Luận văn thạc sĩ về hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - ...

Luận văn thạc sĩ phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai.

• Tác giả: Trần Hồng Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS-TS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.2. Marketing dịch vụ
• 1.3. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.4. Hoạt động marketing ngân hàng
• 1.4.1. Chính sách về sản phẩm
• 1.4.2. Chính sách giá
• 1.4.3. Chính sách phân phối
• 1.4.4. Chính sách chiêu thị
• 1.4.5. Chính sách về con người
• 1.4.6. Chính sách về quy trình
• 1.4.7. Chính sách về cơ sở vật chất
• 1.5. Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
• 1.5.1. Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 2.1. Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách chiêu thị
• 2.2.5. Chính sách nhân lực
• 2.2.6. Chính sách quy trình
• 2.2.7. Chính sách cơ sở vật chất
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
• 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 2.3.3. Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 2.3.4. Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020
• 3.1.1. Triển vọng hoạt động của ngân hàng cũng như môi trường cạnh tranh trên địa bàn trong giai đoạn 2013 – 2020
• 3.1.2. Mục tiêu về lượng của Chi nhánh trong thời gian tới
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• 3.2.1. Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ
• 3.2.2. Giải pháp chính sách giá
• 3.2.3. Giải pháp chính sách phân phối
• 3.2.4. Giải pháp chính sách chiêu thị
• 3.2.5. Giải pháp chính sách con người
• 3.2.6. Giải pháp cho chính sách quy trình
• 3.2.7. Giải pháp cho chính sách cơ sở vật chất
• 3.3. Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoàn thiện marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam, với bề dày lịch sử phát triển. Hoạt động marketing tại ngân hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, thực trạng hiện tại cho thấy hoạt động marketing vẫn chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến nhiều hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing trong ngân hàng

Marketing trong ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

1.2. Tình hình hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai

Hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai hiện nay còn nhiều hạn chế. Các chính sách marketing chưa được triển khai đồng bộ và hiệu quả, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình này.

II. Những thách thức trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức như sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng, sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh. Những thách thức này đòi hỏi ngân hàng phải có những chiến lược marketing linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tổng thể. Ngân hàng cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing.

III. Phương pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng

Cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng từ khâu tiếp xúc ban đầu cho đến khi sử dụng dịch vụ. Việc này bao gồm đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và sử dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả.

3.2. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong marketing

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa các hoạt động marketing. Ngân hàng cần áp dụng các công nghệ mới như marketing tự động, phân tích dữ liệu lớn để hiểu rõ hơn về khách hàng và đưa ra các chiến lược phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi ngân hàng triển khai các chính sách marketing mới.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Sự gia tăng trong số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của các chiến lược này.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Điều này cho thấy ngân hàng đã đi đúng hướng trong việc cải thiện hoạt động marketing.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương cần tiếp tục được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của ngân hàng phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong các chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường sẽ giúp ngân hàng nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của hơn 50 ngân hàng thương mại, hoạt động marketing trở thành yếu tố sống còn để các ngân hàng duy trì và mở rộng thị phần. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai (VCB Đồng Nai) là một trong những ngân hàng lớn có lịch sử phát triển lâu dài, nhưng hoạt động marketing tại chi nhánh này vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát huy hết tiềm năng. Từ năm 2010 đến 2012, VCB Đồng Nai ghi nhận vốn huy động đạt 7.738 tỷ đồng, tăng 31,23% so với năm trước, tuy nhiên thị phần huy động lại giảm nhẹ từ 8,49% xuống còn 8,19%. Dư nợ cho vay đạt 7.770 tỷ đồng, tăng 29% so với năm 2011, chiếm thị phần dẫn đầu khu vực Đồng Nai. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai, phân tích các hạn chế và nguyên nhân tồn tại, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung trên dữ liệu từ năm 2010 đến 2012 tại chi nhánh Đồng Nai, với trọng tâm là các chính sách marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp VCB Đồng Nai và các ngân hàng thương mại khác cải thiện hoạt động marketing, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết marketing hiện đại, đặc biệt là marketing dịch vụ, với các đặc điểm vô hình, không tách rời, không ổn định và không lưu giữ được của dịch vụ ngân hàng. Khung lý thuyết chính bao gồm:

• Marketing hỗn hợp 7P: Mở rộng từ 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) sang 7P với bổ sung Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất nhằm phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng.
• Mô hình tác động của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng khách hàng: Bao gồm 7 yếu tố chính tác động tích cực đến sự hài lòng, được kiểm định qua các giả thuyết nghiên cứu.
• Khái niệm sự hài lòng khách hàng: Được định nghĩa là cảm giác vui thích hoặc thất vọng sau khi so sánh hiệu quả sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng, là biến trung gian quan trọng giữa marketing và lòng trung thành khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, cơ sở vật chất và sự hài lòng khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kinh doanh của VCB Đồng Nai giai đoạn 2010-2012, các báo cáo ngành ngân hàng Đồng Nai, số liệu thống kê về thị phần, lợi nhuận, nợ xấu, mạng lưới phân phối, chi phí marketing.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng với mẫu 160 khách hàng sử dụng dịch vụ VCB Đồng Nai, sử dụng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các chính sách marketing và sự hài lòng.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong năm 2012, phân tích và báo cáo kết quả trong năm 2013.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích từ khách hàng hiện tại của VCB Đồng Nai nhằm đảm bảo tính đại diện cho các phân khúc khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đa dạng và phù hợp sản phẩm dịch vụ: 85% khách hàng đồng ý rằng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng và phù hợp với nhu cầu, tuy nhiên chỉ 60% cho rằng chất lượng sản phẩm vượt trội so với ngân hàng khác. Sản phẩm mới như tiết kiệm rút gốc từng phần và thẻ đồng thương hiệu Co.opmart được đánh giá tích cực.

2. Chính sách giá chưa cạnh tranh: Lãi suất huy động của VCB Đồng Nai thấp hơn mặt bằng chung các ngân hàng trên địa bàn, với tỷ lệ lãi suất huy động thấp hơn từ 0,5% đến 1% so với các ngân hàng cùng khu vực. 70% khách hàng cho rằng lãi suất chưa thực sự hấp dẫn, ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền.

3. Mạng lưới phân phối chưa đồng đều: VCB Đồng Nai có 7 phòng giao dịch và 59 máy ATM, tập trung chủ yếu tại thành phố Biên Hòa, trong khi các khu vực khác như Long Khánh còn hạn chế. 65% khách hàng đánh giá vị trí các điểm giao dịch chưa thuận tiện, ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ.

4. Hoạt động chiêu thị chưa hiệu quả: Chi phí quảng cáo tăng từ 2 tỷ đồng năm 2010 lên gần 4 tỷ đồng năm 2012, nhưng thu nhập ròng giảm liên tục, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng chỉ đạt khoảng 1,8%, thấp hơn nhiều so với mức 8,7% của các ngân hàng lớn tại Mỹ. Các chương trình khuyến mãi còn nhỏ lẻ, chưa đa dạng và chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.

5. Chính sách con người và quy trình còn hạn chế: 20% khách hàng phản ánh thái độ phục vụ của nhân viên chưa thân thiện, một số quy trình giao dịch còn rườm rà, gây chậm trễ. Việc quản lý mẫu chữ ký khách hàng chưa tối ưu, làm tăng thời gian giao dịch.

6. Cơ sở vật chất được đầu tư tốt nhưng còn phụ thuộc nhà cung cấp: Hệ thống công nghệ hiện đại, mạng lưới đường truyền được nâng cấp, tuy nhiên vẫn phụ thuộc vào nhà cung cấp VNPT, gây gián đoạn khi có sự cố. Trụ sở chính hiện tại quá tải, dự kiến chuyển sang trụ sở mới trong năm 2014.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố marketing hỗn hợp đều có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng, trong đó sản phẩm và con người có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy lần lượt là 0,42 và 0,35 (p<0,01). Giá cả và phân phối có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính tại khu vực Đông Nam Á, mức độ hài lòng của khách hàng VCB Đồng Nai tương đối cao nhưng vẫn còn dư địa cải thiện, đặc biệt trong chính sách giá và kênh phân phối.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến minh họa rõ sự khác biệt về mức độ tác động của từng yếu tố marketing đến sự hài lòng. Bảng so sánh tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng với các ngân hàng trong khu vực cũng cho thấy VCB Đồng Nai cần tăng cường đầu tư cho hoạt động chiêu thị để nâng cao hiệu quả.

Nguyên nhân hạn chế chủ yếu do chính sách giá bị chi phối bởi hội sở chính, thiếu linh hoạt trong điều chỉnh lãi suất; mạng lưới phân phối chưa mở rộng đồng đều; hoạt động quảng cáo và khuyến mãi chưa có kế hoạch bài bản; nhân viên chưa được đào tạo toàn diện về nghiệp vụ và kỹ năng chăm sóc khách hàng; quy trình giao dịch còn phức tạp gây mất thời gian.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đa dạng hóa và cải tiến sản phẩm dịch vụ

   • Phát triển thêm các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, tín dụng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).
   • Thời gian thực hiện: 2014-2016.
   • Chủ thể: Ban phát triển sản phẩm phối hợp phòng marketing.

2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh hơn

   • Đề xuất hội sở chính cho phép chi nhánh chủ động điều chỉnh lãi suất trong biên độ cho phép để thu hút khách hàng.
   • Thời gian: Quý 3 năm 2014.
   • Chủ thể: Ban lãnh đạo chi nhánh phối hợp hội sở chính.

3. Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới phân phối

   • Mở thêm phòng giao dịch tại các khu vực tiềm năng như Long Khánh, Trảng Bom.
   • Tăng cường phát triển kênh phân phối hiện đại như ngân hàng điện tử, ATM, POS.
   • Thời gian: 2014-2017.
   • Chủ thể: Phòng mạng lưới và công nghệ thông tin.

4. Tăng cường hoạt động chiêu thị và quảng cáo đa kênh

   • Lập kế hoạch quảng cáo bài bản, sử dụng đa dạng kênh truyền thông hiện đại như Internet, SMS, mạng xã hội.
   • Tăng ngân sách chi tiêu quảng cáo lên tối thiểu 5% thu nhập ròng.
   • Thời gian: 2014-2015.
   • Chủ thể: Phòng marketing.

5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và cải tiến quy trình giao dịch

   • Tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn và nghiệp vụ cho nhân viên.
   • Rà soát, đơn giản hóa quy trình giao dịch, áp dụng công nghệ để giảm thủ tục giấy tờ.
   • Thời gian: 2014-2016.
   • Chủ thể: Phòng nhân sự và vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng thương mại

   • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh.
   • Use case: Xây dựng chiến lược marketing chi nhánh phù hợp với đặc thù địa phương.

2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng

   • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7P trong thực tiễn.
   • Use case: Thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và phát triển sản phẩm mới.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu thực tế trong lĩnh vực marketing dịch vụ ngân hàng.
   • Use case: Tham khảo để phát triển đề tài nghiên cứu hoặc luận văn liên quan.

4. Các tổ chức tư vấn và đào tạo trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

   • Lợi ích: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn để tư vấn chiến lược marketing cho khách hàng ngân hàng.
   • Use case: Xây dựng chương trình đào tạo nâng cao năng lực marketing ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing hỗn hợp 7P là gì và tại sao lại quan trọng trong ngân hàng?
   Marketing hỗn hợp 7P mở rộng từ 4P truyền thống bằng cách bổ sung Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất, phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng. Nó giúp ngân hàng tạo sự khác biệt, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng sự hài lòng.

2. Tại sao sự hài lòng khách hàng lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Sự hài lòng khách hàng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới, giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận dài hạn. Theo nghiên cứu, giữ chân thêm 5% khách hàng có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 75%.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và giả thuyết.

4. Những hạn chế chính trong hoạt động marketing của VCB Đồng Nai là gì?
   Bao gồm chính sách giá chưa linh hoạt, mạng lưới phân phối chưa đồng đều, hoạt động quảng cáo và khuyến mãi chưa hiệu quả, nhân viên chưa đồng đều về kỹ năng và thái độ phục vụ, quy trình giao dịch còn phức tạp.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing tại VCB Đồng Nai?
   Đề xuất gồm đa dạng hóa sản phẩm, linh hoạt chính sách giá, mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng cáo đa kênh, nâng cao chất lượng nhân lực và cải tiến quy trình giao dịch nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết marketing dịch vụ và áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7P để đánh giá hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai.
• Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố sản phẩm, con người, giá, phân phối, chiêu thị, quy trình và cơ sở vật chất đều tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.
• Thực trạng hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai còn nhiều hạn chế như chính sách giá chưa cạnh tranh, mạng lưới phân phối chưa đồng đều, hoạt động quảng cáo chưa hiệu quả và quy trình giao dịch còn phức tạp.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách marketing, nâng cao sự hài lòng khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh trong giai đoạn 2014-2020.
• Khuyến nghị VCB Đồng Nai tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả các giải pháp và mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để phát triển chiến lược marketing toàn diện hơn.

Các nhà quản lý và chuyên viên marketing ngân hàng nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trong thời kỳ hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN HỒNG NGỌC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN HỒNG NGỌC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh – 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Người cam đoan Trần Hồng Ngọc TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ Lời mở đầu . 1 Chương 1 : Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng .1 Tổng quan về Marketing.1 Khái niệm Marketing.2 Marketing dịch vụ .3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.2 Hoạt động marketing ngân hàng .1 Chính sách về sản phẩm .2 Chính sách giá .3 Chính sách phân phối .4 Chính sách chiêu thị .5 Chính sách về con người .6 Chính sách về quy trình .7 Chính sách về cơ sở vật chất.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng .1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng .2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing . 18 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai. 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai .1 Chính sách sản phẩm dịch vụ .2 Chính sách giá .3 Chính sách phân phối .4 Chính sách chiêu thị .5 Chính sách nhân lực .6 Chính sách quy trình.7 Chính sách cơ sở vật chất .3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng.2 Kết quả nghiên cứu định lượng .3 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu .4 Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng . 62 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai .1 Định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020 .1 Triển vọng hoạt động của ngân hàng cũng như môi trường cạnh tranh trên địa bàn trong giai đoạn 2013 – 2020 .2 Mục tiêu về lượng của Chi nhánh trong thời gian tới .2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai .1 Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ . 64 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Giải pháp chính sách giá .3 Giải pháp chính sách phân phối .4 Giải pháp chính sách chiêu thị .5 Giải pháp chính sách con người .6 Giải pháp cho chính sách quy trình.7 Giải pháp cho chính sách cơ sở vật chất .3 Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai .80 Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ATM (Automated teller machine): Máy rút tiền tự động 2. CBCNV: Cán bộ công nhân viên 3. EDC(Electronic Draft Capture): Máy cà thẻ 4. GDV: Giao dịch viên 5. HĐQT: Hội đồng quản trị 6. NHNH: Ngân hàng nhà nước 7. NHTM: Ngân hàng thương mại 8. OTP (One Time Password) Mật khẩu sinh ngẫu nhiên tức thời 9. POS (point of service): Điểm chấp nhận thẻ 10. QHKH: Quan hệ khách hàng 11.TCTD: Tổ chức tín dụng 12.TMCP: Thương mại cổ phần 13.TW: Trung ương 14.VCB TW: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam 15.VCB Đồng Nai: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai .3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai .4: Lãi suất huy động vốn các ngân hàng trên địa bàn .5: Thống kê mạng lưới hệ thống các ngân hàng trong tỉnh Đồng Nai .6: Chi phí hoạt động quảng cáo, tiếp thị và khuyến mãi .7: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .8: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của chính sách marketing .9: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PE) .10: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PS).11: Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng .12: Ma trận tương quan giữa các biến .13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .14: Tóm tắt mô hình .15: Phân tích phương sai .16: Hệ số hồi quy .17: Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết .18 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính .19 : Kiểm định Anova đối với biến thu nhập, học vấn và độ tuổi .20 : Thống kê nhân tố sản phẩm dịch vụ .21 : Thống kê nhân tố giá .22 : Thống kê nhân tố phân phối . 59 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.23 : Thống kê nhân tố con người .24 : Thống kê nhân tố quy trình .25 : Thống kê nhân tố cơ sở vật chất .26 : Thống kê nhân tố chiêu thị .1: Các chỉ tiêu hoạt động chính 2014 . 64 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing .1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .2: Mô hình kết quả nghiên cứu .1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 .2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 20 Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012.4: Hoạt động huy động vốn của VCB Đồng Nai.5: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng năm 2012 .6: Số khách hàng trả lương qua tài khoản .7: Dư nợ tín dụng vốn theo đối tượng năm 2012 .8: Thị phần phát triển mạng lưới VCB Đồng Nai trong khu vực 32 Biểu đồ 2.9: Cơ cấu POS phân theo các loại hình .10: Thị phần phát triển e-bank VCB Đồng Nai trong khu vực.11: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng. 35 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang có 5 NHTM Nhà nước (gồm cả các ngân hàng cổ phần mà nhà nước nắm cổ phần chi phối), cùng với đó là 37 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam - Nước ngoài và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Đây là một con số không nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng diễn ra khốc liệt. Để tồn tại và phát triển thì ngoài việc duy trì khách hàng truyền thống, công tác phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu với các ngân hàng. Muốn làm được thì cách duy nhất đối với các ngân hàng hiện nay là phải có những chính sách nhằm có được sự hài lòng của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng mới. Và một trong những giải pháp để làm được điều đó là các ngân hàng phải hoàn thiện được hoạt động marketing của chính mình. Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được các ngân hàng Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp. Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, do sự phân tán về địa lý và chính sách marketing hiện nay chỉ được thực hiện chủ yếu tại hội sở chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, hoạt động marketing tại các chi nhánh còn mang tính hình thức và thực sự chưa phát huy được hiệu quả của nó. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing ở cấp độ chi nhánh như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.