Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản lý công nghiệp với đề tài "Hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu cho công ty S.C - Institute" được thực hiện bởi sinh viên Lương Thị Trúc Ly, dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Thị Xuân Hạnh tại Khoa Kinh tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh (tháng 5/2021).

Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và xu hướng "Tiếp thị 4.0" lấy khách hàng làm trọng tâm. Trong bối cảnh các phương thức quảng cáo hiển thị đại trà trên không gian số dần làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng, các doanh nghiệp giáo dục cần tập trung xây dựng giá trị thương hiệu bài bản thay vì chỉ phụ thuộc vào việc gia tăng ngân sách quảng cáo. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tư vấn và Giáo dục S.C (S.C - Institute) sau hơn 3 năm thành lập đã hoàn thiện các chương trình đào tạo chuyên môn ngắn hạn, tuy nhiên doanh nghiệp đang đối mặt với thách thức lớn về mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm 3 nhiệm vụ chính:

  1. Nhận diện chiến lược thương hiệu và hệ thống nhận diện hiện tại của Công ty TNHH Tư vấn và Giáo dục S.C.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng hiệu quả của các chiến lược phát triển thương hiệu mà công ty đang áp dụng.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông và quản trị phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Tư vấn và Giáo dục S.C.
  • Phạm vi nghiên cứu: Các chiến lược phát triển thương hiệu đã và đang được triển khai tại công ty S.C - Institute, tập trung vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ, dựa trên dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 - 2020 và khảo sát học viên từ tháng 10/2019 đến tháng 3/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Tác giả hệ thống hóa nền tảng lý luận về thương hiệu và quản trị chiến lược thương hiệu dựa trên các công trình học thuật kinh điển:

  • Khái niệm thương hiệu và định vị thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (2006) và David Aaker (2003, 2005) về các tiêu chí phân biệt sản phẩm và xác lập vị trí trong tâm trí khách hàng; lý thuyết của Kevin Lane Keller (2012) về mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và hệ thống nhận diện thương hiệu.
  • Quá trình xây dựng thương hiệu: Mô hình 4 bước của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Nguyễn Bích Hà Nguyên, 2008), bao gồm phân tích môi trường (ngành, khách hàng, đối thủ, nội bộ), xây dựng giá trị cốt lõi (tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý, câu chuyện thương hiệu), định vị thương hiệu và xác định tính cách thương hiệu.
  • Cấu trúc tài sản/giá trị thương hiệu: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 4 thành tố cốt lõi: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Cảm nhận về chất lượng (Perceived Quality), Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) và Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty); khái niệm giá trị tài chính thương hiệu theo Adam Arvidsson (2006).
  • Khung chiến lược thương hiệu: Chiến lược Marketing Mix (4Ps) của David Aaker (2005); chiến lược danh mục thương hiệu cá biệt (Individual Brand Portfolio) của Paul Christ (2015); và chiến lược truyền thông thương hiệu theo Ko Floor (2016).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập thông tin: Quan sát thực tiễn hoạt động truyền thông nội bộ tại phòng Marketing/Branding; trích xuất dữ liệu quản trị từ bộ phận Admin và Nhân sự của doanh nghiệp.
  • Phương pháp khảo sát định lượng: Thu thập ý kiến đánh giá từ mẫu $n = 150$ học viên tham gia học tập tại trung tâm từ tháng 10/2019 đến tháng 3/2021.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp: Sử dụng ma trận SWOT để đánh giá sức mạnh thương hiệu; phân tích các chỉ số tương tác mạng xã hội, dữ liệu truy cập website (Bounce Rate, traffic), so sánh đối chuẩn (benchmarking) với đối thủ cùng ngành và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo Vietnam Digital 2020 (We Are Social & Hootsuite).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TƯ VẤN VÀ GIÁO DỤC S.C

Chương này trình bày tổng quan về pháp nhân, lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, danh mục dịch vụ và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn và Giáo dục S.C (MST: 0314865942, thành lập ngày 28/01/2018 tại Quận Bình Thạnh, TP.HCM, đại diện pháp luật là ông Huỳnh Song Kha). Doanh nghiệp xuất phát điểm từ tháng 02/2017 với một buổi hội thảo 8 thành viên tại quán cà phê, sau đó mở rộng mạng lưới văn phòng tại TP.HCM, Hà Nội (03/2020) và Cần Thơ.

Cơ cấu tổ chức công ty vận hành theo mô hình trực tuyến, phân tách thành hai khối chức năng:

  • Khối Front Office (tạo doanh thu): Gồm các nhóm sản phẩm Nhân sự (HRP), Logistics (LOGP), Marketing (MARP), Tài chính (FIP) và khối dịch vụ giải pháp Marketing cho doanh nghiệp (B2B - SALMONDAY).
  • Khối Back Office (vận hành nội bộ): Gồm Ban Hành chính (Admin), Chăm sóc khách hàng (CS), Thiết kế/Đa phương tiện (Art), Nhân sự (HRO) và Quản trị thương hiệu (Branding).

Bảng số liệu doanh thu thuần kinh doanh của S.C - Institute giai đoạn 2019 - 2020:

Nhóm sản phẩm / Dịch vụ Doanh thu năm 2019 (VNĐ) Doanh thu năm 2020 (VNĐ)
B2B (Dịch vụ Marketing SALMONDAY) 0 329.590.000
FIP (Khóa học Tài chính) 157.350.000 197.350.000
HRP (Khóa học Nhân sự) 194.200.000 234.500.000
LOGP (Khóa học Logistics & Chuỗi cung ứng) 423.560.000 683.520.000
MARP (Khóa học Marketing) 487.470.000 673.600.000
Tổng doanh thu 1.262.580.000 2.118.560.000

Năm 2020, tổng doanh thu của công ty đạt hơn 2,11 tỷ đồng, tăng trưởng hơn 67,8% so với năm 2019 (văn bản nhận định mức tăng trưởng lợi nhuận/doanh thu đạt trên 40%). Sự tăng trưởng này đến từ việc công ty kịp thời chuyển đổi mô hình đào tạo từ trực tiếp sang trực tuyến khi dịch Covid-19 bùng phát, kết hợp chính sách giảm giá khóa học và mở thêm chi nhánh tại Hà Nội, Cần Thơ cũng như mảng dịch vụ B2B. Doanh nghiệp cũng vạch ra định hướng phát triển 60 năm gồm 4 giai đoạn: (1) Môi trường giáo dục thực hành; (2) Thành lập Agency và dịch vụ trợ lý; (3) Cung ứng nhân lực Headhunter; (4) Xây dựng nền tảng giáo dục tự do (Platform Free Education).

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành và khung phân tích quản trị thương hiệu:

  • Bản chất và vai trò thương hiệu: Xác lập tài sản vô hình, nâng cao giá bán, thu hút đầu tư, duy trì lòng trung thành và tạo dựng niềm tin tiêu dùng.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu: Khái niệm, vai trò và 8 thành phần cấu thành chính (tên thương hiệu, biểu trưng logo, khẩu hiệu slogan, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ quy chuẩn, giọng văn/phong cách viết, tính cách thương hiệu và các ấn phẩm văn phòng/quảng cáo).
  • Quy trình 4 bước phát triển thương hiệu: Phân tích môi trường kinh doanh (ngành nghề, khách hàng, đối thủ, nội bộ); xây dựng giá trị cốt lõi (tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý, câu chuyện); định vị thương hiệu (dựa trên chất lượng, giá trị, tính năng, mối quan hệ, ước mơ, giải pháp, đối thủ, cảm xúc, công dụng); xác định đặc tính và thiết kế nhận diện.
  • Các chiến lược thương hiệu bổ trợ: Chiến lược Marketing 4Ps, chiến lược hệ thống nhận diện, chiến lược xây dựng danh mục thương hiệu cá biệt cho từng dòng sản phẩm và quy trình lập chiến lược truyền thông đa kênh.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU S.C TẠI CÔNG TY GIÁO DỤC VÀ TƯ VẤN S.C

Chương này đi sâu khảo sát các cấu phần thương hiệu thực tế của công ty:

  1. Mục đích và giá trị cốt lõi: Định vị quanh 4 trụ cột "Valuable" (giá trị thực tế), "Purposeful" (có lý tưởng sống), "Kind" (sống và đối xử tử tế) và "Inspired" (truyền cảm hứng chủ động).
  2. Phân tích môi trường và định vị thương hiệu:
    • Khách hàng mục tiêu: Sinh viên khối ngành kinh tế và người đi làm tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ có nhu cầu học trái ngành hoặc bổ sung nghiệp vụ chuyên sâu.
    • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tomorrow Marketers Academy, VinaTrain, AYP (Awake Your Power), GEC (Kinh Tế Toàn Cầu).
    • Đối thủ gián tiếp: Các trường đại học chính quy (UEH, UEL, Giao thông Vận tải TP.HCM, Đại học Ngân hàng TP.HCM, UFM, Tôn Đức Thắng, Đại học Cần Thơ, Ngoại thương...).
    • Đối thủ tiềm năng: Các nền tảng học trực tuyến (Kyna, Unica, Edumall, Coursera...).
    • Điểm bán hàng độc nhất (USP): Triết lý "Dạy thật - Học thật - Làm việc thật"; giảng viên có 6-10 năm kinh nghiệm giữ vị trí quản lý; lộ trình thăng tiến rõ ràng; hỗ trợ kết nối thực tập tại đối tác (Damco Vietnam, Yusen Logistics, Adsplus, 4U Tours); mô hình CS chăm sóc 1 nhân viên kèm 3-4 học viên; đánh giá cuối khóa bằng bài kiểm tra tình huống (case study) thực tế; cấp chứng chỉ có chữ ký trực tiếp của Giám đốc và giảng viên.
  3. Hệ thống nhận diện thương hiệu của S.C:
Thành phần nhận diện Quy chuẩn thiết kế và ý nghĩa thực tế tại doanh nghiệp
Tên thương hiệu S.C = Students (học viên) - Organizations (doanh nghiệp/tổ chức) - Coachs (giảng viên/chuyên gia).
Biểu trưng (Logo) Tạo hình từ 3 vòng tròn cắt góc $1/4$ lồng ghép chữ S, O, C (triển khai dạng hàng ngang và hàng dọc).
Linh vật biểu tượng Hình tượng chú Sóc (năng động, tinh nghịch, gần gũi, gắn liền với cách gọi tên Việt hóa "SÓC").
Màu sắc chủ đạo Màu Cam (#F77A26: nhiệt huyết, năng lượng) kết hợp màu Xanh trầm (#0C4A66: tin tưởng, bình tĩnh).
Khẩu hiệu (Slogan) "See the real world" (Nhìn thấy thế giới thật).
  1. Thực trạng các kênh truyền thông: Doanh nghiệp tập trung tối đa vào các nền tảng chi phí thấp / 0 đồng. Kênh tiếp cận chính là mạng xã hội Facebook với hệ thống hơn 10 Fanpage vệ tinh và 1 Group cộng đồng. Ngoài ra, công ty vận hành website chính thức, kênh YouTube, kênh TikTok "Phèn Marketing - A Brand Of S.C", kết hợp chính sách tài trợ cuộc thi sinh viên tại các trường đại học và khảo sát thực tế trên mẫu 150 học viên.

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU S.C TẠI CÔNG TY GIÁO DỤC & TƯ VẤN S.C

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng ma trận SWOT và phản hồi khảo sát của học viên, tác giả đề xuất định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai:

  • Hoàn thiện chính sách tài trợ và hoạt động đối ngoại tại các câu lạc bộ/trường đại học nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu học đường.
  • Cải thiện trải nghiệm trên website công ty, tối ưu hóa giao diện máy tính và điện thoại, xử lý tỷ lệ thoát trang (Bounce Rate).
  • Đồng bộ hóa nhận diện trên toàn bộ hệ thống hơn 10 Fanpage vệ tinh và phân bổ nội dung tiếp thị bài bản (kết hợp tiếp thị nội dung qua hình ảnh, video ngắn trên TikTok/YouTube).
  • Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và tiếp thị truyền miệng (WOMM) nhằm khai thác mạng lưới cựu học viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả thực tiễn và số liệu cụ thể tại doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa chi tiết toàn bộ hồ sơ năng lực, cơ cấu tổ chức và 5 nhóm sản phẩm kinh doanh (HRP, LOGP, MARP, FIP, B2B) của S.C - Institute.
  • Thống kê kết quả doanh thu thuần tăng trưởng từ 1,262 tỷ đồng (2019) lên 2,118 tỷ đồng (2020), chỉ ra mảng Logistics (683,5 triệu đồng) và Marketing (673,6 triệu đồng) là hai nguồn thu đóng góp tỷ trọng lớn nhất.
  • Lập bảng tổng hợp các thành tố nhận diện cốt lõi (tên S-O-C, mã màu #F77A26 và #0C4A66, slogan, linh vật Sóc) và ma trận đối thủ cạnh tranh 3 cấp độ (trực tiếp, gián tiếp, tiềm năng).
  • Khảo sát dữ liệu từ 150 học viên (10/2019 - 03/2021) và phân tích các kênh truyền thông số (Fanpage, TikTok "Phèn Marketing", website S.C Institute so sánh với Tomorrow Marketers Academy) để nhận diện các điểm nghẽn truyền thông.
  • Đề xuất bảng nội dung chính sách tài trợ mới (Bảng 4.1) và các nhóm giải pháp điều chỉnh chiến lược nhận diện, chiến lược tiếp thị nội dung sát với nguồn lực tài chính thực tế của doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn gắn liền với phạm vi nghiên cứu được phản ánh trong văn bản:

  • Phạm vi khảo sát thực tế giới hạn trong quy mô mẫu 150 học viên tại khu vực TP.HCM và các chi nhánh mới thành lập, chưa mở rộng khảo sát diện rộng trên tệp đối tượng chưa từng biết đến thương hiệu.
  • Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các công cụ truyền thông trực tuyến không trả phí hoặc chi phí thấp (Facebook Fanpage, TikTok, tiếp thị nội dung hữu cơ), do đặc thù hạn chế về ngân sách của doanh nghiệp trong giai đoạn đầu thành lập.
  • Hướng mở rộng tiếp theo là theo dõi hiệu quả triển khai thực tế của bảng chính sách tài trợ mới, nghiên cứu mở rộng quản trị thương hiệu trên các nền tảng số đa kênh (Omnichannel) và đo lường sự thay đổi của tài sản thương hiệu sau đại dịch Covid-19.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản lý công nghiệp, Marketing và Quản trị thương hiệu khi thực hiện đồ án tốt nghiệp về đề tài nghiên cứu trường hợp (case study) doanh nghiệp giáo dục/đào tạo ngắn hạn.
  • Độc giả cần tìm hiểu mô hình phát triển thương hiệu thực tế của doanh nghiệp khởi nghiệp dịch vụ đào tạo với ngân sách tiếp thị hạn chế, cách xây dựng USP sản phẩm dựa trên nhu cầu nghề nghiệp ("Dạy thật - Học thật - Làm việc thật") và cấu trúc phân tích đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đào tạo kỹ năng kinh tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Tên thương hiệu S.C được tạo thành từ những chữ viết tắt nào và mang ý nghĩa gì?
Tên thương hiệu S.C là chữ viết tắt đại diện cho 3 chủ thể trong mô hình đào tạo của doanh nghiệp: S (Students - Học viên, thế hệ trẻ khám phá tiềm năng), O (Organizations - Doanh nghiệp, tổ chức tiếp nhận nhân lực) và C (Coachs - Giảng viên, chuyên gia có kinh nghiệm thực tế dẫn dắt học viên).

2. Hai nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà S.C - Institute hướng tới là ai?
Công ty tập trung vào 2 nhóm đối tượng trên địa bàn TP.HCM, Hà Nội và Cần Thơ: Sinh viên các trường đại học (bao gồm sinh viên đúng chuyên ngành và sinh viên học trái ngành cần trang bị kỹ năng thực tế) và Người đi làm có nhu cầu trau dồi, nâng cao chuyên môn hoặc chuyển hướng nghề nghiệp.

3. Khẩu hiệu (slogan) và hai màu sắc nhận diện chủ đạo của S.C - Institute là gì?
Khẩu hiệu của công ty là "See the real world" (Nhìn thấy thế giới thật). Hệ thống màu sắc nhận diện sử dụng hai mã màu đối ứng: Màu Cam (#F77A26) biểu trưng cho sự nhiệt huyết, năng lượng và Màu Xanh (#0C4A66) biểu trưng cho sự bình tĩnh, tin cậy.

4. Trong năm 2020, nhóm sản phẩm nào mang lại doanh thu cao nhất cho công ty?
Trong năm 2020, nhóm sản phẩm khóa học Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng (LOGP) mang lại doanh thu cao nhất với 683.520.000 VNĐ, đứng thứ hai là nhóm sản phẩm khóa học Marketing (MARP) với 673.600.000 VNĐ.

5. S.C - Institute sử dụng các điểm bán hàng độc nhất (USP) nào để tạo khác biệt với đối thủ?
Các điểm khác biệt chính gồm: Triết lý đào tạo "Dạy thật - Học thật - Làm việc thật"; đội ngũ giảng viên 6 - 10 năm kinh nghiệm thực tế tại các công ty lớn; hỗ trợ thực tập tại các đối tác (Damco, Yusen Logistics, Adsplus, 4U Tours); hỗ trợ sửa CV; nhân viên CS chăm sóc theo tỷ lệ 1 kèm 3-4 học viên; kiểm tra đánh giá cuối khóa qua case study thực tế; và chứng chỉ tốt nghiệp có chữ ký trực tiếp của Giám đốc và giảng viên phụ trách.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Trúc Ly đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phân tích sâu sát thực trạng hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH Tư vấn và Giáo dục S.C. Dựa trên dữ liệu tài chính, phân tích đối thủ cạnh tranh và kết quả khảo sát 150 học viên, đề tài đã chỉ ra những điểm mạnh về sản phẩm đào tạo cũng như các hạn chế trong hệ thống nhận diện và kênh truyền thông của công ty. Các đề xuất hoàn thiện chính sách tài trợ, tối ưu hóa kênh số và đồng bộ hóa thông điệp mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ doanh nghiệp từng bước củng cố giá trị thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng ngắn hạn.