Nghiên cứu hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ tại ACB - PGD Hai Bà Trưng

Luận văn thạc sĩ phân tích và hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ tại ngân hàng Á Châu đến năm 2020, tập trung vào dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Luật
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
• 1.1. Tổng quan về marketing quan hệ
• 1.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (RM)
• 1.1.2. Xu hướng phát triển của marketing quan hệ
• 1.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 1.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
• 1.2.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 1.2.3. Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng
• 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng
• 1.2.5. Xử lý xung đột
• 1.3. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG
• 2.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh Ngân hàng
• 2.1.4. Giới thiệu về PGD Hai Bà Trưng và sự chuyển đổi mô hình hoạt động
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013-2016
• 2.1.6. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.1.7. Phân hệ khách hàng mảng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.1.8. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và nhân viên tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing quan hệ trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.3. Nhận xét về hoạt động RM trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng
• 2.4. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng phát triển đến năm 2020
• 3.1.1. Định hướng phát triển của PGD Hai Bà Trưng
• 3.1.2. Mục tiêu hoạt động của PGD
• 3.1.3. Mục tiêu Marketing quan hệ mảng dịch vụ bán lẻ của PGD Hai Bà Trưng
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ cho dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại ACB – PGD Hai Bà Trưng
• 3.3. Tóm tắt Chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoàn thiện marketing quan hệ ngân hàng bán lẻ ACB

Marketing quan hệ là một chiến lược quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Hoạt động này không chỉ giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho cả hai bên. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc hoàn thiện marketing quan hệ trở thành một yếu tố sống còn để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Khái niệm marketing quan hệ trong ngân hàng

Marketing quan hệ (RM) là một phương pháp nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo Berry (1983), RM là chiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành ngân hàng, nơi mà sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định.

1.2. Tầm quan trọng của marketing quan hệ tại ACB

Tại ACB, marketing quan hệ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó cải thiện dịch vụ và sản phẩm.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing quan hệ tại ACB

Mặc dù ACB đã có những bước tiến trong hoạt động marketing quan hệ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Ngành ngân hàng hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh từ nhiều phía. Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này đặt ra thách thức lớn cho ACB trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi khách hàng

Khách hàng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin và dịch vụ ngân hàng qua các kênh trực tuyến. Điều này yêu cầu ACB phải nhanh chóng thích nghi và cải thiện các dịch vụ trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp hoàn thiện marketing quan hệ tại ACB

Để hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ, ACB cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường sự trung thành của họ.

3.1. Tăng cường đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng để phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.2. Ứng dụng công nghệ trong marketing quan hệ

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện marketing quan hệ. ACB có thể sử dụng các công cụ CRM để theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại ACB

Việc áp dụng các phương pháp marketing quan hệ tại ACB đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi ngân hàng triển khai các chiến lược mới.

4.1. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy 80% khách hàng hài lòng với dịch vụ của ACB. Điều này cho thấy rằng các nỗ lực trong marketing quan hệ đã có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Tăng trưởng số lượng khách hàng

Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB đã tăng lên 20% trong năm qua. Điều này chứng tỏ rằng các chiến lược marketing quan hệ đang phát huy hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của marketing quan hệ tại ACB

Marketing quan hệ là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển bền vững của ACB. Để tiếp tục duy trì và phát triển, ngân hàng cần không ngừng cải thiện các chiến lược marketing quan hệ của mình.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

ACB cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời, ngân hàng cũng cần theo dõi và phân tích xu hướng thị trường để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

5.2. Tầm quan trọng của sự đổi mới

Sự đổi mới trong các sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp ACB thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Ngân hàng cần thường xuyên cập nhật và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, hoạt động marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM) trở thành một công cụ chiến lược quan trọng nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) – Phòng Giao Dịch (PGD) Hai Bà Trưng, với vị trí trung tâm thành phố Hồ Chí Minh và hệ khách hàng cao cấp, đã trải qua quá trình chuyển đổi mô hình hoạt động từ trung tâm dịch vụ khách hàng VIP sang PGD thông thường từ năm 2014. Quá trình này đã gây ra nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng VIP và phát triển khách hàng mới, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận có sự biến động đáng kể trong giai đoạn 2013-2016.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này đến năm 2020. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017, với phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp căn cứ khoa học giúp PGD xây dựng chiến lược marketing quan hệ hiệu quả, góp phần gia tăng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing quan hệ, trong đó tập trung vào năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động RM: niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và năng lực.

• Niềm tin được xem là cơ sở cho sự trung thành của khách hàng, thể hiện qua sự tin tưởng vào uy tín và chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
• Cam kết là sự đảm bảo của ngân hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự đồng hành lâu dài với khách hàng.
• Truyền thông đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin chính xác, kịp thời và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng.
• Xử lý xung đột là khả năng giải quyết các mâu thuẫn phát sinh nhằm duy trì mối quan hệ bền vững.
• Năng lực bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và năng lực tài chính của ngân hàng.

Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên công trình của Ndubisi và Wah (2005), điều chỉnh phù hợp với đặc thù hoạt động của PGD Hai Bà Trưng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

• Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ của ngân hàng, các tài liệu chuyên ngành, luật pháp liên quan và các nghiên cứu trước đó.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua thảo luận nhóm với ban lãnh đạo và nhân viên PGD, cùng khảo sát trực tiếp 140 khách hàng thường xuyên giao dịch tại PGD và khách hàng vãng lai tại Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thống kê mô tả. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (28 biến), đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Biến động doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu PGD Hai Bà Trưng giảm từ 150 tỷ đồng năm 2013 xuống còn 110 tỷ đồng năm 2014 (giảm 26,7%), lợi nhuận trước thuế giảm 81% trong cùng kỳ do chuyển đổi mô hình và mất khách VIP. Tuy nhiên, năm 2016 doanh thu tăng 11,1% và lợi nhuận tăng 125% so với năm 2015, cho thấy sự phục hồi bước đầu.

2. Tỷ trọng khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân chiếm khoảng 90% tổng số khách hàng, nhưng tỷ lệ khách hàng cá nhân giao dịch thường xuyên chỉ dao động từ 25% đến 35% trong giai đoạn 2013-2016, cho thấy tiềm năng khai thác khách hàng chưa được tận dụng hiệu quả.

3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến RM: Kết quả khảo sát cho thấy niềm tin của khách hàng vào ngân hàng ở mức trung bình 3.21/5, cam kết và truyền thông được đánh giá tích cực nhưng vẫn còn hạn chế về sự đồng bộ và hiệu quả. Xử lý xung đột và năng lực nhân viên là những điểm cần cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s alpha của các yếu tố đều trên 0.8, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận 5 nhân tố chính giải thích 60,8% biến thiên dữ liệu, phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự sụt giảm doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2014-2015 là do chuyển đổi mô hình hoạt động, mất đi nhóm khách hàng VIP và biến động nhân sự với hơn 50% nhân viên mới thiếu kinh nghiệm. Tỷ lệ khách hàng cá nhân giao dịch thường xuyên thấp phản ánh sự chưa hiệu quả trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng, yếu tố niềm tin và cam kết luôn được xem là then chốt trong việc giữ chân khách hàng. Kết quả nghiên cứu tại PGD Hai Bà Trưng phù hợp với quan điểm này, đồng thời nhấn mạnh vai trò của truyền thông và xử lý xung đột trong việc nâng cao chất lượng mối quan hệ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện biến động doanh thu và lợi nhuận qua các năm, biểu đồ tròn phân bố tỷ trọng khách hàng cá nhân và khách hàng giao dịch thường xuyên, cùng bảng tổng hợp điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến RM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và phát triển năng lực nhân viên: Tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và xử lý xung đột nhằm nâng cao chất lượng phục vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng lên trên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự PGD phối hợp với Chi nhánh ACB.

2. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân thường xuyên: Thiết kế các chương trình ưu đãi, quà tặng sinh nhật, lễ tết và khuyến mãi dành riêng cho khách hàng giao dịch thường xuyên nhằm tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 40% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Kinh doanh PGD.

3. Cải thiện hệ thống truyền thông nội bộ và khách hàng: Đảm bảo thông tin chính xác, kịp thời và đồng bộ giữa các phòng ban và khách hàng qua các kênh như email, SMS, hotline. Mục tiêu giảm 30% phản ánh sai sót thông tin trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông và Công nghệ thông tin.

4. Phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng và linh hoạt: Đề xuất các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân như chứng minh năng lực tài chính, dịch vụ vay vốn linh hoạt. Mục tiêu tăng 15% số lượng sản phẩm bán chéo trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban phát triển sản phẩm phối hợp với PGD.

5. Thiết lập quy trình xử lý xung đột hiệu quả: Xây dựng quy trình chuẩn, đào tạo nhân viên kỹ năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, giảm thiểu tác động tiêu cực đến hình ảnh ngân hàng. Mục tiêu giảm 20% số lượng khiếu nại trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Ban quản lý PGD.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing quan hệ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả.

2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt các kỹ năng và yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ.

3. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngân hàng bán lẻ?
   Marketing quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng sự trung thành và lợi thế cạnh tranh. Trong ngân hàng bán lẻ, RM giúp giữ chân khách hàng, tăng doanh thu và giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng?
   Niềm tin và cam kết được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, bởi chúng tạo nền tảng cho sự trung thành và gắn bó lâu dài của khách hàng với ngân hàng.

3. Làm thế nào để cải thiện tỷ lệ khách hàng cá nhân giao dịch thường xuyên?
   Cần phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân, tăng cường truyền thông và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

5. Giải pháp nào giúp xử lý xung đột hiệu quả trong hoạt động marketing quan hệ?
   Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại rõ ràng, đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề nhanh chóng, đồng thời duy trì kênh phản hồi khách hàng hiệu quả giúp giảm thiểu xung đột và nâng cao sự hài lòng.

Kết luận

• Hoạt động marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển khách hàng bán lẻ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến RM gồm niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và năng lực nhân viên được xác định rõ ràng và có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự biến động doanh thu, lợi nhuận và tỷ lệ khách hàng giao dịch thường xuyên trong giai đoạn chuyển đổi mô hình hoạt động.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao năng lực nhân viên, cải thiện truyền thông, phát triển sản phẩm và quy trình xử lý xung đột nhằm hoàn thiện hoạt động RM đến năm 2020.
• Đề nghị PGD Hai Bà Trưng triển khai các bước tiếp theo trong vòng 1-3 năm tới để đạt được mục tiêu tăng trưởng bền vững và nâng cao vị thế trên thị trường ngân hàng bán lẻ.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các giải pháp marketing quan hệ hiệu quả, góp phần phát triển bền vững cho ngân hàng và gia tăng giá trị khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------oOo----- NGUYỄN HOÀNG LUẬT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PHÒNG GIAO DỊCH HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------oOo----- NGUYỄN HOÀNG LUẬT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – PHÒNG GIAO DỊCH HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và tài tài liệu khoa học khác.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Luật TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU .Lý do chọn đề tài .Mục tiêu nghiên cứu.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .Phương pháp nghiên cứu: .Kết cấu luận văn . 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ: .1Tổng quan về marketing quan hệ: .1Khái niệm về marketing quan hệ (RM):.2Xu hướng phát triển của marketing quan hệ: .Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ .1Khái niệm ngân hàng thương mại: .2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .3Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng: .Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng: .4Xử lý xung đột: . 18 Tóm tắt Chương 1: . 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG . 21 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu . Giới thiệu chung về Ngân hàng: .Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng .Tầm nhìn, sứ mệnh Ngân hàng .Giới thiệu về PGD Hai Bà Trưng và sự chuyển đổi mô hình hoạt động: .Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013- 2016 .Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng . Phân hệ khách hàng mảng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng . Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và nhân viên tại PGD Hai Bà Trưng30 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing quan hệ trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng .Nhận xét về hoạt động RM trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng. 54 Tóm tắt Chương 2: . 55 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB – PGD HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020. Định hướng phát triển đến năm 2020: . Định hướng phát triển của PGD Hai Bà Trưng:. Mục tiêu hoạt động của PGD: . Mục tiêu Marketing quan hệ mảng dịch vụ bán lẻ của PGD Hai Bà Trưng57 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ cho dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại ACB – PGD Hai Bà Trưng: . 57 Tóm tắt Chương 3: . 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013- 2016 Bảng 2.2 Số lượng khách hàng tại ACB - PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013-2016 Bảng 2.3 Số lượng khách hàng cá nhân giao dịch thường xuyên tại ACB - PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013-2016 Bảng 2.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Bảng 2.5: Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ thông qua chương trình Khách hàng bí mật MS tại PGD Hai Bà Trưng năm 2016.6: Thống kê thang đo niềm tin Bảng 2.7: Thống kê thang đo cam kết Bảng 2.8: Thống kê thang đo truyền thông Bảng 2.9: Các khiếu nại, phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại PGD Hai Bà Trưng 2016 qua đường dây nóng và Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7.10: Thống kê thang đo xử lý xung đột Bảng 2.11: Chi phí cho hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng Bảng 2.12: Thống kê thang đo năng lực Bảng 2.13: Thống kê mô tả thang đo Bảng 3.1: Ưu đãi về lãi suất huy động cho khách hàng được xếp hạng hội viên Bảng 3.2: Đề xuất chương trình đặt standee và bàn tư vấn tại các địa điểm bên ngoài PGD tại Quận 1 Tp.3: Đề xuất quà tặng dành cho khách hàng thường xuyên có phản hồi, góp ý cho PGD TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4: Đề xuất thông tin đường dây nóng tại PGD Bảng 3.5: Đề xuất chương trình đào tạo cho đội ngũ nhân viên tại PGD Bảng 3.6: Đề xuất tài trợ các chương trình vì cộng đồng Bảng 3.7: Đề xuất quà tặng khách hàng các dịp lễ, tết, sinh nhật Bảng 3.8: Đề xuất quà tặng khách hàng các chương trình khuyến mãi huy động TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ Hình 1.2: Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau. Bên cạnh những cách thức truyền thống như người thân, bạn bè giới thiệu thì thông qua Internet, điện thoại thông minh lại giúp chúng ta dễ dàng tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn. Chúng ta chỉ cần để lại thông tin và bày tỏ sự quan tâm với một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, chắc chắn chúng ta sẽ được tư vấn chi tiết, theo sát và được cung cấp nhiều sự lựa chọn với cam kết lợi ích mang lại cao nhất. Chính vì sự tương đồng về các sản phẩm, sự cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng và trên hết là quyền được lựa chọn của người sử dụng dịch vụ thì việc tìm kiếm, phát triển và giữ chân khách hàng là một thách thức không hề đơn giản với các Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay. Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà cung ứng cũng như với nhiều nhân tố khác trên thị trường. Việc cung cấp các giá trị lâu dài cho khách hàng, mang đến sự hài lòng là thước đo cho sự thành công của các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) – PGD Hai Bà Trưng được đổi tên từ tháng 2/2014 với tiền thân là Trung tâm dịch vụ khách hàng ưu tiên (VIP). PGD hiện hoạt động như một kênh phân phối phục vụ tất cả đối tượng khách hàng chứ không giới hạn khách hàng VIP như trước đây. Do sự chuyển đổi về hoạt động đồng thời vẫn phải đảm chất lượng phục vụ khách hàng hiện hữu là một bài toán khó với Ban lãnh đạo đơn vị. Lúc này, hoạt động Marketing quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển hệ khách hàng tại PGD. Mặc dù PGD đã được chuyển đổi mô hình hoạt động hơn 3 năm nhưng chưa có nhiều khách hàng biết đến sự thay đổi này. Theo báo cáo kết quả kinh doanh tại PGD, từ năm 2014 đến nay chi phí hoạt động chăm sóc khách hàng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 giảm hơn 50% so với trước, số lượng khách hàng VIP trước đây sụt giảm khoảng 30%. Ngoài ra, nhân sự tại đơn vị thường xuyên biến động có hơn 50% là nhân viên mới chưa có nhiều kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng, hiệu quả hoạt động kinh doanh thấp liên tiếp qua các năm. Trong khi đó, mặt bằng kinh doanh của PGD đặt ngay trung tâm Thành phố, hệ khách hàng cao cấp, khách hàng thương gia của đơn vị khá nhiều, đội ngũ nhân sự trẻ và có chuyên môn là những lợi thế mà PGD có được. Với những phân tích trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020” làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế với mong muốn được đóng góp một số giải pháp khả thi để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cũng như gia tăng thị phần, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho đơn vị. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng; từ đó rút ra ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng . - Đối tượng khảo sát: Cán bộ nhân viên tại PGD và khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 + Cán bộ nhân viên PGD bao gồm: Ban lãnh đạo và nhân viên ACB –PGD Hai Bà Trưng. Và Ban lãnh đạo CN Sài Gòn. Vì quy mô PGD nhỏ nên tác giả áp dụng phương pháp thảo luận nhóm gồm lãnh đạo CN Sài Gòn và nhân viên PGD. + Nhóm khách hàng: là các khách hàng cá nhân tham gia sử dụng các dịch vụ, sản phẩm bán lẻ của Ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Nghiên cứu hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: trong giai đoạn từ tháng 6/2017 đến tháng 10/2017. Phương pháp nghiên cứu: 4.