Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của Công ty TNHH MADG tại địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận hoàn thiện hoạt động marketing mix của Công ty TNHH MADG tại TP. Huế - ĐH Kinh tế

• Tác giả: Lương Thị Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của Công ty TNHH MADG tại địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing mix của Công ty TNHH MADG tại TP

Công ty TNHH MADG hoạt động trong lĩnh vực phân phối thiết bị nhà bếp, máy móc pha chế và nguyên liệu giải khát tại thành phố Huế. Doanh nghiệp phục vụ hai nhóm đối tượng chính. Nhóm thứ nhất là khách hàng cá nhân mua sắm đồ dùng gia đình. Nhóm thứ hai là hộ kinh doanh quán cà phê, trà sữa và nhà hàng. Thị trường ngành đồ uống tại địa phương đang phát triển mạnh mẽ. Nhiều đối thủ cạnh tranh mới liên tục xuất hiện. Hoạt động marketing mix đóng vai trò then chốt đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Chiến lược 4P định hình phương thức tiếp cận thị trường mục tiêu. Chính sách sản phẩm cung cấp các mặt hàng đa dạng và chính hãng. Chính sách giá tạo ra mức chi phí cạnh tranh cho từng phân khúc. Kênh phân phối kết nối kho hàng đến tận tay người tiêu dùng. Kế hoạch xúc tiến thương mại truyền tải thông điệp thương hiệu rộng rãi. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần. Doanh thu của đơn vị duy trì mức tăng trưởng ổn định qua từng năm. Sự hài lòng của khách hàng là thước đo giá trị bền vững nhất.

1.1. Bối cảnh thị trường F B tại thành phố Huế

Thành phố Huế là trung tâm du lịch và văn hóa lớn của miền Trung. Ngành dịch vụ ăn uống và đồ uống tại đây tăng trưởng rất nhanh. Hàng loạt quán cà phê, tiệm trà và nhà hàng mở rộng kinh doanh. Nhu cầu về máy pha cà phê chuyên nghiệp tăng vọt. Khách hàng cũng tìm kiếm nguyên liệu pha chế đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Xu hướng tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ minh bạch. Các đơn vị kinh doanh F&B luôn tìm kiếm nhà cung cấp uy tín tại chỗ để tiết kiệm thời gian vận chuyển. Điều kiện này mở ra cơ hội kinh doanh rộng lớn cho Công ty TNHH MADG.

1.2. Mục tiêu chiến lược marketing mix của đơn vị

Công ty TNHH MADG xác định mục tiêu trở thành đối tác phân phối hàng đầu tại Huế. Doanh nghiệp tập trung xây dựng danh mục sản phẩm chất lượng cao. Giá bán được thiết kế linh hoạt nhằm tối ưu lợi ích cho đối tác kinh doanh. Mạng lưới phân phối hướng tới việc giao hàng nhanh trong ngày. Hoạt động truyền thông nhấn mạnh sự chuyên nghiệp và tính chính hãng của hàng hóa. Doanh nghiệp chú trọng chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Dịch vụ bảo hành kỹ thuật máy móc được thực hiện tận nơi. Những định hướng chiến lược này giúp củng cố niềm tin và lòng trung thành của đối tác trên địa bàn thành phố.

II. Phân tích về marketing mix của Công ty TNHH MADG tại TP

Thực tế triển khai marketing mix tại Công ty TNHH MADG ghi nhận nhiều kết quả khả quan. Doanh số bán hàng tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2021-2023. Lượng khách hàng cá nhân chiếm trên 80% cơ cấu tiêu thụ sản phẩm. Nhóm hộ kinh doanh cá thể đóng góp phần lớn giá trị đơn hàng lớn. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều hạn chế cố hữu. Danh mục sản phẩm chưa tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ. Một số dòng thiết bị cao cấp còn thiếu phụ tùng thay thế sẵn có. Chính sách giá chưa có nhiều ưu đãi bậc thang cho khách hàng thân thiết lâu năm. Hệ thống phân phối còn phụ thuộc nhiều vào showroom trực tiếp tại trung tâm thành phố. Kênh bán hàng trực tuyến chưa được đầu tư bài bản và thiếu tính tương tác. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu dựa vào các bài đăng mạng xã hội đơn giản. Ngân sách quảng bá chưa được phân bổ hợp lý theo từng quý. Nguồn nhân lực marketing còn mỏng và thiếu chuyên môn sâu về phân tích dữ liệu thị trường.

