Phần mở đầu Phần nội dung Chƣơng 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH Phần kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Sơ lƣợc về marketing 1. Khái niệm về Marketing Theo Phillip Kotler (2008) “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hƣớng có lợi cho tổ chức và cổng đông” Theo William J Stanton, Michael J Etzel & Bruce J Walker (1994) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Groroos (1990) “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quá trình Marketing, trải qua các giai đoạn: - Nghiên cứu thông tin marketing - Phân khúc, chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị - Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix - Triển khai chiến lƣợc Marketing - Kiểm tra đánh giá chất lƣợng Marketing 1. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing 1.
Nguyên tắc của Marketing - Chọn lọc: doanh nghiệp cần xác định thị trƣờng mục tiêu cho việc kinh doanh. - Tập trung: doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng thị trƣờng mục tiêu đã chọn. - Giá trị khách hàng: việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chức năng và cảm xúc. - Lợi thế khác biệt: sự khác biệt làm cho khách hàng ấn tƣợng và chú ý vào sản phẩm này thay vì sản phẩm khác.
- Phối hợp: Marketing không phải là công việc riêng của một bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức. - Quá trình: những gì tạo ra cho khách hàng có thể sẽ thay đổi trong ngày mai, vì vậy Marketing là một quá trình chứ không phải là một biến có hay sự kiện. Mục tiêu Marketing - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa sự thỏa khách hàng - Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng - Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò và chức năng của Marketing 1.
Vai trò của Marketing Thứ nhất: Marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng nhƣ nhu cầu làm hài lòng khách hàng. Ngoài ra Marketing còn định hƣớng cho hoạt đông kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai: Marketing là cầu nói giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba: Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thƣơng trƣờng.
Thứ tƣ: Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing nhƣ: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trƣờng nào? Sản xuất nhƣ thế nào? Và với số lƣợng bao nhiêu?,… 1. Chức năng của Marketing - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trƣờng. Và giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn của thị trƣờng. - Thích ứng nhu cầu: + Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: thông qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi đƣa ra thị trƣờng.
+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc đánh giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trƣờng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 + Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa ra sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian. + Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động tiêu thụ. - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn.
Do đó các nhà làm Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đƣa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao và tối đa chất lƣợng cuộc sống. - Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. - Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt tới mục tiêu chung của doanh nghiệp và hƣớng tới sự thỏa mãn của khách hàng. Sơ lƣợc về Marketing dịch vụ 1.
Khái niệm về Marketing dịch vụ Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Nội dung: - Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng mục tiêu và các yếu tố chi phí. - Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. - Thực hiện cân bằng các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng, giữa lợi ích ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Hoạt động Marketing diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất, tiêu dùng dịch vụ. Đặc trƣng của Marketing dịch vụ Thứ nhất: tính vô hình, không hiện hữu. Dịch vụ không hiện hữu không tồn tại dƣới dạng vật thể. Nhƣng sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất nhất định.
Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ nên có nhiều khó khăn cho quản lý và điều hành. Thứ hai: tính không đồng đề về chất lƣợng. Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà sản xuất khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn nhất định.
Thứ ba: tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dung, khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất và tiêu dung tách rời. Thứ tư: tính không dự trữ đƣợc. Dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thởi gian mà nó cung cấp. Do đó, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt và cất vào kho dự trữ.
Thứ năm: tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mang lại từ dịch vụ trong thời gian nhất định mà thôi. Marketing – Mix trong dịch vụ Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ.
“Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lƣợc tiếp thị, công thức 7P nên đƣợc sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”. Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Hàng hoá là sản phẩm có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 sự mua, bán. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận khi đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix. Chất lƣợng của sản phẩm đƣợc đo lƣờng giữa chất lƣợng khách hàng kì vọng và chất lƣợng khách hàng mong đợi.
Nếu chất lƣợng thực tế của sản phẩm không nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngƣợc lại, khi chất lƣợng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhƣ mong đợi hoặc vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài long, hoan hỉ và vui vẻ. Chất lƣợng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thƣờng khác với chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng.
Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách về sản phẩm hợp lý. Giá cả (Price): Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đƣợc sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phải luôn có thói quen thƣờng xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trƣờng hiện tại.