CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN BÁN VÀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm và vấn đề liên quan: 1.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại: 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (Trade Promotion) được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” ( Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler) Theo luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: " Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại” Xúc tiến thương mại là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và nhanh hơn.Vai trò xúc tiến thương mại: Cung cấp thông tin.
Vai trò đầu tiên của xúc tiến thương mại là truyền tin cho thị trường về đặc tính sản phẩm. Ngày nay, một phần không nhỏ các nỗ lực xúc tiến hiện đại vẫn đang trực tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Mục tiêu này được quan tâm đặc biệt với các sản phẩm mới trong pha giới thiệu hoặc các sản phẩm lần đầu xâm nhập vào thị trường. Để đạt mục tiêu này đòi hỏi chương trình xúc tiến phải thường xuyên lặp lại để khách hàng trở nên hiểu biết, quen thuộc với các đặc trưng của sản phấm, dịch vụ.
7 Khuyến khích nhu cầu. Mọi hoạt động của xúc tiến đều dẫn đến mục tiêu là kích đẩy nhu cầu thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi một chương trình xúc tiến thành công thì doanh nghiệp có cơ hội vừa bán được nhiều hơn vừa bán được giá cao hơn. Khác biệt hóa sản phẩm.
Phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những vai trò quan trọng của xúc tiến thương mại. Nếu các sản phẩm trên thị trường đồng nhất, không có sự khác biệt, phân biệt thì khách hành sẽ nhìn nhận về sản phẩm của các công ty là như nhau và không có công ty nào có khả năng kiểm soát thị trường về giá. Nếu có sự khác biệt, lúc này doanh nghiệp có thể thay đổi giá và có cơ hội tiềm năng hơn. Đề cao giá trị sản phẩm.
Xúc tiến có thể chỉ ra cho người mua những lợi ích mà họ sẽ sở hữu khi mua sản phẩm nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị cho một sản phẩm. Các hàng hóa và dịch vụ đều có thể đạt một mức giá cao trên thị trường. Ổn định doanh số. Trong một năm, có thể do thời giá thay đổi, thời cuộc diễn biến phức tạp hay một số nguyên nhân khác, doanh số bán của doanh nghiệp có thể thay đổi, không đồng đều.
Xúc tiến có vai trò làm giảm thiểu sự biến đổi này. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp phần nhanh chóng tăng doanh số trong thời gian ngắn hạn. Khái niêm, vai trò và mô hình quy trình xúc tiến bán của công ty kinh doanh 1.1 Khái niêm của xúc tiến bán: Xúc tiến bán là các hoạt động marketing bao gồm những thay đổi trong khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty, theo hướng tạo một lượi ích đặc trưng (vật chất hay tinh thần) thuận lợi cho một nhóm khách hàng tiềm nawmg và một tập mặt hàng trọng điểm xác định.Vai trò của xúc tiến bán Việc thực thi chính sách xúc tiến bán có tác dụng rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của công ty. V ai trò xúc tiến bán là trực tiếp nếu nó được sử dụng để hướng tới người tiêu thụ hay khách hàng tương lai(cơ chế kéo): vai trò là gián tiếp nếu nó được sử dụng để hướng tới các trung gian phân phối hoặc lực lượng bán hàng của công ty(cơ chế đẩy).
8 Vai trò của xúc tiến bán với hoạt động tiêu thụ của công ty: -Thu hút những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm. -Khuyến mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, -Định giá, trưng bày sản phẩm hoặc hỗ trợ thương mại khác. -Kích thích các hợp đồng có quy mô lớn hơn hay dài hạn hơn. -Mở rộng và tăng cường hệ thống phân phối – bán hàng.
-Động viên, ốn định mối quan hệ với các trung gan phân phối, các đại lí hoặc lực lượng bán hàng. -Là một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả.Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán Mô hình quá trình hoạt động xúc tiến bán: Xác định mục tiêu xúc tiến bán Lựa chọn công cụ xúc tiến bán Xây dựng và triển khai chương trình Đánh giá kết quả Hình 1.1: Mô hình quản trị hoạt động xúc tiến bán Nguồn: [TLTK1] 1. Nội dung của xúc tiến bán sản phẩm cho doanh nghiệp: 1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán: Mục tiêu của xúc tiến bán được dựa trên mục tiêu chung của xúc tiến thương mại và sẽ thay đổi tùy theo mặt hàng, tùy theo đối tượng tác động trên thị trường mục tiêu: Đối với người tiêu dùng: Thúc đẩy mua và tiêu dùng nhiều hơn \, tạo nên một số người sử dụng thử trong số những người chư sử dụng, lôi kéo khách hàng từ bỏ nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích họ tham gia phân phối những nhãn hiệu mới, tăng mức dự trữ, cân bằng lại các biện pháp xúc tiến bán so với các đối thủ cạnh tranh, tạo sự trung thành và tìm cách xâm nhập và các kênh tiêu thụ mới. Lựa chọn công cụ xúc tiến bán: Để tăng hiệu quả hoạt động, các công cụ xúc tiến bán thường được lựa chọn phù hợp theo các đối tượng cần hướng đến. Các nhà quản trị cần xem xét đến loại thị trường, mục tiêu của xúc tiến bán, tình hình cạnh tranh và hiệu suất chi phí của từng công cụ, cũng như mối quan hệ của chúng với các công cụ xúc tiến thương mại khác. Các kỹ thuật xúc tiến bán khác nhau có thể tạo ra những tác động hết sức khác biệt về doanh số và truyền thông, trong đó được phân biệt với 2 nhóm đối tượng tác động là người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian thương mại.
các loại hình kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất: Xúc tiến bán với người tiêu dùng: Kích thích tiêu thụ bao gồm các hoạt động cơ bản sau: Hàng mẫu: Phát miễn phí cho người tiêu dùng hay đưa hàng để dùng thử. Các hàng mẫu có thể được mang đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm theo một thứ hàng nào đó khác hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát hàng mẫu là phương thức xúc tiến bán có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất Phiếu mua hàng: là giấy xác nhận người tiêu dùng được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một loại hàng cụ thể. Phiếu mua hàng có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi và đối với việc khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới Quà tặng: là những món hàng được biếu không hoặc bán với giá rẻ cho người tiêu dùng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó.
Thường đó là những món đồ có liên quan đến sử dụng sản phẩm mà công ty đang giới thiệu. Trên quà tặng bao giờ cũng có tên thương hiệu, tên công ty và biểu tượng của nó, nhằm nhấn mạnh yếu tố củng cố và nhắc nhở đối với sản phẩm và công ty. Hoàn trả một phần: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều, ở đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người mua sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả một số tiền theo đường bưu điện hoặc thẻ ATM.
10 Trưng bày tại nơi mua hàng: Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại mua hay bán hàng. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng Thi có thưởng và xổ số: đây là hình thức đa dạng tạo cơ may cho khách hàng nhận giải thưởng (một món quà giá trị lớn như chuyến du lịch nước ngoài, ô tô hạng sang, quả bóng bằng vàng …) khi họ mua hàng và tham gia hình thức tổ chức thi nhất định của người kinh doanh. Các công cụ này thường được sử dụng khi công ty tham gia các hội chợ, các chiến dịch bán hàng tập trung; hoặc trong thời gian tham gia các sự kện văn hóa – thể thao lớn của quốc gia, khu vực và trên thế giới. Các ưu đãi khác: các ưu đãi khác có thể là giảm giá trực tiếp hoặc gián tiếp; thưởng thêm hàng( thêm 14% hàng giá không đổi); ưu đãi phối hợp.
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay những hình thức khác tỷ lệ với số lần mua hàng của họ trong một thời gian xác định (thường được các công ty dịch vụ như hàng không hay khách sạn sử dụng). Xúc tiến trung gian phân phối Ưu đãi mua hàng: theo thỏa thuận ưu đãi mua hàng, nhà sản xuất sẽ giám giá bán cho các trung gian nếu họ mua một số lượng hàn cụ theertrong khoảng thời gian nhất định. Hình thức kích thích này sẽ tạo ra các đơn đặt hàng nhiều hơn bình thường từ người bán buôn và bán lẻ. Trợ cấp chuyển hàng: để di chuyển hàng hóa ra khỏi nhà kho và mang nó vào nơi trưng bày hàng bán lẻ, nhà sản xuất có thể đưa ra một số ưu đãi thương mại được gọi là trợ cấp chuyển hàng.
Theo kế hoạch này, người bán lẻ nhận tiền thanh toán cho mỗi sản phẩm di chuyển từ kho hàng của nhà sản xuất sẽ trả cho người bán lẻ một số tiền cụ thể cho mỗi đơn vị sản phẩm được dự trữ ở thời điểm đếm hàng đầu kyfcoongj với số mua và trừ đi số hàng còn lại sau thời điểm đếm lại ở kỳ cuối.