Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới kênh phân phối là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp. Thực tế hoạt động thương mại cho thấy nhiều tổ chức dù sở hữu sản phẩm tốt và đầu tư ngân sách lớn cho các chương trình quảng bá nhưng kết quả tiêu thụ vẫn không đạt kỳ vọng do thiếu kênh phân phối hoặc vận hành kênh chưa hiệu quả. Tại thị trường Việt Nam, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) mang tính đặc thù cao khi khoảng 80% doanh thu bán lẻ đến từ các kênh phân phối truyền thống (chợ và tiệm tạp hóa), trong đó khu vực nông thôn và ngoại thành đóng góp gần 51% tổng doanh thu (theo số liệu của Nielsen Việt Nam). Kênh truyền thống duy trì vị thế vững chắc và tạo áp lực cạnh tranh đáng kể lên các kênh bán lẻ hiện đại.

Công ty TNHH Một Thành Viên Gia Ngân là doanh nghiệp thương mại đảm nhận vai trò nhà phân phối chính thức các dòng sản phẩm sữa Vinamilk tại địa bàn thành phố Huế, tập trung chủ yếu ở khu vực bờ Nam sông Hương. Trước áp lực cạnh tranh của ngành hàng sữa và yêu cầu khắt khe từ nhà sản xuất, công ty gặp phải nhiều khó khăn trong khâu quản lý, kiểm soát và hoàn thiện hệ thống trung gian phân phối. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là phân tích hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia Ngân, nhận diện các vấn đề tiềm ẩn mà công ty đang gặp phải, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể được tác giả xác định theo ba nhiệm vụ:

  1. Tìm hiểu rõ quy trình, cách thức hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia Ngân, phân tích thực trạng hoạt động phân phối thông qua các tài liệu thứ cấp, từ đó chỉ ra ưu nhược điểm của hoạt động phân phối;
  2. Thống kê, xử lý số liệu sơ cấp thông qua phần mềm SPSS 20.0 và đưa ra các kết luận cụ thể về hoạt động phân phối của Công ty hiện nay;
  3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia Ngân.
  • Đối tượng điều tra khảo sát: Chủ các cửa hàng bán lẻ, bán buôn và người quản lý của một số quán cà phê, trường mẫu giáo trong hệ thống phân phối.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân; khảo sát tập trung tại các cửa hiệu bán lẻ, bán buôn tại khu vực bờ Nam sông Hương, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thông tin thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019 (kèm một số dữ liệu kế toán đến đầu năm 2020); thông tin sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2020 đến tháng 03/2020; các giải pháp đề xuất có định hướng áp dụng cho giai đoạn 2020 - 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm kênh phân phối theo quan điểm của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, xác định kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Tác giả kết hợp lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler (1997) để phân loại cấu trúc kênh theo chiều dài (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp và kênh hỗn hợp) cùng chiều rộng kênh (phân phối rộng rãi/cường độ, phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc). Hoạt động của hệ thống phân phối được phân tích thông qua 10 dòng vận động: chuyển quyền sở hữu, đàm phán, vận động vật chất, thanh toán, thông tin, xúc tiến, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính, và thu hồi tái sử dụng bao gói.

Bên cạnh đó, đề tài hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình 5 nhân tố của Parasuraman (1988) gồm: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông, cùng các nghiên cứu của Oliver (1997), Zeithaml & Bitner (2000), Cronin & Taylor (1992). Trên cơ sở thực tiễn phân phối FMCG tại Việt Nam và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ trong ngành viễn thông của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), tác giả đã kế thừa và điều chỉnh thành mô hình đánh giá gồm 5 nhóm nhân tố độc lập:

  1. Cung cấp hàng hóa;
  2. Chính sách bán hàng;
  3. Cơ sở vật chất trang thiết bị (hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng);
  4. Nghiệp vụ bán hàng (hỗ trợ về nghiệp vụ);
  5. Quan hệ cá nhân.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu học thuật từ giáo trình Quản trị Marketing, Quản trị phân phối, tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, cán bộ quản lý, giám sát thị trường và nhân viên bán hàng của công ty nhằm điều chỉnh các biến quan sát để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với các đại lý trong hệ thống phân phối của công ty tại khu vực bờ Nam sông Hương.

Phương pháp chọn mẫu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của William G. Cochran (1997):

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$

Trong đó, độ tin cậy được chọn là 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), tỷ lệ ước lượng $p = q = 0{,}5$. Kết quả tính toán cỡ mẫu lý thuyết là $n = 150{,}06 \approx 151$ điểm bán. Nhằm dự phòng các trường hợp bảng hỏi bị lỗi, thiếu thông tin hoặc mất mát, tác giả tiến hành điều tra thực tế 165 mẫu.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp so sánh (chỉ số tuyệt đối, chỉ số tương đối) để đánh giá thực trạng kinh doanh, tổ chức nhân sự và mạng lưới khách hàng qua các năm.
  • Dữ liệu sơ cấp: Được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được sử dụng để đo lường. Các công cụ thống kê bao gồm: thống kê tần số (Frequencies); đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (với các ngưỡng đánh giá: $0{,}8 \le \alpha \le 1$ là rất tốt, $0{,}7 \le \alpha < 0{,}8$ là tốt, $0{,}6 \le \alpha < 0{,}7$ là sử dụng được); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} \le 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); kiểm định One-Sample T-Test; kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội:

$$Y_i = \beta_0 + \beta_1 X_{1i} + \beta_2 X_{2i} + \dots + \beta_p X_{pi} + e_i$$

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh của Công ty TNHH MTV Gia Ngân giai đoạn 2017 - 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát khách hàng trong giai đoạn từ tháng 01/2020 đến tháng 03/2020.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối, vai trò và chức năng của mạng lưới phân phối trong hoạt động marketing thương mại. Tác giả phân tích chi tiết các dạng cấu trúc kênh theo chiều dài, chỉ ra các trường hợp ứng dụng, ưu điểm và nhược điểm của kênh trực tiếp, kênh gián tiếp (từ cấp 1 đến cấp 3) và kênh phân phối hỗn hợp. Chiều rộng kênh được phân loại theo 3 phương thức: phân phối cường độ, đặc quyền và chọn lọc. Nội dung tổ chức kênh xem xét kênh truyền thống (với các xung đột chiều ngang và chiều dọc), hệ thống marketing dọc (VMS), kênh ngang và hệ thống đa kênh, kết hợp việc phân tích 10 dòng vận động kết nối các thành viên kênh.

Phần tiếp theo của chương trình bày lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, phân loại sự hài lòng thành ba trạng thái: tích cực, ổn định và thụ động. Tác giả tổng hợp cơ sở thực tiễn ngành hàng FMCG tại Việt Nam với số liệu từ Nielsen, làm rõ vai trò then chốt của các nhà phân phối truyền thống trong việc sở hữu mạng lưới kho bãi, dịch vụ giao hàng và đội ngũ tiếp cận điểm bán lẻ. Dựa trên việc tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước (nghiên cứu ngành viễn thông của Phạm Đức Kỳ và cộng sự, nghiên cứu hệ thống phân phối của Bùi Văn Chiêm, Nguyễn Thị Thu Hương, Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh), chương 1 kết luận bằng việc thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến hoạt động phân phối và sự hài lòng của khách hàng trung gian.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Gia Ngân (tiền thân là DNTN Gia Ngân thành lập ngày 03/12/2007, chuyển đổi loại hình ngày 05/05/2017, trụ sở tại Lô T38 Khu quy hoạch biệt thự QL 1A Tự Đức, phường An Tây, thành phố Huế). Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty gồm Giám đốc, Quản lý phòng kinh doanh, Kế toán trưởng, Kế toán công nợ, Kế toán nội bộ, Thủ quỹ, Thủ kho, đội ngũ nhân viên bán hàng (sale), nhân viên giao hàng và bốc xếp. Bên cạnh đó, bộ phận giám sát kinh doanh, nhân viên trưng bày và bộ phận nhập liệu (DFD) do Vinamilk phân bổ phối hợp chặt chẽ với nhà phân phối.

Hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm 6 nhóm sản phẩm Vinamilk (ABCDEG) với tổng cộng 235 mặt hàng: sữa bột Dielac (82 mặt hàng), sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam (12 mặt hàng), sữa tươi tiệt trùng và thanh trùng (57 mặt hàng), sữa chua Proby, SuSu, Nha đam (22 mặt hàng), nước ép Vfresh và chanh muối Icy (13 mặt hàng), kem Vinamilk và Twins cows (49 mặt hàng). Sữa bột và sữa tươi là hai dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng tiêu thụ chủ đạo.

Về phương thức phân phối, công ty áp dụng duy nhất mô hình kênh phân phối cấp 1: Công ty Gia Ngân $\rightarrow$ Nhà bán lẻ (đại lý, cửa hàng) $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Khách hàng của công ty gồm hơn 800 cửa hiệu tại khu vực bờ Nam sông Hương, được phân chia thành 3 nhóm dựa trên doanh số mua bình quân tháng:

  • Nhóm 1 (Lẻ nhỏ $\le 30$ triệu đồng/tháng): Chiếm trên 60% tổng số khách hàng; tần suất ghé thăm của nhân viên bán hàng là 3 lần/tuần.
  • Nhóm 2 (Lẻ lớn từ 30 đến 50 triệu đồng/tháng): Chiếm trên 28% tổng số khách hàng; tần suất ghé thăm 3 lần/tuần; đây là nhóm khách hàng chủ lực mang lại doanh thu lớn.
  • Nhóm 3 (Nhóm khác gồm trường mầm non, quán cà phê): Chiếm khoảng 8 - 9% tổng số khách hàng.

Chính sách phân phối của Gia Ngân ghi nhận cam kết giao hàng trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận đơn; đặt hàng linh hoạt qua nhân viên chào hàng hoặc tổng đài; áp dụng thống nhất giá bán theo quy định của Vinamilk; toàn bộ thông tin đơn hàng, xuất nhập kho và khuyến mãi được quản trị đồng bộ qua hệ thống DMS nội bộ. Nhân viên bán hàng được trang bị đồng phục, mũ bảo hiểm Vinamilk, sim nội bộ, bìa cặp da và được huấn luyện kỹ năng trưng bày hàng hóa tại điểm bán.

Quy mô lao động của công ty tăng trưởng từ 27 người năm 2017 lên 35 người năm 2019. Cơ cấu lao động năm 2019 gồm 57,1% nam và 42,9% nữ; độ tuổi từ 22 đến 25 chiếm tỷ trọng cao nhất (40,0%); tỷ lệ lao động có trình độ đại học tăng từ 14,9% (2017) lên 31,4% (2019). Mức thu nhập hàng tháng của nhân viên dao động từ 4 đến 12 triệu đồng tùy theo vị trí công việc.

Nội dung nghiên cứu định lượng trong chương 2 xây dựng quy trình kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định mối tương quan Pearson, thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA và kiểm định tự tương quan Durbin-Watson. Đồng thời, chương 2 tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng theo từng nhóm tiêu chí: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng, Hỗ trợ về nghiệp vụ, Quan hệ cá nhân và Sự hài lòng chung, làm căn cứ chỉ ra các tồn tại cần giải quyết.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Dựa trên các phân tích thực trạng và phản hồi từ khách hàng ở chương trước, chương 3 đề ra định hướng phát triển mạng lưới phân phối của Công ty TNHH MTV Gia Ngân cho giai đoạn 2020 - 2022. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối xoay quanh 5 khía cạnh then chốt: nâng cao tính chuẩn xác và kịp thời trong hoạt động cung ứng sản phẩm (đặc biệt là khâu vận chuyển và bảo quản các sản phẩm nhạy cảm nhiệt độ như sữa thanh trùng, kem); hoàn thiện chính sách chiết khấu và khuyến mãi nhằm giữ chân đại lý; tăng cường trang thiết bị, tủ mát và vật dụng trưng bày tại điểm bán; đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho đội ngũ nhân viên thị trường; củng cố mối liên kết và duy trì lịch trình viếng thăm định kỳ của cấp quản lý đối với các điểm bán trọng điểm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phân tích hệ thống số liệu thực tế về quy mô khách hàng, sản phẩm và nguồn nhân lực của Công ty TNHH MTV Gia Ngân trong giai đoạn 2017 - 2019.

Nhóm khách hàng Năm 2017 (Điểm bán) Tỷ trọng 2017 (%) Năm 2018 (Điểm bán) Tỷ trọng 2018 (%) Năm 2019 (Điểm bán) Tỷ trọng 2019 (%) Chênh lệch 2018/2017 (%) Chênh lệch 2019/2018 (%)
Lẻ nhỏ ($\le 30$ triệu đồng/tháng) 445 64,6 458 63,0 469 62,1 +2,9 +2,4
Lẻ lớn ($30 - 50$ triệu đồng/tháng) 186 27,0 203 28,0 219 28,7 +9,1 +7,9
Khách hàng khác (trường học, quán cà phê) 58 8,4 65 9,0 75 9,4 +12,1 +15,4
Tổng số khách hàng 689 100,0 726 100,0 763 100,0 +5,4 +5,1

Số liệu cho thấy quy mô mạng lưới điểm bán của công ty tăng trưởng đều đặn qua các năm (từ 689 điểm năm 2017 lên 763 điểm năm 2019, tăng tương ứng 5,4% và 5,1%). Nhóm bán lẻ nhỏ vẫn chiếm tỷ trọng chi phối (trên 62%), tuy nhiên tốc độ tăng trưởng đang chậm lại do quá trình đô thị hóa. Ngược lại, nhóm bán lẻ lớn và nhóm tổ chức dịch vụ (trường mầm non, quán cà phê) có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn (tăng 7,9% và 15,4% trong năm 2019), đóng vai trò nguồn thu chủ lực cho đơn vị.

Chỉ tiêu phân loại lao động Năm 2017 (Người) Cơ cấu 2017 (%) Năm 2018 (Người) Cơ cấu 2018 (%) Năm 2019 (Người) Cơ cấu 2019 (%)
Tổng số lao động 27 100,0 30 100,0 35 100,0
- Nam 17 62,9 18 60,0 20 57,1
- Nữ 10 37,1 12 40,0 15 42,9
- Dưới trung cấp 5 18,5 6 20,0 8 22,9
- Trung cấp 12 44,4 6 20,0 10 28,6
- Cao đẳng 6 22,2 8 26,7 6 17,1
- Đại học 4 14,9 10 33,3 11 31,4
- Độ tuổi 22 - 25 7 25,9 13 43,3 14 40,0
- Độ tuổi 26 - 30 10 37,1 12 40,0 12 34,3
- Thâm niên 1 - 3 năm 10 37,1 11 36,7 10 28,6

Về mặt nhân sự, lực lượng lao động được mở rộng từ 27 lên 35 nhân viên nhằm đáp ứng khối lượng công việc gia tăng. Trình độ học vấn chuyển dịch rõ nét khi lao động đại học tăng từ 4 người (14,9%) năm 2017 lên 11 người (31,4%) năm 2019. Về cơ cấu thu nhập, bảng lương thực tế ghi nhận mức 6 - 8 triệu đồng/tháng đối với các vị trí kế toán trưởng, quản lý tài chính, thủ quỹ; quản lý kinh doanh đạt 8 triệu đồng/tháng; nhân viên bán hàng có phổ thu nhập từ 4 - 10 triệu đồng hoặc 10 - 12 triệu đồng/tháng; nhân viên giao hàng đạt 4 - 8 triệu đồng/tháng.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

  • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình nghiên cứu sự hài lòng của đại lý bán lẻ (nguồn gốc từ nghiên cứu ngành viễn thông của Phạm Đức Kỳ và cộng sự, 2011) vào thực tiễn phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường cụ thể cấp tỉnh, điều chỉnh các thang đo phù hợp với đặc thù phân phối sữa.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu chi tiết về thực trạng vận hành kênh cấp 1 của nhà phân phối Vinamilk tại khu vực bờ Nam sông Hương, chỉ ra xu hướng chuyển dịch khách hàng từ tạp hóa nhỏ sang đại lý lớn và kênh dịch vụ, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp gắn với 5 nhóm yếu tố tác động để nâng cao hiệu quả phân phối giai đoạn 2020 - 2022.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt hạn chế, văn bản khóa luận ghi nhận một số điểm giới hạn trong quá trình thực hiện:

  • Phạm vi không gian nghiên cứu mới chỉ tập trung tại địa bàn các phường thuộc khu vực bờ Nam sông Hương của thành phố Huế, chưa mở rộng khảo sát sang bờ Bắc sông Hương cũng như các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Thời gian khảo sát sơ cấp bị giới hạn trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 01/2020 đến tháng 03/2020.
  • Quy mô mẫu điều tra thực tế dừng lại ở 165 bảng hỏi, dù đáp ứng tiêu chuẩn tính toán theo công thức Cochran ($n = 151$) nhưng chưa bao quát được toàn diện toàn bộ mạng lưới hơn 800 khách hàng tiềm năng trên toàn địa bàn.

Về hướng nghiên cứu tiếp, các công trình phát triển tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên toàn bộ địa bàn thành phố Huế và các vùng phụ cận, gia tăng dung lượng mẫu nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu bổ sung tác động từ các yếu tố cạnh tranh trực tiếp của các nhãn hiệu sữa đối thủ trên cùng hệ thống điểm bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho sinh viên và học viên thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại và Quản lý Kênh phân phối. Tài liệu này cung cấp phương pháp luận rõ ràng trong việc kết hợp dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp với phương pháp khảo sát định lượng trung gian thương mại.

Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ trong lĩnh vực FMCG, khóa luận mang lại kinh nghiệm thực tế về cách thức tổ chức kênh phân phối cấp 1, phương thức phân loại khách hàng dựa trên hạn mức doanh số (ngưỡng 30 triệu và 50 triệu đồng/tháng), cách vận hành quản trị kho vận thông qua hệ thống DMS, và quy trình xử lý đơn hàng đối với các sản phẩm có yêu cầu nghiêm ngặt về hạn sử dụng và nhiệt độ bảo quản.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV Gia Ngân phân phối những chủng loại sản phẩm Vinamilk nào?

Theo thống kê tại Bảng 1 của khóa luận, Công ty Gia Ngân phụ trách phân phối 6 nhóm sản phẩm Vinamilk (nhóm ABCDEG) với tổng cộng 235 mặt hàng: nhóm A gồm 82 mặt hàng sữa bột Dielac; nhóm B gồm 12 mặt hàng sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam); nhóm C gồm 57 mặt hàng sữa tươi (tiệt trùng, thanh trùng); nhóm D gồm 22 mặt hàng sữa chua (Proby, SuSu, Nha đam, Probeauty); nhóm E gồm 13 mặt hàng nước đóng chai, nước ép Vfresh, nước chanh muối Icy; nhóm G gồm 49 mặt hàng kem Vinamilk và kem Twins cows.

2. Cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở nào?

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức chọn mẫu ngẫu nhiên của William G. Cochran (1997) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = q = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$). Cỡ mẫu lý thuyết tính toán được là 150,06 (làm tròn thành 151 điểm bán). Nhằm phòng ngừa trường hợp bảng hỏi bị lỗi, thiếu thông tin hoặc thất lạc, tác giả đã tiến hành phát và thu thập thực tế 165 bảng hỏi.

3. Khách hàng của Công ty Gia Ngân được phân chia thành những nhóm nào và nhóm nào chiếm tỷ trọng cao nhất?

Khách hàng của công ty được phân loại thành 3 nhóm dựa trên doanh số mua hàng bình quân mỗi tháng:

  • Cửa hiệu bán lẻ nhỏ (doanh số $\le 30$ triệu đồng/tháng): Chiếm tỷ trọng cao nhất (62,1% năm 2019 với 469 cửa hàng);
  • Cửa hiệu bán lẻ lớn (doanh số từ $30 - 50$ triệu đồng/tháng): Chiếm 28,7% năm 2019 với 219 cửa hàng;
  • Nhóm khách hàng khác (trường mầm non, quán cà phê): Chiếm 9,4% năm 2019 với 75 đơn vị.

4. Thời gian cam kết giao hàng và công cụ quản trị đơn hàng của công ty được ghi nhận như thế nào?

Văn bản khóa luận nêu rõ Công ty Gia Ngân cam kết sản phẩm được giao đến tay các đại lý không quá 24 giờ kể từ thời điểm đặt hàng. Toàn bộ hoạt động xuất nhập kho, tiếp nhận đơn hàng hàng ngày, quản lý thông tin khuyến mãi và giảm giá được số hóa và đồng bộ qua hệ thống DMS nội bộ của công ty.

5. Mô hình nghiên cứu định lượng của đề tài kế thừa từ công trình nào và gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu định lượng được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ viễn thông tại Việt Nam. Mô hình hiệu chỉnh áp dụng tại Gia Ngân gồm 5 nhóm biến độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Cơ sở vật chất trang thiết bị, (4) Nghiệp vụ bán hàng, và (5) Quan hệ cá nhân.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Trâm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thương mại và đo lường sự hài lòng của trung gian bán lẻ trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Dựa trên dữ liệu hoạt động giai đoạn 2017 - 2019 của Công ty TNHH MTV Gia Ngân tại khu vực bờ Nam sông Hương (thành phố Huế), tác giả đã phân tích toàn diện thực trạng mạng lưới phân phối cấp 1 gồm 763 điểm bán cùng cơ cấu vận hành của 6 nhóm sản phẩm sữa Vinamilk. Nghiên cứu kết hợp phương pháp khảo sát định lượng với 165 mẫu đại lý theo công thức Cochran nhằm đánh giá tác động của 5 nhóm nhân tố dịch vụ phân phối, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp có tính ứng dụng thực tiễn cho giai đoạn 2020 - 2022.