phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Chƣơng 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1.
Khái niệm hệ thống kênh phân phối Hiê taị , có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân ṇ phố i có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đế n ngườ i tiêu dù ng cuố i cù ng. Nó cũng được coi như là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chú ng mua bán qua các tổ chứ c và cá nhân đươc̣Y khác nhau. số ngườ i laị mô tả kênh phân phố i là các hình thứ c liên kế t Môṭ linh hoaṭ củ a các doanh để cù ng hiê mô mu đích thương maị.
nghiêp̣Y thưc̣Y ṇ ṭ c̣Y Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm củ a ngườ i nghiên cứ u. Ngườ i sản xuất có thể nhấn maṇ h vào các loaị trung gian thương maị khác nhau cần sử duṇ g để đưa sản phẩm đến ngườ i tiêu dùng, vì vậy , họ có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loaị trung gian khác nhau. Những ngườ i trung gian phân phố i như nhà bán buôn , nhà bán lẻ - những ngườ i đang hy voṇ g ho ̣Y có đươ dự trữ tồ n kho lơ từ những ngườ i sản xuất và tránh các rủ i ro c̣Y thuâṇ ị liên quan đến chứ c năng này có thể quan dò ng chảy quyền sở hữu như là niêṃ cách mô tả tố t nhất kênh phân phố i. Ngườ i tiêu dù ng có thể quan kênh niêṃ phân phố i đơn giản như là có nhiều loaị trung gian thương maị đứ ng giữa 7 ho ̣Y và người sản xuất.
Cuố i cù ng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phố i hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dướ i các hình thứ c cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động .[1, Tr 6] Theo quan điểm marketing , kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiê và cá nhân lâ và phụ th l nhau tham gia vào quá trình đưa p̣Y đôc̣Y p̣Y uôc̣Y â ñ hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. [4, Tr 308] Nói cách khác , đây là nhó m các tổ chứ c và cá nhân hiê hoaṭ môṭ ṇ thưc̣Y đôṇ g làm cho sản phẩm dic̣Y h vu ̣Y sẵn sàng cho ngườ i tiêu dù ng để ho ̣Y có hoăc̣Y thể mua và sử duṇ g. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản 8 xuất qua không qua các trung gian thương maị để tớ i ngườ i mua cuố i hoăc̣Y cùng. Tất cả những ngườ i tham gia vàokênh phân phố i go là các thành đươc̣Y ị viên củ a kênh.
Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dù ng cuố i cù ng là thành viên quan troṇ g trong nhiều kênh phân phố i. Bản chất của các kênh phân phố i - Trước hết, là kênh phân phố i tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian… - Vấn đề thứ hai, kênh phân phố i gồ m các công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thườ ng chỉ những doanh hay tổ chứ c nào tham gia hiê các chứ c năng này mớ i là nghiêp̣Y ṇ thưc̣Y thành viên của kênh.
Các công ty khác (thườ ng là các tổ chứ c cung cấp dic̣Y h vụ phân phối như công ty v ận tải, ngân hàng .) hiê các chứ c năng khác thưc̣Y bổ trơ ̣Y không phải là thánh viên củ a kênh. ṇ - Vấn đề thứ ba là vai trò chủ đôṇ g củ a doanh thư hiê các hoạt nghiêp̣Y c̣Y ṇ đôṇ g tiêu thu ̣Y sản phẩm. Trong số trườ ng doanh nghiê ̣Y p không thể môṭ hơp̣Y điều khiển hay kiểm soát toàn bô ̣Y hay phần lớ n hoaṭ đôṇ g củ a kênh. Tuy nhiên, bằng chủ đôṇ g tổ chứ c hoaṭ đôṇ g phân phố i , ngườ i quản lý viêc̣Y kên h đang cố gắng điều khiển có ý thứ c các hoaṭ đôṇ g củ a kênh.
9 - Cuối cùng, kênh phân phố i tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể của công ty. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1 * Vai trò của các trung gian thƣơng mại Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phố i, bở i ho ̣Y nhâ ̣Yn thấy các trung gian bán hàng hoá và dic̣Y h quả hơn vu ̣Y hiêụ nhờ tố i thiểu hoá số lần tiếp xú c bán cần thiết để thoả thi ̣Ytrườ ng muc̣Y mañ tiêu. Nhờ quan hê ̣Y tiếp xú c , kinh , chuyên môn hoá và qui mô hoaṭ nghiêṃ viêc̣Y đôṇ g, nhữ ng ngườ i trung gian thương maị sẽ đ em laị cho công ích nhiều ty lơị hơn so vớ i công ty tư ̣Y làm lấy .Vai trò chính củ a các trung gian thương viêc̣Y mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Trong môṭ số tr ường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phố i qua những trung gian thương maị theo nguyên tắc chuyên môn hó a và phân công lao đôṇ g xã hôị. Các trung gian thương mại khác nhau thực h các chứ c năng marketing iêṇ khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có ngườ i hiê trong quá trình thưc̣Y phân phố i sản phẩm. ṇ Các thành viên kênh thường đà m phán về các chứ c năng cu ̣Y thể mà ho ̣Y sẽ phải thực hiện.
Đôi khi xung xảy ra , phá vỡ quan hê ̣Y giữa các thành viên đôṭ kênh. Tất nhiên , ngườ i sản xuất có thể loaị bỏ trung gian thương maị môṭ nhưng không thể loaị bỏ các chứ c năng mà nó hiê .[4, Tr 312] thưc̣Y ṇ * Chức năng kênh phân phối Chứ c năng cơ bản chung nhất củ a tất cả các kênh phân phố i là giú p 1 doanh đưa sản phẩm đến ngườ i tiêu dù ng vớ i đú ng mứ c giá mà ho ̣Y nghiêp̣Y có thể mua , đú ng chủ ng loaị h ọ cần, đú ng thờ i gian điểm mà ho ̣Y yêu cầu. và điạ Kênh phân phố i là con đườ ng mà hàng hoá lưu thông từ nhà sản xuất đươc̣Y đến người tiêu dùng. Nhờ có maṇ g lướ i kênh phân phố i mà khắc đươc̣Y phuc̣Y những khác biêṭ về thờ i gia n điểm và quyền sở hữu giữa ngườ i sản xuất điạ vớ i những ngườ i tiêu dù ng các hàng hoá và dic̣Y h vu ̣Y.
Tất cả các thành viên kênh phải hiê các chứ c năng cu ̣Y thể chủ yếu sau : thưc̣Y ṇ 1 - Nghiên cứ u thi ̣Ytrườ ng : nhằm thu thông tin cần thiết để chiến lâp̣Y lươ nhâp̣Y phân phố i; c̣Y - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm mà họ bán , soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá ; - Thương g : để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong lươṇ kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác ; - Phân phố i vâṭ chất : chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá ; vâṇ - Thiết các mố i quan hê ̣Y : tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những lâp̣Y ngườ i mua tiềm năng; - Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hoá đáp ứng những yêu cầu đươc̣Y của ngườ i mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất ; - San sẻ rủ i ro liên quan đến quá trình phân phố i. Các dòng chảy trong kênh * Dòng chảy đôṇ g chấ t củ a sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật vâṇ vâṭ chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Tham gia vào dò ng đôṇ g vâṭ chất có các công ty tải , các vâṇ vâṇ công ty kho.
Đây là dò ng chảy chiếm tỷ troṇ g lớ n nhất trong tổ ng chi phí phân phố i. * Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tả quyền sở hữu sản phẩm chuyển viêc̣Y đươc̣Y từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ ngườ i bán sang môṭ ngườ i mua. 1 * Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Mỗi hệ thống kênh phân phố icó một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau. * Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối 1 cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.