Luận Văn Thạc Sĩ: Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Quan Hệ trong Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ tại ACB ...

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu ueh hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Luật
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
• 1.1. Tổng quan về marketing quan hệ
• 1.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 1.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
• 1.2.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 1.3. Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng
• 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng
• 1.5. Xử lý xung đột
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG
• 2.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh Ngân hàng
• 2.1.4. Giới thiệu về PGD Hai Bà Trưng và sự chuyển đổi mô hình hoạt động
• 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013-2016
• 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.4. Phân hệ khách hàng mảng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.5. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và nhân viên tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.6. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing quan hệ trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.7. Nhận xét về hoạt động RM trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng phát triển đến năm 2020
• 3.1.1. Định hướng phát triển của PGD Hai Bà Trưng
• 3.1.2. Mục tiêu hoạt động của PGD
• 3.1.3. Mục tiêu Marketing quan hệ mảng dịch vụ bán lẻ của PGD Hai Bà Trưng
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ cho dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại ACB – PGD Hai Bà Trưng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Quan Hệ trong Ngân Hàng Bán Lẻ ACB

Marketing Quan Hệ (RM) là một chiến lược quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). RM không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc áp dụng các phương pháp Marketing Quan Hệ hiệu quả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ACB.

1.1. Khái niệm Marketing Quan Hệ và vai trò của nó

Marketing Quan Hệ (RM) được định nghĩa là chiến lược nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo Berry (1983), RM là cách để thu hút và giữ chân khách hàng. RM đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ.

1.2. Xu hướng phát triển Marketing Quan Hệ tại ACB

Trong những năm gần đây, ACB đã chú trọng đến việc phát triển Marketing Quan Hệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các chiến lược như chăm sóc khách hàng, tạo ra các chương trình khuyến mãi và cải thiện dịch vụ đã được triển khai nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Thực trạng hoạt động Marketing Quan Hệ tại ACB đến 2020

Hoạt động Marketing Quan Hệ tại ACB đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Việc đánh giá thực trạng hiện tại sẽ giúp ACB nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược Marketing của mình.

2.1. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Quan Hệ

ACB đã triển khai nhiều chương trình Marketing Quan Hệ, nhưng hiệu quả chưa đạt được như mong đợi. Số lượng khách hàng mới tăng nhưng tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ vẫn còn thấp. Điều này cho thấy cần có những cải tiến trong cách thức chăm sóc khách hàng.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Quan Hệ tại ACB

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Quan Hệ tại ACB, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, và các chương trình khuyến mãi. Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp ACB nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.

III. Giải pháp hoàn thiện Marketing Quan Hệ tại ACB đến 2020

Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Quan Hệ, ACB cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng mà còn tăng cường sự cạnh tranh của ngân hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong Marketing Quan Hệ. ACB cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng. Việc này sẽ giúp tạo ra ấn tượng tốt và giữ chân khách hàng lâu dài.

3.2. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng

ACB nên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên. Điều này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tạo sự gắn bó với khách hàng hiện tại.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing Quan Hệ tại ACB

Việc áp dụng Marketing Quan Hệ tại ACB đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi đã giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.

4.1. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ACB đã tăng lên. Điều này cho thấy các nỗ lực trong Marketing Quan Hệ đã bắt đầu phát huy hiệu quả.

4.2. Tác động của Marketing Quan Hệ đến doanh thu

Doanh thu của ACB đã có sự tăng trưởng đáng kể nhờ vào các chiến lược Marketing Quan Hệ. Việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đã giúp ngân hàng cải thiện tình hình tài chính.

V. Kết luận và tương lai của Marketing Quan Hệ tại ACB

Marketing Quan Hệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của ACB. Ngân hàng cần tiếp tục cải thiện và đổi mới các phương pháp Marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của Marketing Quan Hệ tại ACB

Trong tương lai, ACB cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng. Việc áp dụng các công nghệ mới sẽ giúp ngân hàng nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra giá trị bền vững.

5.2. Định hướng phát triển Marketing Quan Hệ

Định hướng phát triển Marketing Quan Hệ tại ACB sẽ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngân hàng cần phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi để duy trì sự gắn bó của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, hoạt động marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM) trở thành một công cụ chiến lược quan trọng nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) – Phòng Giao Dịch (PGD) Hai Bà Trưng, với vị trí trung tâm thành phố Hồ Chí Minh và hệ khách hàng cao cấp, đã trải qua quá trình chuyển đổi mô hình hoạt động từ Trung tâm dịch vụ khách hàng VIP sang PGD thông thường từ năm 2014. Quá trình này đã gây ra nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng VIP và phát triển khách hàng mới, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận giảm lần lượt 26,7% và 81% trong năm 2014 so với năm 2013.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quan hệ, gia tăng thị phần và cải thiện kết quả kinh doanh đến năm 2020. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017, với phạm vi không gian tại PGD Hai Bà Trưng, thành phố Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp căn cứ khoa học để PGD hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing quan hệ nổi bật, trong đó có định nghĩa của Berry (1983) về RM là chiến lược thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Groonroos (1994) nhấn mạnh RM là quá trình phát hiện, thiết lập, duy trì và thúc đẩy mối quan hệ có lợi giữa các bên liên quan thông qua trao đổi và giữ lời hứa. Callaghan và cộng sự (1995) bổ sung RM tập trung vào việc tạo ra và duy trì mối quan hệ dựa trên sự đồng cảm, niềm tin và ràng buộc.

Mô hình nghiên cứu chính được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005), xác định năm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến marketing quan hệ gồm: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột và Năng lực. Các khái niệm chính bao gồm:

• Niềm tin: Sự sẵn lòng tin tưởng vào đối tác, là cơ sở cho sự trung thành.
• Cam kết: Sự đảm bảo thực hiện các nguyên tắc hợp tác nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài.
• Truyền thông: Trao đổi thông tin chính thức và không chính thức, đảm bảo tính chính xác và kịp thời.
• Xử lý xung đột: Khả năng giảm thiểu hậu quả tiêu cực từ các mâu thuẫn phát sinh.
• Năng lực: Kỹ năng, kiến thức và khả năng của bên đối tác để thực hiện hiệu quả chức năng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ của ACB – PGD Hai Bà Trưng, các tài liệu chuyên ngành, luật pháp và các nguồn thông tin liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua thảo luận nhóm với ban lãnh đạo và nhân viên PGD, cùng khảo sát định lượng với 140 khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch tại PGD và khách hàng vãng lai tại Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.

Mẫu khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo 28 biến quan sát, được điều chỉnh sau thảo luận nhóm để phù hợp với đặc thù PGD. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thống kê mô tả. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017.

Cỡ mẫu 140 phiếu khảo sát được lựa chọn dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng hoạt động kinh doanh và khách hàng: Doanh thu PGD giảm từ 150 tỷ đồng năm 2013 xuống còn 110 tỷ đồng năm 2014 (giảm 26,7%), lợi nhuận trước thuế giảm 81% trong cùng kỳ. Số lượng khách hàng cá nhân tăng từ 1.732 năm 2013 lên 3.420 năm 2016, tuy nhiên tỷ lệ khách hàng cá nhân giao dịch thường xuyên chỉ dao động khoảng 25-35%, cho thấy tiềm năng khai thác khách hàng chưa được tận dụng hiệu quả.

2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến marketing quan hệ: Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố niềm tin được khách hàng đánh giá trung bình 3.21/5, cam kết và truyền thông có mức độ đồng thuận tương tự, trong khi xử lý xung đột và năng lực cũng được đánh giá ở mức trung bình khá. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo đều trên 0.8, đảm bảo độ tin cậy cao.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Năm nhân tố chính được xác định giải thích 60.8% biến thiên dữ liệu, phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất. Một số biến quan sát bị loại do hệ số tải nhân tố thấp, đảm bảo tính chính xác của thang đo.

4. Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ: Qua chương trình khách hàng bí mật năm 2016, tỷ lệ khách hàng hài lòng với cung cách phục vụ đạt khoảng 87%, tuy nhiên vẫn còn 6-7% khách hàng không hài lòng, phản ánh cần cải thiện chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả hoạt động marketing quan hệ chưa cao là do sự chuyển đổi mô hình hoạt động từ trung tâm dịch vụ khách hàng VIP sang PGD thông thường, làm giảm lượng khách VIP và ảnh hưởng đến doanh thu. Biến động nhân sự với hơn 50% nhân viên mới thiếu kinh nghiệm cũng làm giảm chất lượng chăm sóc khách hàng.

So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng, kết quả tương đồng với quan điểm rằng niềm tin và cam kết là nền tảng cho sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ truyền thông và xử lý xung đột tại PGD còn hạn chế, chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và gắn bó lâu dài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng khách hàng cá nhân, biểu đồ tỷ lệ khách hàng giao dịch thường xuyên, bảng phân tích Cronbach’s alpha và biểu đồ kết quả khảo sát khách hàng bí mật để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và phát triển năng lực nhân viên: Tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và xử lý xung đột nhằm nâng cao chất lượng phục vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng lên trên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự PGD phối hợp với Chi nhánh ACB.

2. Cải thiện truyền thông nội bộ và với khách hàng: Xây dựng hệ thống truyền thông đồng bộ, đảm bảo thông tin chính xác, kịp thời giữa các phòng ban và khách hàng. Triển khai các kênh truyền thông đa dạng như SMS, email, mạng xã hội. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết chương trình ưu đãi lên 80% khách hàng trong 6 tháng.

3. Phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng, linh hoạt: Đề xuất các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân như chứng minh năng lực tài chính, dịch vụ ngân hàng điện tử tiện ích. Mục tiêu tăng doanh số sản phẩm mới 15% trong năm tiếp theo. Chủ thể: Ban phát triển sản phẩm phối hợp PGD.

4. Xây dựng quy trình xử lý xung đột hiệu quả: Thiết lập bộ phận chuyên trách giải quyết khiếu nại, phản ánh khách hàng nhanh chóng, minh bạch. Mục tiêu giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 48 giờ. Chủ thể: Ban chăm sóc khách hàng PGD.

5. Tăng cường chăm sóc khách hàng VIP và phát triển khách hàng mới: Phân bổ nhân sự chuyên trách theo dõi sát sao khách hàng VIP, đồng thời triển khai các chương trình tiếp thị nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng VIP 10% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến marketing quan hệ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ vai trò của niềm tin, cam kết và kỹ năng xử lý xung đột trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng, áp dụng vào thực tiễn công việc.

3. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên kinh tế, quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu trong lĩnh vực marketing quan hệ ngân hàng, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Học hỏi kinh nghiệm và giải pháp hoàn thiện marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, áp dụng phù hợp với đặc thù đơn vị mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngân hàng?
   Marketing quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng sự trung thành và giá trị khách hàng. Trong ngân hàng, RM giúp giữ chân khách hàng, giảm chi phí tìm kiếm khách mới và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng?
   Niềm tin và cam kết được xác định là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, theo kết quả khảo sát và phân tích nhân tố.

3. Làm thế nào để cải thiện xử lý xung đột trong dịch vụ ngân hàng?
   Thiết lập quy trình xử lý khiếu nại rõ ràng, đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề, đồng thời phản hồi nhanh chóng và minh bạch với khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố.

5. Làm sao để tăng tỷ lệ khách hàng giao dịch thường xuyên tại PGD?
   Tăng cường chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm phù hợp, cải thiện chất lượng dịch vụ và truyền thông hiệu quả để khách hàng nhận thấy giá trị và tiện ích khi sử dụng dịch vụ thường xuyên.

