CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”. 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a.
Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung. - Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng của công ty.
Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích - Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. - Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm. - Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước. - Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
- Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.3 Mô hình của xúc tiến thương mại 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006) Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình truyền thống) - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại. + Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. + Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích + Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Nguồn: Philip Kotler, “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê 2006 Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại 20 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích 1.2 Phân tích nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại 1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm 1. Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.
Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có them dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích 1. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty. Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng.
Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Sau đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng - Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó - Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu - Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm 1. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: 22 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu kì kinh doanh.
+ Ưu điểm: giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông + Nhược điểm: không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về ngân sách xúc tiến, các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗi doanh nghiệp là khác nhau; rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến. + Ưu điểm: giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các mục tiêu, nhiệm vụ thực thi.