Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Tổng quan về Marketing 1.1 Các khái niệm Marketing Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, 1985) thì : “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. Còn theo Philip Kotler thì: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”, (Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007). Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) viện Marketing Vương quốc Anh “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Như vậy Marketing không chỉ là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội. Ngoài ra Marketing là một tiến trình quản trị, toàn bộ hoạt động Marketing định hướng khách hàng và Marketing thõa mãn nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Chiến lược Marketing là các kế hoạch dài hạn để đạt tới các mục tiêu tổng thể của Marketing là: lợi nhuận, thị phần, an toàn kinh doanh cũng như các mục tiêu bộ phận khác. Do Marketing là quá trình liên tục, không có điểm dừng và thường xuyên thay đổi nên chiến lược Marketing cũng cần phải có một tầm nhìn xa để thích ứng với những thay đổi có thể xảy ra của thị trường nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp.2 Vai trò của Marketing Marketing có ba vai trò chủ yếu ( Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, trang 15) 1.1 Vai trò của của Marketing đối với doanh nghiệp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loạt hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường.
Việc quảng cáo xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy các doanh nghiệp phải làm Marketing nếu muốn thành công trên thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài hơn và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ có cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm cũ, cung cấp dịch vụ khách hàng… 1.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thõa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về sở hữu, về thông tin.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thõa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí là từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về thời gian cho khách hàng.
Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán. Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán. Người mua sẽ không mua sản phẩm khi họ không biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu…Phần lớn tính hữu ích này được tạo bởi các hoạt động marketing.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing cũng được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho hàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội .3 Khái niệm và vai trò Marketing-mix (Quách Thị Bửu Châu-Đinh Tiên Minh, Marketing căn bản) Khái niệm Marketing-mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường lựa chọn. Để thiết lập Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp phải có hàng loạt các quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn được sự kết hợp tối ưu các yếu tố cơ bản đó của Marketing. Vấn đề cốt lõi của Marketing hỗn hợp là tính hợp lý và hoàn chỉnh.
Nhà Marketing cần phải đặt ra nhiều câu hỏi để giải quyết vấn đề này. Ví dụ như các yếu tố của Marketing có gắn liền với nhau hay không; Sự phối hợp các yếu tố đó đã hài hòa và hợp lý chưa; Từng yếu tố đã được sử dụng tốt nhất chưa. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có bốn biến số là: sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place), hỗ trợ xúc tiến (promotion). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z).
Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing-mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing-mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Vai trò Như ở trên đã trình bày, mục tiêu của Marketing là: thõa mãn nhu cầu khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài cho công ty.
Marketing mix cũng không nằm ngoài mục tiêu đó, 4P trong Marketing mix là hướng tới 4C: 4P 4C Sản phẩm ( Product) Giải pháp cho khách hàng ( customer solution) Giá bán (Price) Chi phí đối với khách hàng ( customer cost) Phân phối (Place) Sự tiện lợi cho khách hàng ( convenience) Xúc tiến (Promotion) Truyền thông tới khách hàng ( comunication) 4P của Marketing-mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn 4C của người tiêu dùng. Như vậy để có một chiến lược Marketing mix thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ các chính sách riêng cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Việc xây dựng thành công Marketing mix có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thương trường.4 Các thành phần của Marketing-mix ( Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, trang 242) 1.1 Sản phẩm (Product) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Marketing mix bắt đầu từ việc hình thành một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, không phụ thuộc nơi mà sản phẩm bắt nguồn, phân đoạn thị trường nào nó nhắm tới. Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (offering) ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin, ý tưởng, phát minh sáng chế. Khách hàng thường đánh giá offering trên cơ sở 3 yếu tố: - Tính năng và chất lượng sản phẩm - Tổ hợp dịch vụ và chất lượng - Sự phù hợp của giá cả Chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm, chiến lược tái định vị sản phẩm. Tuy nhiên theo marketing mix sản phẩm tồn tại dưới 3 dạng: sản phẩm cụ thể (product item), dòng sản phẩm (product line), tập hợp sản phẩm (product mix). Do đó ngoài chiến lược cho sản phẩm đơn như đã đề cập, chúng ta cũng phải quan tâm đến chiến lược cho dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm.
Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: nhằm thích hợp với và từng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng như về chất để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng. Ngoài ra còn có chiến lược phát triển dòng sản phẩm, và chiến lược này được thực hiện theo hai cách : dãn rộng (dãn xuống, dãn lên, dãn cả hai phía) và bổ sung (hạn chế dòng sản phẩm, biến cải dòng sản phẩm). Chiến lược tập hợp sản phẩm: có bốn cách để thực hiện chiến lược này đó là chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm, chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp, chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm, chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm. Các quyết định chủ yếu trong chính sách sản phẩm: - Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.