Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1. Khái quát chung về Marketing 1. Các khái niệm cơ bản của Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing là một hệ thống toàn diện các hoạt động của tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu cũng như đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Theo Chartered Institute of Marketing, quảng cáo là quá trình quản lý doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu của khách hàng và đáp ứng chúng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Từ các cách định nghĩa trên, Marketing có các hàm ý quan trọng sau: ● Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing. ● Chức năng quản trị quảng cáo của doanh nghiệp là đảm bảo rằng tất cả các hoạt động của tổ chức đều tập trung vào khách hàng. Do đó, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và hiệu quả đáp ứng chúng.Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
● Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Có thể nói, Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện thông qua việc phối hợp các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp nhằm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu” thông qua việc sử dụng “các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing” Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản thân sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quảng trị, ông Peter Drukker kết luận như sau: “Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!”. Vai trò của Marketing a.
Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có thể thành công.
Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp : ● Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) ● Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). ● Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Tiềm năng của họ như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường).
Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. 11 lOMoARcPSD|48904900 Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Vì vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.
Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là: ● Chức năng quản trị tài chính- kế toán ● Chức năng quản trị nguồn nhân lực ● Chức năng quản trị sản xuất ● Chức năng quản trị Marketing ● Chức năng nghiên cứu-phát triển… Hình 1.1 mô tả mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác trong công ty, trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác Nguồn: quantri.vn Thực chất, Marketing không thể đứng riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được. Muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết 12 lOMoARcPSD|48904900 phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp.
Lý do đơn giản là muốn thực hiện 13 lOMoARcPSD|48904900 chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng.
Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khóa chủ chốt cho sự thành công cho doanh nghiệp. Khái quát chung về chiến lược Marketing 1. Khái niệm Ngày nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan.
Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing – mix và mức chi phí cho Marketing”. Chiến lược Marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập.
Công ty sẽ phải hành động khôn 14 lOMoARcPSD|48904900 ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo 15 lOMoARcPSD|48904900 góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng. Vai trò của chiến lược Marketing Hợp lý hóa phát triển sản phẩm Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có cơ hội tốt nhất để tạo ra lợi nhuận. Điều này là do chiến lược Marketing bắt đầu với nghiên cứu thị trường, xem xét khách hàng mục tiêu tối ưu của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang làm gì và những xu hướng có thể xảy ra.
Bằng cách sử dụng thông tin này, doanh nghiệp xác định lợi ích mà khách hàng mong muốn, những gì họ sẵn sàng trả và cách doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh. Giúp xác định giá tối ưu Một phần của chiến lược Marketing là đặt giá phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp dựa trên những gì doanh nghiệp đã nghiên cứu thị trường của mình. Nếu doanh nghiệp biết rằng khách hàng muốn một sản phẩm cao cấp trong danh mục, thì chiến lược định giá của doanh nghiệp có thể bán với giá tạo ra giá trị nhận thức cao cấp. Nếu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có ý thức mặc cả và sẵn sàng chấp nhận ít chuông và còi hơn trên sản phẩm của doanh nghiệp để đổi lấy việc trả ít hơn, chiến lược giá của doanh nghiệp sẽ yêu cầu bán bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Thiết lập phân phối hiệu quả Khi doanh nghiệp biết mình sẽ cung cấp những tính năng sản phẩm nào, khách hàng mục tiêu là ai và mức giá của doanh nghiệp đặt ra, doanh nghiệp có thể chọn nơi mình muốn bán để tối đa hóa hiệu quả tiếp thị. Khách hàng trẻ tuổi sẽ có nhiều khả năng mua sắm bằng điện thoại thông minh hoặc trên trang web, thanh toán bằng PayPal hoặc thẻ tín dụng. Khách hàng lớn tuổi có thể thích mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ. Nếu nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cho thấy cần phải có mặt tại các cửa hàng bán lẻ nhưng doanh nghiệp không có lực lượng bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng nhà bán buôn hoặc nhà phân phối.
16 lOMoARcPSD|48904900 Hỗ trợ Truyền thông tiếp thị 17 lOMoARcPSD|48904900 Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra thương hiệu hoặc hình ảnh doanh nghiệp muốn thiết lập. Nếu không có nghiên cứu thị trường và kế hoạch tiếp thị chiến lược, doanh nghiệp có thể phản ứng lại những lời mời chào từ các nhân viên bán hàng quảng cáo trên cơ sở cá nhân, phản động, gửi thông điệp không phù hợp với đặc điểm nhận dạng thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo dựa trên nỗ lực phát triển sản phẩm của mình. Chiến lược tiếp thị cho phép doanh nghiệp xác định xem một tạp chí, đài phát thanh hoặc trang web cụ thể có phù hợp với kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp hay không.