Luận Văn Thạc Sĩ Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Cảm Nhận Của Khách Hàng Trong Việc Mở Rộng Thương Hiệu

• Tác giả: Trần Thị Hoài Phương
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Cảm Nhận Khách Hàng Về Việc Mở Rộng Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Khái niệm thương hiệu
• 2.3. Lợi ích của một thương hiệu mạnh
• 2.4. Cấp độ thương hiệu
• 2.5. Mở rộng thương hiệu
• 2.5.1. Khái niệm mở rộng thương hiệu
• 2.5.2. Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu
• 2.5.3. Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu
• 2.6. Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu
• 2.7. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.5. Các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu
• 3.6. Mô hình nghiên cứu giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Các hàm ý quản trị liên quan
• 5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ
• 5.2.2. Gia tăng sự chấp nhận của nhà bán lẻ
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3

I. Tổng quan về thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing, đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng hình ảnh và giá trị cho sản phẩm. Chất lượng dịch vụ mà thương hiệu cung cấp không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng mà còn quyết định sự thành công của việc mở rộng thương hiệu. Theo Aaker (1991), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà còn là một cam kết về chất lượng và giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng. Việc hiểu rõ về thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược quản lý thương hiệu hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1 Khái niệm thương hiệu

Khái niệm thương hiệu đã trải qua nhiều thay đổi theo thời gian. Ban đầu, thương hiệu chỉ đơn thuần là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu đã trở thành một tài sản vô hình, mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp. Tín nhiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Theo nghiên cứu của Keller (2003), giá trị thương hiệu phụ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu, từ đó tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm trải nghiệm khách hàng, đánh giá khách hàng, và sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ trải nghiệm tổng thể mà họ nhận được. Do đó, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là rất cần thiết để tạo ra những cảm nhận tích cực về thương hiệu. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để gia tăng sự trung thành thương hiệu.

2.1 Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố then chốt trong việc hình thành chất lượng cảm nhận. Theo nghiên cứu, những trải nghiệm tích cực sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn và từ đó tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp cần tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng thông qua các dịch vụ và sản phẩm chất lượng. Việc này không chỉ giúp nâng cao tín nhiệm thương hiệu mà còn tạo ra những liên tưởng thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng.

III. Chiến lược mở rộng thương hiệu

Chiến lược mở rộng thương hiệu là một trong những phương pháp hiệu quả để tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc này. Việc lựa chọn sản phẩm mở rộng cần phải dựa trên sự phù hợp với hình ảnh thương hiệu và nhận thức của khách hàng. Nếu sản phẩm mở rộng không phù hợp, có thể dẫn đến việc khách hàng cảm thấy thất vọng và ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ. Do đó, việc nghiên cứu và phân tích thị trường là rất quan trọng để đảm bảo rằng các sản phẩm mở rộng sẽ được khách hàng đón nhận.

3.1 Lợi ích và rủi ro của việc mở rộng thương hiệu

Việc mở rộng thương hiệu mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm chi phí marketing và tăng cường sự nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, cũng tồn tại nhiều rủi ro, đặc biệt là khi sản phẩm mở rộng không phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mở rộng thương hiệu để tránh những tổn thất không đáng có. Một ví dụ điển hình là Harley Davidson, thương hiệu đã gặp khó khăn khi mở rộng sang các sản phẩm không phù hợp với hình ảnh thương hiệu của mình.