Kết luận

• Hoạt động marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển khách hàng trong bối cảnh chuyển đổi mô hình hoạt động.
• Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả marketing quan hệ gồm niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và năng lực nhân sự.
• Kết quả khảo sát và phân tích dữ liệu cho thấy cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và phát triển sản phẩm đa dạng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả marketing quan hệ, gia tăng sự trung thành và phát triển bền vững khách hàng đến năm 2020.
• Khuyến nghị PGD tiếp tục theo dõi, đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing quan hệ phù hợp với thực tế thị trường và nhu cầu khách hàng.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời thực hiện các nghiên cứu bổ sung để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kịp thời nhằm đạt được mục tiêu phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------oOo----- NGUYỄN HOÀNG LUẬT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PHÒNG GIAO DỊCH HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------oOo----- NGUYỄN HOÀNG LUẬT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PHÒNG GIAO DỊCH HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và tài tài liệu khoa học khác.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Luật LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU .Lý do chọn đề tài .Mục tiêu nghiên cứu.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .Phương pháp nghiên cứu: .Kết cấu luận văn . 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ: .1Tổng quan về marketing quan hệ: .1Khái niệm về marketing quan hệ (RM):.2Xu hướng phát triển của marketing quan hệ: .Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ .1Khái niệm ngân hàng thương mại: .2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .3Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng: .Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng: .4Xử lý xung đột: . 18 Tóm tắt Chương 1: . 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG . 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu . Giới thiệu chung về Ngân hàng: .Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng .Tầm nhìn, sứ mệnh Ngân hàng .Giới thiệu về PGD Hai Bà Trưng và sự chuyển đổi mô hình hoạt động: .Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013- 2016 .Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng . Phân hệ khách hàng mảng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng . Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và nhân viên tại PGD Hai Bà Trưng30 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing quan hệ trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng .Nhận xét về hoạt động RM trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng. 54 Tóm tắt Chương 2: . 55 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020. Định hướng phát triển đến năm 2020: . Định hướng phát triển của PGD Hai Bà Trưng:. Mục tiêu hoạt động của PGD: . Mục tiêu Marketing quan hệ mảng dịch vụ bán lẻ của PGD Hai Bà Trưng57 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ cho dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại ACB – PGD Hai Bà Trưng: . 57 Tóm tắt Chương 3: . 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013- 2016 Bảng 2.2 Số lượng khách hàng tại ACB - PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013-2016 Bảng 2.3 Số lượng khách hàng cá nhân giao dịch thường xuyên tại ACB - PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013-2016 Bảng 2.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Bảng 2.5: Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ thông qua chương trình Khách hàng bí mật MS tại PGD Hai Bà Trưng năm 2016.6: Thống kê thang đo niềm tin Bảng 2.7: Thống kê thang đo cam kết Bảng 2.8: Thống kê thang đo truyền thông Bảng 2.9: Các khiếu nại, phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại PGD Hai Bà Trưng 2016 qua đường dây nóng và Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7.10: Thống kê thang đo xử lý xung đột Bảng 2.11: Chi phí cho hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng Bảng 2.12: Thống kê thang đo năng lực Bảng 2.13: Thống kê mô tả thang đo Bảng 3.1: Ưu đãi về lãi suất huy động cho khách hàng được xếp hạng hội viên Bảng 3.2: Đề xuất chương trình đặt standee và bàn tư vấn tại các địa điểm bên ngoài PGD tại Quận 1 Tp.3: Đề xuất quà tặng dành cho khách hàng thường xuyên có phản hồi, góp ý cho PGD LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4: Đề xuất thông tin đường dây nóng tại PGD Bảng 3.5: Đề xuất chương trình đào tạo cho đội ngũ nhân viên tại PGD Bảng 3.6: Đề xuất tài trợ các chương trình vì cộng đồng Bảng 3.7: Đề xuất quà tặng khách hàng các dịp lễ, tết, sinh nhật Bảng 3.8: Đề xuất quà tặng khách hàng các chương trình khuyến mãi huy động LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ Hình 1.2: Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau. Bên cạnh những cách thức truyền thống như người thân, bạn bè giới thiệu thì thông qua Internet, điện thoại thông minh lại giúp chúng ta dễ dàng tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn. Chúng ta chỉ cần để lại thông tin và bày tỏ sự quan tâm với một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, chắc chắn chúng ta sẽ được tư vấn chi tiết, theo sát và được cung cấp nhiều sự lựa chọn với cam kết lợi ích mang lại cao nhất. Chính vì sự tương đồng về các sản phẩm, sự cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng và trên hết là quyền được lựa chọn của người sử dụng dịch vụ thì việc tìm kiếm, phát triển và giữ chân khách hàng là một thách thức không hề đơn giản với các Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay. Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà cung ứng cũng như với nhiều nhân tố khác trên thị trường. Việc cung cấp các giá trị lâu dài cho khách hàng, mang đến sự hài lòng là thước đo cho sự thành công của các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) – PGD Hai Bà Trưng được đổi tên từ tháng 2/2014 với tiền thân là Trung tâm dịch vụ khách hàng ưu tiên (VIP). PGD hiện hoạt động như một kênh phân phối phục vụ tất cả đối tượng khách hàng chứ không giới hạn khách hàng VIP như trước đây. Do sự chuyển đổi về hoạt động đồng thời vẫn phải đảm chất lượng phục vụ khách hàng hiện hữu là một bài toán khó với Ban lãnh đạo đơn vị. Lúc này, hoạt động Marketing quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển hệ khách hàng tại PGD. Mặc dù PGD đã được chuyển đổi mô hình hoạt động hơn 3 năm nhưng chưa có nhiều khách hàng biết đến sự thay đổi này. Theo báo cáo kết quả kinh doanh tại PGD, từ năm 2014 đến nay chi phí hoạt động chăm sóc khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 giảm hơn 50% so với trước, số lượng khách hàng VIP trước đây sụt giảm khoảng 30%. Ngoài ra, nhân sự tại đơn vị thường xuyên biến động có hơn 50% là nhân viên mới chưa có nhiều kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng, hiệu quả hoạt động kinh doanh thấp liên tiếp qua các năm. Trong khi đó, mặt bằng kinh doanh của PGD đặt ngay trung tâm Thành phố, hệ khách hàng cao cấp, khách hàng thương gia của đơn vị khá nhiều, đội ngũ nhân sự trẻ và có chuyên môn là những lợi thế mà PGD có được. Với những phân tích trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020” làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế với mong muốn được đóng góp một số giải pháp khả thi để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cũng như gia tăng thị phần, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho đơn vị. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng; từ đó rút ra ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng . - Đối tượng khảo sát: Cán bộ nhân viên tại PGD và khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 + Cán bộ nhân viên PGD bao gồm: Ban lãnh đạo và nhân viên ACB –PGD Hai Bà Trưng. Và Ban lãnh đạo CN Sài Gòn. Vì quy mô PGD nhỏ nên tác giả áp dụng phương pháp thảo luận nhóm gồm lãnh đạo CN Sài Gòn và nhân viên PGD. + Nhóm khách hàng: là các khách hàng cá nhân tham gia sử dụng các dịch vụ, sản phẩm bán lẻ của Ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Nghiên cứu hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: trong giai đoạn từ tháng 6/2017 đến tháng 10/2017. Phương pháp nghiên cứu: 4.