Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh công nghiệp hóa và hội nhập quốc tế, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ngày càng gia tăng. Tại thị trường nội địa, thương hiệu và việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dần trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và tăng khả năng nhận biết sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn gặp khó khăn về nguồn lực tài chính và nhân sự khi triển khai đồng bộ các điểm tiếp xúc.

Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome (thành lập năm 2005, trực thuộc Tập đoàn GHOME) là đơn vị sản xuất và kinh doanh chăn - ga - gối - đệm có mạng lưới phân phối tại 63 tỉnh thành và xuất khẩu sang một số thị trường như Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc. Dù thương hiệu đã có vị thế nhất định, ngành hàng chăn ga gối đệm đang chịu sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ lớn như Everon, Hanvico, Sông Hồng và Queen. Dòng sản phẩm đệm bông ép Nano vỏ gấm (đệm gấm Nano) là sản phẩm chiến lược thuộc phân khúc trung - cao cấp của công ty, nhưng việc quản trị và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu cho dòng sản phẩm này còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chi phí đầu tư chưa mang lại hiệu quả tương xứng.

Khóa luận xác lập các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu cho dòng sản phẩm đệm gấm Nano tại Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome; nhận diện các điểm mạnh, điểm hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm này.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu và quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu trong doanh nghiệp.
    2. Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng và việc triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano của Everhome.
    3. Đánh giá các thành công, hạn chế, nguyên nhân và đề xuất các giải pháp khả thi cùng các kiến nghị quản lý nhằm nâng cao hiệu quả các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng, triển khai và hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại thị trường thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế từ ngày 30/03/2018 đến ngày 07/04/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên khung lý thuyết quản trị thương hiệu học thuật và tiếp cận thực chứng tại doanh nghiệp sản xuất - thương mại:

  • Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:

    • Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) và tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) trong công trình "Thương hiệu với nhà quản lý": Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
    • Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu theo bài giảng "Quản trị thương hiệu" của Trường Đại học Thương Mại: Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nghe, nhìn, cảm nhận.
    • Phân loại hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu: Quảng cáo, hệ thống nhận diện thương hiệu, website/Internet, bao bì và sản phẩm, ấn phẩm công ty, hệ thống kênh phân phối, điểm bán và đội ngũ nhân viên.
    • Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng: Môi trường bên ngoài (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, đối thủ cạnh tranh) và môi trường bên trong (văn hóa doanh nghiệp, tài chính, nguồn nhân lực, công nghệ, nhận thức của lãnh đạo).

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh phòng kế toán, tài liệu phòng hành chính nhân sự, phòng marketing của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome (2015–2017); số liệu thống kê kinh tế - xã hội của Tổng cục Thống kê năm 2017; các công trình khóa luận, tài liệu chuyên ngành về thương hiệu.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát khách hàng đã mua và sử dụng đệm gấm Nano của Everhome trên địa bàn Hà Nội. Mẫu khảo sát gồm 50 khách hàng ($n = 50$), lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên. Thời gian khảo sát từ 30/03/2018 đến 07/04/2018, số phiếu thu về hợp lệ đạt 50/50 (tỷ lệ 100%).

  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

    • Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, lập bảng số liệu, phương pháp so sánh tuyệt đối - tương đối và mô hình hóa.
    • Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp số liệu khảo sát và tính toán các tỷ lệ phần trăm theo thang đo Likert.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu và vai trò của thương hiệu (tạo dựng hình ảnh, cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, thu hút đầu tư và đóng vai trò tài sản vô hình). Tác giả làm rõ bản chất của điểm tiếp xúc thương hiệu là giao diện tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Nội dung chương phân định chi tiết các loại điểm tiếp xúc cơ bản:

  1. Quảng cáo: Phương tiện truyền thông giới thiệu sản phẩm, duy trì nhận thức thương hiệu.
  2. Hệ thống nhận diện thương hiệu: Tập hợp các yếu tố hữu hình (tên gọi, logo, khẩu hiệu, màu sắc) giúp nhận diện và ghi nhớ.
  3. Website: Kênh tương tác số cung cấp thông tin sản phẩm và hỗ trợ người dùng.
  4. Sản phẩm và bao bì: Yếu tố vật lý tạo ấn tượng trực quan ban đầu, tác động trực tiếp đến hành vi mua.
  5. Ấn phẩm công ty: Tài liệu truyền thông (catalogue, tờ rơi, lịch, phong bì) dùng lưu hành nội bộ và đối ngoại.
  6. Hệ thống kênh và điểm bán: Nơi trưng bày, lưu trữ và giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng.
  7. Đội ngũ nhân viên: Nhân tố đại diện doanh nghiệp truyền tải thông điệp thương hiệu qua tác phong, thái độ phục vụ.

Chương này cũng phân tích tầm quan trọng của việc đồng bộ hóa điểm tiếp xúc nhằm bảo đảm tính nhất quán trong trải nghiệm khách hàng, đồng thời làm rõ các yếu tố môi trường bên ngoài (tăng trưởng kinh tế, thể chế, văn hóa tiêu dùng) và bên trong (năng lực tài chính, nhân sự, công nghệ, tư duy lãnh đạo) chi phối trực tiếp đến hoạt động này.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM ĐỆM GẤM NANO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ EVERHOME

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome (Mã số thuế: 0101337592, trụ sở tại Khu Công nghệ cao Hòa Lạc - Hà Nội, Đại diện pháp luật: Nguyễn Hách), cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và các phòng chức năng (Kế toán, Kế hoạch, Tài chính - Kế toán, Hành chính - Nhân sự, Marketing, Thiết kế, Nhà máy). Quy mô doanh nghiệp gồm hơn 500 nhân sự (khối văn phòng gần 50 người với hơn 70% có trình độ đại học trở lên), diện tích kho bãi đạt 3.000 m², hệ thống vận tải gồm 6 ô tô chuyên dụng (3 xe 3,5 tấn và 3 xe 1,25 tấn).

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015–2017:

Chỉ tiêu Năm 2015 (Tỷ VNĐ) Năm 2016 (Tỷ VNĐ) Năm 2017 (Tỷ VNĐ) So sánh 2016/2015 (%) So sánh 2017/2016 (%)
Doanh thu thuần 300,890 351,044 360,720 +14,29% +2,68%
Chi phí 170,231 200,021 200,631 +14,89% +0,30%
Lợi nhuận 130,659 151,023 160,089 +13,48% +5,66%

Năm 2017, ngân sách đầu tư cho các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty chiếm khoảng 20% tổng doanh thu. Sản phẩm đệm gấm Nano được sản xuất từ bông PE cao cấp theo công nghệ ép cách nhiệt của Hàn Quốc, kháng khuẩn Nano, lõi sợi Polyester tiêu chuẩn, thiết kế gấp 3 mảnh linh hoạt, định vị ở phân khúc trung - cao cấp.

Kết quả điều tra khảo sát sơ cấp ($n = 50$ khách hàng tại Hà Nội):

Điểm tiếp xúc / Nội dung khảo sát Tiêu chí đánh giá cụ thể Tỷ lệ phản hồi ghi nhận
Nhận biết điểm tiếp xúc Nhận biết qua hệ thống đại lý
Nhận biết qua bao bì sản phẩm
Nhận biết qua website công ty		 70% khách hàng
45% khách hàng
10% khách hàng
Phương thức mua sắm Mua tại cửa hàng đại lý
Mua qua người quen giới thiệu
Mua qua mạng Internet		 75% khách hàng
45% khách hàng
34% khách hàng
Đánh giá sản phẩm đệm Nano Đánh giá chất lượng sản phẩm tốt
Mức giá phù hợp với chất lượng
Bao bì, mẫu mã đẹp, dễ nhận biết		 68% khách hàng
52% khách hàng
17% – 23% khách hàng
Hệ thống điểm bán / Cửa hàng Dễ nhận diện đại lý trên địa bàn Hà Nội
Đánh giá không gian sạch sẽ, đẹp mắt
Sản phẩm đệm Nano được trưng bày khu riêng		 88% đồng ý
75% đồng ý
68% đồng ý
Nhận diện nhân viên bán hàng Nhận diện qua đồng phục công ty
Nhận diện qua bảng tên nhân viên
Nhận diện qua yếu tố khác		 71% khách hàng
52% khách hàng
36% khách hàng
Thái độ và kỹ năng nhân viên Nhân viên cởi mở, nhiệt tình, nhanh nhẹn
Khả năng tư vấn cho khách hàng tốt
Tác phong làm việc chuyên nghiệp
Hiểu rõ tính năng sản phẩm
Phản hồi nhanh chóng yêu cầu		 70% đồng ý hoàn toàn
68% đồng ý hoàn toàn
65% đồng ý hoàn toàn
51% đồng ý hoàn toàn
46% đồng ý hoàn toàn
Tiếp xúc qua quảng cáo Tiếp xúc qua nhân viên tại điểm bán
Tiếp xúc qua kênh Fanpage Facebook
Đánh giá quảng cáo chưa đủ ấn tượng, dễ hiểu
Quảng cáo đồng bộ và kích thích mua sắm		 70% khách hàng
12% khách hàng
57% khách hàng
43% khách hàng
Ấn phẩm truyền thông Đánh giá ấn phẩm thiếu thông tin đệm Nano
Đánh giá ấn phẩm nhất quán logo, màu sắc		 68% khách hàng
65% khách hàng

Thực trạng cho thấy: Everhome đã phát triển mạng lưới đại lý rộng khắp (riêng Hà Nội có gần 100 điểm bán, mật độ 7–8 cửa hàng/quận, quận trung tâm đạt 15–17 cửa hàng); nhân viên có thái độ phục vụ tốt. Tuy nhiên, các hạn chế nổi cộm gồm: bao bì da bọc màu xanh đơn điệu; website thiếu thông số kỹ thuật và tính năng tương tác; ấn phẩm catalogue chưa có trang riêng về công nghệ Nano; hoạt động quảng cáo cắt giảm TVC trên sóng truyền hình vì chi phí cao, chỉ duy trì radio (5 lần/tuần) và diễn đàn Otofun, Fanpage ít cập nhật nội dung.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ HOÀN THIỆN ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM ĐỆM GẤM NANO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ EVERHOME

Dựa trên dự báo thị trường Hà Nội (dân số chiếm 8% cả nước, 80% khách hàng thuộc độ tuổi 18–45 tuổi, vòng đời sử dụng đệm từ 5–10 năm đòi hỏi phải liên tục tìm kiếm khách hàng mới), tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp chuyên môn và hệ thống kiến nghị quản lý:

  1. Hoàn thiện và nâng cấp trang web:

    • Bổ sung các tính năng kỹ thuật: Cửa sổ tư vấn trực tuyến (chat box), công cụ so sánh trực tiếp thông số kỹ thuật giữa các dòng đệm, tích hợp mục đánh giá và phản hồi của người mua.
    • Hoàn thiện nội dung: Cung cấp đầy đủ kích thước, chất liệu, tính năng đệm Nano, hình ảnh đa góc chụp thực tế, hình ảnh tem chống hàng giả và phiếu bảo hành.
    • Thành lập bộ phận chuyên trách thương hiệu phối hợp chặt chẽ với phòng Marketing để quản trị nội dung số.

  2. Hoàn thiện điểm tiếp xúc qua bao bì sản phẩm:

    • Thay thế bao da trơn bằng bao bì có in trực tiếp logo và khẩu hiệu “Hạnh phúc thăng hoa”.
    • Nghiên cứu thiết kế vỏ bọc đệm có hoa văn, màu sắc trang nhã, phù hợp với yếu tố thẩm mỹ và mùa vụ tiêu dùng (màu sắc ấm áp cho mùa đông).

  3. Hoàn thiện điểm tiếp xúc qua ấn phẩm truyền thông:

    • Chuẩn hóa hệ thống nhận diện trên toàn bộ vật phẩm (bút, sổ tay, cặp tài liệu, phong bì, lịch).
    • Thiết kế lại catalogue: Dành chuyên mục chi tiết giới thiệu cấu tạo bông PE, công nghệ vô trùng Nano kháng khuẩn và thông số kỹ thuật của đệm gấm Nano.
    • Sản xuất video tư liệu ngắn giới thiệu quy trình công nghệ Hàn Quốc tại nhà máy để trình chiếu cho đối tác và khách hàng.

  4. Các kiến nghị hỗ trợ:

    • Đề nghị các cơ quan quản lý (Sở Kế hoạch và Đầu tư, Sở Khoa học & Công nghệ, Sở Công Thương) đơn giản hóa thủ tục bảo hộ sở hữu trí tuệ, xử lý hàng giả hàng nhái trên thị trường.
    • Phát huy vai trò của các Hiệp hội ngành hàng trong việc tổ chức diễn đàn, hỗ trợ đào tạo năng lực quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Khóa luận lượng hóa được bức tranh tài chính của Everhome giai đoạn 2015–2017: Doanh thu thuần tăng từ 300,890 tỷ VNĐ (2015) lên 360,720 tỷ VNĐ (2017), nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại rõ rệt trong năm 2017 (chỉ đạt 2,68%).
    • Chỉ ra sự chênh lệch lớn về hiệu quả giữa các điểm tiếp xúc: Điểm bán trực tiếp đạt mức nhận diện cao nhất (70% nhận biết, 75% quyết định mua), trong khi điểm tiếp xúc số (website) có mức nhận diện thấp nhất (chỉ 10%), và Fanpage chỉ tiếp cận được 12% khách hàng.
    • Phản ánh chính xác đánh giá của người tiêu dùng về đệm gấm Nano: Tỷ lệ hài lòng về chất lượng đạt 68% và giá cả đạt 52%, nhưng mức độ hài lòng về thiết kế bao bì chỉ đạt từ 17% đến 23%.
  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp cụ thể hóa vào 3 điểm tiếp xúc trọng yếu còn yếu kém (website, bao bì, catalogue) cùng đề xuất tái cơ cấu nhân sự quản trị thương hiệu tại công ty.
  • Đóng góp của khóa luận: Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu cho dòng sản phẩm đệm gấm Nano của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome trên địa bàn Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn nhỏ ($n = 50$ khách hàng) và áp dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, giới hạn trong phạm vi địa bàn Hà Nội nên tính đại diện cho toàn bộ thị trường toàn quốc chưa cao.
    • Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và điểm tiếp xúc mới dừng lại ở mốc năm 2017.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra các tỉnh thành trọng điểm khác; ứng dụng các mô hình định lượng phức hợp để kiểm định mức độ tác động của từng điểm tiếp xúc đến quyết định mua và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành chăn ga gối đệm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Thương hiệu và Quản trị Kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu.
  • Đội ngũ quản lý thương hiệu và marketing tại các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng gia dụng, đặc biệt là ngành hàng chăn - ga - gối - đệm trong việc đánh giá và tối ưu hóa hệ thống tiếp xúc khách hàng từ kênh truyền thống đến kênh trực tuyến.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng câu hỏi và dữ liệu phân tích chi tiết mức độ nhận biết của khách hàng đối với từng tiếp điểm (điểm bán, nhân viên, bao bì, website, ấn phẩm truyền thông).

Câu hỏi thường gặp

  1. Dòng sản phẩm đệm gấm Nano của Everhome có đặc tính kỹ thuật gì nổi bật?
    Sản phẩm đệm bông ép Nano vỏ gấm Everhome được sản xuất từ nguyên liệu bông PE cao cấp nhập khẩu theo quy trình công nghệ Hàn Quốc, áp dụng công nghệ Nano kháng khuẩn, lõi sợi Polyester tạo khối phẳng tiêu chuẩn giúp nâng đỡ cột sống và có kết cấu 3 tấm gập linh hoạt.

  2. Mạng lưới phân phối của Everhome tại Hà Nội có quy mô như thế nào?
    Everhome sở hữu gần 100 đại lý và nhà bán lẻ trên địa bàn Hà Nội; trung bình mỗi quận có 7 đến 8 điểm bán, tại các quận trung tâm mật độ đạt 15 đến 17 cửa hàng.

  3. Chi phí đầu tư cho các điểm tiếp xúc thương hiệu của Everhome chiếm bao nhiêu ngân sách?
    Theo số liệu của Phòng Kế toán công ty, trong năm 2017 chi phí dành cho các hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu (quảng cáo, PR, mở rộng điểm bán, đào tạo nhân viên, website...) chiếm khoảng 20% tổng doanh thu.

  4. Khảo sát thực tế chỉ ra hạn chế lớn nhất của điểm tiếp xúc website Everhome là gì?
    Website của công ty có tỷ lệ nhận biết thấp nhất trong các điểm tiếp xúc (chỉ 10% khách hàng biết đến); trang web tốn chi phí duy trì nhưng nghèo nàn thông tin, thiếu thông số kỹ thuật chi tiết của đệm Nano (chỉ có 1 ảnh và giá niêm yết), thiếu công cụ chat trực tuyến và tính năng so sánh sản phẩm.

  5. Khách hàng nhận diện nhân viên bán hàng của Everhome chủ yếu qua yếu tố nào?
    Theo số liệu khảo sát sơ cấp, 71% khách hàng nhận diện nhân viên bán hàng thông qua đồng phục công ty, 52% nhận diện qua bảng tên và 36% qua các yếu tố khác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã làm rõ cơ sở lý luận về điểm tiếp xúc thương hiệu và phân tích toàn diện thực trạng triển khai đối với sản phẩm đệm gấm Nano của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome tại Hà Nội. Kết quả khảo sát $n=50$ khách hàng cho thấy doanh nghiệp phát huy tốt lợi thế về chất lượng sản phẩm, mạng lưới đại lý và thái độ nhân viên, nhưng còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn ở bao bì, website và ấn phẩm truyền thông. Hệ thống giải pháp được đề xuất trong công trình bám sát các hạn chế thực tế, cung cấp cơ sở ứng dụng thực tiễn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và độ nhận diện thương hiệu cho Everhome trong giai đoạn tiếp theo.