CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.1Một số vấn đề về thương hiệu. Quan điểm tiếp cận về Thương hiệu Có rất nhiều các khái niệm về thương hiệu đã được đưa ra. Mỗi khái niệm đều thể hiện quan điểm nhìn nhận từ những góc độ khác nhau. Có thể kể đến 1 số quan điểm như: Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.
Đây là cách hiểu khá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn rất nhiều. Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng có thể đáng giá cả tỉ đô la. Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu.
Vào những năm 1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu nêu trên đều có những lý luận riêng của mình. Với khuôn khổ đề tài này, em tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” ( PGS. Nguyễn Quốc Thinh, CN.
Nguyễn Thành Trung; Thương hiệu với nhà quản lý; 2009; Nhà xuất bản Lao động - Xã hội). 6 Luan van Vai trò và chức năng của TH 1. Vai trò của TH Đối với Doanh nghiệp: Đầu tiên, Thương hiệu nhấn định trong tâm trí người tiêu dùng về hình ảnh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Dĩ nhiên, một sản phẩm có thương hiệu sẽ thúc đầy hành vi mua của khách hàng mà không cần quá nhiều các yếu tố khác tác động.
Là sự cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng về những sự đảm bảo khi họ sử dụng sản phẩm đó của doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng cảm thấy nhu cầu đó được thỏa mãn, sau đó họ truyền tai nhau về cách họ cảm nhận về thương hiệu đó như thế nào thì hiển nhiên danh tiếng của công ty cũng từ đó mà được củng cố và cải thiện hơn và ngược lại cũng vậy. Không chỉ vậy, thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh – đó chính là vai trò thứ ba. Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, lựa chọn hợp lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng phân chia các ngách thị trường khác nhau.
Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Thu hút nguồn đầu tư cho doanh nghiệp. Các nhà đầu tư không lí nào lại dè dặt khi đầu tư vào doanh nghiệp đang sở hữu thương hiệu nổi tiếng; các đối tác cũng sẽ mạnh dạn hợp tác, cùng đưa ra những phương án chiến lược duy trì hợp tác giữa các bên. Cuối cùng, đó là tài sản có giá trị lớn của doanh nghiệp: Điều đó sẽ rất có lợi cho việc thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó.
Theo Interbrand, top 5 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 lần lượt là Amazon, Apple, Google, Samsung, Facebook…. Đối với người tiêu dùng: Nhờ có thương hiệu, khách hàng sẽ có thể đơn giản hóa quyết định mua của mình, không phải mất thời gian tìm kiếm và chọn lựa. Đôi khi nó còn gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ảnh những nét cá tính khác nhau, như một công cụ giúp khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thêm vào đó, khi khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng thì phần nào có thể hạn chế những rủi ro khi họ tiêu dùng sản phẩm, tin cậy mà sử dụng sản phẩm hơn.
Chức năng của TH Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng gốc của thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Không những vậy phân đoạn thị trường thành những nhóm thương hiệu với những tập khách hàng khác nhau. 7 Luan van Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Khách hàng thường có những cảm nhận khác nhau khi sử dụng sản phẩm. Nhưng khi nó tạo ra được một sự cảm nhận tốt với đại đa số khách hàng thì đương nhiên thương hiệu đó sẽ có một tập khách hàng trung thành.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông tin đến khách hàng những điều cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm một cách có lụa chọn. Chức năng kinh tế Nếu doanh nghiệp đang sở hữu một thương hiệu nổi tiếng thì nó sẽ đem lại những giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, nhất là trong vấn đề về chuyển nhượng. Nhưng một thương hiệu có giá trị lớn thì cùng với đó là mức chi phí đầu tư nhiều.2 Các thành tố thương hiệu Hình 1. Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu.
Nó thường gắn liền với sản phẩm, chính là thứ mà mà doanh nghiệp phải suy nghĩ rất nhiều để làm cách nào khi mà khách hàng đọc nó không những nhớ lâu mà còn đủ tạo sự phân biệt với các thương hiệu của doanh nghiệp khác. Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: giúp cho khách hàng nhanh chóng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu. + Có ý nghĩa: khơi gợi được cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. 8 Luan van + Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một nhóm người nào đó.
+ Có thể chuyển đổi được (như Microsoft từ tập đoàn kinh doanh phần mềm xong vẫn có thể mở rộng sang sản xuất phần cứng mà tên thương hiệu vẫn không có gì thay đổi) + Có thể được bảo vệ: tránh được những rủi ro phát sinh không đáng có, giảm thiểu được các vấn đề tranh chấp về sau. Biểu trưng (logo). Là một thiết kế đặc biệt bằng đồ họa, được cách điệu hóa từ chữ hoặc hình vẽ theo như ý muốn, chủ đích của chủ thể, để tạo được sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng, làm cho người xem nhớ và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian hay từng giai đoạn.
Trong việc thiết kế thì yếu tố quan trọng nhất chính là hình ảnh, đường nét và màu sắc. Việc chỉnh sửa biểu trưng sao cho vừa đơn giản mà vẫn tinh tế là điều mà nhiều doanh nghiệp gặp phải.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng. Là một câu văn ngắn mang ý nghĩa về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp; nó thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng cũng từ đó thấy được sự khác biệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành.
Một khẩu hiệu ấn tượng cần chú trọng những yếu tố như: - Ngắn gọn, dễ hiểu và đọc. - Tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm khi đọc lên - Tập trung vào lợi ích chính của sản phẩm khi khách hàng sử dụng Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, đầu tiên là về hình thức, tiếp theo là màu sắc, cuối cùng là kích thước. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác 9 Luan van động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 5 yếu tố cơ bản trong việc thiết kế: - Phối hợp nhất quán giữa màu sắc, bố cục, phông nền - những yếu tố giúp việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó.
- Ấn tượng trong cách thiết kế và đóng gói. - Nổi bật để tạo sự khác biệt với phong cách và màu sắc đa dạng, kích thích giác quan của người chọn. - Hấp dẫn: nhất là trong các ngành hàng như mỹ phẩm thì yếu tố này đặc biệt quan trọng, được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho khách hàng. - Sự đa dạng công năng: có thể sử dụng được trong những mục đích khác.
Có thể kể đến như Cocacola với chiến dịch “Second life” - bằng việc tái sử dụng các vỏ chai đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tại thị trường Châu Á. Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, mang lại sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động hơn. Có rất nhiều đoạn nhạc mà khi khách hàng chỉ cần nghe đến những câu chữ trong đó đã biết đây là thương hiệu gì. Nhiều doanh nghiệp tăng cường sự đẩy mạnh nhận thức của khách hàng tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó, giúp in sâu vào tâm trí khách hàng.
Các thành tố khác: như website, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,. bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong thương hiệu, vì vậy mà các doanh nghiệp cần tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình thông qua các thành tố đó.Hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợp các đặc điểm giúp việc nhận dạng được một thương hiệu cụ thể hơn.