2.1. Hạn chế trong chính sách sản phẩm và giá bán

Sản phẩm phân phối của công ty chủ yếu tập trung vào các thương hiệu quen thuộc. Doanh nghiệp chậm cập nhật các dòng nguyên liệu mới theo thị hiếu giới trẻ. Bao bì đóng gói sản phẩm đôi khi chưa đồng đều về quy cách. Về giá cả, mức giá bán lẻ chưa thực sự cạnh tranh trước các sàn thương mại điện tử. Chiết khấu thương mại cho đơn hàng sỉ còn cào bằng giữa các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp thiếu chính sách giá linh hoạt theo mùa đông và mùa lễ hội tại Huế. Điều này làm giảm động lực đặt hàng số lượng lớn của các chủ quán cà phê.

2.2. Điểm nghẽn ở kênh phân phối và truyền thông

Kênh phân phối truyền thống vẫn chiếm ưu thế tại doanh nghiệp. Địa điểm showroom thuận tiện nhưng diện tích kho chứa hàng còn khá hạn chế. Tình trạng thiếu hàng cục bộ thỉnh thoảng xảy ra trong các đợt cao điểm du lịch. Kênh bán hàng online vận hành đơn điệu và chưa tích hợp cổng thanh toán tiện lợi. Về xúc tiến hỗn hợp, công ty ít tổ chức các buổi hội thảo pha chế chuyên đề. Các chương trình khuyến mãi chưa tạo được tiếng vang lớn trên thị trường địa phương. Doanh nghiệp chưa tận dụng hiệu quả kênh tiếp thị liên kết và mạng xã hội TikTok để tiếp cận nhóm khách trẻ tuổi.

III. Giải pháp về marketing mix của Công ty TNHH MADG tại TP

Hoàn thiện marketing mix đòi hỏi chiến lược đồng bộ trên cả bốn trụ cột chính. Công ty TNHH MADG cần mở rộng danh mục sản phẩm đồ uống nhập khẩu và nguyên liệu sạch. Việc kiểm soát chứng nhận an toàn thực phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các phân khúc máy móc từ tầm trung đến cao cấp. Chính sách giá cần linh hoạt theo từng nhóm đối tượng cụ thể. Đơn vị nên thiết lập bảng giá ưu đãi dành cho hộ kinh doanh ký hợp đồng cung ứng dài hạn. Kênh phân phối cần được mở rộng qua mô hình bán hàng đa kênh kết hợp kho vệ tinh. Việc giao hàng nội thành Huế cần rút ngắn xuống dưới hai giờ đồng hồ. Chiến dịch xúc tiến thương mại cần khai thác mạnh mẽ nền tảng số. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi workshop hướng dẫn pha chế miễn phí cho đối tác. Những chương trình trải nghiệm thực tế sẽ gia tăng uy tín thương hiệu nhanh chóng. Đơn vị cũng cần đào tạo đội ngũ tư vấn viên am hiểu sâu về kỹ thuật máy móc.

3.1. Đổi mới giải pháp sản phẩm và định giá cạnh tranh

Công ty cần nghiên cứu và bổ sung các dòng siro, trà và hạt cà phê cao cấp có nguồn gốc rõ ràng. Bao bì đóng gói cần in đầy đủ tem nhãn hướng dẫn sử dụng bằng tiếng Việt. Doanh nghiệp cần cung cấp gói bảo trì định kỳ cho các thiết bị máy pha cà phê công nghiệp. Về chính sách giá, công ty nên áp dụng chính sách định giá thâm nhập thị trường cho mặt hàng mới. Chiết khấu theo khối lượng mua hàng cần được công khai minh bạch. Đơn vị nên cung cấp chính sách tín dụng ngắn hạn cho các đối tác kinh doanh thân thiết. Biện pháp này giúp kích thích nhu cầu mua sắm và duy trì nguồn doanh thu bền vững.

3.2. Nâng cấp kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông số

Doanh nghiệp cần xây dựng website bán hàng chuẩn thương mại điện tử với giao diện thân thiện. Khách hàng có thể tra cứu tồn kho và đặt hàng ngay lập tức. Công ty nên liên kết với các đơn vị vận chuyển công nghệ tại Huế để rút ngắn thời gian giao hàng. Về truyền thông, đơn vị cần đẩy mạnh sản xuất video ngắn về công thức pha chế trên TikTok và Facebook. Việc tạo nội dung hữu ích sẽ thu hút lượng lớn người theo dõi tự nhiên. Doanh nghiệp cần phối hợp với các hiệp hội nghề pha chế tại địa phương để tổ chức sự kiện định kỳ. Hoạt động này giúp gia tăng độ nhận diện và củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành.

IV. Kết luận về marketing mix của Công ty TNHH MADG tại TP

Hoàn thiện marketing mix đóng vai trò chiến lược đối với sự phát triển lâu dài của Công ty TNHH MADG. Quá trình này đòi hỏi sự đồng thuận và quyết tâm cao từ ban lãnh đạo. Việc kết hợp chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, giá bán hợp lý, mạng lưới phân phối tiện lợi và truyền thông sáng tạo sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội. Doanh nghiệp không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn nâng tầm uy tín thương hiệu trên thị trường địa phương. Thực tiễn áp dụng các giải pháp 4P giúp tối ưu hóa chi phí vận hành đáng kể. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng trước sự thay đổi liên tục của hành vi người tiêu dùng. Việc ứng dụng công nghệ số vào quản lý quan hệ khách hàng là xu thế tất yếu. Đơn vị cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả từng chiến dịch để kịp thời điều chỉnh phương án. Định hướng phát triển đúng đắn sẽ biến công ty thành điểm tựa vững chắc cho cộng đồng F&B tại Huế.

4.1. Khả năng ứng dụng thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ. Mô hình đánh giá giúp xác định chính xác các điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng và bán hàng. Ban lãnh đạo công ty có thể áp dụng ngay các giải pháp định giá và chính sách khuyến mãi vào thực tế kinh doanh hàng ngày. Kế hoạch hoàn thiện kênh phân phối đóng vai trò định hướng mở rộng chi nhánh mới tại các huyện thị lân cận. Nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở dữ liệu hữu ích để doanh nghiệp xây dựng ngân sách marketing hàng năm một cách khoa học.

4.2. Lộ trình triển khai tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh

Lộ trình triển khai marketing mix được chia thành ba giai đoạn cụ thể. Giai đoạn đầu tập trung rà soát danh mục hàng hóa và cơ cấu lại bảng giá bán sỉ lẻ. Giai đoạn tiếp theo đầu tư nâng cấp hệ thống bán hàng online và chuẩn hóa dịch vụ bảo trì kỹ thuật. Giai đoạn cuối cùng mở rộng chiến dịch truyền thông đa kênh và phát triển mạng lưới đại lý liên kết. Việc kiểm soát tiến độ định kỳ giúp doanh nghiệp ứng phó linh hoạt trước các biến động thị trường. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận để bảo đảm nguồn lực triển khai đồng bộ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thương mại dịch vụ và ngành dịch vụ đồ uống (F&B) tại tỉnh Thừa Thiên Huế ghi nhận sự phát triển nhanh chóng trong quá trình hoàn thiện các tiêu chí đưa tỉnh trở thành thành phố trực thuộc trung ương vào năm 2025. Theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế, tính đến năm 2023, toàn tỉnh có hơn 1.500 hộ đăng ký kinh doanh trong lĩnh vực cà phê và giải khát. Các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống phân bổ tập trung dọc theo các tuyến đường trung tâm như Nguyễn Huệ, Hùng Vương, Bà Triệu và khu vực nội thành như Trần Hưng Đạo, Lê Huân, Nguyễn Trãi. Mật độ điểm kinh doanh cao dẫn đến mức độ phân mảnh thị trường, đòi hỏi các đơn vị F&B phải nâng cao chất lượng pha chế, kéo theo nhu cầu trang bị thiết bị, máy móc và dụng cụ chuyên nghiệp.

Công ty TNHH MADG (thành lập ngày 12/09/2016 tại số 20 Yết Kiêu, phường Thuận Hòa, thành phố Huế) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực cung ứng thiết bị, dụng cụ máy pha cà phê và cung cấp các giải pháp vận hành quán cà phê tại thị trường miền Trung. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị kinh doanh cùng ngành trên địa bàn như Gia Cát, Phương Nam, Showroom máy pha cà phê Ý, cùng với những tác động sau đại dịch COVID-19 khiến hành vi tiêu dùng của khách hàng trở nên thận trọng hơn. Việc đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing hỗn hợp (marketing-mix) là yêu cầu cần thiết đối với ban lãnh đạo công ty. Do đó, tác giả Lương Thị Hiền đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của Công ty TNHH MADG tại địa bàn Thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing – mix, đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty TNHH MADG và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp thương mại dịch vụ.
   • Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty TNHH MADG giai đoạn 2021–2023.
   • Đề xuất hệ thống các giải pháp có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix của Công ty TNHH MADG trên địa bàn TP. Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Hoạt động Marketing – mix tại Công ty TNHH MADG hiện nay bao gồm những yếu tố nào và được tổ chức thực hiện ra sao?
2. Khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ đánh giá như thế nào đối với các thành phần trong hoạt động Marketing – mix của Công ty TNHH MADG?
3. Cần áp dụng những giải pháp cụ thể nào nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Công ty TNHH MADG trong giai đoạn tiếp theo?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing – mix của Công ty TNHH MADG trên địa bàn Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và các chủ hộ kinh doanh đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ do Công ty TNHH MADG cung ứng tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu trên địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023 từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và hệ thống hóa lý luận về phức hợp Marketing – mix 4Ps truyền thống bắt nguồn từ nghiên cứu của E. Jerome McCarthy (1960) và Philip Kotler (2002, 2008), cấu thành từ 4 thành phần căn bản:

• Sản phẩm (Product): Quản trị các yếu tố hiện vật và phi vật chất của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, công năng, độ bền, thông số kỹ thuật, bao bì, nhãn mác và chính sách bảo hành) dựa trên 5 cấp độ sản phẩm của Kotler (2002): Lợi ích cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.
• Giá cả (Price): Quyết định về biểu giá, tỷ lệ chiết khấu, phương thức thanh toán và các chiến lược định giá (chiến lược giá hớt váng, giá bám sát thị trường, giá trung hòa; định giá theo chi phí sản xuất, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng theo Peter & Donnelly, 2007).
• Phân phối (Place): Quản lý hệ thống tổ chức mạng lưới trung gian, cấu trúc chiều dài (số cấp trung gian) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) của kênh phân phối theo mô hình của Trương Đình Chiến (2008).
• Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Phức hợp truyền thông tiếp thị gồm 5 công cụ chính: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp (Išoraitė, 2016; Trương Đình Chiến, 2008).

Khung mô hình nghiên cứu định lượng của đề tài xem xét mối quan hệ giữa 4 thành phần Marketing – mix (biến độc lập) tác động đến Sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc), được xây dựng từ việc kế thừa các công trình nghiên cứu của Muala & Qurneh (2012), Magatef (2015), Phạm Hồng Hải (2020), Nguyễn Thị Lê Dung (2020), Lâm Thành Đạt (2021) và Lê Tùng Giang (2024). Phương trình hồi quy tổng quát có dạng:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + e$$

Trong đó:

• $Y$: Biến phụ thuộc (Sự hài lòng đối với hoạt động Marketing – mix).
• $X_1$: Nhân tố Sản phẩm (SP, 4 biến quan sát).
• $X_2$: Nhân tố Giá cả (GC, 4 biến quan sát).
• $X_3$: Nhân tố Phân phối (PP, 4 biến quan sát).
• $X_4$: Nhân tố Xúc tiến hỗn hợp (XT, 4 biến quan sát).
• $\beta_0$: Hằng số tự do; $\beta_1, \beta_2, \beta_3, \beta_4$: Hệ số hồi quy; $e$: Sai số ngẫu nhiên.

Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm tổng cộng 19 biến quan sát (16 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc HL1, HL2, HL3).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh và các nhân viên phòng Kinh doanh tại Công ty TNHH MADG, kết hợp phỏng vấn sâu một số khách hàng nhằm hiệu chỉnh câu chữ và thang đo bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Quy mô mẫu khảo sát xác định theo công thức của Hair và cộng sự (2019) đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA): $n = 5 \times m$, với $m = 19$ biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 19 = 95$. Tác giả chọn quy mô mẫu chính thức $n = 105$ để dự phòng sai sót. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), điều tra trực tiếp từ 15–20 người/ngày, thu về 10–15 phiếu hợp lệ mỗi ngày.
• Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn theo Sternstein & Martin, 1996; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $> 0,3$ và hệ số Cronbach’s Alpha $> 0,6$ theo Nunnally & Bernstein, 1994).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$; chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $< 0,05$; phương sai trích tích lũy $\ge 50%$; chỉ số Eigenvalue $> 1$).
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội.
  • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test với giá trị kiểm định Test Value = 4.
  • Kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA (kèm kiểm định Levene) để so sánh sự khác biệt theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính, cơ cấu lao động, danh mục sản phẩm từ nội bộ Công ty TNHH MADG giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 105 phiếu khảo sát khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày lý do chọn đề tài xuất phát từ đặc điểm thị trường F&B tại Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng thiết bị cà phê và sự cần thiết phải kiện toàn chính sách tiếp thị của Công ty TNHH MADG. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian, tổng quan quy trình nghiên cứu định tính, định lượng và kết cấu luận văn.

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất, chức năng, vai trò của marketing và marketing-mix đối với doanh nghiệp. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến), phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế - công nghệ, chính trị - pháp luật, sinh thái - địa lý, cạnh tranh, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, quan hệ công chúng, khách hàng).

Chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Kovanic, 2008; Muala & Qurneh, 2012; Magatef, 2015; Phạm Hồng Hải, 2020; Nguyễn Thị Lê Dung, 2020; Phạm Thị Thanh Nhàn, 2020; Lâm Thành Đạt, 2021; Lê Tùng Giang, 2024), làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 giả thuyết:

• $H_1$: Yếu tố Sản phẩm tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing-mix.
• $H_2$: Yếu tố Giá cả tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing-mix.
• $H_3$: Yếu tố Phân phối tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing-mix.
• $H_4$: Yếu tố Xúc tiến hỗn hợp tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing-mix.

Bảng thang đo chi tiết 19 biến quan sát được hoàn thiện dựa trên sự kết hợp giữa tài liệu tham khảo và thảo luận chuyên gia.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của Công ty TNHH MADG tại địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực nội bộ và thực trạng thực thi chính sách marketing-mix của Công ty TNHH MADG giai đoạn 2021–2023:

1. Khái quát doanh nghiệp và nguồn lực:

• Bộ máy tổ chức của MADG được thiết lập theo cấu trúc trực tuyến, gồm Giám đốc điều hành trực tiếp (ông Phan Văn Nhật), Phó Giám đốc và 4 phòng ban: Phòng Bất động sản, Phòng Thương mại, Phòng Marketing và Phòng Kế toán tổng hợp.
• Quy mô lao động: Tăng từ 13 người (năm 2021) lên 15 người (năm 2022) và đạt 19 người (năm 2023). Lao động nam chiếm ưu thế tuyệt đối (73,68% năm 2023) do tính chất công việc đi thị trường, vận chuyển và kỹ thuật máy móc. Về trình độ, bậc cao đẳng - trung cấp chiếm tỷ trọng cao nhất (57,90% năm 2023), trình độ đại học chiếm 36,84% và sau đại học chiếm 5,26%.
• Kết quả hoạt động kinh doanh (2021–2023):
  • Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2021 đạt 2.519 triệu đồng; năm 2022 tăng trưởng 9,00% đạt 2.672 triệu đồng. Đến năm 2023, doanh thu sụt giảm mạnh 32,84%, chỉ đạt 1.366 triệu đồng do thị trường F&B tại Huế bão hòa và các hộ kinh doanh gặp khó khăn kinh tế sau dịch.
  • Lợi nhuận gộp năm 2022 tăng 14,09% nhưng sang năm 2023 giảm 40,40%.
  • Chi phí bán hàng năm 2023 là 198,915 triệu đồng (giảm 27,32% so với 2022); chi phí quản lý doanh nghiệp là 338,181 triệu đồng (giảm 3,31% so với 2022).
  • Lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức dương 26,362 triệu đồng (năm 2021) sang mức lỗ âm 137 triệu đồng vào năm 2023 (giảm 407,60% so với 2022).

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Doanh thu thuần (triệu đồng)	2.519	2.672	1.366	+9,00	-32,84
Lợi nhuận gộp	588.377	-	-	+14,09	-40,40
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	26,362	-	-137	-	-407,60

2. Thực trạng 4Ps tại Công ty TNHH MADG:

• Chính sách Sản phẩm: Danh mục chia thành: Sản phẩm cốt lõi (Máy pha cà phê: Combi Lelit Anita, Breville, Expobar Office, Expobar Megacrem, Casadio, Nuova Simonelli, Royal Casanova... công suất từ 110W đến 3000W; Máy xay cà phê: Baratza Encore, Robust, Breville Smart Grinder, Casadio Enea On Demand; Máy xay sinh tố: Vitamix, Omniblend V, Lamaca, Blendtec; Máy ép trái cây: Hurom, Breville, Kuvings); Sản phẩm bổ sung (Ly tách Libbey, Ocean; đũa muỗng gỗ/tre, ly giấy sinh học thân thiện môi trường); Dịch vụ bổ trợ (Tư vấn bất động sản, thiết kế thi công quán cà phê). Máy xay vỏ inox 304 hoặc nhựa ABS/PP. Thiết bị xay/ép mã HS Code 8509.00 đều kiểm tra chứng nhận hợp quy theo QCVN 9:2012/BKHCN và dán tem hợp quy CR.
• Chính sách Giá: Áp dụng phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí (Cost-plus pricing). Mức giá máy pha dao động từ 15,7 triệu đến trên 49,5 triệu đồng; máy xay cà phê từ 6,2 triệu đến 17,8 triệu đồng; máy xay sinh tố từ 9,0 triệu đồng. Áp dụng chính sách khuyến mãi: Mua 10 tặng 1 hoặc mua 100 tặng 10 đối với vật tư phụ trợ; chiết khấu 10% đối với máy pha nhập khẩu từ Ý, chiết khấu 5% với máy nội địa, hỗ trợ trả góp lãi suất thấp; giảm giá tiền mặt từ 300.000đ - 700.000đ vào mùa mưa bão và đợt flashsale.
• Chính sách Phân phối: Vận hành 2 kênh: Kênh trực tiếp (MADG đến người tiêu dùng/hộ kinh doanh cá thể thông qua phòng trưng bày tại 20 Yết Kiêu) và Kênh gián tiếp qua các điểm bán lẻ/đại lý (Tường Vy, Mộc Trà, Huy Hoàng, Hoàng Mai Foods, Thiết bị Cafe, Mộc Nguyên). Hạn chế của kênh trực tiếp là không gian showroom hẹp, máy nhập khẩu cao cấp chỉ lưu kho không trưng bày; kênh gián tiếp chỉ bán sản phẩm phụ trợ và máy xay sinh tố, chưa kiểm soát được chất lượng và hình ảnh sản phẩm giá trị lớn. Quy trình phân phối thực hiện qua 4 bước: Tiếp nhận thông tin $\rightarrow$ Xác nhận đặt hàng $\rightarrow$ Giao hàng, thu tiền $\rightarrow$ Xuất hóa đơn.
• Khách hàng của MADG: Tăng trưởng từ 2.346 lượt khách (năm 2021) lên 2.687 lượt khách (năm 2022) và 3.500 lượt khách (năm 2023). Khách hàng cá nhân (KHCN) chiếm tỷ trọng chủ đạo từ 86% đến 88,60%; khách hàng hộ kinh doanh (HKD) chiếm từ 11,40% đến 14,00%.

Nhóm khách hàng	Năm 2021 (Lượt)	Cơ cấu (%)	Năm 2022 (Lượt)	Cơ cấu (%)	Năm 2023 (Lượt)	Cơ cấu (%)	Tăng trưởng 2022/2021 (%)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)
Khách hàng cá nhân (KHCN)	2.036	86,79	2.311	86,00	3.101	88,60	+13,51	+34,18
Hộ kinh doanh (HKD)	310	13,21	376	14,00	399	11,40	+21,29	+6,12
Tổng cộng	2.346	100	2.687	100	3.500	100	+14,54	+30,26

• Chính sách Xúc tiến: Tận dụng hệ sinh thái số gồm Fanpage Facebook (trên 50.000 lượt tương tác), trang web cafehue, đăng tin cho thuê mặt bằng và bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ thị trường của Phòng Thương mại.

3. Đánh giá của khách hàng từ kết quả khảo sát: Chương này xử lý số liệu khảo sát 105 khách hàng qua các công cụ thống kê: Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, phân tích mức độ đồng ý qua One-Sample T-test, và kiểm định sự khác biệt sự hài lòng theo nhân khẩu học (giới tính qua Independent Samples T-test; độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập qua ANOVA và kiểm định phương sai đồng nhất Levene).

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix của Công ty TNHH MADG tại địa bàn Thành phố Huế

Chương này đề xuất phương hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 5 năm tiếp theo và hệ thống các giải pháp tương ứng với 4 chính sách:

• Hoàn thiện Xúc tiến hỗn hợp.
• Hoàn thiện Sản phẩm.
• Hoàn thiện Giá cả.
• Hoàn thiện Phân phối.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tóm lược các kết quả khảo sát thực tế và đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan, Sở Ban Ngành tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thương mại dịch vụ F&B.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã làm rõ các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp:

• Về thực trạng kinh doanh: Làm rõ sự tương phản giữa tốc độ gia tăng số lượt khách hàng (tăng từ 2.346 lượt năm 2021 lên 3.500 lượt năm 2023) với kết quả doanh thu và lợi nhuận (năm 2023 doanh thu thuần giảm 32,84% xuống 1.366 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế âm 137 triệu đồng). Điều này phản ánh đặc thù khách hàng tăng nhanh ở nhóm cá nhân mua vật tư nhỏ lẻ (ly tách, đũa muỗng), trong khi các hợp đồng máy móc pha chế giá trị cao cho hộ kinh doanh bị đình trệ.
• Về đánh giá của khách hàng: Phần lớn khách hàng tham gia khảo sát đánh giá hoạt động Marketing – mix của MADG ở mức tương đối tốt nhưng chưa đạt mức độ cao.
• Về giải pháp: Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp bám sát thực trạng:
  • Giải pháp Xúc tiến hỗn hợp: Nâng cấp nội dung truyền thông trên Fanpage và website; đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến tiếp cận đúng nhóm khách hàng có nhu cầu mở quán F&B; tăng cường đào tạo nghiệp vụ tư vấn cho nhân viên tiếp thị.
  • Giải pháp Sản phẩm: Đảm bảo tính đa dạng mẫu mã máy pha và máy xay nhập khẩu; duy trì tiêu chuẩn kỹ thuật (QCVN 9:2012/BKHCN, tem CR, chất liệu inox 304); cải tiến chính sách bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật tận nơi và thay thế linh kiện kịp thời.
  • Giải pháp Giá cả: Linh hoạt hóa chính sách định giá thay vì chỉ cứng nhắc cộng lãi vào chi phí; xây dựng các gói chiết khấu thương mại hấp dẫn cho khách hàng hộ kinh doanh; mở rộng chính sách hỗ trợ trả góp liên kết ngân hàng.
  • Giải pháp Phân phối: Mở rộng không gian trưng bày tại 20 Yết Kiêu nhằm giới thiệu trực quan các dòng máy cao cấp (Nuova Simonelli, Breville); siết chặt quy trình phối hợp với các đại lý bán lẻ (Tường Vy, Mộc Trà, Mộc Nguyên...) nhằm đảm bảo hình ảnh thương hiệu và kiểm soát chất lượng dịch vụ.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc kế thừa nghiên cứu đi trước về chính công ty MADG (công trình của Phạm Thị Thanh Nhàn, 2020). Trong khi nghiên cứu năm 2020 chưa nêu được định hướng và giải pháp cụ thể thích ứng với thị trường khách hàng TP. Huế giai đoạn mới, khóa luận của Lương Thị Hiền đã cập nhật dữ liệu tài chính - lao động giai đoạn 2021–2023, phân tích sâu cơ cấu khách hàng sau dịch và kiểm định đầy đủ mô hình tác động của 4Ps đến sự hài lòng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 105$. Mặc dù đạt yêu cầu tối thiểu của mô hình EFA ($5 \times 19 = 95$), cỡ mẫu này còn ở mức vừa phải và tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng F&B tại Huế có thể chưa thực sự toàn diện.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường liên tỉnh lân cận mà MADG có cung cấp thiết bị như Quảng Trị, Đà Nẵng hay Quảng Bình.
• Mô hình nghiên cứu: Đề tài chỉ kiểm định mô hình Marketing-mix 4Ps truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) áp dụng cho phân phối hàng hóa hữu hình, chưa tích hợp mở rộng sang mô hình 7Ps của khối ngành dịch vụ (bổ sung Con người - People, Quy trình - Process, Cơ sở vật chất - Physical Evidence).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng; nghiên cứu mở rộng sang các địa bàn tỉnh bạn; tích hợp thêm các yếu tố dịch vụ hậu mãi, bảo trì kỹ thuật và trải nghiệm khách hàng số.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các đối tượng:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế: Là tài liệu tham khảo thực tế về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng thang đo 19 biến quan sát, thiết kế phiếu khảo sát 3 phần, áp dụng công thức cỡ mẫu của Hair et al. (2019), đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, One-Sample T-test, ANOVA, Levene).
• Nhà quản trị và người làm marketing trong ngành F&B và thiết bị nhà bếp: Cung cấp bức tranh thực tế về cấu trúc kinh doanh thiết bị cà phê tại đô thị loại I đang phát triển; dữ liệu về hành vi mua sắm giữa khách hàng cá nhân và khách hàng hộ kinh doanh; phương pháp kiểm soát tiêu chuẩn chất lượng (chứng nhận QCVN 9:2012/BKHCN, dán tem hợp quy CR cho máy xay/ép).
• Ban lãnh đạo Công ty TNHH MADG: Là tài liệu đánh giá độc lập về thực trạng phân bổ lao động, chi phí, doanh thu, lợi nhuận giai đoạn 2021–2023 và phản hồi thực tế của khách hàng, phục vụ việc điều chỉnh chiến lược tiếp thị trong giai đoạn 5 năm tiếp theo.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MADG hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh gì và trụ sở đặt tại đâu?
Công ty TNHH MADG (MADG Company Limited, mã số thuế 3301594440, người đại di

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix tại công ty TN HH MADG Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại công ty TN HH MADG PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: Lương Thị Hiền 6 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. guyễn Thế Hùng PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘ G MARKETI G – MIX TRO G DOA H GHIỆP 1. Tổng quan về hoạt động Marketing 1. Khái niệm, phân loại Marketing 1.

Khái niệm Marketing Kotler (2002) cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra”. Armstrong (2014) cho rằng: “ Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động quảng bá, tiếp thị, thu hút và chăm sóc khách hàng, nhằm đưa sản phNm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ với khách hàng”. Möller (2006) lại cho rằng: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp”. Có thể hiểu rằng Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phNm có giá trị với người khác.

Phân loại Marketing Trương Đình Chiến (2008) đã chia Marketing thành làm 2 hình thức chính là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Cụ thể: Marketing truyền thống – hình thức Marketing trực tiếp: - Đây là hình thức đã tồn tại từ rất lâu trong thị trường buôn bán lưu thông hàng hóa, hình thức này tác động trực tiếp với thị trường và các kênh lưu thông. Yếu tố khách hàng chưa thực sự được xem trọng mà chủ yếu tập trung vào yếu tố hàng hóa, dịch vụ. SVTH: Lương Thị Hiền 7 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS.

guyễn Thế Hùng - N hững hình thức thường gặp của Marketing truyền thống, bao gồm: quảng cáo tờ rơi, sampling, sự kiện giới thiệu sản phNm, telesale, quảng cáo tivi, quảng cáo radio,… Marketing hiện đại – hình thức Marketing Online: - Song song với hình thức Marketing truyền thống là hình thức Marketing hiện đại. Với hình thức này, yếu tố khách hàng được chú trọng hơn cả. Coi khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất, thỏa mãn khách hàng là tôn chỉ hàng đầu. - N hững hình thức thường có ở Marketing online gồm: SEO, Website, Landing Page, Video Marketing, Social Marketing,… 1.

Chức năng của Marketing Theo Armstrong (2014), marketing có một số chức năng cơ bản sau: - Chức năng thích ứng với nhu cầu thị trường: sản phNm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng với nhu cầu thị trường. - Chức năng phân phối sản phNm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng tiêu thụ: là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa - dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân.