một thương hiệu trên các cửa hàng truyền thống được thiết lập bằng các chương trình quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau. Tuy vậy, nếu bạn là doanh nghiệp vừa và nhỏ thì doanh nghiệp không thể trang trải được những chương trình như 6 vậy.
Nếu bạn là một cửa hàng truyền thống, thông qua tương tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tưởng cũng có thể được thiết lập. Với một website thương mại, bạn hãy thiết lập sự tin tưởng bằng cách công bố chính sách rõ ràng về việc giao hàng, trả hàng và bảo hành đầy đủ. Xây dựng một website có navigation hợp lý, bảo mật được công nhận. Nguyên tắc của kéo và đẩy: Nguyên tắc này cho biết bạn hãy kéo mọi người đến website của bạn bằng một nội dung hấp dẫn và hãy đẩy những thông tin có chất lượng cao đến họ một cách thường xuyên qua email.
Mọi hình thức kinh doanh đều không thể tồn tại nếu chỉ bán có một lần. Chi phí để có được một khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần. Đây là lý do mà nguyên tắc kéo và đẩy là hết sức quan trọng. Khi thu thập và gửi email cho khách hàng, hãy nhớ kỹ hai điều: một là bạn sẽ gửi cho họ một điều gì đáng giá hai là bạn hãy giữ bí mật về email của khách hàng.
Nguyên tắc của thị trường mục tiêu: Nguyên tắc này gợi mở, những doanh nghiệp hãy tự tìm kiếm cho mình những “mảng” thị trường chưa được thỏa mãn và cố gắng đáp ứng “xuất sắc” được những nhu cầu đó. Trước khi kết thúc một số khái niệm về marketing trực tuyến, tác giả muốn có được sự nhìn nhận đúng đắn về một số khái niệm có thể gây nhầm lẫn: Marketing trực tuyến (E-marketing), kinh doanh trực tuyến (E-bussiness) và thương mại điện tử (E-commerce). Xin được tóm gọn sự khác biệt giữa ba khái niệm này như sau: E-marketing: Là việc sử dụng các phương tiện điện tử trên môi trường internet để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp đến người tiêu dùng và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 7 E-bussiness: Được hiểu là tất cả các công việc kinh doanh kiếm tiền từ mạng internet, từ bán các hàng hóa dịch vụ đến các hoạt động tư vấn đầu tư của doanh nghiệp.
E-commerce: Bao gồm các hoạt động mua bán thông qua phương tiện điện tử. Ở đây nhấn mạnh về phương tiện và phương thức thanh toán trực tuyến khi tiến hành giao dịch thương mại điện tử. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống 1. Công cụ sử dụng Trong marketing truyền thống, các hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, phân phối sản phẩm, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu như: điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi báo tạp chí, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ.
Những phương tiện này phần lớn chỉ thực hiện được khả năng tương tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng do đó sự phối hợp giữa các hoạt động marketing thường mất nhiều thời gian và chi phí. Internet ra đời kéo theo sự phát triển của thương mại trực tuyến, marketing cũng diễn ra trong môi trường mới: môi trường internet. Chỉ cần có một máy tính nối mạng, doanh nghiệp có thể thực hiện được hầu hết các hoạt động của marketing như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng Ngay cả với hoạt động phân phối, doanh nghiệp cũng có thể thực hiện được thông qua mạng internet đối với những sản phẩm số hóa như sách điện tử, các phần mềm âm nhạc trò chơi online. Có thể nói, sự ra đời của mạng internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiến hành hoạt động marketing.
Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu Với marketing truyền thống, việc các doanh nghiệp bắt đầu quảng cáo đặt chân lên thị trường nước ngoài cần lên kế hoạch trước đó rất lâu, và việc 8 thực hiện phải mất hàng tháng trời chưa kể thông tin về thị trường ít ỏi gây không ít khó khăn khi đưa ra quyết định. Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới – điều mà các phương tiện marketing truyền thống khác không thể làm được. Lúc này đây vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, thông qua mạng internet, hoạt động marketing có thể tiến hành mọi lúc mọi nơi. Internet đã rút ngắn khoảng cách, xóa bỏ mọi rào cản về không gian và thời gian.
Các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần quá quan tâm tới việc đối tác ở gần hay xa. Điều này cho phép người mua và người bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. Khái niệm thời gian chết không còn nữa vì marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm vượt qua được sự khác biệt về múi giờ và khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần. Thị trường trong marketing trực tuyến là thị trường toàn cầu, mở ra cho doanh nghiệp vô vàn cơ hội mới để tiếp cận với một thị trường rộng lớn chưa từng có trước đây.
Có tính tương tác Trong marketing truyền thống, sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng chủ yếu là sự tương tác một chiều tức là người bán cung cấp sản phẩm và thông tin cần thiết về sản phẩm đến người tiêu dùng mà ít thu được thông tin phản hồi từ phía họ. Vì không có được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên thông tin phản hồi mà doanh nghiệp có được cũng thường kém chính xác và không đầy đủ hoặc có đầy đủ thì cũng không đảm bảo về mặt thời gian. Còn trong marketing trực tuyến, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin đã cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ hiệu quả trong việc tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng điển hình là thư điện tử, hộp thư trả lời tự động, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hay truyền hình tương tác. 9 Thông qua các công cụ này, doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, thông tin về các chiến dịch giảm giá hay khuyến mãi.
Ngược lại, khách hàng sẽ đặt hàng hay đưa ra kiến của mình về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Nhờ các công cụ này mà doanh nghiệp nhận được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng một cách nhanh chóng. Cũng nhờ tính tương tác này mà doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả của chiến lược marketing của mình, từ đó có những điều chỉnh phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Có khả năng cá biệt hóa Vẫn là bài toán về khoảng cách địa lý, với các phương tiện marketing truyền thống doanh nghiệp khó có thể tiếp cận với từng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của họ mà chỉ có thể tiếp thị tới số đông nằm trong phân khúc thị trường của mình.