CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: chất lượng sản phẩm, giá cả và thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng của công ty cũng như uy tín, thương hiệu của sản phẩm và chính tên tuổi của doanh nghiệp trên thị trường. Trong môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn, doanh nghiệp cũng không thể cứ tiếp tục mãi việc quảng cáo và không thể áp dụng chính sách giảm giá cạnh tranh. Vì thế, các doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống phân phối hàng hoá của mình thật tốt là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Sử dụng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng như thế nào một cách nhanh nhất, rộng khắp nhất và có hiệu quả nhất chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp nhằm tạo ra thế và lực cho sự cạnh tranh với đối thủ trên thương trường. Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Phân phối đóng một vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một sản phẩm. Một nhận định của Công ty Nissan hết sức thực tế về vai trò quan trọng của phân phối “Vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”. Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thì phân phối hàng hoá như là một dãy quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau. Nếu đứng trên khía cạnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất ra sản phẩm.
Nhưng, trên góc độ quản trị học “ Phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. (sách Quản trị kênh phân phối - 2012; Trương Đình Chiến) Các tổ chức khác nhau được hiểu là các công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các công ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối.
Các công ty hay tổ chức khác thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm, ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng ngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối. Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ tổ chức các đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.
Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ dừng thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền bán hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 dẫn tới phá sản.
Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại – loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá. Ngoài ra, các công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở công ty: Ở đâu? Khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.3 Các dạng kênh phân phối: Lực lượng bán hàng của DN Tổ chức đầu Người nguồn tiêu : Nhà Lực lượng bán hàng Người bán dùng Sản của DN lẻ xuất hoặc Nhà Cung Lực lượng bán Người Người cấp hàng của DN bán bán lẻ của DN buôn Hình 1.1: Các dạng kênh phân phối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Kênh phân phối trực tiếp Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng).
Có thể mô tả dạng kênh này như sau: Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) Đại lý Lực lượng bán hàng của DN Người tiêu dùng Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau: Tổ chức đầu nguồn: Nhà Sản xuất hoặc Nhà Cung cấp Đại lý Lực lượng bán hàng của DN Người mua trung gian Người tiêu dùng Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Kênh phân phối hỗn hợp Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Dạng kênh này được mô tả như sau: Tổ chức đầu nguồn: Nhà Sản xuất hoặc Nhà Cung cấp Đại lý Lực lượng bán hàng của DN Người mua trung gian Người tiêu dùng Hình 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Người mua trung gian Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của tổ chức đầu nguồn (nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp) để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời, gồm: các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Xác định người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. Ở các dạng kênh khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau.
Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người khác mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau, người mua trung gian có thể được xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh. Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh phân phối, tổ chức đầu nguồn có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm và trình độ tổ chức, quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá; cũng có thể chỉ là một hộ kinh doanh cá thể…Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác đơn vị nào trong số các người mua trung gian trên từng thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Nhà phân phối: Nhà phân phối là một trong những người mua trung gian; là trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường. Đây là dạng người mua trung gian phổ biến nhất trong các kênh phân phối hiện nay vì tính ưu việt của nó so với các mô hình khác và được đa số các doanh nghiệp áp dụng tại Việt Nam hiện nay.1 Vai trò của các nhà phân phối Có nhiều lý do để những tổ chức đầu nguồn (nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp) chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những nhà phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai.