Chương 1: Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại trường quốc tế Úc Chương 3: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho trường quốc tế Úc Vì thời gian nghiên cứu và trình độ có hạn nên bài luận văn này chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và mọi người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MAKETING 1.1 Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ & Marketing giáo dục 1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler định nghĩa: „„Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình. Các nhà sản xuất, nhà phân phối và bán lẻ đang tạo ra ngày càng nhiều các dịch vụ gia tăng, hoặc đơn giản là dịch vụ khách hàng hoàn hảo, để tự đa dạng hóa bản thân”- “Nguồn: Quản trị Marketing” [10] Dịch vụ cũng có thể là một phần nhỏ hoặc lớn của tổng thể sản phẩm cung ứng gồm năm phạm trù cung ứng của tổ hợp dịch vụ như: “Hàng hóa hữu hình thuần túy, Hàng hóa hữu hình có dịch vụ đi kèm, Hàng hóa lai dịch vụ, Dịch vụ lớn với hàng hóa và dịch vụ nhỏ đi kèm, Dịch vụ thuần túy” với bốn đặc tính: “Vô hình, Bất khả phân, Khả biến và Dễ hủy” - “Nguồn: Quản trị Marketing” [10] Trong doanh nghiệp, dịch vụ còn có mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong Hệ thống cung cấp dịch vụ Servuction như sau: Hình 1.1: Mối quan hệ giữa các yếu tố dịch vụ trong hệ thống Servuction “Nguồn: Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa” [6] Cho nên, có thể nhìn nhận chung rằng: Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng có chủ đích. Dịch vụ được hình thành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 nhằm đáp ứng các mục tiêu sản xuất và sinh hoạt để phục vụ cho nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ 1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vào đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
“ Nguồn: Quản trị Marketing” [7] Từ cơ sở về khái niệm Marketing, Marketing dịch vụ được phát triển từ lý thuyết chung của hệ thống Marketing vào môi trường dịch vụ. Philip Kotler đã nêu rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. “ Nguồn: Quản trị Marketing” [7] Marketing dịch vụ được thể hiện trong mối quan hệ như là một là một Tam giác Marketing dịch vụ gồm có ba thành phần then chốt: “Doanh nghiệp, Khách hàng và Tài nguyên” cùng với ba chức năng Marketing phân biệt: “Marketing tương tác, Marketing bên ngoài và Marketing nội bộ, được mô hình hóa thành một tam giác”. Đây là loại hình Marketing tương tác trong cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ.2: Mô hình Tam giác Marketing dịch vụ “ Nguồn: Quản trị Marketing” [10] Vì vậy có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. “ Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ ” [4] Philip Kotler đã định nghĩa: “Marketing Mix là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng nhu mong muốn trong thị trường trọng điểm”. Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E. Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P là yếu tố Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương hiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P.
“Nguồn: Quản trị Marketing” [7] Hình 1.3: Chiến lược Marketing theo mô hình 7P “Nguồn: Quản trị Marketing” [9] Việc áp dụng mô hình Marketing – mix dịch vụ 7P được như xem như là công cụ chiến lược Marketing kinh doanh vô cùng hiệu quả mà trường không thể bỏ qua khi phân tích các công cụ sau tác động đến sự mong muốn của khách hàng Sản phẩm (Product) là sản phẩm hay dịch vụ mà công ty có thể cung cấp trên thị truờng thông qua kì vọng của khách hàng. Ở đây là chất lượng giáo dục cao cấp và kết quả đầu ra theo chuẩn quốc tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Giá (Price) là lượng tiền mà khách hàng phải trả để có thể sở hữu được sản phẩm hoặc dịch vụ và giúp công ty mang lại doanh thu, lợi nhuận. Giá cả bao gồm: giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, hoa hồng và các khoản trả chậm. Phân phối (Place) là hoạt động của công ty thông qua việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ giúp tăng trưởng doanh số, giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về những thông tin thiết yếu của sản phẩm dịch vụ Chiêu thị (Promotion) nhằm mục đích cung cấp thông tin về các lợi thế của sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm của công ty Con người (People) chiếm vị trí quan trọng trong chất lượng Marketing dịch vụ vì con người tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ.
Đây là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của mọi công ty. Process (Quy trình) vốn được đảm bảo thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng và làm hài lòng khách hàng; loại trừ được những sai sót, cũng như hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ Phương tiện hữu hình (Physical evidence) là vị trí, cơ sở dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp. Các phương tiện hữu hình khi cung ứng dịch vụ là vô cùng quan trọng và thiết thực vì giúp cho việc tạo ra vị thế và trợ giúp về mặt hữu hình cho dịch vụ của công ty, qua đó có thể gây ấn tượng về danh tiếng, thương hiệu và uy tín vị thế của riêng mình 1.2 Khái niệm về Marketing giáo dục 1.1 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ giáo dục Hiện nay, các có những quan điểm khác nhau về dịch vụ giáo dục đào tạo và định nghĩa về giáo dục. Theo Dewey John cho rằng: „„Giáo dục là quá trình tạo ra điều kiện để học tập, hoặc thu nhận các kiến thức, kỹ năng, giá trị, niềm tin và thói quen.
Các phương pháp giáo dục thường bao gồm kể chuyện, thảo luận, giảng dạy, đào tạo và nghiên cứu trực tiếp. Giáo dục thường xuyên được diễn ra dưới sự hướng dẫn của các giáo viên, nhưng bản thân người học cũng có thể tự học”-“Nguồn: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Democracy and Education” [2]. Theo đó, giáo dục là một quy trình đào tạo mà người học có thể thụ hưởng những kiến thức phù hợp và bổ ích cho bản thân mình Các loại hình dịch vụ giáo dục đào tạo là một loại hình dịch vụ vừa mang tính chất tập thể vừa có tính chất của thể chế thị trường. Dịch vụ giáo dục có mục đích là cung cấp nền giáo dục cho mọi người trong môi trường sư phạm, dịch vụ bao gồm nhiều thành viên hỗ trợ (nhà phát triển chương trình giảng dạy, thanh tra, ban giám hiệu, giáo viên, y tá, bộ phận học vụ, bộ phận hỗ trợ dịch vụ học sinh, học sinh, v.
Các thể chế này có thể khác nhau tùy thuộc vào ngữ cảnh và chế độ xã hội. Môi trường học tập - cả về vật chất (cơ sở hạ tầng) và tâm lý (sự thích nghi học đường) - cũng được hướng dẫn bởi các chính sách của riêng mỗi trường, đảm bảo sự an tâm và thích thú khi các em đang theo học cũng như tìm kiếm sự phản hồi từ học sinh để đảm bảo chất lượng và cải tiến giáo dục ngày một tốt hơn Dịch vụ giáo dục không chỉ góp phần trang bị cho học sinh những kiến thức về học thuật cũng như thể chất mà còn đào tạo những kỹ năng sống, cung cách ứng xử, giá trị đạo đức và các đức tính cần thiết để các em hòa nhập tốt vào sự đa dạng của xã hội. Tùy thuộc vào các giá trị, tiềm năng và mục tiêu của mỗi tập thể giáo dục muốn nhấn mạnh vào điều gì để ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển cá nhân của học sinh. Qua đó, học sinh được thúc đẩy các quyền về tự chủ, sáng tạo, tư duy trí tuệ, hình thành bản sắc văn hóa hoặc thiết lập nên nghề nghiệp tương lai của riêng mỗi em.
Dịch vụ giáo dục còn mang đến những đóng góp cho các mục đích xã hội, bao gồm hình thành nên những công dân tốt, có ích phục vụ cho xã hội, qua đó thúc đẩy phát triển kinh tế chung của đất nước và bảo tồn các giá trị bản sắc văn hóa dân tộc lâu bền 1.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ giáo dục Ngành giáo dục ngày càng cạnh tranh và phức tạp hơn trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, khi có quá nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm giáo dục đa dạng trên thị trường, việc các trường học thu hút học viên là một trong những hoạt động cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Cho nên, Marketing cho dịch vụ giáo dục là một hoạt động thiết thực và cần thiết để nâng cao vị thế trên thị trường.