CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 1.1 Các khái niệm về Marketing Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, trong đó: • Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2007) thì Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quả trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông. • Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institute of Marketing) thì Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. • Theo Philip Kotler (2009, trang 9) thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người”. • Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) thì Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người một cách có hiệu quả và có lợi.
Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Như vậy dù nhìn nhận ở góc độ nào, quan điểm nào đi nữa thì Marketing là một tiến trình quản trị toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp định hướng tới khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng một các có hiệu quả và có lợi.2 Vai trò, chức năng của Marketing 1.1 Vai trò của Marketing Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình định hướng cho các hoạt động kinh doanh (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Hoạt động Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ, dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.
- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing.2Chức năng của Marketing: • Chức năng thích ứng: là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng và thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc. • Chức năng phân phối: là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động: tìm kiếm khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ, tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói.
• Chức năng tiêu thụ: là chức năng quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của nguồn vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. • Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.3 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 • Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của hoạt động Marketing. • Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa, doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích lũy, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. • Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix.1 Khái niệm Marketing Mix Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại.
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Sản Phẩm Giá (Product) (Price) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Xúc Tiến Phân Phối (Promotion) (Place) Hình 1.1: 4P trong Marketing – mix (Nguồn: Philip Kotler,2009) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 • Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng.
• Giá (Price): Việc xác định vùng và biên độ của giá đối với từng loại hàng hóa, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp. • Phân phối (Place): Thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập các kênh phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu và phải triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. • Xúc tiến bán hàng (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng, thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu của thị trường.2 Hoạt động sản phẩm Hoạt động về sản phẩm là nền tảng định hướng các quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu của marketing hỗn hợp. Khi xem xét các hoạt động sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Xác định chủng loại sản phẩm: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014, trang 130) - Đối với quyết định về chủng loại sản phẩm là tổ hợp của 3 yếu tố: - Chiều rộng: Tăng thêm nhiều loại sản phẩm mới, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực hiện kinh doanh xuyên ngành.
- Chiều sâu: Tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn. - Tính liên quan tổ hợp: Doanh nghiệp gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản phẩm tức là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng, làm cho doanh nghiệp có tín nhiệm cao trên thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Nhãn hiệu là những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. - Tên gọi sản phẩm: doanh nghiệp dùng ngôn ngữ để xưng danh, đặt tên cho sản phẩm.
Thông thường tên gọi phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết. - Biểu tượng sản phẩm: là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhận biết, phân biệt thông qua hình ảnh, đồ vật, con vật. Thể hiện uy tín sản phẩm. - Nhãn hiệu sản phẩm: là những ký hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đăng ký với các ban ngành chủ quản, được luật pháp bảo hộ, không được doanh nghiệp nào khác bắt chước sử dụng.
Nhãn hiệu còn phải phù hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014, trang 128) bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời các chức năng: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở và bán hàng, tạo sự thích ứng đối với nhu cầu người tiêu dùng và thuận lợi cho việc tiêu dùng, dễ bảo quản hàng hóa. Các quyết định về chiến lược sản phẩm. Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm và chiến lược tái định vị sản phẩm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) - Chiến lược đổi mới sản phẩm: có hai dạng chiến lược đổi mới sản phẩm như đổi mới phản ứng và đổi mới chủ động.
Đặc điểm của chiến lược này là rủi ro cao nếu thị trường không chấp nhận về sản phẩm. - Chiến lược bắt chước sản phẩm: là chiến lược được thực hiện khi đã có sự thay đổi của thị trường, tức là trên thị trường đã có một sản phẩm mới được tung ra. Chiến lược này cần thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm thì chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng sản phẩm. - Chiến lược thích ứng sản phẩm: để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 mong đợi của khách hàng.
Để thực hiện được chiến lược này doanh nghiệp cần phải cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu, kiểm tra chặc chẽ chất lượng sản phẩm và phân tích giá trị sản phẩm để loại bỏ những chi phí vô ích. - Chiến lược tái định vị sản phẩm: đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế mới của sản phẩm trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng, làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh và vị thế mới của sản phẩm phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu.