CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối theo quan điểm Marketing 1. Khái niệm về kênh phân phối Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau. Sau đây là khái niệm kênh phân phối trên một số góc độ: Đứng trên góc độ người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đưa hành hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Đứng trên góc độ người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Đứng trên góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Đứng trên quan điểm của người quản lý Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực nhiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầ của họ. Theo định nghĩa thứ tư, có một số nôi dung cơ bản như sau: Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải một phần các trúc nội bộ của doanh nghiệp.
Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niềm quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Khi nói đến việc quản lý các quan hệ là muốn nói đến các quan hệ giữa các công ty hay tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến ngườu tiêu dùng cuối cùng với việc bán nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Khi nói đến hoạt động nghĩa là sự liên quan đến các hoạt động trong kênh. Các hoạt động này bao gồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của chúng.
4 Người quản lý kênh theo quan điểm của định nghĩa thứ tư, muốn chỉ ra ai đó trong công ty hoặc một tổ chức nào đó có liên quan đến việc làm ra các quyết định về kênh phân phối tùy thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà họ có thể là các cá nhân và tổ chức khác nhau. Tóm lại, kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối hiện tại được chia làm 3 loại: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối đa cấp (hỗn hợp).
Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối mà trong đó những thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các hàng hóa sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải thông qua bất kỳ khâu trung gian nào cả. Kênh phân phối gián tiếp: Về kênh phân phối gián tiếp lại được chia làm hai loại là kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối truyền thống: Được hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ được phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng, cụ thể: Kênh phân phối 1 cấp: Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Sơ đồ thể hiện kênh phân phối 1 cấp của doanh nghiệp Nguồn: Nguyên Lý Tiếp Thị, Philip Kotler, NXB Lao động và Xã hội 5 Kênh phân phối 2 cấp: Nhà bán Người tiêu Nhà sản xuất Nhà bán lẻ buôn dùng Sơ đồ 1.2: Sơ đồ thể hiện kênh phân phối 2 cấp của doanh nghiệp Nguồn: Nguyên Lý Tiếp Thị, Philip Kotler, NXB Lao động và Xã hội Kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản Nhà bán Người tiêu Cò mồi Nhà bán lẻ xuất buôn dùng Sơ đồ 1.3: Sơ đồ thể hiện kênh phân phối 3 cấp của doanh nghiệp Nguồn: Nguyên Lý Tiếp Thị, Philip Kotler, NXB Lao động và Xã hội Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm của loại hình phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối đa cấp: Là những thành phần tham gia trong kênh phân phối ngoại trừ nhà sản xuất nó đóng vai trò là trung gian phân phối và cũng là người tiêu dùng. Với kênh phân phối đa cấp có ưu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí dành cho quảng cáo, tuy nhiên họ lại phải tiền hoa hồng cho các thành phần trung gian.
Chức năng kênh phân phối Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền thông (xúc tiến, quảng cáo, truyền thông), thương lượng (thoả thuận về giá cả, điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san sẻ rủi ro. Chức năng trao đổi mua bán 6 Là chức năng phổ biến nhất trong kênh phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành hoạt động mua bán ở trong kênh. Chức năng mua bao hàng cả việc tìm kiếm giá trị của hàng hóavà dịch vụ.
Chức năng bán quan tâm đến việc tiêu thu sản phẩm Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa Chức năng này liên quan tới việc sản xuất hàng hóa theo đúng chủng loại và số lượng, điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải Chức năng lưu kho: là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng. Và đảm bảo sự chắc chắn của khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính, tín dụng Liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường. Chức năng thông tin thị trường. Vai trò kênh phân phối Đối với nhà sản xuất Giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm đến những nơi có nhu cầu. Nhà phân phối phải tổ chức một quy trình đặt và giao hàng thuận tiện, làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm.
Là công cụ giúp nhà sản xuất nắm bắt thị trường để hiểu được nhu cầu và mục đích của khách hàng về sản phẩm. Hơn nữa là tìm hiểu nhu cầu, thông tin của đối thủ cạnh tranh. 7 Giúp nhà sản xuất làm tốt hơn khâu chăm sóc khách hàng ở các dịch vụ: bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng. Đối với khách hàng Kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn có sẵn sản phẩm khi khách hàng cần.
Là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Với nhiều điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ đến khách hàng như: tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn về sản phẩm. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối 1. Tổ chức hoạt động kênh phân phối Tổ chức của kênh phân phối: Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, đó là kênh marketing truyền thống, hệ thống kênh marketing dọc, hệ thống marketing ngang.
Sự hoạt động của kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy) chủ yếu là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán vận động vật chất của sản phẩm thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, chia sẻ rủi ro. Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xuất hiện trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Đặt ra trong tổ chức và kênh quản lý phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh nhất.
Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh có sự tác động lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải nói chuyện với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Dòng vật chất vận chuyển của sản phẩm: Đây là sự chuyển đổi hàng hóa thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm sử dụng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. 8 Dòng thanh toán: Mô tả sự vận hành của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người dùng qua các gian thương mại trung gian trở lại người sản xuất.
Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không phải là kế cận. Trao đổi thông tin là: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán. Dòng xúc tiến: Mô tả các hoạt động xúc tiến hỗ trợ khác nhau giữa các hoạt động thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể giúp đỡ các thành viên khác trong các hoạt động xúc động mạnh mẽ.
Đây là thông tin hỗ trợ về quá trình xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các kênh thành viên. Dòng hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và đơn vị xử lý đặt hàng giữa các thành viên của kênh. Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu chuẩn hàng hóa chứa nhiều rủi ro bao gồm các loại bảo vệ thiệt hại trong vận chuyển chuyên nghiệp và bảo quản dự án sản xuất, rủi ro vê tiêu thụ sản phẩm do thị trường thay đổi. Dòng tài chính: Đây chính là cơ sở tạo vốn và vốn hỗ trợ trong các kênh phân phối.
Hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài của công ty.