CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỪ CHUONG 2: PHAN TICH VA DANH GIA THUC TRANG MARKETING THUONG MAI DIEN TU TAI CONG TY CO PHAN GIAI PHAP CONG NGHE TTC VIET NAM CHUONG 3: CAC KET LUAN VA DE XUAT VE HOAT DONG MARKETING THUONG MAI DIEN TU TAI CONG TY CO PHAN GIAI PHAP CONG NGHE TTC VIET NAM CHUONG 1: CO SO LY LUAN CUA MARKETING DIEN TU 1. Những khái niệm cơ bản 1. Khai niém chung 1. Khai niém Marketing - Theo Philip Kotler: “Marketing 1a qua trình làm việc với thị trường đề thực hiện các cuộc trao đôi nhăm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thê hiệu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tô chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đôi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đôi các sản phâm có giá trị với những người khác. Carthy: “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gi, lam thé nao dé dap ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản pham, dich vu mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phâm, dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin, giao tiếp với khách hàng”. - Theo Hiệp hội Marketing My (American Marketing Association, AMA): "Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organization objectives’. Marketing la mot nhiệm vụ trong cơ cầu tô chức và là một tập hợp các tiến trình đề nhằm tạo ra, trao đôi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, 15 và nhằm quản lý quan hệ khách hàng băng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tô chức và các thành viên trong hội đồng cô động”.
Khai niém Thuong mai dién tử - Thuong mại điện tử (Ecommerce) được xem là quá trình mua bán, vận chuyền hay trao đôi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua các mạng máy tính, bao gồm cả Internet. Một số người coi khái niệm thương mại chỉ là việc mô tả các giao dịch được tiền hành giữa các đối tác là doanh nghiệp. Khi định nghĩa thương mại điện tử này được sử dụng, một số người thầy khái niệm thương mại điện tử khá là hẹp. Vì vậy, nhiều người thay vào đó đã sử dụng khái niệm Kinh doanh điện tu (E-business).
Kinh doanh điện tử là một định nghĩa rộng hơn của thương mại điện tử, không chỉ là việc mua bán các hàng hoa, dich vu ma con là việc phục vụ khách hàng, hợp tác với các đôi tác kinh doanh, việc học tập điện tử và tiến hành các giao dịch điện tử trong phạm vi một tô chức. - Theo quan điềm giao tiép, “Thuong mại điện tử liên quan đến nhiều hình thức trao đôi thông tin giữa các doanh nghiệp với nhau, giữa khách hàng với doanh nghiệp và giữa khách hàng với khách hàng". - Theo quan điểm quá trình kinh doanh, *Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động được hề trợ trực tiếp bởi liên kết mang”. - Theo quan điểm môi trường kinh doanh, '*“Thương mại điện tử là một môi trường cho phép có thê mua bán các sản phẩm, dịch vụ và thông tin trên Internet.
Sản phẩm có thê hữu hình hay vô hình”. - Theo quan điềm cấu trúc, “Thương mại điện tử liên quan đến các phương tiện thông tin dé truyền: Văn bản, trang web, điện thoại Internet, video Internet”. - Theo điển đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương. “Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử”.
- Liên hợp quốc (UN) đưa ra định nghĩa khá đầy đủ để các nước có thê tham khảo làm chuẩn, tạo cơ sở xây dựng chiến lược phát triển TMĐT phù hợp. Định nghĩa này phản ánh các bước TMĐT theo chiều ngang: '“Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử”. - Định nghĩa của Tô chức hợp tác và phát triển kinh té (OECD): “Thuong mai dién tử là việc làm KD thông qua mạng Internet, bán những hàng hoá và dịch vụ có thê được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hoá có thể mã hoá băng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng”. 16 - Định nghia cua Hiép héi thuong mai dién tu (AEC): “Thuong mai điện tử là làm kinh doanh có sử dụng các công cụ điện tử”.
Định nghĩa này rộng, coi hầu hết các hoạt động KD từ đơn giản như một cú điện thoại giao dịch đến những trao đôi thông tin EDI (Electronic Data Interchange) phic tap đều là thương mại điện tử. - Trong Luật mẫu về TMĐT, Ủy ban của Liên hợp quốc về thương mại quốc tế (UNCTTR.AL) nêu định nghĩa đê các nước tham khảo: “Thuong mai dién tw la viéc trao đôi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nảo của toản bộ quá trình giao dịch”. - Định nghĩa của Tô chức Thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thê hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá”. Từ đó, tác giả đề tài có thể khái quát rằng TMĐT có thê được hiểu là việc mua bán hàng hóa dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông hay là việc ứng dụng công nghệ thông tin (CNTTT) vào mọi hoạt động của mình, từ hoạt động marketing, thanh toán hay bán hàng cho đến việc phục vụ quy trình nội bộ DN, đào tạo nhân viên, hợp tác, liên doanh với nước ngoài.
Khái niệm liên quan trực tiếp đến Marketing điện tử - Marketing điện tử là tat cả các hoạt động Marketing (chủ yếu là digital marketing) thực hiện phối hop trén moi kénh (multi-channel, cross-channel, omni-channel) dé hỗ trợ toàn điện và tối đa cho hoạt động TMĐT của đoanh nghiệp nham cung cấp các gia tri và thỏa mãn các nhu cầu hiện hữu và tương lai của mọi khách hàng. - Theo Philip Kotler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, địch vụ. ý tưởng đề đáp ứng nhu cầu của tô chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” - Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (nam 2000): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động đề thoả mãn nhu cau và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện từ.” - Về cơ bản, marketing điện tử được hiệu là các hoạt động marketing được tiền hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thê là máy tính, mobile,.
còn mạng viễn thông có thê là internet, mạng thông tin di động. 17 - E-Marketing: 1a qua trinh lap ké hoach vé san pham, gia, phan phdi va xtc tién đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng đề đáp ứng nhu cầu của tô chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. - Digital Marketing: Digital Marketing là thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các công nghệ só. - Marketing số phát triển nhanh chóng: “10 năm qua Marketing đã thay đôi nhiều hơn cả 90 năm trước.
Chủ yếu là do Marketing số. Các doanh nghiệp sẽ không tôn tại nếu không áp dụng thành công marketing số”. - Theo nhóm tac gia Strauss, El-Ansary va Frost trong cuén E-Marketing đưa ra khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho việc chuyên đôi những chiến lược Marketing đê tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.” - Inbound Marketing va Outbound Marketing: + Inbound Marketing: là hoạt động Marketing số, dựa trên những nội dung thu hút và chăm sóc khách hàng tiềm năng đề tạo ra khách hàng. + Outbound Marketing: là các hoạt động marketing nhằm tiếp cận và áp đặt thông điệp marketing lên khách hàng tiềm năng.
Các lý thuyết và nội dung của Marketing điện tử 1. Bán chất của Marketing điện tử - Marketing điện tử vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT và kinh tế tri thức sẽ có những đặc điềm khác với người tiêu dùng truyền thống. Họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác. Ngoài ra Marketing điện tử cũng có môi trường hoạt động mới hơn (môi trường Internet) và phương tiện đề tiền hành Marketing điện tử cũng là phương tiện mới (Internet và các phương tiện truyền thông được kết nói với Internet).
- Những đặc điểm riêng của Markeing điện tử có nguồn góc từ đâu? + Internet cho phép liên lạc liên tục, mọi nơi, mọi lúc. + Thông tin số hóa có thê trao đổi gần như vô hạn. + Khả năng liên kết với mọi phương tiện thông tin truyền thống: điện thoại, fax, TV. + Khả năng trình bày thông tin hoàn hảo: âm thanh, hình ảnh, hành động.
- Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thê loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thê phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng 18 điều đó lại hoàn toàn có thê đối với hoạt động Marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt dé thoi gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time).
Do đó, Marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hăn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tô thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. - Bản chất Marketing không thay đôi, vẫn là một quá trình quá trình trao đôi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản pham, dich vụ, ý tưởng đến tiền hành và kiêm tra đê thực hiện các mục đích của tô chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống.