CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA KHÁCH SẠN 1. Khái luận về marketing khách sạn và phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn 1. Marketing khách sạn a, Định nghĩa marketing khách sạn Marketing là một thuật ngữ, do đó marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiêp thị”, tuy nhiên đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “ tiếp thị” không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về marketing nhưng định nghĩa chính xác hơn cả là định nghĩa của Philip Kotler. Ông định nghĩa rằng: “ Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra.” Ngoài ra còn một số khái niệm về marketing khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” Marketing dịch vụ là sự phát triển lí thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ rất phổ biến và đa dạng với nhiều ngành khác nhau.
Vì vậy marketing dịch vụ cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Klippendori:” Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phù hợp với chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.” Vậy marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu nào đó. Nó được xem xét trong sự năng động trong mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh. Marketing khách sạn là sự vận dụng marketing dịch vụ vào trong ngành khách sạn.
Nó là một quá trình nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí, tổ chức trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát các hoạt động nhămg thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn do cơ quan quản lí đó đề ra. Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các thông tin và sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả 7 năng thanh toán, quỹ thời gian. Marketing trong kinh doanh khách sạn phải đảm bảo mục tiêu dài hạn, tạo dựng được uy tín lâu dài trong kinh doanh. b, Những khác biệt của marketing khách sạn Marketing khách sạn là khái niệm dựa trên markeing dịch vụ.
Tuy nhiên trong ngành khách sạn có những điểm khác biệt, những đặc trưng riêng mà các ngành dịch vụ khác không có. Những đặc trưng này cũng làm cho marketing trong ngành cũng có những điểm khác biệt, những khác biệt đó cũng do những khác biệt chung và do bối cảnh. Những khác biệt chung bao gồm: - Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ thường ngắn, có ít thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm của khách sạn được tiêu dùng và sản xuất đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách. Sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thương xuyên hơn đối với các dịch vụ của khách sạn so với các dịch vụ khác. Hay nói một cách khác, sự hấp dẫn mua của sản phẩm khách sạn dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý bằng chứng vật chất. Bằng chứng vật chất trong ngành khách sạn bao gồm cơ sở vật chất và những thông tin truyền miệng của khách hàng. Do tính vô hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các băgf chứng hữu hình trên trở nên hết sức quan trọng. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của dịch vụ lưu trú là một sản phẩm tổng hợp. Khách hàng đánh giá tổng thể tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu một khâu nào đó có chất lượng kém thì sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia trong bán hàng. - Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép.
Đây là một thách đố rất khó khăn đối với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh. - Sản phẩm khách sạn thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trọng khuyến mại và thời kỳ cao điểm là rất quan trọng vì thứ nhất, khách thường đầu tư nhiều về thời gian cho các chuyến đi, do vậy việc quảng bá tốt nhất là vào thời gian khách chuẩn bị. Thứ hai là do khả năng sản xuất của các khách sạn thường là cố định.
8 Thứ ba là do công suất cao nhất là cố định, sản phẩm không lưu kho được nên điều quan trọng là phải quảng bá nhiều cho thời kỳ trái vụ. Những khác biệt do bối cảnh, xu hướng trong ngành khách sạn trên thế giới nói chung lấu nay thường do những người có nghiệp vụ kỹ thuật thành lập và quản lý các doanh nghiệp. Rất ít trong số họ được đào tạo bài bản về marketing. Họ thường học hỏi về marketing trong quá trình làm việc.
Khi các khách sạn bắt đầu áp dụng marketing thì các loại doanh nghiệp khác đã có phòng marketing. - Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing. Trong ngành thường coi trọng kỹ thuật nấu ăn, kỹ năng buồng, pha chế đồ uống… hơn là các kỹ năng về marketing. Do vậy, thực sự là các kỹ năng về marketing chưa được coi trọng một cách đầy đủ và chưa được coi trọng như một nghề cần phải có các chuyên gia thực sự.
- Việc tổ chức trong các doanh nghiệp khách sạn cũng hết sức khác nhau tuỳ theo quy mô và xếp hạng của doanh nghiệp. Thông thường trong các khách sạn, chức năng của giám đốc marketing và giám đốc kinh doanh được trao cho một người trong khi ở các ngành khác thường có bộ phận marketing riêng biệt - Do các tác động bởi các quy định của Nhà nước, nhìn chung trong các hoạt động của khách sạn đều chịu sự quản lí và sự điều chỉnh cao của các cơ quan Nhà nước. Điều đó có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế sự linh hoạt trong công tác marketing của các tổ chức này. Phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn a, Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch nội địa * Khái niệm khách du lịch Theo Luật du lịch của Việt Nam: + Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến + Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch + Khách du lịch nội địa (Domestic tourist):là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
* Đặc điểm khách du lịch nội địa Ngoài đặc điểm chung của thị trường khách du lịch thì thị trường khách du lịch nội địa còn có những đặc điểm sau: - Thị trường khách du lịch nội địa có quy mô lớn: Khách du lịch nội địa có quy mô tương đối lớn. Hàng năm, lượng khách du lịch nội địa lớn gấp 4 đến 5 lần lượng khách du lịch quốc tế. 9 - Thị trường khách du lịch nội địa thường có thu nhập trung bình khá, khả năng chi trả không cao như khách du lịch quốc tế. - Thị trường khách du lịch nội địa có tính thời vụ tương đối cao.
Khách du lịch nội địa họ thường đi du lịch vào các thời gian như đầu năm, các kỳ nghỉ hè, kỳ nghỉ lễ của đất nước. b, Khái niệm thị trường khách du lịch của khách sạn Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan gắn bó chặt chẽ với khái niệm phân công lao động xã hội. Ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường xuất hiện. Ban đầu thị trường quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá của các chủ thể kinh tế.
Theo nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán. Còn theo Philip Kotler, trong các tác phẩm về Marketing của mình quan niệm rằng “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi và thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” Thị trường khách du lịch khách sạn là nơi tập hợp người mua sản phẩm của khách sạn, cụ thể là ngủ nghỉ và sử dụng các dịch vụ bổ sung tại khách sạn. Hay nói cách khác thị trường khách du lịch của khách sạn là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một số sản phẩm của khách sạn hay một dãy sản phẩm cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng. c, Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường khách du lịch của khách sạn Phát triển thị trường khách du lịch của khách sạn là việc duy trì và tăng cường khai thác thị trường hiện tại đồng thời phát triển thị trường mới của khách sạn nhằm làm tăng doanh thu và thị phần của khách sạn trên thị trường tổng thể.