Phần mở đầu và Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm có 4 chƣơng: CHƢƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DƢỢC PHẨM AAA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3 CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY DƢỢC PHẨM AAA MIỀN TRUNG 4 CHƢƠNG 1.
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 1. Tổng quan kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động Marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.
Các kênh phân phối đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này. Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc sẽ đƣa hàng hóa công ty tới tận tay ngƣời tiêu dùng.
Sau đây là một số khái niệm về kênh phân phối. Theo Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2003): Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố tác động hoạt động của kênh phân phối - Giới hạn địa lý của thị trƣờng- khoảng cánh từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng ảnh hƣởng đến phƣơng tiện và chi phí vận chuyển.
- Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp. - Nhân tố trung gian trên thị trƣờng, khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp 5 - Các mục tiêu của doanh nghiệp - Đặc điểm của sản phẩm Trong những năm gần đây có những thay đổi lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm là xu hƣớng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiêp cho khách hàng. Đặc điểm hoạt động kinh doanh dƣợc phẩm Dƣợc phẩm là sản phẩm liên quan đến sức khỏe con ngƣời. Đây là điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm này so với các loại sản phẩm hàng hóa khác.
Trƣớc khi đi vào sản xuất, kinh doanh thì các tổ chức, cá nhân kinh doanh phải đảm bảo: yêu cầu về môi trƣờng, phƣơng án và phƣơng tiện phòng cháy chữa cháy.khi đáp ứng đủ những điều kiện này thì các tổ chức cá nhân mới đƣợc các cơ quan quản lý có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất kinh doanh dƣợc phẩm hay còn gọi là: “giấy chứng nhận đủ điều kiện ngành nghề” (Theo cục quản lý dƣợc Việt Nam) Dƣợc phẩm là sản phẩm cần những yêu cầu chặt chẽ: đối với ngành dƣợc là ngành chịu sự quản lý chặt chẽ bởi các quy định về chất lƣợng thuốc, thời gian sử dụng nên trong quá trình sản xuất kinh doanh cơ quan quản lý về dƣợc và ngƣời kinh doanh, ngƣời tiêu dùng cần phải luôn dõi theo chất lƣợng và tuổi thọ của thuốc. Có nhiều loại thuốc đã bị biến chất dƣới tác dụng của môi trƣờng nếu không đƣợc bảo quản đúng điều kiện. Vì vậy, ngƣời sản xuất kinh doanh cần phải có kho bảo quản, những thiết bị bảo quản đặc biệt cho sản phẩm đó 1. Các loại kênh phân phối 6 Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hoá.
Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay ngƣời sử dụng hàng hoá (ngƣời mua công nghiệp đôí với tƣ liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tƣ liệu tiêu dùng). Kênh này đƣợc mô tả nhƣ sau: Sơ đồ: Dạng kênh phân phối trực tiếp Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản phẩm hàng hoá.
Dạng kênh này đƣợc mô tả nhƣ sau: Sơ đồ: Dạng kênh phân phối gián tiếp 7 Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phƣơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngƣời mua trung gian. Đƣợc mô tả bằng sơ đồ sau: Sơ đồ: Dạng kênh phân phối hỗn hợp 1. Các chỉ tiêu đo lƣờng và đánh giá hiệu quả kênh phân phối Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối đƣợc căn cứ vào việc so sánh các chỉ tiêu giữa các kỳ của công ty.
Một số chỉ tiêu mà công ty có thể áp dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối đó là: - Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên trong mối tƣơng quan với công ty - Số lƣợng thành viên kênh - Mức tăng trƣởng lƣợng bán qua thời gian - Độ bao phủ thị trƣờng - Mức tồn kho trung bình đƣợc duy trì - Số lƣợng khách hàng mới và khách hàng cũ 8 - Tính đảm bảo của bộ phận giao hàng: tính liên tục, đúng chất lƣợng, số lƣợng, thời gian, chủng loại và chi phí giao hàng Ngoài ra, còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác để xét tới nhƣ: sự thay đổi của môi trƣờng vĩ mô, vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh… 1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động của một kênh phân phối - Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vƣơn tới thị trƣờng nào, nếu mục tiêu quá lớn hoặc không phù hợp hoặc vƣợt quá khả năng của kênh thì khó có thể đem lại hiệu quả cho kênh đó đƣợc - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới hiệu quả của 1 kênh - Đặc điểm của sản phẩm: Khi sản phẩm đó đang trên đà suy thoái thì nó khó có thể mang lại hiệu quả cho kênh đó đƣợc, bắt buộc phải có sự điều chỉnh và thay đổi đặc điểm của sản phẩm để có thể có hiệu quả đƣợc - Đặc điểm của trung gian thƣơng mại: Các trung gian thƣơng mại sẽ tham gia vào kênh và sẽ quyết định đến hiệu quả của hoạt động của một kênh - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Đây là vấn đề rất nhạy cảm. Khi kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh mạnh hơn kênh phân phối của mình thì chúng ta rất dễ đánh mất thị trƣờng và dần dần cũng mất khách hàng - Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp: Doanh nghiệp có vốn lớn và có chiến lƣợc phát triển lâu dài sẽ là nhân tố rất quan trọng để kênh hoạt động tốt - Cuối cùng phải tính đến các yếu tố mô trƣờng Marketing: đó là quảng cáo, truyền thông, khuyễn mại… 1. Bản chất hệ thống kênh phân phối 1.
Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng nhƣ các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngƣời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó, xem nó đƣợc bán nhƣ thế nào và bán lại cho ai. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hóa từ các nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Đối với một công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty thực hiện việc luân chuyển hàng hóa từ công ty phân phối đến ngƣời tiêu dùng. Có thể thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nhƣ vậy, đối với nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hóa cho riêng mình và các loại hàng hóa của công ty phân phối thƣờng có sự liên quan với nhau.
Chức năng của kênh phân phối: - Thu thập các thông tin liên quan nhƣ: Các điều kiện thị trƣờng [1], khối lƣợng bán mong muốn, xu hƣớng của khách hàng, các lực lƣợng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. - Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh phân phối là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng. Ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt, giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh. - Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua.
Các công ty ngày nay luôn nhớ một điều đó là sản phẩm của họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất và phân phối những gì mà khách hàng cần. - Tiến hành thƣơng lƣợng: Những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bƣớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng. - Tổ chức lƣu thông hàng hóa: Vận chuyển, bảo quản, lƣu trữ hàng hóa. 10 - Chức năng tài chính: Việc tìm kiếm và nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối.