Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã chứng kiến sự thâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia cùng sự phát triển bùng nổ của các hệ thống phân phối hiện đại. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng và tính chuyên nghiệp trong hoạt động Marketing đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Siêu thị Lê Thành, trực thuộc Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Lê Thành, chính thức khai trương ngày 28/12/2013 với tổng diện tích sàn thương mại trên 7.250 m2, tọa lạc ngay trong khuôn viên khu chung cư với quy mô hơn 600 hộ dân sinh sống tại nút giao lộ Mã Lò và Hương Lộ 2, quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh.

Mặc dù sở hữu lợi thế vị trí đắc địa và cung ứng đa dạng các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, kết quả kinh doanh của siêu thị trong giai đoạn đầu vận hành chưa đạt kỳ vọng đề ra. Mức doanh thu bình quân chỉ đạt khoảng 70 đến 80 triệu đồng mỗi ngày, với mức đáy thấp nhất rơi vào tháng 2/2014 chỉ đạt khoảng 1,6 tỷ đồng, trước khi có sự tăng trưởng phục hồi vào các tháng cao điểm khuyến mãi như tháng 5 và tháng 9/2014 với tổng doanh số toàn hệ thống ghi nhận gần 30 tỷ đồng. Thực tế cho thấy, các chương trình xúc tiến bán hàng diễn ra liên tục nhưng lượng khách hàng tiềm năng tại chỗ chưa chuyển hóa thành doanh thu bền vững.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing-mix 7P tại Siêu thị Lê Thành trong thời gian từ tháng 1/2014 đến tháng 9/2014, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động tiếp thị nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng mua sắm, tối ưu hóa giá trị đơn hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh cho siêu thị trong giai đoạn 2015–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing hiện đại của Philip Kotler (2008) về tiến trình kiến tạo, truyền tải và nắm bắt giá trị khách hàng, kết hợp định nghĩa chuẩn mực của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007) về quản trị mối quan hệ khách hàng nhằm gia tăng lợi ích tổ chức. Do đặc thù ngành bán lẻ hiện đại tích hợp cung ứng dịch vụ trải nghiệm, đề tài sử dụng mô hình Marketing-mix 7P mở rộng cho ngành dịch vụ, bao gồm 7 yếu tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence).

Khung lý thuyết phân tích chuyên sâu 5 đặc trưng cơ bản của dịch vụ bán lẻ: tính vô hình, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu. Bên cạnh đó, nghiên cứu phối hợp mô hình 4C trong định vị thị trường cùng các công cụ phân tích môi trường quản trị chiến lược như ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá yếu tố nội bộ (IFE) và ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) để nhận diện bức tranh tổng thể của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua các kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia quản lý, thảo luận nhóm tập trung và quan sát trực tiếp hành vi tiêu dùng tại điểm bán từ ngày 09/06/2014 đến ngày 25/06/2014 nhằm xác định các biến số thị trường và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu n = 100 khách hàng (thu về 97 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 97%). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng đối với cư dân sinh sống trong chung cư Lê Thành và người tiêu dùng trong bán kính từ 1km đến 2km quanh siêu thị.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu khảo sát thu thập từ ngày 01/05/2014 đến ngày 31/08/2014 được làm sạch, mã hóa và phân tích thông qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần số, tính điểm trung bình Likert 5 mức độ và kiểm định bảng chéo (cross-tabulation). Việc lựa chọn phần mềm SPSS giúp lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành tố trong mô hình 7P, đảm bảo tính khách quan và khoa học cho các kết luận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm đã chỉ ra các đặc trưng quan trọng trong hành vi khách hàng và hiệu quả thực thi Marketing tại Siêu thị Lê Thành:

Thứ nhất, tồn tại sự phân hóa rõ nét giữa mục đích ghé thăm và hành vi chuyển đổi mua hàng. Trong 100 lượt khách hàng đến siêu thị, có tới 63% khách hàng đến vì mục đích vui chơi giải trí và ăn uống, 34% khách hàng chỉ tham quan, và chỉ có 29% khách hàng thực sự phát sinh nhu cầu mua sắm hàng hóa bán lẻ. Khách hàng nữ trong độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi đóng vai trò là phân khúc mục tiêu chủ đạo, phản ánh đặc tính của các bà nội trợ gia đình.

Thứ hai, giá trị giỏ hàng trung bình và tần suất mua sắm còn ở mức khiêm tốn. Có 40,20% khách hàng chi tiêu ở mức dưới 200.000 đồng cho mỗi lần mua sắm (tập trung chủ yếu ở nhóm 25–35 tuổi), 28,87% khách hàng chi từ 200.000 đến 500.000 đồng, và chỉ có 4,12% khách hàng chi tiêu trên 1.000.000 đồng/lần. Về tần suất mua sắm, 45,36% khách hàng mua từ 3 đến 4 lần/tháng, 31,96% mua từ 1 đến 2 lần/tháng và nhóm mua trên 5 lần/tháng chỉ chiếm 22,68%.

Thứ ba, điểm đánh giá mức độ hài lòng đối với phối thức 7P bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Thang điểm đánh giá chất lượng sản phẩm chung chỉ đạt mức trung bình là 2,03/5 điểm (trong đó mỹ phẩm đạt cao nhất với 2,20 điểm, đồ chơi trẻ em thấp nhất với 1,66 điểm do tâm lý e ngại hàng không rõ nguồn gốc). Giá cả sản phẩm đạt 2,94/5 điểm, hoạt động chiêu thị đạt 3,07/5 điểm, con người đạt 3,20/5 điểm (tiêu chí lịch sự đạt 3,38 điểm nhưng tốc độ đáp ứng yêu cầu chỉ đạt 3,06 điểm), quy trình vận hành đạt 3,24/5 điểm (tiêu chí thanh toán không sai sót chỉ đạt 2,96 điểm), và cơ sở vật chất đạt 3,17/5 điểm (không gian thoáng đạt 3,40 điểm nhưng phương tiện xe đẩy phục vụ chỉ đạt 2,92 điểm).

Thứ tư, công tác quản trị nội bộ ghi nhận quy mô nhân sự 94 người (11 cấp quản lý, 83 nhân viên) với độ tuổi trung bình khá trẻ là 24 tuổi, tuy nhiên tỷ lệ nghỉ việc bình quân ở mức 2,15 người/tháng, có tháng cao điểm lên tới 4 người nghỉ việc.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát cho thấy nguyên nhân cốt lõi khiến doanh số suy giảm xuất phát từ việc định giá sản phẩm chưa thực sự cạnh tranh khi đặt cạnh 2 chợ truyền thống (cách siêu thị 200m và 500m) cùng các đại siêu thị trong bán kính 2,5km đến 5km như Co.opmart Phú Lâm, Co.opmart Bình Tân, Big C An Lạc và Aeon Mall. Doanh nghiệp thiếu hẳn bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách, các chương trình khuyến mãi chủ yếu dựa trên cảm tính của ban điều hành mà không xuất phát từ thấu hiểu nhu cầu cư dân.

Hệ thống thanh toán POS thường xuyên phát sinh lỗi kỹ thuật, quy trình xuất hóa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng doanh nghiệp kéo dài tới 3 tuần là những rào cản lớn làm suy giảm trải nghiệm dịch vụ. Các dữ liệu này được trực quan hóa sinh động thông qua biểu đồ hình cột phân tích biến động doanh thu 9 tháng đầu năm 2014, biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu hoạt động của khách hàng, và các bảng số liệu chéo phản ánh tương quan giữa mức thu nhập với giá trị chi tiêu mỗi lần mua sắm.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện toàn diện hoạt động Marketing và tạo đà tăng trưởng bền vững đến năm 2020, nghiên cứu đề xuất 5 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Tái cơ cấu danh mục sản phẩm và kiểm soát chất lượng xuất xứ: Trưởng các ngành hàng cần loại bỏ triệt để các mặt hàng đồ chơi trẻ em không rõ nguồn gốc, mở rộng liên kết trực tiếp với các nhà cung cấp uy tín hàng đầu như Vinamilk, Unilever, P&G, Vissan, Tường An nhằm nâng tỷ trọng hàng Việt Nam chất lượng cao. Mục tiêu nâng điểm đánh giá chất lượng sản phẩm từ mức 2,03 lên trên 3,50 điểm trong giai đoạn 2014–2015.
  2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và tối ưu hóa chương trình chiêu thị: Phòng Kinh doanh và Marketing cần thiết lập mức giá bán thấp hơn từ 3% đến 5% so với giá niêm yết của nhà sản xuất đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Đồng thời, chuẩn hóa chương trình khách hàng thân thiết với 3 mức tích lũy rõ ràng: thẻ Thân thiết (chiết khấu 1%), thẻ VIP (chiết khấu 2%), và thẻ VIP Gold (chiết khấu 3%), triển khai đồng bộ trong 6 tháng đầu năm 2015.
  3. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và chuẩn hóa quy trình thanh toán: Bộ phận Công nghệ thông tin cùng Đội ngũ Thu ngân tiến hành thay thế phần mềm tính tiền lỗi thời, rút ngắn thời gian xử lý hóa đơn xuống dưới 2 phút/khách hàng và cam kết xuất hóa đơn giá trị gia tăng trong vòng 24 giờ, phấn đấu kéo giảm tỷ lệ sai sót tính tiền về dưới 0,5% vào Quý 1/2015.
  4. Chuẩn hóa công tác đào tạo nhân sự và chính sách đãi ngộ: Ban Giám đốc cùng Trưởng khối Văn phòng thiết lập khung đánh giá hiệu suất hàng tháng, tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn định kỳ cho 83 nhân viên bán hàng, qua đó kéo giảm tỷ lệ biến động nhân sự từ mức 2,15 người/tháng xuống dưới 1 người/tháng trong năm 2015.
  5. Cải tiến phương tiện vật chất và mở rộng kênh bán hàng lưu động: Thay mới toàn bộ hệ thống bánh xe đẩy hư hỏng trong Quý 4/2014; đồng thời triển khai 2 đợt bán hàng lưu động mỗi tháng phục vụ người tiêu dùng khu vực ngoại thành với danh mục 200 đến 300 mặt hàng bình ổn giá, đặt mục tiêu mang lại doanh thu từ 50 đến 100 triệu đồng mỗi ngày bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

  • Ban điều hành siêu thị và nhà quản lý chuỗi bán lẻ vừa và nhỏ: Tiếp cận mô hình đánh giá 7P thực tế để nhận diện các lỗ hổng vận hành, tối ưu hóa layout quầy kệ và thiết kế chính sách chăm sóc khách hàng dựa trên dữ liệu định lượng.
  • Chủ đầu tư bất động sản và các đơn vị quản lý tòa nhà chung cư: Tham khảo case study điển hình về tích hợp tiện ích thương mại nội khu quy mô 600 căn hộ, rút ra bài học kinh nghiệm trong việc dung hòa giữa tiện ích dịch vụ ăn uống - giải trí và khu vực bán lẻ thuần túy.
  • Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Khảo sát một cấu trúc luận văn thạc sĩ chuẩn mực với phương pháp phân tích SPSS bài bản, hệ thống hóa lý thuyết Marketing dịch vụ và kỹ thuật lập bảng hỏi khảo sát khách hàng.
  • Chuyên viên phân tích thị trường và cơ quan xúc tiến thương mại: Khai thác bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng của cư dân ven đô TP.HCM trong bối cảnh cạnh tranh đan xen giữa thương mại hiện đại và chợ truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao Siêu thị Lê Thành nằm ngay trong chung cư hơn 600 hộ dân nhưng doanh số mua sắm vẫn ở mức thấp?
Khảo sát thực tế chỉ ra rằng 63% khách hàng vào siêu thị chỉ để vui chơi, ăn uống và 34% chỉ để tham quan. Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng chỉ đạt 29% do danh mục hàng hóa thiếu tính đa dạng và mức giá một số mặt hàng chưa cạnh tranh so với 2 khu chợ dân sinh nằm cách đó chỉ 200m đến 500m.

Mô hình Marketing 7P đóng vai trò như thế nào trong việc định hình chiến lược siêu thị?
Khác với mô hình 4P hàng hóa thông thường, mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố quyết định của ngành dịch vụ gồm Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Kết quả phân tích giúp phát hiện các điểm nghẽn vô hình như sự cố phần mềm thanh toán (2,96 điểm) và xe đẩy hư hỏng (2,92 điểm).

Điểm yếu lớn nhất trong quy trình vận hành dịch vụ tại Siêu thị Lê Thành là gì?
Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở khâu tính tiền chậm, thường xuyên sai sót và thủ tục xuất hóa đơn tài chính cho doanh nghiệp kéo dài tới 3 tuần. Điều này làm giảm chỉ số hài lòng của khách hàng đối với quy trình xuống mức 3,24/5 điểm.

Nghiên cứu đã sử dụng cỡ mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu như thế nào để đảm bảo tính chuẩn xác?
Nghiên cứu thực hiện khảo sát định lượng trực tiếp 100 khách hàng mục tiêu tại chung cư và khu vực lân cận trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 8/2014, sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả và tính điểm trung bình thang đo Likert 5 mức độ trên 97 mẫu hợp lệ.

Giải pháp nào giúp siêu thị tạo sự khác biệt trước các đối thủ lớn như Co.opmart hay Big C?
Luận văn đề xuất chiến lược phát triển thị trường ngách thông qua kênh bán hàng lưu động 200–300 mặt hàng bình ổn giá đến các vùng ven (doanh thu dự kiến 50–100 triệu đồng/ngày), kết hợp chính sách chiết khấu thẻ thành viên 1% đến 3% và tối ưu hóa tổ hợp vui chơi gia đình.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết Marketing dịch vụ và mô hình Marketing-mix 7P áp dụng cho ngành bán lẻ siêu thị hiện đại.
  • Phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh của Siêu thị Lê Thành sau khai trương ngày 28/12/2013, làm rõ nghịch lý giữa lưu lượng khách tham quan giải trí cao (63%) nhưng tỷ lệ mua sắm thực tế thấp (29%).
  • Nhận diện chính xác các hạn chế cốt lõi về danh mục sản phẩm (2,03 điểm), lỗi phần mềm bán hàng làm chậm tiến độ thanh toán và tỷ lệ biến động của 94 nhân sự.
  • Hoạch định 5 nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá bán, chiêu thị, nhân sự và cơ sở hạ tầng công nghệ với lộ trình triển khai rõ ràng từ năm 2014 đến năm 2015.
  • Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo thực tiễn có giá trị cao cho công tác quản trị siêu thị và nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực tiếp thị bán lẻ hiện đại.

Quý độc giả, các nhà quản trị bán lẻ và học viên cao học quan tâm có thể tiếp tục ứng dụng khung phân tích 7P cùng phương pháp khảo sát SPSS từ luận văn để nghiên cứu chuyên sâu, tối ưu hóa mô hình thương mại bán lẻ tích hợp khu dân cư trong giai đoạn hiện nay.