Chương I – Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động kênh phân phối hàng hóa. Chương II – Thực trạng hoạt động phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh. Chương III – Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh. SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Ngô Minh Tâm PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1. Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Khái niệm về kênh phân phối Với nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay, “sân chơi” này ngày càng xuất hiện rất nhiều doanh nghiệp bao gồm cả trong và ngoài nước. Điều này khiến cho các doanh nghiệp gặp trở ngại rất lớn trong việc đưa hàng hóa, sản phẩm của công ty đến tận tay của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Chính vì thế, “cầu nối trung gian” xuất hiện trên thị trường như một điều tất yếu, thông qua các “cầu nối” này, hàng hóa sẽ đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của doanh nghiệp và khách hàng. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, có thể kể đến một số quan điểm sau: Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thưc hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của các nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Đối với một số tác giả SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với mỗi đối tượng thì sẽ có cách nhìn nhận, suy nghĩ khác về kênh phân phối nên không có một định nghĩa chung nào thỏa mãn dành cho tất cả mọi đối tượng.
Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. Ở đây, dưới góc độ kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ) kênh phân phối được định nghĩa: “Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1. Vai trò của hệ thống kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (Giáo trình Quản trị kênh phân phối, 2015) cũng cho thấy, kênh phân phối có những vai trò trong hoạt động kinh doanh như sau: Kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,… để nhằm thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh. Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục, huấn luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu.
Thậm chí, các quyết SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm định về phát triển hoặc sát nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độ thích hợp của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh. Chính vì vậy, việc thiết kế kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng. Chức năng của hệ thống kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Họ lấp được khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hoặc dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu như sau: Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng.
Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng tiềm năng. Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điêu kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Với năm chức năng gồm chức năng xúc tiến, chức năng thông tin, chức năng thiết lập các mối quan hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch. Ba chức năng gồm chức năng tài trợ, chức năng phân phối vật chất và chức năng chia sẻ rủi ro là những chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1. Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng được mô tả như ở sơ đồ hình 1.2: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh trực ti p Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng hóa (Nguồn: Trương Đình Chiến,2002) Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ưu điểm của kênh không cấp là dễ quản lý, thông tin phản hồi nhanh. Nhưng nhược điểm của loại kênh này là tạo ra chi phí cao với mức bao phủ thị trường thấp.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ. Cũng như kênh không cấp, kênh một cấp dễ dàng quản lý và có sự phản hồi nhanh về mặt thông tin. Tuy vậy, chi phí cao và mức độ bao phủ thị trường thấp là điều mà doanh nghiệp không thể tránh khỏi. Điều cần lưu ý là mức độ ưu điểm và nhược điểm của kênh một cấp đều thấp hơn kênh không cấp.
Kênh hai cấp: có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một người bán buôn và một người bán lẻ. Loại này thường được áp dụng đối với hàng hóa có giá trị không lớn và được mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá,… Kênh SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm hai cấp có khả năng bao phủ thị trường rộng nhưng việc quản lý kênh của doanh nghiệp lại kém đi.
Kênh ba cấp: có ba trung gian. Giữa người bán buôn với người bán lẻ có thể có thêm một người bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Loại kênh này thường được áp dụng đối với hàng hóa xuất khẩu hoặc hàng hóa mà nơi sản xuất ở xa nơi tiêu thụ.
Ưu điểm của kênh ba cấp là khả năng bao phủ thị tương rất rộng. Tuy nhiên, số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
