mở đầu: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá tăng lên một cách chậm chạp do ít ngƣời biết đến, chƣa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là: Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thƣơng mại sản phẩm, tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm. Giá cả: Giá hớt váng thị trƣờng đối với sản phẩm độc đáo chƣa từng có trên thị trƣờng; giá thâm nhập thị trƣờng đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời. Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ƣu tiên nhắm tới ngƣời tiên phong và ngƣời khuyến khích tiêu dùng. Phƣơng tiện chiêu thị là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog. Giai đoạn tăng trƣởng: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trƣờng đã chấp nhận.
Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là: Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cƣờng cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Giá cả: xu hƣớng giảm giá nhằm mở rộng thị trƣờng. Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau. Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
Chiêu thị: tạo sự ƣa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Giai đoạn trƣởng thành: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã đƣợc hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là: Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trƣờng sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng. Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao.
Vì vậy có xu hƣớng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những ngƣời bán này với những ngƣời bán khác hay chống lại ngƣời mua. Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh. Chiêu thị: cũng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cƣờng thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trƣờng phân biệt. Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lƣợng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh.
Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là: Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa. Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất. Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá.
Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Hoạt động giá Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lƣợc về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chƣơng trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Các phƣơng pháp định giá Định giá dựa vào chi phí: hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó ngƣời ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm.
Định giá dựa theo ngƣời mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của ngƣời mua đối với sản phẩm. Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phƣơng pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình). Các chiến lƣợc định giá điển hình Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó. Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải đƣợc dùng với các sản phẩm chính yếu khác, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác. Chiến lƣợc điều chỉnh giá Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thƣởng cho các hoạt động của khách hàng nhƣ thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lƣợng lớn, mua ngoài mùa… Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Chiến lƣợc thay đổi giá Chủ động giảm giá: để đối phó với các trƣờng hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trƣờng… Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố nhƣ gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lƣợng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới Định giá thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối thấp nhằm thu hút lƣợng khách mua đủ lớn và đạt đƣợc thị phần lớn. Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trƣờng. Sauk hi lƣợng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Chiến lƣợc định giá tâm lý: Giá cả thƣờng phản ánh chất lƣợng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng giá cả nhƣ một chỉ báo chất lƣợng sản phẩm.
Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Hoạt động phân phối Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đƣa sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hƣởng ngay đến các quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty.
Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập. Khi đã xây dựng đƣợc những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trƣờng hơn. Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cƣờng khả năng Marketing của công ty. Với chiến lƣợc phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lƣu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trƣờng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vƣợt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối. Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với ngƣời tiêu dùng, đồng thời phải tăng cƣờng giám sát kênh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Đối với sản phẩm tiêu dùng, dạng kênh này thƣờng phức tạp và phong phú.
Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trƣờng, từng doanh nghiệp mà số lƣợng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản nhƣ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 1 2 NHÀ 3 NGƢỜI SẢN 4 TIÊU XUẤT 5 DÙNG 6 Nhà bán buôn Nhà đại lý Nhà bán lẻ Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1). Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các kênh số 2, 3, 4, 5, 6). Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian đƣợc xem là kênh ngắn.
Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyền thống, kênh hiện đại và các kênh khác nhƣ Horeca. • Kênh truyền thống (general trade – GT) gồm các chợ, đại lý, tiệm bán lẻ. • Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm các hệ thống siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện lợi… • Kênh Horeca (viết tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt động cung cấp trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan (căn tin nơi trƣờng học, bệnh viện.
Thuật ngữ Horeca đƣợc cho là có nguồn gốc từ Hà Lan, tuy nhiên nó cũng đƣợc sử dụng rộng rãi tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Bỉ và hầu hết các công ty chuyên về lĩnh vực này trên toàn thế giới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 Các chiến lƣợc phân phối Chiến lƣợc phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thƣờng sử dụng chiến lƣợc này, khi đó lƣợng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lƣu trữ thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Chiến lƣợc phân phối chọn lọc: thƣờng áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao.