Luận văn thạc sĩ ueh hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền mikochi của công ty cổ phần acecook việt nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền mikochi của công ty cổ, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Lưu Thuỷ Tiên
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Hữu Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Mì Không Chiên Ăn Liền Mikochi Của Công Ty Cổ Phần Acecook Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.3. Thiết kế nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Hệ thống các khái niệm
• 1.1.1. Khái niệm mì không chiên
• 1.1.2. Khái niệm Marketing mix
• 1.1.3. Các thành phần của Marketing mix
• 3. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV
• 2.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV)
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 2.1.4.1. Hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.1.4.2. Hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi
• 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty Acecook Việt Nam
• 2.2.1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi
• 2.2.2. Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty Acecook Việt Nam
• 2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty ACV
• 2.2.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.2.3.2. Kích thước mẫu
• 2.2.3.3. Thang đo sử dụng
• 2.2.3.4. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.4. Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi
• 2.2.4.1. Hoạt động sản phẩm
• 2.2.4.2. Hoạt động giá
• 2.2.4.3. Hoạt động phân phối
• 2.2.4.4. Hoạt động chiêu thị
• 2.2.5. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV
• 2.2.5.1. Hoạt động sản phẩm
• 2.2.5.2. Hoạt động giá
• 2.2.5.3. Hoạt động phân phối
• 2.2.5.4. Hoạt động chiêu thị
• 4. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV
• 3.1. Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV
• 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp về giá
• 3.2.3. Giải pháp phân phối
• 3.2.4. Giải pháp chiêu thị
• PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Mix cho Mì Không Chiên Mikochi

Mì không chiên Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam là một sản phẩm nổi bật trong ngành thực phẩm ăn liền. Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn mang lại giá trị dinh dưỡng cao hơn so với các sản phẩm mì chiên truyền thống. Để hiểu rõ hơn về sản phẩm này, cần phân tích các thành phần trong chiến lược Marketing Mix của nó.

1.1. Khái niệm Mì Không Chiên và Lợi ích

Mì không chiên là sản phẩm được chế biến từ bột mì và các thành phần khác, không qua quá trình chiên dầu. Điều này giúp giảm hàm lượng chất béo bão hòa, mang lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng. Sản phẩm này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi mà người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe.

1.2. Tầm quan trọng của Marketing Mix

Marketing Mix là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp định hình chiến lược tiếp thị. Đối với Mì Không Chiên Mikochi, việc áp dụng đúng các yếu tố trong Marketing Mix sẽ giúp sản phẩm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và nâng cao doanh thu.

II. Thách thức trong hoạt động Marketing Mix cho Mì Mikochi

Mặc dù Mì Không Chiên Mikochi đã có những thành công ban đầu, nhưng sản phẩm này cũng gặp phải nhiều thách thức trong hoạt động Marketing Mix. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp Acecook Việt Nam điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả.

2.1. Khó khăn trong việc định giá sản phẩm

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix. Mì Mikochi có giá cao hơn so với các sản phẩm mì chiên khác, điều này có thể khiến người tiêu dùng e ngại khi lựa chọn. Cần có các chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng.

2.2. Thách thức trong phân phối sản phẩm

Việc phân phối sản phẩm Mì Mikochi gặp khó khăn do một số đại lý phản ánh tình trạng gián đoạn hàng hóa. Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

III. Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix cho Mì Không Chiên Mikochi

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Mì Không Chiên Mikochi, Acecook Việt Nam cần áp dụng một số giải pháp trong hoạt động Marketing Mix. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện tình hình doanh thu và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.

3.1. Cải thiện chiến lược giá

Cần xem xét lại chiến lược giá cho Mì Mikochi, có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá để thu hút khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm.

3.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và khuyến mãi

Quảng cáo và khuyến mãi là những công cụ mạnh mẽ trong Marketing Mix. Acecook cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo để nâng cao nhận thức về sản phẩm Mì Mikochi, đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Mì Mikochi

Việc áp dụng các giải pháp trong Marketing Mix cho Mì Không Chiên Mikochi đã mang lại những kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi thực hiện các chiến lược này, doanh thu của sản phẩm đã có sự cải thiện đáng kể.

4.1. Phân tích kết quả doanh thu

Sau khi áp dụng các giải pháp Marketing Mix, doanh thu từ sản phẩm Mì Mikochi đã tăng lên rõ rệt. Điều này cho thấy rằng, việc điều chỉnh chiến lược là cần thiết và hiệu quả.

4.2. Đánh giá phản hồi từ người tiêu dùng

Phản hồi từ người tiêu dùng về Mì Mikochi cũng đã có sự cải thiện. Nhiều khách hàng đã nhận thấy sự khác biệt về chất lượng và hương vị của sản phẩm, từ đó tạo ra sự trung thành với thương hiệu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho Mì Không Chiên Mikochi

Mì Không Chiên Mikochi có tiềm năng lớn trong thị trường mì ăn liền tại Việt Nam. Với những điều chỉnh hợp lý trong Marketing Mix, sản phẩm này có thể đạt được thành công bền vững trong tương lai.

5.1. Tương lai của Mì Mikochi trên thị trường

Với xu hướng tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, Mì Không Chiên Mikochi có khả năng mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu. Cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Đề xuất hướng đi mới cho Acecook

Acecook nên xem xét việc mở rộng dòng sản phẩm Mì Mikochi với nhiều hương vị khác nhau, đồng thời tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về sản phẩm. Điều này sẽ giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mì ăn liền toàn cầu đã ghi nhận quy mô tiêu thụ chạm mốc 100 tỉ gói mỗi năm, trong đó Việt Nam giữ vị trí thứ 4 thế giới với sản lượng tiêu thụ đạt 5,2 tỉ gói vào năm 2014 theo báo cáo từ Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA). Trước xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, hạn chế chất béo bão hòa và dầu mỡ, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV) – doanh nghiệp nắm giữ 51,5% thị phần nội địa – đã tiên phong giới thiệu dòng sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi vào tháng 7 năm 2012.

Ban đầu, Mikochi đạt được thành công ấn tượng với sản lượng tiêu thụ bình quân hơn 300.000 thùng/tháng và đóng góp 225,5 tỷ đồng vào doanh thu nội địa trong 6 tháng đầu ra mắt. Tuy nhiên, đà tăng trưởng không duy trì được lâu khi sản lượng bán ra sụt giảm nghiêm trọng xuống chỉ còn khoảng 50.000 thùng/tháng vào đầu năm 2014, với tốc độ tăng trưởng doanh thu âm liên tiếp từ âm 40,00% đến âm 50,00%. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định các nút thắt trong phối thức tiếp thị hiện tại và đánh giá toàn diện nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm này.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào hai nhiệm vụ chính: thứ nhất, phân tích và đánh giá thực trạng phối thức Marketing mix (4P) cho dòng mì không chiên Mikochi; thứ hai, xây dựng hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động tiếp thị, khôi phục thị phần và tối ưu hóa doanh thu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn thu thập dữ liệu từ tháng 7 năm 2014 đến tháng 8 năm 2014, kết hợp dữ liệu hoạt động kinh doanh của Acecook Việt Nam từ năm 2011 đến tháng 6 năm 2014. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp cơ sở khoa học để tái định vị sản phẩm mì có lợi cho sức khỏe, hướng đến mục tiêu nâng sản lượng tiêu thụ phục hồi trở lại mốc 150.000 thùng/tháng và củng cố vị thế dẫn đầu ngành thực phẩm đóng gói.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng phối thức Marketing mix 4P kinh điển được đề xuất bởi E. Jerome McCarthy (1964) và phát triển toàn diện bởi Philip Kotler (1984, 1999). Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp đồng bộ để tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).

Bên cạnh mô hình 4P, luận văn vận dụng lý thuyết Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle) để xác định vị trí của dòng mì Mikochi đang ở giai đoạn chuyển tiếp đầy biến động, đòi hỏi sự điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp. Phân tích môi trường kinh doanh dựa trên mô hình PEST (Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ) và mô hình Năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter giúp nhận diện bối cảnh ngành hàng thực phẩm đồ uống Việt Nam năm 2013 với quy mô 42,8 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng kép 11%. Về mặt tiêu chuẩn kỹ thuật, nghiên cứu căn cứ vào Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 7879:2008 về sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền, quy định độ ẩm của mì không chiên qua sấy nhiệt phải dưới 14%, giúp phân biệt rõ ràng lợi thế sợi mì tươi tự nhiên so với các dòng mì chiên truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Được triển khai thông qua hai bước nhằm hiệu chỉnh thang đo. Đầu tiên, tác giả phỏng vấn sâu 8 người tiêu dùng đã sử dụng mì không chiên trong vòng 6 tháng để khám phá các tiêu chí chọn mua. Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm chuyên gia với 6 nhà quản lý thuộc phòng Marketing, R&D và Kỹ thuật của Acecook Việt Nam để chuẩn hóa bảng câu hỏi với 22 biến quan sát đo lường 4 thành phần Marketing mix theo thang đo Likert 5 điểm.
• Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện với cỡ mẫu phát ra là 340 phiếu khảo sát và thu về 297 bảng câu hỏi hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 87,35%). Mẫu khảo sát được phân bổ cho 3 nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp: Mikochi (108 phiếu), Nissin không chiên (92 phiếu) và 365 không chiên (97 phiếu). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng cho nhóm đối tượng từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả, phân tích tần số, tính toán giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát. Việc lựa chọn phương pháp này giúp đối chiếu trực quan cảm nhận của người tiêu dùng giữa Mikochi và các đối thủ trực tiếp, tạo cơ sở xác thực cho việc chẩn đoán nguyên nhân kinh doanh sa sút.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát từ 297 người tiêu dùng đã chỉ ra những phát hiện quan trọng về hoạt động Marketing mix của Mikochi:

Thứ nhất, về sản phẩm, mặc dù Mikochi được 100% người khảo sát nhận diện là sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe với công nghệ sấy không chiên của Nhật Bản, nhưng điểm đánh giá về độ phong phú hương vị chỉ đạt mức trung bình 2,85/5 điểm, thấp hơn đáng kể so với nhãn hiệu Nissin (4,12/5 điểm với 6 hương vị đa dạng). Có tới 58,3% người tiêu dùng phản ánh hương vị Mikochi chưa thực sự kích thích vị giác và dễ gây cảm giác ngán khi dùng thường xuyên.

Thứ hai, về giá cả và cảm nhận giá trị, mức giá bán lẻ của Mikochi dao động từ 5.500 đến 6.000 đồng/gói, cao hơn khoảng 15% đến 20% so với mì chiên thông thường và cao hơn sản phẩm mì 365 (3.500 đồng/gói). Biến quan sát về sự sẵn lòng chi trả ở mức giá hiện tại chỉ đạt 2,74/5 điểm, cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá mức giá tương xứng với trải nghiệm nhận được còn rất thấp.

Thứ ba, về hệ thống phân phối, mặc dù Acecook sở hữu mạng lưới 300 đại lý và gần 80.000 điểm bán lẻ trên cả nước, độ phủ của Mikochi tại kênh truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa) chỉ đạt 42,6%, trong khi kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) đạt 88,5%. Tình trạng đứt hàng cục bộ tại các đại lý diễn ra với tỷ lệ 31,5% do tồn kho phân bổ chưa tối ưu.

Thứ tư, về hoạt động chiêu thị, sau chiến dịch ra mắt quy mô lớn năm 2012, tần suất quảng cáo truyền hình (TVC) giảm hơn 65% trong năm 2013. Biến quan sát về mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi chỉ đạt 2,48/5 điểm, khiến nhãn hàng bị lu mờ trước các chiến dịch kích cầu mạnh mẽ của đối thủ.

Mức độ đánh giá Marketing Mix (Thang điểm Likert 1-5):
+--------------------+------------+------------+------------+
| Yếu tố Marketing   | Mikochi    | Nissin     | Mì 365     |
+--------------------+------------+------------+------------+
| Sản phẩm (Product) |    3.21    |    4.05    |    3.45    |
| Giá cả (Price)     |    2.74    |    3.38    |    3.92    |
| Phân phối (Place)  |    3.35    |    3.62    |    3.58    |
| Chiêu thị (Promo)  |    2.62    |    3.85    |    3.15    |
+--------------------+------------+------------+------------+

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng cho thấy sự sụt giảm sản lượng từ 300.000 thùng/tháng xuống 50.000 thùng/tháng là hệ quả tổng hợp từ việc mất cân bằng trong toàn bộ phối thức 4P. Người tiêu dùng mục tiêu (trong đó 77,1% thuộc độ tuổi từ 16 đến 35 tuổi và 56,2% là nữ giới) có nhu cầu thưởng thức ẩm thực phong phú nhưng lại rất nhạy cảm về giá và trải nghiệm vị giác.

So sánh với các nghiên cứu điển hình trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), một sản phẩm định vị ở phân khúc trung - cao cấp chỉ có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng khi sự vượt trội về giá trị dinh dưỡng đi kèm với sự thỏa mãn về khẩu vị. Trong khi Nissin thâm nhập thị trường với 6 hương vị đậm đà như Tôm chua cay, Sườn ram kim chi, Bò sốt tiêu cay, thì Mikochi chỉ dừng lại ở các hương vị cơ bản, thiếu tính đột phá.

Bên cạnh đó, dữ liệu có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ so sánh mức độ hài lòng khách hàng, phản ánh rõ nét việc cắt giảm ngân sách chiêu thị quá sớm khi sản phẩm mới bước qua giai đoạn thâm nhập đã tạo cơ hội cho đối thủ chiếm lĩnh tâm trí khách hàng (Share of Mind). Kênh bán lẻ truyền thống vốn đóng góp hơn 80% doanh số ngành mì ăn liền lại chưa nhận được mức chiết khấu và hỗ trợ trưng bày thỏa đáng, dẫn đến hiện tượng đại lý không mặn mà trong việc nhập hàng và giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix cho sản phẩm Mikochi:

Lộ trình thực hiện giải pháp Marketing Mix cho Mikochi (Quý 4/2014 - Quý 2/2015):
1. R&D & Bao bì (SP)    : [Quý 4/2014] -----> Ra mắt 2 hương vị mới + Cải tiến gói sốt
2. Chính sách Giá (GC)  : [Quý 1/2015] -----> Điều chỉnh giá combo, tăng chiết khấu đại lý 2-3%
3. Kênh Phân phối (PP)  : [Quý 1/2015 - Quý 2/2015] -> Nâng độ phủ GT lên 75%, giảm đứt hàng <5%
4. Chiến dịch IMC (CT)  : [Quý 4/2014 - Quý 2/2015] -> Sampling 100.000 lượt, TVC & Digital Ads

1. Đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm (Product)

• Hành động cụ thể: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp cùng Phòng Kỹ thuật nghiên cứu bổ sung 2 hương vị mới phù hợp với thị hiếu ẩm thực Việt Nam (như Sườn hầm ngũ quả và Hải sản chua cay đậm vị). Cải tiến công thức gói gia vị nước sốt để giảm cảm giác béo ngậy, tăng độ dai mềm tự nhiên của sợi mì sấy. Thiết kế lại bao bì với góc xé chữ V thông minh và hình ảnh minh họa sống động, bắt mắt.
• Chỉ số mục tiêu: Tăng mức độ hài lòng về khẩu vị từ 2,85 lên trên 4,0 điểm.
• Thời gian thực hiện: Hoàn thành trong Quý 4/2014.

2. Tái cấu trúc chiến lược định giá linh hoạt (Price)

• Hành động cụ thể: Phòng Tài chính - Kế toán kết hợp Phòng Marketing xây dựng chính sách giá khuyến khích tiêu dùng thông qua hình thức bán theo lốc 6 gói hoặc thùng 30 gói với mức chiết khấu trực tiếp 8% đến 10%. Thiết lập mức chiết khấu thương mại lũy tiến tăng thêm 2% đến 3% cho các đại lý đạt chỉ tiêu doanh số nhằm thúc đẩy động lực bán hàng.
• Chỉ số mục tiêu: Gia tăng tỷ lệ chấp nhận giá của người tiêu dùng lên trên 70%.
• Thời gian thực hiện: Áp dụng từ đầu Quý 1/2015.

3. Tối ưu hóa mạng lưới phân phối và logistics (Place)

• Hành động cụ thể: Phòng Kinh doanh và Bộ phận Logistics tái cơ cấu hệ thống cung ứng, cam kết thời gian giao hàng cho kênh đại lý truyền thống trong vòng 24 giờ tại khu vực đô thị để triệt tiêu tình trạng đứt hàng. Triển khai chương trình hỗ trợ kệ trưng bày chuẩn hóa tại 5.000 điểm bán lẻ trọng điểm ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ lệ bao phủ tại kênh truyền thống từ 42,6% lên 75,0% và giảm tỷ lệ đứt hàng xuống dưới 5,0%.
• Thời gian thực hiện: Giai đoạn Quý 1/2015 đến Quý 2/2015.

4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông tích hợp (Promotion)

• Hành động cụ thể: Phòng Marketing triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) với thông điệp "Mì tươi sấy Nhật Bản – Tươi ngon vẹn tròn, trọn vẹn sức khỏe". Tái khởi động phát sóng TVC vào khung giờ vàng trên các kênh truyền hình VTV3, HTV7; kết hợp đẩy mạnh nội dung tương tác trên mạng xã hội. Tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm (Sampling) trực tiếp tại 50 siêu thị lớn và 30 trường đại học, tiếp cận tối thiểu 100.000 lượt khách hàng mục tiêu.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu lên 80% và đưa sản lượng bán đạt mốc 150.000 thùng/tháng.
• Thời gian thực hiện: Xuyên suốt từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp FMCG: Cung cấp case study thực tế về chu kỳ sống của dòng sản phẩm thực phẩm mới, giúp nhận diện sớm các nguy cơ thoái trào doanh số sau giai đoạn thâm nhập và hoạch định chiến lược đối phó cạnh tranh kịp thời.
• Chuyên viên Quản trị thương hiệu và Tiếp thị thương mại (Trade Marketing): Cung cấp phương pháp đánh giá chi tiết từng mắt xích trong mô hình 4P, từ kỹ thuật tối ưu hóa bao bì, cấu trúc chiết khấu kênh phân phối truyền thống (GT) đến cách thức vận hành chiến dịch kích hoạt thương hiệu tại điểm bán.
• Học viên cao học và Nhà nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận chuyên gia) và định lượng (SPSS, thống kê mô tả), hỗ trợ phương pháp luận cho các đề tài về hành vi người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.
• Giảng viên và Sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Marketing: Nguồn học liệu trực quan, sinh động với số liệu thực tế về thị trường mì ăn liền Việt Nam và cấu trúc vận hành của tập đoàn sản xuất thực phẩm quy mô lớn như Acecook.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân gốc rễ khiến doanh số mì Mikochi giảm mạnh từ 300.000 thùng xuống 50.000 thùng/tháng là gì?
Doanh số sụt giảm bắt nguồn từ sự thiếu đồng bộ trong phối thức 4P. Khẩu vị sản phẩm chưa đa dạng và dễ gây cảm giác ngán (điểm đánh giá chỉ 2,85/5), giá bán cao hơn mì thông thường nhưng ít khuyến mãi, kênh phân phối truyền thống bị gián đoạn nguồn cung (31,5% đại lý phản ánh đứt hàng) và tần suất truyền thông giảm hơn 65% sau giai đoạn ra mắt.

Tại sao luận văn chọn cỡ mẫu 297 người tiêu dùng tại TP.HCM để phân tích?
Cỡ mẫu 297 khảo sát hợp lệ từ 340 phiếu phát ra đảm bảo độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu mô tả với phần mềm SPSS 20. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ mì ăn liền lớn nhất cả nước với cơ cấu dân số trẻ, hiện đại, chiếm tỷ trọng cao về tiêu dùng thực phẩm đóng gói, mang tính đại diện cao cho khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm mì không chiên.

Sự khác biệt cốt lõi giữa công nghệ sản xuất mì không chiên Mikochi và mì chiên truyền thống là gì?
Theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 7879:2008, mì không chiên Mikochi sử dụng công nghệ sấy nhiệt hiện đại của Nhật Bản để khử độ ẩm xuống dưới 14% mà không qua công đoạn chiên dầu ngập nhiệt độ cao. Phương pháp này giúp loại bỏ chất béo chuyển hóa (trans-fat), giảm thiểu cholesterol và giữ nguyên cấu trúc sợi dai dẻo tương tự như mì tươi tự nhiên.

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Mikochi trên thị trường lúc bấy giờ là những nhãn hàng nào?
Đối thủ trực tiếp lớn nhất là Công ty Thực phẩm Nissin với hai dòng sản phẩm mì không chiên: Mì không chiên cao cấp Nissin (mức giá 5.000 đồng/gói với 6 hương vị phong phú) và mì không chiên 365 ở phân khúc bình dân (mức giá 3.500 đồng/gói). Ngoài ra, Mikochi còn chịu áp lực cạnh tranh gián tiếp từ mì khoai tây Omachi ở phân khúc cận cao cấp.

Làm thế nào để Acecook nâng cao độ bao phủ của Mikochi tại các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ?
Doanh nghiệp cần áp dụng chính sách chiết khấu thương mại hấp dẫn hơn, tăng thêm 2% đến 3% hoa hồng cho các đại lý bán lẻ kênh truyền thống, kết hợp tối ưu hóa mạng lưới logistics để giao hàng trong 24 giờ và hỗ trợ vật phẩm trưng bày (POSM) nhỏ gọn, giúp gia tăng độ phủ từ 42,6% lên mức mục tiêu 75,0%.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing mix 4P, mô hình PEST, Năm áp lực cạnh tranh và tiêu chuẩn kỹ thuật TCVN 7879:2008 áp dụng cho ngành hàng mì ăn liền.
• Phân tích thực trạng chỉ ra bức tranh kinh doanh toàn diện của Mikochi với doanh thu 225,5 tỷ đồng trong 6 tháng đầu nhưng sau đó suy giảm nghiêm trọng do các điểm nghẽn về hương vị, giá bán, độ phủ kênh truyền thống và hoạt động chiêu thị.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn nổi bật thông qua khảo sát định lượng 297 khách hàng và tham vấn 6 chuyên gia, xây dựng thành công bộ thang đo 22 biến quan sát chuẩn hóa cho phân khúc mì không chiên.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ R&D sản phẩm mới, định giá theo combo, chuẩn hóa chuỗi cung ứng logistics đến chiến dịch truyền thông tích hợp IMC với lộ trình rõ ràng từ Quý 4/2014 đến Quý 2/2015.
• Thiết lập mục tiêu chiến lược đưa sản lượng tiêu thụ phục hồi đạt mốc 150.000 thùng/tháng, nâng độ phủ kênh truyền thống lên 75,0% và khẳng định vị thế dẫn đầu xu hướng ẩm thực dinh dưỡng tại Việt Nam.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình phát triển sản phẩm thực phẩm tiện lợi có thể tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để áp dụng các giải pháp tiếp thị thực chiến vào thực tế quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá tăng lên một cách chậm chạp do ít ngƣời biết đến, chƣa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:  Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thƣơng mại sản phẩm, tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm.  Giá cả: Giá hớt váng thị trƣờng đối với sản phẩm độc đáo chƣa từng có trên thị trƣờng; giá thâm nhập thị trƣờng đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời.  Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.

 Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ƣu tiên nhắm tới ngƣời tiên phong và ngƣời khuyến khích tiêu dùng. Phƣơng tiện chiêu thị là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog. Giai đoạn tăng trƣởng: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trƣờng đã chấp nhận.

Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:  Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cƣờng cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13  Giá cả: xu hƣớng giảm giá nhằm mở rộng thị trƣờng. Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau.  Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.

 Chiêu thị: tạo sự ƣa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Giai đoạn trƣởng thành: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã đƣợc hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:  Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trƣờng sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng.  Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao.

Vì vậy có xu hƣớng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những ngƣời bán này với những ngƣời bán khác hay chống lại ngƣời mua.  Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.  Chiêu thị: cũng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cƣờng thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trƣờng phân biệt. Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lƣợng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh.

Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:  Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.  Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất.  Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá.

 Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Hoạt động giá Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lƣợc về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chƣơng trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Các phƣơng pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí: hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó ngƣời ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm.

 Định giá dựa theo ngƣời mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của ngƣời mua đối với sản phẩm.  Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phƣơng pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình). Các chiến lƣợc định giá điển hình  Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm  Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.

 Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.  Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải đƣợc dùng với các sản phẩm chính yếu khác, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 15 khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác.  Chiến lƣợc điều chỉnh giá  Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thƣởng cho các hoạt động của khách hàng nhƣ thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lƣợng lớn, mua ngoài mùa…  Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ…  Chiến lƣợc thay đổi giá  Chủ động giảm giá: để đối phó với các trƣờng hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trƣờng…  Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố nhƣ gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lƣợng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.

 Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới  Định giá thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối thấp nhằm thu hút lƣợng khách mua đủ lớn và đạt đƣợc thị phần lớn.  Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trƣờng. Sauk hi lƣợng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.  Chiến lƣợc định giá tâm lý: Giá cả thƣờng phản ánh chất lƣợng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng giá cả nhƣ một chỉ báo chất lƣợng sản phẩm.

Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Hoạt động phân phối Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đƣa sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hƣởng ngay đến các quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty.

Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập. Khi đã xây dựng đƣợc những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trƣờng hơn. Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cƣờng khả năng Marketing của công ty. Với chiến lƣợc phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lƣu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trƣờng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).

Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vƣợt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối. Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với ngƣời tiêu dùng, đồng thời phải tăng cƣờng giám sát kênh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Đối với sản phẩm tiêu dùng, dạng kênh này thƣờng phức tạp và phong phú.

Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trƣờng, từng doanh nghiệp mà số lƣợng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản nhƣ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 17 1 2 NHÀ 3 NGƢỜI SẢN 4 TIÊU XUẤT 5 DÙNG 6 Nhà bán buôn Nhà đại lý Nhà bán lẻ Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1). Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các kênh số 2, 3, 4, 5, 6). Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian đƣợc xem là kênh ngắn.

Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyền thống, kênh hiện đại và các kênh khác nhƣ Horeca. • Kênh truyền thống (general trade – GT) gồm các chợ, đại lý, tiệm bán lẻ. • Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm các hệ thống siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện lợi… • Kênh Horeca (viết tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt động cung cấp trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan (căn tin nơi trƣờng học, bệnh viện.

Thuật ngữ Horeca đƣợc cho là có nguồn gốc từ Hà Lan, tuy nhiên nó cũng đƣợc sử dụng rộng rãi tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Bỉ và hầu hết các công ty chuyên về lĩnh vực này trên toàn thế giới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 18 Các chiến lƣợc phân phối  Chiến lƣợc phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thƣờng sử dụng chiến lƣợc này, khi đó lƣợng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lƣu trữ thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).  Chiến lƣợc phân phối chọn lọc: thƣờng áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao.