Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chƣơng 1 sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, các mô hình nghiên cứu về hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm khái niệm thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, nhận dạng thƣơng hiệu, hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu.1 Thương hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xƣa con ngƣời đã biết cách xác định quyền sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc. Có thể nói, thƣơng hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tế của nhà sản xuất trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm do mình sản xuất. Ngày nay, thƣơng là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu nói lên đặc trƣng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng. Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì mà các marketer xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Khái niệm về thƣơng hiệu ra đời từ rất lâu và trƣớc khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 đƣợc coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thƣơng hiệu và mô hình giám đốc thƣơng hiệu (Brand manager) một cách bài bản nhƣ Libby, Mc Neil, PvàG, GE,.
(Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7 - 8) Theo thời gian, khái niệm thƣơng hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Tác giả chia ra làm hai quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 điểm về thƣơng hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài và các nhà nghiên cứu trong nƣớc. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thƣơng hiệu là ''Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm, dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa “Thƣơng hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tƣợng hay mẫu mã, hoặc một số kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán, hoặc để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh”1 Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái đƣợc sản xuất tại nhà máy; thƣơng hiệu là cái đƣợc tạo ra bởi khách hàng.
Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thƣơng hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thƣơng hiệu thành công là vô tận.” Còn theo quan điểm của Giám đốc công ty Richard Moore Associates – Ông Richard Moore: “Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nƣớc: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thƣơng hiệu theo 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thƣơng hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.
1 Trang 514_Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Armstrong, NXB Thống kê. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Quan điểm tổng hợp: cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thƣơng hiệu (Amber và Styles, 1996). Chính vì thế mà thƣơng hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998). Trong tài liệu giảng dạy về Thƣơng hiệu và quản lý thƣơng hiệu Thạc sĩ Vũ Thái Hà (2010) cho rằng: “Thƣơng hiệu không phải là logo. Thƣơng hiệu không phải là căn cƣớc.
Cuối cùng, thƣơng hiệu không phải là sản phẩm. Thƣơng hiệu là cảm nhận từ trong tâm can của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và tổ chức cung cấp”.Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thƣơng hiệu, Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”. Từ thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, TS Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Tóm lại, dù có khác nhau về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc nhƣng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thƣơng hiệu để vận dụng vào nhiều nghiên cứu thƣơng hiệu cho nhiều lĩnh vực khác nhau tại Việt Nam.
Thuật ngữ thƣơng hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu, quy định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 các thƣơng hiệu nhƣ sau: “Đƣợc coi là nhãn hiệu hay thƣơng hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nỗi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác để phân biệt hình phẩm hay thƣơng phẩm”2 1.2 Giá trị thương hiệu 1.1 Quan điểm tiếp cận So với khái niệm “Thƣơng hiệu” đã đƣợc biết đến từ rất lâu trên thế giới thì khái niệm “Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 80 nhƣng nó đã tạo đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các doanh nhân trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu.
Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Đứng từ gốc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009, trang 7 - 8). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.2 Các mô hình giá trị thƣơng hiệu của Việt Nam và trên thế giới Hiện nay, tồn tại khá nhiều mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng. Một vài mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu phổ biến của các nhà nghiên cứu tiêu biểu sẽ đƣợc tác giả đƣa vào luận văn để thấy rõ hơn hai quan điểm tiếp cận thƣơng hiệu.
2 Tài liệu Cục Sở hữu công nghiệp về vấn đề thƣơng hiệu tại Hội nghị Tổng kết ngành Thƣơng mại, tháng 2-2003 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 (a) Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller Mô hình của Kevin Keller (1993) đƣa ra khái niệm giá trị thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận từ gốc độ khách hàng và đƣợc hiểu chỉnh là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Theo ông, một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng nhƣ có hình ảnh tốt về những thuộc tính mà nó cung cấp đem lại lợi ích của khách hàng. Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng tên một thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến khi ngƣời tiêu dùng nhớ đến một loại sản phẩm đặc biệt và dễ chịu khi một cái tên đƣợc gợi lên.
Theo Keller nhận biết thƣơng hiệu gồm hai mức, nhận ra thƣơng hiệu (brand recognition) và hồi tƣởng thƣơng hiệu (brand recall). Nhận ra thƣơng hiệu phản ánh bề mặt của nhận thức, ngƣợc lại hồi tƣởng thƣơng hiệu phản ánh mức độ sâu hơn của nhận thức. Hình ảnh thƣơng hiệu là đặc tính thứ hai của giá trị thƣơng hiệu từ góc độ khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu xuất phát từ các loại liên tƣởng trong trí nhớ khách hàng khi suy nghĩ đến một thƣơng hiệu nhất định, những liên tƣởng mạnh mẽ và tích cực sẽ thúc đẩy thái độ hợp tác yêu thích và lựa chọn sản phẩm.
Quan điểm này chi phối mạnh mẽ đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Các nỗ lực nâng cao giá trị thƣơng hiệu vì vậy sẽ tập trung vào việc lựa chọn các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu rõ ràng (qua tên gọi, logo,…) tiếp theo là sử dụng các chƣơng trình truyền thông marketing để tạo ra những liên tƣởng đầy thiện chí, mạnh mẽ và duy nhất trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu.