Luận văn thạc sĩ hoàn thiện họat động marketing tại ngân hàng tmcp ngọai thương việt nam chi nhánh đồng nai luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai.

• Tác giả: Trần Hồng Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS-TS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.2. Marketing dịch vụ
• 1.3. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.4. Hoạt động marketing ngân hàng
• 1.4.1. Chính sách về sản phẩm
• 1.4.2. Chính sách giá
• 1.4.3. Chính sách phân phối
• 1.4.4. Chính sách chiêu thị
• 1.4.5. Chính sách về con người
• 1.4.6. Chính sách về quy trình
• 1.4.7. Chính sách về cơ sở vật chất
• 1.5. Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
• 1.5.1. Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 2.1. Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách chiêu thị
• 2.2.5. Chính sách nhân lực
• 2.2.6. Chính sách quy trình
• 2.2.7. Chính sách cơ sở vật chất
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
• 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 2.3.3. Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 2.3.4. Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020
• 3.1.1. Triển vọng hoạt động của ngân hàng cũng như môi trường cạnh tranh trên địa bàn trong giai đoạn 2013 – 2020
• 3.1.2. Mục tiêu về lượng của Chi nhánh trong thời gian tới
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• 3.2.1. Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ
• 3.2.2. Giải pháp chính sách giá
• 3.2.3. Giải pháp chính sách phân phối
• 3.2.4. Giải pháp chính sách chiêu thị
• 3.2.5. Giải pháp chính sách con người
• 3.2.6. Giải pháp cho chính sách quy trình
• 3.2.7. Giải pháp cho chính sách cơ sở vật chất
• 3.3. Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoàn thiện marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam, với bề dày lịch sử phát triển. Hoạt động marketing tại ngân hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, thực trạng hiện tại cho thấy hoạt động marketing vẫn chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến nhiều hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing trong ngân hàng

Marketing trong ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

1.2. Tình hình hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai

Hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai hiện nay còn nhiều hạn chế. Các chính sách marketing chưa được triển khai đồng bộ và hiệu quả, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình này.

II. Những thách thức trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức như sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng, sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh. Những thách thức này đòi hỏi ngân hàng phải có những chiến lược marketing linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tổng thể. Ngân hàng cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing.

III. Phương pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng

Cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng từ khâu tiếp xúc ban đầu cho đến khi sử dụng dịch vụ. Việc này bao gồm đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và sử dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả.

3.2. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong marketing

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa các hoạt động marketing. Ngân hàng cần áp dụng các công nghệ mới như marketing tự động, phân tích dữ liệu lớn để hiểu rõ hơn về khách hàng và đưa ra các chiến lược phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi ngân hàng triển khai các chính sách marketing mới.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Sự gia tăng trong số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của các chiến lược này.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Điều này cho thấy ngân hàng đã đi đúng hướng trong việc cải thiện hoạt động marketing.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương cần tiếp tục được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của ngân hàng phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong các chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường sẽ giúp ngân hàng nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của hơn 50 ngân hàng thương mại, hoạt động marketing trở thành yếu tố sống còn để các ngân hàng duy trì và mở rộng thị phần. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai (VCB Đồng Nai) là một trong những ngân hàng lớn có lịch sử phát triển lâu dài, nhưng hoạt động marketing tại chi nhánh này vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát huy hết tiềm năng. Từ năm 2010 đến 2012, VCB Đồng Nai ghi nhận vốn huy động đạt 7.738 tỷ đồng, tăng 31,23% so với năm trước, tuy nhiên thị phần huy động lại giảm nhẹ từ 8,49% xuống còn 8,19%. Dư nợ cho vay đạt 7.770 tỷ đồng, tăng 29% so với năm 2011, chiếm thị phần dẫn đầu khu vực Đồng Nai. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai, phân tích các hạn chế và nguyên nhân tồn tại, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung trên dữ liệu từ năm 2010 đến 2012 tại chi nhánh Đồng Nai, với trọng tâm là các chính sách marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp VCB Đồng Nai và các ngân hàng thương mại khác cải thiện hoạt động marketing, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết marketing hiện đại, đặc biệt là marketing dịch vụ, với các đặc điểm vô hình, không tách rời, không ổn định và không lưu giữ được của dịch vụ ngân hàng. Khung lý thuyết chính bao gồm:

• Marketing hỗn hợp 7P: Mở rộng từ 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) sang 7P với bổ sung Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất nhằm phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng.
• Mô hình tác động của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng khách hàng: Bao gồm 7 yếu tố chính tác động tích cực đến sự hài lòng, được kiểm định qua các giả thuyết nghiên cứu.
• Khái niệm sự hài lòng khách hàng: Được định nghĩa là cảm giác vui thích hoặc thất vọng sau khi so sánh hiệu quả sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng, là biến trung gian quan trọng giữa marketing và lòng trung thành khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, cơ sở vật chất và sự hài lòng khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kinh doanh của VCB Đồng Nai giai đoạn 2010-2012, các báo cáo ngành ngân hàng Đồng Nai, số liệu thống kê về thị phần, lợi nhuận, nợ xấu, mạng lưới phân phối, chi phí marketing.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng với mẫu 160 khách hàng sử dụng dịch vụ VCB Đồng Nai, sử dụng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các chính sách marketing và sự hài lòng.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong năm 2012, phân tích và báo cáo kết quả trong năm 2013.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích từ khách hàng hiện tại của VCB Đồng Nai nhằm đảm bảo tính đại diện cho các phân khúc khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đa dạng và phù hợp sản phẩm dịch vụ: 85% khách hàng đồng ý rằng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng và phù hợp với nhu cầu, tuy nhiên chỉ 60% cho rằng chất lượng sản phẩm vượt trội so với ngân hàng khác. Sản phẩm mới như tiết kiệm rút gốc từng phần và thẻ đồng thương hiệu Co.opmart được đánh giá tích cực.

2. Chính sách giá chưa cạnh tranh: Lãi suất huy động của VCB Đồng Nai thấp hơn mặt bằng chung các ngân hàng trên địa bàn, với tỷ lệ lãi suất huy động thấp hơn từ 0,5% đến 1% so với các ngân hàng cùng khu vực. 70% khách hàng cho rằng lãi suất chưa thực sự hấp dẫn, ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền.

3. Mạng lưới phân phối chưa đồng đều: VCB Đồng Nai có 7 phòng giao dịch và 59 máy ATM, tập trung chủ yếu tại thành phố Biên Hòa, trong khi các khu vực khác như Long Khánh còn hạn chế. 65% khách hàng đánh giá vị trí các điểm giao dịch chưa thuận tiện, ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ.

4. Hoạt động chiêu thị chưa hiệu quả: Chi phí quảng cáo tăng từ 2 tỷ đồng năm 2010 lên gần 4 tỷ đồng năm 2012, nhưng thu nhập ròng giảm liên tục, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng chỉ đạt khoảng 1,8%, thấp hơn nhiều so với mức 8,7% của các ngân hàng lớn tại Mỹ. Các chương trình khuyến mãi còn nhỏ lẻ, chưa đa dạng và chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.

5. Chính sách con người và quy trình còn hạn chế: 20% khách hàng phản ánh thái độ phục vụ của nhân viên chưa thân thiện, một số quy trình giao dịch còn rườm rà, gây chậm trễ. Việc quản lý mẫu chữ ký khách hàng chưa tối ưu, làm tăng thời gian giao dịch.

6. Cơ sở vật chất được đầu tư tốt nhưng còn phụ thuộc nhà cung cấp: Hệ thống công nghệ hiện đại, mạng lưới đường truyền được nâng cấp, tuy nhiên vẫn phụ thuộc vào nhà cung cấp VNPT, gây gián đoạn khi có sự cố. Trụ sở chính hiện tại quá tải, dự kiến chuyển sang trụ sở mới trong năm 2014.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố marketing hỗn hợp đều có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng, trong đó sản phẩm và con người có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy lần lượt là 0,42 và 0,35 (p<0,01). Giá cả và phân phối có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính tại khu vực Đông Nam Á, mức độ hài lòng của khách hàng VCB Đồng Nai tương đối cao nhưng vẫn còn dư địa cải thiện, đặc biệt trong chính sách giá và kênh phân phối.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến minh họa rõ sự khác biệt về mức độ tác động của từng yếu tố marketing đến sự hài lòng. Bảng so sánh tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng với các ngân hàng trong khu vực cũng cho thấy VCB Đồng Nai cần tăng cường đầu tư cho hoạt động chiêu thị để nâng cao hiệu quả.

Nguyên nhân hạn chế chủ yếu do chính sách giá bị chi phối bởi hội sở chính, thiếu linh hoạt trong điều chỉnh lãi suất; mạng lưới phân phối chưa mở rộng đồng đều; hoạt động quảng cáo và khuyến mãi chưa có kế hoạch bài bản; nhân viên chưa được đào tạo toàn diện về nghiệp vụ và kỹ năng chăm sóc khách hàng; quy trình giao dịch còn phức tạp gây mất thời gian.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đa dạng hóa và cải tiến sản phẩm dịch vụ

   • Phát triển thêm các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, tín dụng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).
   • Thời gian thực hiện: 2014-2016.
   • Chủ thể: Ban phát triển sản phẩm phối hợp phòng marketing.

2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh hơn

   • Đề xuất hội sở chính cho phép chi nhánh chủ động điều chỉnh lãi suất trong biên độ cho phép để thu hút khách hàng.
   • Thời gian: Quý 3 năm 2014.
   • Chủ thể: Ban lãnh đạo chi nhánh phối hợp hội sở chính.

3. Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới phân phối

   • Mở thêm phòng giao dịch tại các khu vực tiềm năng như Long Khánh, Trảng Bom.
   • Tăng cường phát triển kênh phân phối hiện đại như ngân hàng điện tử, ATM, POS.
   • Thời gian: 2014-2017.
   • Chủ thể: Phòng mạng lưới và công nghệ thông tin.

4. Tăng cường hoạt động chiêu thị và quảng cáo đa kênh

   • Lập kế hoạch quảng cáo bài bản, sử dụng đa dạng kênh truyền thông hiện đại như Internet, SMS, mạng xã hội.
   • Tăng ngân sách chi tiêu quảng cáo lên tối thiểu 5% thu nhập ròng.
   • Thời gian: 2014-2015.
   • Chủ thể: Phòng marketing.

5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và cải tiến quy trình giao dịch

   • Tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn và nghiệp vụ cho nhân viên.
   • Rà soát, đơn giản hóa quy trình giao dịch, áp dụng công nghệ để giảm thủ tục giấy tờ.
   • Thời gian: 2014-2016.
   • Chủ thể: Phòng nhân sự và vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng thương mại

   • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh.
   • Use case: Xây dựng chiến lược marketing chi nhánh phù hợp với đặc thù địa phương.

2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng

   • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7P trong thực tiễn.
   • Use case: Thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và phát triển sản phẩm mới.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu thực tế trong lĩnh vực marketing dịch vụ ngân hàng.
   • Use case: Tham khảo để phát triển đề tài nghiên cứu hoặc luận văn liên quan.

4. Các tổ chức tư vấn và đào tạo trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

   • Lợi ích: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn để tư vấn chiến lược marketing cho khách hàng ngân hàng.
   • Use case: Xây dựng chương trình đào tạo nâng cao năng lực marketing ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing hỗn hợp 7P là gì và tại sao lại quan trọng trong ngân hàng?
   Marketing hỗn hợp 7P mở rộng từ 4P truyền thống bằng cách bổ sung Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất, phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng. Nó giúp ngân hàng tạo sự khác biệt, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng sự hài lòng.

2. Tại sao sự hài lòng khách hàng lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Sự hài lòng khách hàng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới, giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận dài hạn. Theo nghiên cứu, giữ chân thêm 5% khách hàng có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 75%.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và giả thuyết.

4. Những hạn chế chính trong hoạt động marketing của VCB Đồng Nai là gì?
   Bao gồm chính sách giá chưa linh hoạt, mạng lưới phân phối chưa đồng đều, hoạt động quảng cáo và khuyến mãi chưa hiệu quả, nhân viên chưa đồng đều về kỹ năng và thái độ phục vụ, quy trình giao dịch còn phức tạp.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing tại VCB Đồng Nai?
   Đề xuất gồm đa dạng hóa sản phẩm, linh hoạt chính sách giá, mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng cáo đa kênh, nâng cao chất lượng nhân lực và cải tiến quy trình giao dịch nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết marketing dịch vụ và áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7P để đánh giá hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai.
• Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố sản phẩm, con người, giá, phân phối, chiêu thị, quy trình và cơ sở vật chất đều tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.
• Thực trạng hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai còn nhiều hạn chế như chính sách giá chưa cạnh tranh, mạng lưới phân phối chưa đồng đều, hoạt động quảng cáo chưa hiệu quả và quy trình giao dịch còn phức tạp.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách marketing, nâng cao sự hài lòng khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh trong giai đoạn 2014-2020.
• Khuyến nghị VCB Đồng Nai tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả các giải pháp và mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để phát triển chiến lược marketing toàn diện hơn.

Các nhà quản lý và chuyên viên marketing ngân hàng nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trong thời kỳ hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.

Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng.

Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18). “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và xã hội” (American Marketing Association, AMA). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Marketing dịch vụ Kotler (2000, trang 522) đã định nghĩa “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là: Tính vô hình : Các dịch vụ đều vô hình.

Không giống như những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được. Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm. Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.

Hiểu một cách đơn giản hơn là đối với lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ, vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó. Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng các phương thức marketing truyền thống.

Xét về tính chất phức tạp này Gronroos đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000). Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng. Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng. Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ nên marketing ngân hàng mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ. Việc chính thức ứng dụng marketing và mang tính chuyên nghiệp đầu tiên vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến hành vào những năm 1920. Các ngân hàng Anh là những người đi đầu trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng bắt đầu sử dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu vào hoạt động kinh doanh của mình. Ngày nay trước sức ép của sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được vận dụng một cách phổ biến, nó như một cứu cánh giúp các ngân hàng thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Việc áp dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng giúp cho : Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường: Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng,. từ đó quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường trong hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trên thị trường.

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường: Kết hợp các yếu tố như nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng: Điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng sát với thực tế và hiệu quả cao.

Thông qua hoạt động marketing nghiên cứu thị trường ngân hàng sẽ nhận biết được các nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Vị thế cạnh tranh của ngân hàng được nâng cao thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ cung ứng cũng như khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.2 Hoạt động marketing ngân hàng Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ.

Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình.1 Chính sách về sản phẩm Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung cấp cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Theo Trịnh Quốc Trung (2011), thì sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu. Có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời) và thuộc tính tài chính( tính riêng tư, tính bảo mật). Đồng thời theo Trịnh Quốc Trung (2011) một sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng thường được cấu thành bởi ba cấp độ là sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng.

Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những chính sách để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.  Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ.